12年長效IP打造：打開百事，就是打開新春的儀式感
又是一年辭舊迎新時。當百事“把樂帶回家”微電影再次如約而至，我們就知道：要過年了！
《小王子》中有一段經(jīng)典對話：“儀式是什么？”這是經(jīng)常被遺忘的事情，使某一天與其他日子不同，某一時刻與其他時刻不同。"對于春節(jié)來說，儀式感源自傳統(tǒng)習俗，是闔家歡樂的“年文化”。而作為百事旗下的12年長效IP，“把樂帶回家”在每年春節(jié)如約而至，將年輕文化與表達注入傳統(tǒng)新春文化，在這個“家文化”色彩濃重的節(jié)日里點燃人們對闔家歡樂的渴望。打開百事，碰杯互道一句“祝你百事可樂”，也成為年夜飯桌上不可或缺的儀式感之一。
注意到，百事“把樂帶回家”今年又有新升級：一方面，持續(xù)深耕這一12年長效IP，以產(chǎn)品+內(nèi)容營造春節(jié)儀式感，以互動促進消費者轉(zhuǎn)化，一套組合拳形成實效營銷范例；另一方面，在成熟的方法論之下，依托深刻洞察和品牌創(chuàng)意，讓經(jīng)典IP持續(xù)煥發(fā)活力與升級。
那么，百事究竟如何將“把樂帶回家”這一長效IP玩出新驚喜？
造儀式 還原記憶里“年”的味道
關于“年”最深刻的記憶是什么？
面對這個問題，相信許多人的答案是“小時候”：年是媽媽催促下的“年二八，洗邋遢”，是只有在年三十才能穿上的紅色新衣裳，是爺爺用毛筆寫的對聯(lián)、奶奶自己剪的窗花，還是餐桌上并不常出現(xiàn)的八菜一湯有酒有飲料的盛宴……這些在記憶里近乎每年都要上演的畫面，造就了獨屬于這個傳統(tǒng)文化中最重要節(jié)日的儀式感，寄托著人們對來年美好、幸運、進步的滿滿期待。
而如今每到過年，總能聽到“現(xiàn)在的年味越來越淡了”這樣的感嘆。生活的富足，讓這些原本專屬于節(jié)慶的儀式感逐漸變得稀松平常。年二八，打工人還沒回家；新衣服隨時買、隨便穿；對聯(lián)窗花一鍵下單就送達；飯館餐廳只要愿意沒有吃不到的花樣。生活水平的提高，讓幸福的門檻更高了，也鈍化了人們對節(jié)慶儀式感的感知。但這并不意味著人們對于春節(jié)的向往變淡，因為“家”和“樂”是傳統(tǒng)中國人心中永恒的期盼。隨著近年來傳統(tǒng)文化浪潮再度風靡，人們更渴望通過老年俗重拾記憶中的年味和快樂。
因而在我們看來，“把樂帶回家”IP之所以長紅不衰，一個非常關鍵的因素在于它所成功打造的“春節(jié)儀式感”。這種儀式感既有傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)年俗的根，又融合了年輕文化、歡樂營銷的創(chuàng)意表達，用最貼合當下消費者心境的內(nèi)容和互動，共鳴他們心中對春節(jié)團圓共樂最純粹的渴望。
1.始于餐桌，以產(chǎn)品串聯(lián)春節(jié)場景。
每年春節(jié)，一張圓桌、一頓年夜飯，串聯(lián)起國人“家”的歡樂。而碳酸飲品年夜飯桌上有著獨特的位置：不僅口味老少皆宜，“呲”一聲開罐，玻璃杯里升騰的氣泡就如同漸濃的歡樂氛圍，逐漸被拉滿。
在給餐桌帶來美味體驗和快樂疊加的同時，百事更深一步探索傳統(tǒng)年俗文化，希望帶給國人獨屬于春節(jié)歡聚的情緒價值和儀式感，百事新春瑞獸主題罐隨之啟用，從傳統(tǒng)文化中象征祥瑞的瑞獸中汲取靈感，以金獅、喜鵲、錦鯉打造罐身設計，而作為百事核心產(chǎn)品的百事可樂無糖則開啟生肖罐“人設”，推出限定玉兔罐。瑞獸所象征的傳統(tǒng)寓意，結(jié)合品牌名稱天然具有的祝福語聯(lián)想，讓團圓餐桌上的春節(jié)儀式感得以加倍。打開百事飲品，就是打開了新年好彩頭；遞上一罐百事，就是送上了一份幸運和祝福。
不僅如此，百事12月26日上線了“把樂帶回家”主題TVC，李現(xiàn)、王源、楊冪等聯(lián)袂演繹，百事瑞獸家族則成為了串聯(lián)起送年貨、貼窗花、年夜飯等新春場景的線索。一個個熟悉的年味場景，讓過年“樂在一起”的氛圍感和儀式感撲面而來，不僅喚起“我想過年了”的期待，也進一步強化了百事產(chǎn)品與春節(jié)場景之間的強關聯(lián)。
2.深耕洞察，以內(nèi)容輸出品牌主張。
同樣是在12月26日這天，百事還推出了萬眾矚目的“把樂帶回家”賀歲微喜劇，那個初代微電影玩家又回來了！但熟悉百事微電影的朋友不難發(fā)現(xiàn)，今年是百事首次嘗試跨界純喜劇，并“出道即巔峰”，第一次嘗試便攜手了國民喜劇廠牌開心麻花，以麻花招牌式的夸張詼諧手法演繹百事對“家人”關系新的理解，更將過年時的經(jīng)典場景融入微喜劇中，讓劇中人物與劇外觀眾共鳴了一把獨特的春節(jié)儀式感。
此次微喜劇分為三個篇章，分別通過父子重逢、初戀偶遇、家人內(nèi)卷等“過年名場面”，詼諧展現(xiàn)如何以一罐百事拉進家人距離，打開家人對于過年的經(jīng)典回憶。例如，久未歸家的游子回家面對父母總是或疏離或親密，也可能像劇中男主一樣，用一罐噴涌而出的百事可樂打破了兩人許久未見的尷尬，開啟快樂過年；又或者，年年互相比較的兄弟之間，會在面對一只去過月球的金剛鼠時雙雙敗下陣來，卻也因一罐百事可樂而拾回兒時共飲百事的快樂和如今依然真摯的兄弟情誼。
喜劇來源生活，熟悉的過年名場面背后是我們和家人之間團圓回憶。我們在捧腹大笑之余，也意識到那些曾經(jīng)和家人朋友相聚在一起的美好畫面，都已經(jīng)化為了每個人獨有的春節(jié)儀式感。百事正是以喜劇內(nèi)容共鳴大眾的團圓歡聚時刻，強化這一春節(jié)儀式感。也許觀眾在今年再次面對這些時刻時，會不由自主地多一些快樂。
促轉(zhuǎn)化 讓品牌祝福語流行起來
當然，春節(jié)儀式感還有一條是絕對是無法繞開、必不可少的，那就是紅包。春節(jié)期間，發(fā)紅包、收紅包、搶紅包已經(jīng)成為人們的“不變習俗”：對于老一輩而言，紅包壓歲寄托著他們對后輩平安的祈愿；對于年輕人來說，搶紅包則成為與親朋好友分享歡樂的方式和社交符號。
我們發(fā)現(xiàn)，在當前這樣一個數(shù)字化時代，百事也通過“數(shù)字紅包”為傳統(tǒng)年俗注入新的潮流色彩。據(jù)悉，今年百事將繼續(xù)打造和升級紅包平臺，將在微信、支付寶和抖音三大平臺開展，全面滲透消費者新春拜年社交場；與此同時，持續(xù)兩年的春節(jié)“紅包雨”今年也會再度來襲。
早在2021年，百事就聯(lián)動微信平臺打造春節(jié)“紅包雨”，釋放品牌天然祝福屬性的同時，將“百事可樂”“7喜臨門”“美年騰達”變成全國人民的拜年發(fā)紅包關鍵詞；2022年，百事創(chuàng)造獨家一席的互動式表情雨，將用戶互動、品牌表達與新春祝愿的節(jié)點性訴求融為一體,全新的創(chuàng)意形式,刷新了人們對百事的感知；2023年，百事的互動形式將繼續(xù)升級，在三大平臺分別貼合消費者使用習慣，融入品牌的祝福語屬性，讓人更加期待。
相比其他品牌的春節(jié)紅包活動，百事的成功之處在于：既有營銷的“熱度”，更有品牌的“溫度”；既有人格化的沉淀和賦能，更有儀式感的傳承和創(chuàng)新。事實上，百事選擇打造“新春數(shù)字紅包”這一活動，又以品牌祝福語作為紅包觸發(fā)關鍵詞，目標就是用數(shù)字化手段升級“發(fā)紅包”形式，并賦予其“壓歲錢”背后“平平安安又一歲”的新年期許與美好祝愿。這樣的轉(zhuǎn)化形式，蘊藏著濃濃的中國傳統(tǒng)文化，也在潤物細無聲之中提升了“把樂帶回家”的IP價值。
春節(jié)品牌營銷，早已成為一片汪洋紅海，如何才能脫穎而出？我們認為，關鍵不是行業(yè)流行什么就跟風做什么，而是需要建立符合品牌定位的運營框架持續(xù)精耕。在這方面，百事“把樂帶回家”無疑為食品飲料企業(yè)做出了示范。
過去12年，“把樂帶回家”一直連載、從未失約。在百事的這個IP故事里，傳統(tǒng)春節(jié)里的年味年俗有了新的風貌。通過融入本土文化生態(tài)，百事將品牌營銷與中國文化糅合得恰到好處，為品牌和中國消費者之間架起了一座共情的橋梁，讓“把樂帶回家”不僅共鳴家人間的春節(jié)儀式感，也成功成為春節(jié)儀式感的一部分。與此同時，百事也在與時俱進，逐漸從“內(nèi)容單項輸出”向“品牌雙向互動”升級，更好地傳遞中國人的“家”與“樂”，為“把樂帶回家”這個經(jīng)典IP注入新活力。
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