今天是 2022 年最后一個(gè)工作日，在特殊的日子里，身為品牌人、營(yíng)銷人，我們總要回顧點(diǎn)什么。

除了昨天發(fā)布的刀法年終總結(jié)，在被世界杯占掉一半時(shí)間的 12 月里，刀法編輯部還精心選取了本月值得一看的 5 個(gè)品牌營(yíng)銷案例——

它們有的是知名國(guó)際大牌站出來(lái)為少數(shù)群體發(fā)聲的誠(chéng)意之作，有的是國(guó)民品牌的華麗升級(jí)，還有的則是新銳品牌合作新晉流量主播的首度嘗試，或者涉及品宣介質(zhì)的詩(shī)意延展，以及聚焦單品的靈感爆發(fā)。

以下是案例詳情，愿你能透過(guò)這些宣傳片的只言片語(yǔ)，慢下腳步，再一次走近這些品牌。

01

好望水 x 大嘴妹發(fā)布兩支短片

12 月 10-11 日，「好望水」先后發(fā)布兩支合作抖音主播“大嘴妹”的短片——

一則是由品牌最新 TVC，以歌曲改編的形式，主推「好望水」旗下爆款產(chǎn)品“望山楂”，風(fēng)格上用到了“大嘴妹”較強(qiáng)的表現(xiàn)力，整體比較明快：

另一則是品牌聯(lián)創(chuàng)夏明升對(duì)談主播“大嘴妹”，以對(duì)話 + 旁白的形式展開(kāi)，從直播間現(xiàn)象引申到話題人物本身，通過(guò)呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上迥然不同的觀點(diǎn)，引導(dǎo)大家去思考和解讀這個(gè)突然爆火的 99 年女孩的另一面：

好望水在短片推廣文案中表示，“‘咖啡你沖不沖’的背后，是每一位真誠(chéng)又努力的普通人。每一個(gè)困難的背后都藏著一個(gè)機(jī)會(huì)，每一個(gè)擁有成功的人都手握希望。”

兩支短片均通過(guò)品牌方和毛豆傳媒各自的官方社交賬號(hào)進(jìn)行曝光。此外，好望水合作毛豆傳媒，于 12 月 11 日/12 月 18-21 日，分別亮相抖音平臺(tái)大嘴妹-毛豆傳媒直播間以及 T97咖啡直播間。

刀法了解到，截至 12 月 26 日，本次合作為品牌帶來(lái)的直播間曝光量突破 1000w。

編輯推薦：

“你想成為什么樣的人？”

“在大家認(rèn)識(shí)‘大嘴妹’之前，你會(huì)怎么介紹自己？”

和“望山楂”廣告歌不同，好望水后來(lái)這支時(shí)長(zhǎng) 5 分多鐘的短片，給人一種片場(chǎng)揭秘的觀感，鏡頭下的雙方也像談?wù)撎鞖庖粯虞p松。

“沒(méi)怎么想過(guò)。我目前想的是，把現(xiàn)有的目標(biāo)去做到。”

“我叫李文霖。”

樸實(shí)的回答與簡(jiǎn)單的問(wèn)題相呼應(yīng)，這支短片讓觀眾看到了一個(gè)具有反差感的“大嘴妹”。

刀法了解到，面對(duì)大嘴的網(wǎng)上兩面性的評(píng)價(jià)，好望水也曾會(huì)擔(dān)心這會(huì)給消費(fèi)者帶去困擾，怕他們覺(jué)得這樣的合作和好望水以往氣質(zhì)不符。最終，一支主打廣告歌搭配人物訪談的設(shè)計(jì)，把熱愛(ài)生活、給更多人帶去希望的“大嘴妹”表達(dá)出來(lái)給大家看，其實(shí)也是策劃團(tuán)隊(duì)為了把控品牌整體調(diào)性的一處巧思。

在訪談短片最后，我們可以通過(guò)從業(yè)者的視角，看到本次雙方合作的兩點(diǎn)契機(jī)：一方面，在“大嘴妹”一句“咖啡你沖不沖”背后，好望水看到的是普通從業(yè)者努力要強(qiáng)的精神；另一方面，這次合作有“本地生活李佳琦”之稱的主播，也有助于好望水對(duì)話本地生活商家。

同時(shí)，我們也能借助簡(jiǎn)單的宣傳片及其臺(tái)前幕后，看到一個(gè)新銳品牌和用戶及從業(yè)者真誠(chéng)溝通、共同努力的樸實(shí)愿望。

另外，結(jié)合上半年好望水聯(lián)合線下數(shù)百家餐飲商家發(fā)起的“望春天計(jì)劃”，以及下半年這次高曝光合作，我們還能從中讀出一些信息：好望水正在聯(lián)合更多本地生活達(dá)人和內(nèi)容創(chuàng)造者，加強(qiáng)本地生活營(yíng)銷和場(chǎng)景消費(fèi)，融入在地文化，將品牌打造成更具有區(qū)域特色的品牌。

02

Apple: I Am The Greatest

一個(gè)沒(méi)有胳膊的女士在床上睜開(kāi)眼睛。女士說(shuō)：“嘿 Siri。”

鏡頭轉(zhuǎn)移，她床頭柜上的黃色 HomePod mini 亮著，并發(fā)出了 Siri 得到指令后的聲音。

“設(shè)置我的早晨場(chǎng)景。”

窗簾緩緩升起，陽(yáng)光照進(jìn)臥室。于此同時(shí)，Siri 開(kāi)始播報(bào)天氣預(yù)告：“目前天氣晴朗，華氏 71 度。今天的最高氣溫為 80 度。”

女士坐起身，用腳拉下被子。她面向窗戶，沐浴在陽(yáng)光下。

這是 Apple 為 12 月 3 日國(guó)際殘疾人日推出的一支視頻廣告，展示 Apple 的技術(shù)如何融入人們的日常生活的，特別是 Apple 的輔助功能是如何通過(guò)各種方式，幫助有特殊需求的人改善其無(wú)障礙環(huán)境，讓自己的生活更加安全、簡(jiǎn)單和方便。

該短片以歌曲《I Am The Greatest (with Marliya Choir)》為背景音樂(lè)，歌詞來(lái)自于拳王阿里的演講。除了片頭的那位女士，還有眼盲的演奏家，無(wú)法行走的藝術(shù)家，不會(huì)說(shuō)話的母親，他們都依靠輔助功能，過(guò)上了“平凡而偉大”的生活。

編輯推薦：

這支廣告片的臺(tái)前幕后，都充滿了殘障人士度過(guò)平凡一天中的“不平凡”。

在 Apple 官方視頻號(hào)下方特別標(biāo)注歌曲《I Am The Greatest (with Marliya Choir)》來(lái)自 Spinifex Gum，Cola boyy 和 Mattew Whitaker，其中后兩位在短片中都有出現(xiàn)：戴著鼻氧管剪輯音樂(lè)的男人 ColaBoyy，身穿紅色絲絨服的盲人鋼琴家 Matthew Whitaker 則伴奏了這首歌中的鋼琴部分。不僅如此，整支廣告片都由殘疾人幕后團(tuán)隊(duì)制作。

無(wú)論是音樂(lè)和視頻畫面，普通人如果正常觀看，絲毫不會(huì)發(fā)掘視頻的主角們的生活狀態(tài)和自己有什么不同。但是當(dāng)他們開(kāi)始使用蘋果設(shè)備中的某些功能后，才會(huì)意識(shí)到這些我們不從在意、不會(huì)打開(kāi)的功能對(duì)他們?nèi)硕跃哂惺裁礃拥囊饬x。但也正是他們?nèi)缯Ｈ艘话惴e極的生活狀態(tài)，才讓人感受到，雖然他們生而不同，但值得過(guò)上和大家一樣的生活。

這支廣告片一經(jīng)推出，便在 Youtube 上積累了超過(guò) 1600 萬(wàn)的觀看次數(shù)。更令人覺(jué)得貼心的是，連視頻字幕也考慮到了聽(tīng)障人士，在視頻播放的過(guò)程中顯示了完整的視頻腳本。

事實(shí)上，Apple 早在多年前就已經(jīng)關(guān)注到殘障人士所面臨的生活困境，并且為改善其生活狀態(tài)而努力。Apple 認(rèn)為，“無(wú)障礙是每個(gè)人的基本權(quán)利”，為此它們推出了門檢測(cè)、聲音識(shí)別、語(yǔ)音控制等創(chuàng)新功能，來(lái)幫助殘障人士更好地使用它們的蘋果設(shè)備，過(guò)好每一天。

03

五菱 x 胡歌代言官宣品牌 TVC

12 月 12 日晚，上汽通用五菱正式宣布胡歌成為五菱品牌全球代言人。同時(shí)，五菱上市了“胡歌同款 " 座駕——五菱新能源首款全球車型 Air ev 晴空。新車共推出 4 款車型，售價(jià)區(qū)間為 6.78-8.28 萬(wàn)元。

緊接著，五菱發(fā)布一組品牌 TVC《生活的另一種答案》《我到剛剛好的》《心里真正在意的》。短片中，胡歌身穿 Air ev 晴空同色系服裝，開(kāi)著它去運(yùn)動(dòng)、買菜、出游。

“輕一點(diǎn)，剛剛好。”“少一點(diǎn)，小一點(diǎn)，也許恰到好處。”“隨性地出發(fā)，也能輕松地停駐。”胡歌在短片中隨性自由，娓娓道來(lái)。每一句文案即表達(dá)了極簡(jiǎn)主義的生活態(tài)度，也呼應(yīng)了 Air ev 晴空輕便小巧的產(chǎn)品特點(diǎn)。

編輯推薦：

最近官宣代言人的品牌不少，但五菱和胡歌做到了 1+1>2 的效果。整組 TVC 圍繞“胡歌的輕生活打開(kāi)方式”展開(kāi)，選取了 3 個(gè)貼近日常生活的場(chǎng)景，充分展現(xiàn)了 Air ev 晴空的實(shí)用性。通過(guò)平實(shí)的文案和胡歌親切的講述，將 Air ev 晴空與隨性自由的生活方式聯(lián)系起來(lái)。

從概念到成片的質(zhì)感，和胡歌的形象氣質(zhì)可以說(shuō)是高度契合。值得一提的還有五菱在社交媒體的預(yù)熱操作。

一個(gè)月前，胡歌拎著塑料袋開(kāi)五菱宏光登上微博熱搜。“胡歌也開(kāi)五菱宏光？”等問(wèn)題迅速在社交媒體發(fā)酵。輿論先是驚訝，之后迅速表示理解：胡歌的生活方式和五菱宏光的品牌理念確實(shí)有不少相似之處。五菱宏光 MINI 也因此吸引了一波關(guān)注胡歌的粉絲。

直到品牌官宣之后，大家才知道，原來(lái)胡歌那天開(kāi)的車，就是國(guó)內(nèi)第一輛 Air ev 晴空。而有了前面這波預(yù)熱，代言官宣也顯得順理成章。

自從推出宏光MINI EV 以來(lái)，五菱憑借“時(shí)尚單品”策略和社會(huì)化營(yíng)銷手段，徹底扭轉(zhuǎn)了品牌形象，并將“老年代步車”變成了“年輕人的大玩具”。關(guān)于五菱宏光的營(yíng)銷方法論，在《拖拉機(jī)起家的五菱怎么就成了00后最愛(ài)的敞篷車？》這篇專訪中有更詳細(xì)的拆解。

04

pidan 首本品牌刊物《不辨的日常》

12 月 22 日，「pidan」上線首本品牌刊物《不辨的日常》，邀請(qǐng) 32 位創(chuàng)作者，包括藝術(shù)家、攝影師、寫作者等，從個(gè)體的日常生活中截取片段，以文字、圖像等不同的媒介形式，記錄與小動(dòng)物有關(guān)的日常。

他們的作品被以“樣機(jī)”的形式，應(yīng)用在日常的物件之上，試探著真實(shí)和想象之間的邊界。

編輯推薦：

紙質(zhì)雜志這股復(fù)古風(fēng)潮，最初被海外時(shí)尚品牌帶出，從去年開(kāi)始又逐漸在新銳品牌圈中刮了起來(lái)：

2021 年 9 月，觀夏、三頓半相繼推出了自己的品牌雜志，其中，觀夏的《昆侖》定位“紙上藝?yán)取保捎么箝_(kāi)本紙頁(yè)，純手工裝訂，與多位藝術(shù)家探討了對(duì)東方文化、藝術(shù)、生活方式的思考；三頓半的《咖啡、街區(qū)與對(duì)話》則從返航計(jì)劃中獲取靈感，與 52 座城市的咖啡師之間展開(kāi)了關(guān)于獨(dú)特的地區(qū)文化和咖啡日常的對(duì)話。

這樣的嘗試，最顯而易見(jiàn)的好處是，在快節(jié)奏的社交媒體時(shí)代，主動(dòng)拉長(zhǎng)了用戶在品牌上沉浸的時(shí)間，也給了品牌信息更飽和的露出環(huán)境。

雖然和藝術(shù)家的合作很有可能讓品牌陷入“曲高和寡”的窘境，但 pidan 在本次和藝術(shù)家的合作中，選擇從最日常的生活場(chǎng)景出發(fā)，用日常物件為載體來(lái)進(jìn)行表達(dá)，不失藝術(shù)性的同時(shí)，也加深了雜志的在地感。

短期來(lái)看，做一本雜志并不能給品牌帶來(lái)什么收益，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，高級(jí)的營(yíng)銷往往并不直接販賣商品，而是給用戶創(chuàng)造一種渴望感，以此來(lái)引領(lǐng)用戶思維及生活方式，這些正是雜志這種文化載體所能提供的。

這兩周，許多人又回到了隔離在家的狀態(tài)，高燒之際，也正應(yīng)了品牌刊物名中的”不辨”之意：一方面，我們?cè)诟髯缘娜粘Ｖ姓?jīng)歷著這樣在真實(shí)和想象之間無(wú)法被分辨的時(shí)刻；而另一方面，小動(dòng)物們能給我們的是一種確定性，和它們?cè)谝黄鸬臅r(shí)刻，是不需去分辨的輕松愉快。

希望有或沒(méi)有小動(dòng)物的人們，都能被小動(dòng)物們治愈吧！

05

王小鹵虎皮鳳爪《如鳳》

12 月 27 日，連續(xù)做了三年創(chuàng)意視頻的王小鹵帶來(lái)了今年的最新 TVC ，本次的系列 TVC 延續(xù)了輕松，搞怪的風(fēng)格，按照王小鹵的官方說(shuō)法，就是“辦一場(chǎng)超小型‘自媒體春晚’”。在圍繞新春禮盒推出的這一系列視頻中，既有短、平、快的鬼畜魔性廣告，也有披著紀(jì)實(shí)皮的搞怪短片，而把無(wú)厘頭風(fēng)格發(fā)揮到淋漓盡致的，當(dāng)屬這條名為致敬，實(shí)則惡搞，充滿“王家味兒”的短片《如鳳》。

編輯推薦：

慢門搖攝、光影斑駁陸離，色彩之間的反差強(qiáng)烈但又和諧，再配上充滿哲理的金句。你可能很難想象這么充滿王家衛(wèi)風(fēng)格的影片主體是一只雞，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是這只雞的腳。

休食品牌的 TVC 廣告如何帶動(dòng)觀眾情緒，以往行業(yè)內(nèi)的通用做法是用大特寫拍大升格，讓色彩飽滿，令人垂涎欲滴的食材在鏡頭前跳動(dòng)，勾起口水一片。

王小鹵的這支 TVC 廣告片卻劍走偏鋒，用一只雞的口吻嘲諷社會(huì)現(xiàn)狀：形式比內(nèi)容重要，結(jié)案報(bào)告比工作重要，會(huì)議紀(jì)要比會(huì)議重要，球鞋比球技重要，談?wù)撟穭”茸穭≈匾?.....

影片令人印象深刻的原因并非是因?yàn)橹貜?fù)曝光或者魔性洗腦，而是調(diào)侃和不著調(diào)的立場(chǎng)。從零食品類的愉悅、輕松屬性出發(fā)，衍生為幽默和反轉(zhuǎn)，在無(wú)厘頭的表現(xiàn)形式下，影片的氛圍和用戶在生活中實(shí)際吃鳳爪的場(chǎng)景，在內(nèi)核上其實(shí)是一致的：卸下重?fù)?dān)，保持輕松。

聰明的 TVC 影片并不是用說(shuō)教或者炫耀的口吻把賣點(diǎn)多喊幾遍，而是把品牌信息轉(zhuǎn)化成故事。用敘事打動(dòng)觀眾，確立品牌調(diào)性，將品牌藏進(jìn)社會(huì)情緒中，為品牌找到專屬的氣質(zhì)。所謂喜劇，就是特別認(rèn)真的做一件不著調(diào)的事，與其說(shuō)致敬，不妨用惡搞來(lái)形容這只影片，對(duì)王家衛(wèi)影片風(fēng)格復(fù)刻的越精細(xì)，影片本身越惹人發(fā)笑。

同時(shí)這種方式也打消了觀眾對(duì)于廣告的先天性厭惡，從個(gè)性維度入手，在這只影片里，王小鹵成為一種文化 icon，用自嘲代替社會(huì)反抗，在惡搞中消解嚴(yán)肅。“王家味兒，就是這個(gè)味兒”，最后的這句普通話旁白用觀眾不抗拒的方式完成了廣告植入。

影片中絲毫不提產(chǎn)品的口感、味道、品質(zhì)，但是句句都在告訴觀眾：生活很苦，不妨來(lái)根雞爪輕松一下。