數智化時代，酒類品牌該如何從當前賽道中脫穎而出？

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舉報 2023-01-03

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又是一年世界杯。作為具有最大知名度和影響力的足球賽事，四年一度的世界杯總是伴隨著球迷的期待與歡呼。無論是進球還是輸球，都能引爆球迷們高昂的情緒，而啤酒，無疑是這些情緒的完美承載體。

雖然卡塔爾山遙水遠，但好在當下直播技術成熟，足不出戶即可實時關注賽事進程。而球迷們在每一個看球的深夜，或許都需要一瓶啤酒的陪伴，來抒發或興奮或失落的情緒。

對于酒水品類而言，要想在現有成熟市場上占據一席之地，勢必要通過高度曝光和長期心智影響，進而促進消費者認知。就此而言，覆蓋面廣、曝光量大的戶外廣告是最優選。

在這個啤酒行業的“雙十一”狂歡節到來之際，品牌主們該如何利用戶外廣告在啤酒賽道上脫穎而出，率先占領市場？

此前，阿里巴巴旗下瓴羊營銷云天攻智投平臺運用數智化手段賦能泰山啤酒戶外廣告投放的案例值得借鑒。

因“品”制宜高效曝光

數智化升級促品牌把握核心人群

與之前戶外廣告內參為大家帶來的眾多相對成熟的品牌不同，提起泰山啤酒，或許大家并不算熟悉。這位看似是“新秀”的啤酒品牌，實則已經在啤酒市場默默耕耘了四十多年，有了過往深厚的積淀，此時正待爆發。

戶外廣告作為品牌宣傳的最有效渠道，近年來其實體價值與多類型的上刊方式逐漸被品牌主們看重，然而傳統的戶外廣告在數字化盛行的當下，有著難以直觀地展現播放效果、難以精確把握人群、難以接軌線上等痛點。對于亟需在現有成熟市場上站穩腳跟的品牌而言，很難達到理想效果。

因此，傳統的戶外營銷手段難以滿足泰山啤酒的需求，對于一個正蓄勢待發的“成長期”品牌而言，需要更加智能、更加因“品”制宜的營銷方式。

那么，究竟如何才能促使品牌在關鍵期實現最高效的戶外營銷呢？——泰山啤酒選擇和阿里巴巴旗下瓴羊營銷云天攻智投平臺合作，通過數智化手段達成戶外營銷最優解。

2022年5月，泰山啤酒聯合天攻智投與分眾傳媒，在深圳、北京、廣州、南京、天津等九個城市投放了電梯框架、智能屏、LCD等候屏廣告，旨在利用數智化手段促戶外營銷升級，高效提升品牌影響力。

對于泰山啤酒而言，要在啤酒現有的穩定市場下占據一席之地，首先要做的便是拉新，即通過大規模的曝光在客群留下深刻印象，促使品牌認知提升。

天攻智投便據此為品牌提供了量身定制的品牌戶外廣告推廣方案，為品牌提供了前期傳播分析、中期智能評估、后期曝光數據與企業電商私域數據聯動分析的全鏈路數智營銷。

根據天攻智投數據分析，此次戶外廣告投放，曝光人群超5400萬，曝光人次更是超85億次，實現了高曝光多頻次的線下客群覆蓋。值得一提的是，泰山啤酒正處于品牌建設初期，因此其客群可以分為兩類，一類是普通C端顧客，另一類則是可以助推品牌銷售的B端經銷商群體。針對這一情況，天攻智投通過“智能算法模型”分別從基礎屬性、社會屬性、線上應用偏好與線下場景偏好等四個方面對曝光人群進行了洞察。篩選出的“輕奢消費、職場白領、商務人士以及熱愛運動生活等目標消費者群體”，并借助平臺的大數據能力優選海量媒體點位結合戶外目標點位覆蓋消費者進行技術分析，在消費者群體精準度和場景曝光率上實現了效果最大化。

因此，此次戶外廣告投放的曝光人群具備一定的消費能力與商務能力，且貼合啤酒消費的核心人群，有助于品牌轉化與招商。

投放結束后，品牌提供的投放效果數據也驗證了這一點：2022年9月，廣告投放9個城市門店數量變化增長了69%，會員數量和訂單數量也都得到了大幅增長。

從結果上來看，此次戶外廣告營銷無疑是成功的。

行動力、搜索力雙項提升

事半功倍牢牢抓住消費者心智

眾所周知，對于品牌而言，廣告營銷的終極目的有兩點：

一是助力品牌形象建立，通過廣告曝光的方式提升消費者對品牌的認知，將品牌形象建立在消費者心中，讓消費者認識品牌、了解品牌、記住品牌。同時，對于有招商加盟需求的品牌而言，廣告曝光也能夠為品牌招攬更多的B端客戶，促使品牌不斷擴張進而占據更多市場。

二則是促進產品銷售轉化。在大規模的廣告曝光之后，品牌所推產品能夠在消費者心中留下印象，此后當消費者對該產品品類有需求時，往往能夠第一時間浮現該產品的形象，進而選擇該產品，這便是我們熟知的客群心智抓取。

因此，優質的廣告營銷往往既能夠助力品牌形象建立，又能夠促進產品銷售轉化。這兩點對于互聯網廣告而言較容易進行評估，可以根據點擊量、瀏覽量等指標進行判斷分析，但對于戶外廣告而言，這兩大效果是評估的難點：戶外廣告往往面對著往來流動的人群，無法通過人群與廣告的互動對廣告效果進行分析，很難判斷戶外廣告是否有效果——這既是品牌主投放廣告的難題，也是媒體主體現點位價值的難題。

好在，隨著數字化東風吹入戶外廣告行業，一些頭部企業開始對這一難題進行探索，并交出了完美的答卷：基于阿里巴巴瓴羊的數據技術能力和AI智能等算法能力，數智化營銷平臺天攻智投應運而生，專注戶外營銷場景，通過其強大的數據技術能力為品牌主的戶外營銷“保駕護航”。

在泰山啤酒的案例中，經過初步的曝光之后，利用天攻智投聯動泰山啤酒天貓旗艦店，評估出了客群在觀看廣告后，對品牌認知水平以及商品興趣的變化。以直觀數據分析的形式展現了曝光人群對品牌及商品的記憶程度和認可程度，對廣告效果做了量化分析。

通過對同城未曝光與曝光人群二者的曝光行動指數與品牌搜索指數對比，可以得出：線下客群受到廣告曝光后，曝光人群的行動力和品牌搜索力都成倍增長，基本都達到了同城未曝光人群的兩倍。足以證明曝光人群對品牌的心智影響強于未曝光人群，此次戶外廣告投放達成了優質效果。

除此之外，此次曝光人群的行動貢獻也是一大閃光點。

（曝光行動輻射比=曝光行動貢獻/城市覆蓋，輻射比值越大代表廣告曝光人群的行動轉化影響越顯著）

通過對比城市覆蓋比例與曝光人群的行動貢獻，能夠發現戶外廣告曝光客群在各城市的行動轉化上均有成倍放大輻射作用，甚至超半數城市的曝光行動輻射比超過了200%，即曝光人群貢獻了更多的行動，此次戶外廣告投放實現了事半功倍的效果。

戶外投放聯動線上

新增人群資產促品牌二次運營

除了上文提到的兩大價值點，天攻智投平臺還利用自身優勢為品牌提供了一些額外的附加價值。

作為背靠阿里瓴羊的智能營銷平臺，天攻智投具有能夠聯動線上天貓等頭部電商的獨特優勢。在為品牌做好了前期和中期的評估分析后，一方面通過曝光數據與品牌電商私域數據進行對比分析，再次對戶外廣告效果進行整理評估；另一方面，通過將戶外廣告投放曝光人群資產沉淀復用，幫助品牌以全閉環形式牢牢地抓住客群，實現品效協同。

泰山啤酒的案例正是如此：在廣告投放結束后，天攻智投為泰山啤酒沉淀了此次戶外投放資產，將5000萬曝光人群與品牌電商私域數據關聯分析，其中品牌新增可用資產占比超90%，足以證明本次戶外廣告位品牌帶來了大量新客與人群資產，且均可供品牌方在線上二次營銷，為品牌后續在天貓等電商內的營銷提供了強大助力。

強強攜手多維驗證

數智化營銷促品牌“心想事成”

本次成功的戶外營銷，優質的場景與點位也是必不可缺的存在。

電梯場景的戶外媒體，具有一定的強制曝光屬性，且大部分樓宇中都有電梯的存在，此場景也蘊含著家庭與商務雙重屬性，貼合啤酒的消費人群。

因此，此次泰山啤酒還選擇了和梯媒行業的領頭羊——分眾傳媒合作，分眾傳媒為其提供了眾多優質點位，同時一些分眾提供的側面數據也驗證了天攻智投為品牌制定的營銷策略的成功：

從品牌形象建立角度而言，此次戶外廣告投放后，泰山啤酒的品牌認知度、熟悉度和購買意愿均得到了顯著提升，其中購買意愿更是增長超過60%。

從社交平臺搜索數據看，“泰山原漿啤酒”的抖音指數和百度搜索指數自廣告投放開始，均獲得了顯著提升，投放期間均值對比投放前分別提升了420%和500%。

以上數據足以證明此次泰山啤酒戶外營銷具備強大的影響力，為品牌獲取了眾多新客群體，對于品牌建立與傳播都具有極高的價值。

縱觀此次泰山啤酒的優秀戶外營銷，離不開天攻智投的數智化技術、離不開分眾傳媒的優質點位，也離不開泰山啤酒品牌自身的價值，正是三者的強強攜手，促成了此次戶外廣告投放的成功。

在投放策略上，廣泛運用天攻智投的強大數智能力，進行因“品”制宜的高效曝光與全鏈路效果評估，促使品牌把握產品核心人群，抓住客群心智，獲得了行動力、搜索力的雙項提升。

在投放點位上，選擇和分眾傳媒合作，通過分眾的黃金點位促使品牌廣告能夠得到優質投放。