數(shù)智化時(shí)代，酒類品牌該如何從當(dāng)前賽道中脫穎而出？

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舉報(bào) 2023-01-03

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又是一年世界杯。作為具有最大知名度和影響力的足球賽事，四年一度的世界杯總是伴隨著球迷的期待與歡呼。無(wú)論是進(jìn)球還是輸球，都能引爆球迷們高昂的情緒，而啤酒，無(wú)疑是這些情緒的完美承載體。

雖然卡塔爾山遙水遠(yuǎn)，但好在當(dāng)下直播技術(shù)成熟，足不出戶即可實(shí)時(shí)關(guān)注賽事進(jìn)程。而球迷們?cè)诿恳粋€(gè)看球的深夜，或許都需要一瓶啤酒的陪伴，來(lái)抒發(fā)或興奮或失落的情緒。

對(duì)于酒水品類而言，要想在現(xiàn)有成熟市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，勢(shì)必要通過(guò)高度曝光和長(zhǎng)期心智影響，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知。就此而言，覆蓋面廣、曝光量大的戶外廣告是最優(yōu)選。

在這個(gè)啤酒行業(yè)的“雙十一”狂歡節(jié)到來(lái)之際，品牌主們?cè)撊绾卫脩敉鈴V告在啤酒賽道上脫穎而出，率先占領(lǐng)市場(chǎng)？

此前，阿里巴巴旗下瓴羊營(yíng)銷云天攻智投平臺(tái)運(yùn)用數(shù)智化手段賦能泰山啤酒戶外廣告投放的案例值得借鑒。

因“品”制宜高效曝光

數(shù)智化升級(jí)促品牌把握核心人群

與之前戶外廣告內(nèi)參為大家?guī)?lái)的眾多相對(duì)成熟的品牌不同，提起泰山啤酒，或許大家并不算熟悉。這位看似是“新秀”的啤酒品牌，實(shí)則已經(jīng)在啤酒市場(chǎng)默默耕耘了四十多年，有了過(guò)往深厚的積淀，此時(shí)正待爆發(fā)。

戶外廣告作為品牌宣傳的最有效渠道，近年來(lái)其實(shí)體價(jià)值與多類型的上刊方式逐漸被品牌主們看重，然而傳統(tǒng)的戶外廣告在數(shù)字化盛行的當(dāng)下，有著難以直觀地展現(xiàn)播放效果、難以精確把握人群、難以接軌線上等痛點(diǎn)。對(duì)于亟需在現(xiàn)有成熟市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的品牌而言，很難達(dá)到理想效果。

因此，傳統(tǒng)的戶外營(yíng)銷手段難以滿足泰山啤酒的需求，對(duì)于一個(gè)正蓄勢(shì)待發(fā)的“成長(zhǎng)期”品牌而言，需要更加智能、更加因“品”制宜的營(yíng)銷方式。

那么，究竟如何才能促使品牌在關(guān)鍵期實(shí)現(xiàn)最高效的戶外營(yíng)銷呢？——泰山啤酒選擇和阿里巴巴旗下瓴羊營(yíng)銷云天攻智投平臺(tái)合作，通過(guò)數(shù)智化手段達(dá)成戶外營(yíng)銷最優(yōu)解。

2022年5月，泰山啤酒聯(lián)合天攻智投與分眾傳媒，在深圳、北京、廣州、南京、天津等九個(gè)城市投放了電梯框架、智能屏、LCD等候屏廣告，旨在利用數(shù)智化手段促戶外營(yíng)銷升級(jí)，高效提升品牌影響力。

對(duì)于泰山啤酒而言，要在啤酒現(xiàn)有的穩(wěn)定市場(chǎng)下占據(jù)一席之地，首先要做的便是拉新，即通過(guò)大規(guī)模的曝光在客群留下深刻印象，促使品牌認(rèn)知提升。

天攻智投便據(jù)此為品牌提供了量身定制的品牌戶外廣告推廣方案，為品牌提供了前期傳播分析、中期智能評(píng)估、后期曝光數(shù)據(jù)與企業(yè)電商私域數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)分析的全鏈路數(shù)智營(yíng)銷。

根據(jù)天攻智投數(shù)據(jù)分析，此次戶外廣告投放，曝光人群超5400萬(wàn)，曝光人次更是超85億次，實(shí)現(xiàn)了高曝光多頻次的線下客群覆蓋。值得一提的是，泰山啤酒正處于品牌建設(shè)初期，因此其客群可以分為兩類，一類是普通C端顧客，另一類則是可以助推品牌銷售的B端經(jīng)銷商群體。針對(duì)這一情況，天攻智投通過(guò)“智能算法模型”分別從基礎(chǔ)屬性、社會(huì)屬性、線上應(yīng)用偏好與線下場(chǎng)景偏好等四個(gè)方面對(duì)曝光人群進(jìn)行了洞察。篩選出的“輕奢消費(fèi)、職場(chǎng)白領(lǐng)、商務(wù)人士以及熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)生活等目標(biāo)消費(fèi)者群體”，并借助平臺(tái)的大數(shù)據(jù)能力優(yōu)選海量媒體點(diǎn)位結(jié)合戶外目標(biāo)點(diǎn)位覆蓋消費(fèi)者進(jìn)行技術(shù)分析，在消費(fèi)者群體精準(zhǔn)度和場(chǎng)景曝光率上實(shí)現(xiàn)了效果最大化。

因此，此次戶外廣告投放的曝光人群具備一定的消費(fèi)能力與商務(wù)能力，且貼合啤酒消費(fèi)的核心人群，有助于品牌轉(zhuǎn)化與招商。

投放結(jié)束后，品牌提供的投放效果數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)：2022年9月，廣告投放9個(gè)城市門店數(shù)量變化增長(zhǎng)了69%，會(huì)員數(shù)量和訂單數(shù)量也都得到了大幅增長(zhǎng)。

從結(jié)果上來(lái)看，此次戶外廣告營(yíng)銷無(wú)疑是成功的。

行動(dòng)力、搜索力雙項(xiàng)提升

事半功倍牢牢抓住消費(fèi)者心智

眾所周知，對(duì)于品牌而言，廣告營(yíng)銷的終極目的有兩點(diǎn)：

一是助力品牌形象建立，通過(guò)廣告曝光的方式提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，將品牌形象建立在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、記住品牌。同時(shí)，對(duì)于有招商加盟需求的品牌而言，廣告曝光也能夠?yàn)槠放普袛埜嗟腂端客戶，促使品牌不斷擴(kuò)張進(jìn)而占據(jù)更多市場(chǎng)。

二則是促進(jìn)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。在大規(guī)模的廣告曝光之后，品牌所推產(chǎn)品能夠在消費(fèi)者心中留下印象，此后當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品類有需求時(shí)，往往能夠第一時(shí)間浮現(xiàn)該產(chǎn)品的形象，進(jìn)而選擇該產(chǎn)品，這便是我們熟知的客群心智抓取。

因此，優(yōu)質(zhì)的廣告營(yíng)銷往往既能夠助力品牌形象建立，又能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。這兩點(diǎn)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言較容易進(jìn)行評(píng)估，可以根據(jù)點(diǎn)擊量、瀏覽量等指標(biāo)進(jìn)行判斷分析，但對(duì)于戶外廣告而言，這兩大效果是評(píng)估的難點(diǎn)：戶外廣告往往面對(duì)著往來(lái)流動(dòng)的人群，無(wú)法通過(guò)人群與廣告的互動(dòng)對(duì)廣告效果進(jìn)行分析，很難判斷戶外廣告是否有效果——這既是品牌主投放廣告的難題，也是媒體主體現(xiàn)點(diǎn)位價(jià)值的難題。

好在，隨著數(shù)字化東風(fēng)吹入戶外廣告行業(yè)，一些頭部企業(yè)開(kāi)始對(duì)這一難題進(jìn)行探索，并交出了完美的答卷：基于阿里巴巴瓴羊的數(shù)據(jù)技術(shù)能力和AI智能等算法能力，數(shù)智化營(yíng)銷平臺(tái)天攻智投應(yīng)運(yùn)而生，專注戶外營(yíng)銷場(chǎng)景，通過(guò)其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)能力為品牌主的戶外營(yíng)銷“保駕護(hù)航”。

在泰山啤酒的案例中，經(jīng)過(guò)初步的曝光之后，利用天攻智投聯(lián)動(dòng)泰山啤酒天貓旗艦店，評(píng)估出了客群在觀看廣告后，對(duì)品牌認(rèn)知水平以及商品興趣的變化。以直觀數(shù)據(jù)分析的形式展現(xiàn)了曝光人群對(duì)品牌及商品的記憶程度和認(rèn)可程度，對(duì)廣告效果做了量化分析。

通過(guò)對(duì)同城未曝光與曝光人群二者的曝光行動(dòng)指數(shù)與品牌搜索指數(shù)對(duì)比，可以得出：線下客群受到廣告曝光后，曝光人群的行動(dòng)力和品牌搜索力都成倍增長(zhǎng)，基本都達(dá)到了同城未曝光人群的兩倍。足以證明曝光人群對(duì)品牌的心智影響強(qiáng)于未曝光人群，此次戶外廣告投放達(dá)成了優(yōu)質(zhì)效果。

除此之外，此次曝光人群的行動(dòng)貢獻(xiàn)也是一大閃光點(diǎn)。

（曝光行動(dòng)輻射比=曝光行動(dòng)貢獻(xiàn)/城市覆蓋，輻射比值越大代表廣告曝光人群的行動(dòng)轉(zhuǎn)化影響越顯著）

通過(guò)對(duì)比城市覆蓋比例與曝光人群的行動(dòng)貢獻(xiàn)，能夠發(fā)現(xiàn)戶外廣告曝光客群在各城市的行動(dòng)轉(zhuǎn)化上均有成倍放大輻射作用，甚至超半數(shù)城市的曝光行動(dòng)輻射比超過(guò)了200%，即曝光人群貢獻(xiàn)了更多的行動(dòng)，此次戶外廣告投放實(shí)現(xiàn)了事半功倍的效果。

戶外投放聯(lián)動(dòng)線上

新增人群資產(chǎn)促品牌二次運(yùn)營(yíng)

除了上文提到的兩大價(jià)值點(diǎn)，天攻智投平臺(tái)還利用自身優(yōu)勢(shì)為品牌提供了一些額外的附加價(jià)值。

作為背靠阿里瓴羊的智能營(yíng)銷平臺(tái)，天攻智投具有能夠聯(lián)動(dòng)線上天貓等頭部電商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在為品牌做好了前期和中期的評(píng)估分析后，一方面通過(guò)曝光數(shù)據(jù)與品牌電商私域數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，再次對(duì)戶外廣告效果進(jìn)行整理評(píng)估；另一方面，通過(guò)將戶外廣告投放曝光人群資產(chǎn)沉淀復(fù)用，幫助品牌以全閉環(huán)形式牢牢地抓住客群，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

泰山啤酒的案例正是如此：在廣告投放結(jié)束后，天攻智投為泰山啤酒沉淀了此次戶外投放資產(chǎn)，將5000萬(wàn)曝光人群與品牌電商私域數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析，其中品牌新增可用資產(chǎn)占比超90%，足以證明本次戶外廣告位品牌帶來(lái)了大量新客與人群資產(chǎn)，且均可供品牌方在線上二次營(yíng)銷，為品牌后續(xù)在天貓等電商內(nèi)的營(yíng)銷提供了強(qiáng)大助力。

強(qiáng)強(qiáng)攜手多維驗(yàn)證

數(shù)智化營(yíng)銷促品牌“心想事成”

本次成功的戶外營(yíng)銷，優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景與點(diǎn)位也是必不可缺的存在。

電梯場(chǎng)景的戶外媒體，具有一定的強(qiáng)制曝光屬性，且大部分樓宇中都有電梯的存在，此場(chǎng)景也蘊(yùn)含著家庭與商務(wù)雙重屬性，貼合啤酒的消費(fèi)人群。

因此，此次泰山啤酒還選擇了和梯媒行業(yè)的領(lǐng)頭羊——分眾傳媒合作，分眾傳媒為其提供了眾多優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，同時(shí)一些分眾提供的側(cè)面數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了天攻智投為品牌制定的營(yíng)銷策略的成功：

從品牌形象建立角度而言，此次戶外廣告投放后，泰山啤酒的品牌認(rèn)知度、熟悉度和購(gòu)買意愿均得到了顯著提升，其中購(gòu)買意愿更是增長(zhǎng)超過(guò)60%。

從社交平臺(tái)搜索數(shù)據(jù)看，“泰山原漿啤酒”的抖音指數(shù)和百度搜索指數(shù)自廣告投放開(kāi)始，均獲得了顯著提升，投放期間均值對(duì)比投放前分別提升了420%和500%。

以上數(shù)據(jù)足以證明此次泰山啤酒戶外營(yíng)銷具備強(qiáng)大的影響力，為品牌獲取了眾多新客群體，對(duì)于品牌建立與傳播都具有極高的價(jià)值。

縱觀此次泰山啤酒的優(yōu)秀戶外營(yíng)銷，離不開(kāi)天攻智投的數(shù)智化技術(shù)、離不開(kāi)分眾傳媒的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，也離不開(kāi)泰山啤酒品牌自身的價(jià)值，正是三者的強(qiáng)強(qiáng)攜手，促成了此次戶外廣告投放的成功。

在投放策略上，廣泛運(yùn)用天攻智投的強(qiáng)大數(shù)智能力，進(jìn)行因“品”制宜的高效曝光與全鏈路效果評(píng)估，促使品牌把握產(chǎn)品核心人群，抓住客群心智，獲得了行動(dòng)力、搜索力的雙項(xiàng)提升。

在投放點(diǎn)位上，選擇和分眾傳媒合作，通過(guò)分眾的黃金點(diǎn)位促使品牌廣告能夠得到優(yōu)質(zhì)投放。

最后，通過(guò)天攻智投的全域能力，串聯(lián)線上線下閉環(huán)營(yíng)銷，將品牌曝光數(shù)據(jù)同步至品牌數(shù)據(jù)引擎中，促使品牌增加了超90%的線上人群資產(chǎn)，為后期的大促等二次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)提供了強(qiáng)大助力。

這一數(shù)智化成功營(yíng)銷案例，也值得屏幕前的各位借鑒。在科技不斷發(fā)展的當(dāng)下，戶外廣告要與時(shí)俱進(jìn)，就要不斷與數(shù)智化接軌，通過(guò)數(shù)據(jù)與智能，將戶外廣告打造成品牌營(yíng)銷首選。

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