對話網(wǎng)營科技：專注品牌電商的“資深玩家”，已悄然邁入全域時代

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舉報 2022-12-31

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2023年的電商年貨節(jié)硝煙已起，各個平臺的“混戰(zhàn)”仍在繼續(xù)，但流量見頂?shù)榷嘀匾蛩赜绊懴?，電商大環(huán)境表現(xiàn)并不熱情。隨之而來的，電商代運營服務(wù)商的日子也稱不上好過，不僅難有前些年的爆發(fā)式增長，有些甚至面臨業(yè)績快速下滑。

不過，網(wǎng)營科技在2022年卻動作頻出，讓人眼前一亮：

一、打造全資供應(yīng)鏈子公司，拓展直播供應(yīng)鏈，進行品類開發(fā)、篩選、打造。

二、組建獨立團隊專注于私域業(yè)務(wù)，圍繞私域搭建品牌運營鏈路。

三、與深圳市云積分科技有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，成立合資公司。

業(yè)績方面同樣表現(xiàn)亮眼，截至2022年11月，合作KA（重點客戶）品牌超200家，品牌續(xù)簽率超95%，交易總額同比提升超11%，毛利率連續(xù)3年穩(wěn)步增長。

在電商代運營公司集體面臨困境時，為什么網(wǎng)營科技（以下簡稱“網(wǎng)營”）依舊可以走出增長曲線？公司各項舉措背后又有哪些戰(zhàn)略布局？未來網(wǎng)營將成長為一家怎樣的公司？為了找到問題的答案，我們對話了網(wǎng)營科技董事長兼CEO袁震星先生，發(fā)現(xiàn)了4個關(guān)鍵布局。

第一，探索全新業(yè)務(wù)，尋找第二增長曲線。

后電子商務(wù)時代，行業(yè)內(nèi)對產(chǎn)業(yè)終局的判斷基本趨于一致，破局的核心是對經(jīng)營方式的迭代升級。社交電商、直播電商成為繼平臺電商后商家的必爭之地，是中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的有力支撐，擁有十分可觀的發(fā)展前景。

在探索新業(yè)務(wù)上，網(wǎng)營走了三步棋。第一手棋，落子在三年前。

首先，三年前網(wǎng)營的“獨立廠牌”奇致眾略重點發(fā)力短視頻直播，開始探索內(nèi)容電商領(lǐng)域。

奇致致力于新平臺、新領(lǐng)域，是集短視頻、直播、廣告營銷、渠道拓展、流量數(shù)據(jù)分析等為核心業(yè)務(wù)的內(nèi)容電商公司，也是是抖音首批官方認證的DP服務(wù)商、阿里官方認證整合營銷服務(wù)商、淘寶TOP級優(yōu)質(zhì)直播服務(wù)機構(gòu)、京東內(nèi)容營銷服務(wù)商、快手電商服務(wù)機構(gòu)。

其每年輸出到抖音、天貓、小紅書等多個電商平臺的短視頻超過2萬條，規(guī)劃簽約1000多個達人賬號，與阿迪達斯、衣戀、美素佳兒等超100各個垂直領(lǐng)域的S級品牌進行合作，并完成金星、馬可等明星的直播首秀合作。

為了給品牌提供個性化沉浸式的場景服務(wù)，奇致建立專業(yè)直播系統(tǒng)搭建團隊，研發(fā)創(chuàng)建了自己獨有的多機位切換、異地同步切換、戶外直播系統(tǒng)；搭建超4000平方米的直播間，實現(xiàn)情景化、專業(yè)化8K超高清的頂尖直播服務(wù)模式，建立了領(lǐng)先行業(yè)的多品類、多場景直播技術(shù)解決方案。

通過品牌人群資產(chǎn)的持續(xù)累積，奇致在母嬰、食品、美妝、服飾、寵物等五大領(lǐng)域賽道建立核心優(yōu)勢，3年里完成了流量到紅人、流量到品牌、流量到產(chǎn)品的深耕，并依托網(wǎng)營的資深電商背景，以電商內(nèi)容創(chuàng)作、品牌直播運營、全域整合營銷為主干，以平臺渠道分銷和自有品牌孵化為兩翼，為品牌提供多平臺的一站式內(nèi)容電商解決方案。

其次，在2022年中，網(wǎng)營組建獨立團隊專注于私域業(yè)務(wù)，圍繞私域搭建品牌運營鏈路。

網(wǎng)營私域負責(zé)人十音介紹，目前已圍繞騰訊生態(tài)搭建了包括內(nèi)容營銷、企業(yè)微信導(dǎo)購、社群運營、小程序商城、視頻號運營、數(shù)字營銷的全鏈路團隊，為商家提供咨詢診斷，業(yè)務(wù)陪跑、私域運營解決方案、全流程落地執(zhí)行等一站式服務(wù)。

通過私域全案策劃、代運營的用戶成長財務(wù)模型、分銷模式搭建、SaaS定制業(yè)務(wù)，讓商家在DTC、O2O、S2B2C、連鎖管理、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等多種商業(yè)模式下重構(gòu)業(yè)務(wù)，提升單客全生命周期價值、改善組織成本、提高效率。

通過大半年的業(yè)務(wù)探索，網(wǎng)營私域已在大健康、護膚、乳品、飲料等行業(yè)合作多個品牌客戶。

某乳制品品牌在網(wǎng)營私域團隊的幫助下，僅僅一周就上線了品牌小程序商城，不僅建立了與消費者的溝通場，同時作為品牌線上IP的流量承載端，通過互動活動進行私域會員拉新，助力品牌宣傳。

再者，第三手落子是在剛剛過去的雙12。網(wǎng)營與深圳市云積分科技有限公司成立合資公司，“深圳市云通數(shù)智科技有限公司”。合資公司依托網(wǎng)營在多品類電商服務(wù)生態(tài)體系中的數(shù)據(jù)策略及運營交付能力，云積互動基于大數(shù)據(jù)平臺算法的 AI消費者運營系統(tǒng)，幫助企業(yè)打破各個平臺的壁壘，閉環(huán)線上線下全鏈路服務(wù)場景，實現(xiàn)全域渠道的消費者運營。

第二，探索新的商業(yè)模式，構(gòu)建自有供應(yīng)鏈，孵化自有品牌。

作為電商的孿生兄弟，電商代運營長期以來向左依靠平臺，向右依靠品牌。在新零售競爭時代下，媒介環(huán)境、供給側(cè)改革、科技發(fā)展等多方面都在影響市場變化，代運營并不再是品牌單純的乙方，而是可以幫助品牌方完成從前端新品滲透，到市場培育，營銷推廣，以及生意銷售的全鏈路生態(tài)管理的合作伙伴。傳統(tǒng)代運營業(yè)務(wù)增長見頂后，這一行業(yè)特點加速了代運營公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

在13年的實戰(zhàn)運營中，網(wǎng)營積累了豐富的經(jīng)驗和資源，為品牌孵化和管理奠定堅實基礎(chǔ)。據(jù)了解，網(wǎng)營已打造了一家全資供應(yīng)鏈子公司，拓展直播供應(yīng)鏈的能力及資源。現(xiàn)階段聚焦抖音渠道進行品類開發(fā)、拓展、篩選，為渠道量身定制適合的產(chǎn)品，通過品牌合作及孵化自有品牌的方式，進行產(chǎn)業(yè)布局。

下一步，網(wǎng)營將完成從品牌代運營到品牌管理的升級，從單純的服務(wù)者向行業(yè)的各個環(huán)節(jié)擴展和延伸，整合公司在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈及品牌管理的資源及經(jīng)驗，開啟公司的新征程。

第三，加碼寵物、母嬰賽道，擴大領(lǐng)先優(yōu)勢。

自2009年成立以來，網(wǎng)營就深耕母嬰行業(yè)，具有先發(fā)優(yōu)勢，長期與美素佳兒、喜寶、布朗博士、哈羅閃等品牌保持著深入的戰(zhàn)略合作關(guān)系，不僅在行業(yè)內(nèi)地位穩(wěn)固，還連續(xù)多年獲得金嬰獎母嬰服務(wù)商獎、櫻桃大賞年度母嬰服務(wù)商杰出表現(xiàn)大獎等。

盡管近年來人口出生率有所降低，但隨著人均可支配收入的增加及母嬰童家庭消費能力的提升，中國母嬰市場持續(xù)增長且細分化趨勢日漸顯著，在品類趨勢上呈現(xiàn)出：國潮母嬰品牌向高線城市發(fā)力，成分黨、功能黨消費群體驅(qū)動母嬰品類增長，消費周期向幼童階段延伸，高端產(chǎn)品驅(qū)動品類增長、低線城市高端產(chǎn)品消費能力拉升的幾個特點。

針對洞察到的品類趨勢，網(wǎng)營將目光投向了更加細分的品類，關(guān)注新銳品牌的發(fā)展；并在消費升級和超高端的這條路上不斷探索，聯(lián)動行業(yè)與品牌攜手打造新的品類機會。

母嬰行業(yè)之外，網(wǎng)營還洞察到寵物行業(yè)近十年的年復(fù)合增長率達到了24.88%。除2020年受疫情影響，2012年至今，寵物行業(yè)市場規(guī)模年增長率大部分都維持在10%以上。

目前，對二線及以上城市消費者而言，電商平臺已經(jīng)成為寵物主首選的寵物食品購買渠道，其中90%以上的寵物主表示通過淘寶、京東等傳統(tǒng)綜合電商平臺進行產(chǎn)品采購，其次是垂直電商平臺及短視頻平臺。

敏銳觀察到寵物行業(yè)的機會和巨大前景后，網(wǎng)營憑借在大快消領(lǐng)域積累的行業(yè)運營經(jīng)驗及數(shù)據(jù)策略經(jīng)驗，攜手雀巢、碩騰、朗諾等國內(nèi)外優(yōu)秀寵物品牌，探尋新品賽道，進行品類打造，輸出行業(yè)共創(chuàng)白皮書對行業(yè)及商家進行賦能。

未來，網(wǎng)營將擴大在寵物行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢，升級為寵物行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的電商代運營公司。

第四，在數(shù)字營銷領(lǐng)域，提升運營效率，塑造獨特競爭優(yōu)勢。

當(dāng)下，品牌方對電商服務(wù)的要求越來越細分化，從基礎(chǔ)的運營向客服服務(wù)、IT 服務(wù)、物流倉儲等逐步拓展，品牌營銷需求也逐漸從追求創(chuàng)意、經(jīng)驗轉(zhuǎn)向重視數(shù)據(jù)技術(shù)、內(nèi)容與創(chuàng)新實戰(zhàn)結(jié)合，從基于站內(nèi)營銷，到著眼全域營銷。這對服務(wù)商提出更高要求：從前臺到后臺，都需要更高效的協(xié)作能力、更高的運營效率。

作為一家知名品牌數(shù)字全域綜合服務(wù)商，網(wǎng)營從2021年開始就搭建了自己的營銷策略數(shù)據(jù)中臺，形成了一套對外覆蓋品牌端，對內(nèi)連接數(shù)字化業(yè)務(wù)端的一體化解決方案。

一方面，營銷策略數(shù)據(jù)中臺將公司旗下過往業(yè)務(wù)中、各個營銷環(huán)節(jié)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，沉淀至數(shù)據(jù)中臺進行分析加工，為運營、推廣、客服、倉儲等各業(yè)務(wù)單元定制數(shù)據(jù)大屏，通過數(shù)據(jù)儀表盤，幫助運營部門敏捷地發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中存在的問題，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)移動化、定制化、可視化，對業(yè)務(wù)決策提供支持，全面提升決策效率，目前營銷策略數(shù)據(jù)中臺支持著公司上百個品牌的線上生意運營。

另一方面，為品牌帶來立體的生意增長。通過商業(yè)洞察的BI分析能力，為品牌提供數(shù)據(jù)策略進行生意測算；基于生意測算布局全域媒體資源投放，進行多場景聯(lián)合滲透，實現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)增長；結(jié)合CRM系統(tǒng)對客戶關(guān)系展開管理，利用各種會員營銷玩法，提升生意規(guī)模加深消費者與品牌的黏性。

今年雙11，網(wǎng)營攜手合作品牌大寵愛，在全域人群資產(chǎn)增長上進行了“3步走、1貫穿”的創(chuàng)新玩法，結(jié)合DEEPLINK優(yōu)化人貨匹配場景，在關(guān)鍵節(jié)點前進行深鏈蓄水，極大提升品類滲透率。最終大寵愛雙11銷售額登頂行業(yè)TOP1，GMV同比增長89%，人群資產(chǎn)同比增長670%，并拿下金瞳獎“最具長效價值新品牌金獎”。

網(wǎng)營營銷策略數(shù)據(jù)中臺為品牌商家持續(xù)提供輔助，在不確定性環(huán)境中突破性地獲取確定性的生意增長，為公司核心的電商業(yè)務(wù)增長打造了強有力的增長引擎。

在采訪的最后，袁震星還提到了網(wǎng)營一直以來被忽略的核心競爭優(yōu)勢——極致的服務(wù)精神。在他看來，“胳膊肘往外拐”是網(wǎng)營人獨有的特點，永遠站在客戶的角度思考問題，盡可能滿足客戶的一切需求。今年上海疫情期間，公司員工自發(fā)地去關(guān)心每一個客戶，想盡一切辦法解決他們生活上的困難。在行業(yè)疲軟，整體經(jīng)濟下滑的態(tài)勢中，網(wǎng)營能夠與品牌進行深度合作，靠的就是極致服務(wù)精神。

通過對網(wǎng)營的深入訪談，我們發(fā)現(xiàn)，探索新業(yè)務(wù)、新商業(yè)模式，加大對優(yōu)勢行業(yè)的投入，押注數(shù)字營銷、提升運營效率，并將服務(wù)做到極致，是網(wǎng)營穿越周期的重要原因，也幫助公司開啟了全域經(jīng)營時代，對品牌電商行業(yè)的發(fā)展帶來重要啟示。

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