除了世界杯，這個月還有哪些品牌營銷案例值得一看？｜靈感案例
今天是 2022 年最后一個工作日，在特殊的日子里，身為品牌人、營銷人，我們總要回顧點什么。
除了昨天發(fā)布的刀法年終總結，在被世界杯占掉一半時間的 12 月里，刀法編輯部還精心選取了本月值得一看的 5 個品牌營銷案例——
它們有的是知名國際大牌站出來為少數群體發(fā)聲的誠意之作，有的是國民品牌的華麗升級，還有的則是新銳品牌合作新晉流量主播的首度嘗試，或者涉及品宣介質的詩意延展，以及聚焦單品的靈感爆發(fā)。
以下是案例詳情，愿你能透過這些宣傳片的只言片語，慢下腳步，再一次走近這些品牌。
01
好望水 x 大嘴妹發(fā)布兩支短片
12 月 10-11 日，「好望水」先后發(fā)布兩支合作抖音主播“大嘴妹”的短片——
一則是由品牌最新 TVC，以歌曲改編的形式，主推「好望水」旗下爆款產品“望山楂”，風格上用到了“大嘴妹”較強的表現力，整體比較明快：
另一則是品牌聯創(chuàng)夏明升對談主播“大嘴妹”，以對話 + 旁白的形式展開，從直播間現象引申到話題人物本身，通過呈現網絡上迥然不同的觀點，引導大家去思考和解讀這個突然爆火的 99 年女孩的另一面：
好望水在短片推廣文案中表示，“‘咖啡你沖不沖’的背后，是每一位真誠又努力的普通人。每一個困難的背后都藏著一個機會，每一個擁有成功的人都手握希望。”
兩支短片均通過品牌方和毛豆傳媒各自的官方社交賬號進行曝光。此外，好望水合作毛豆傳媒，于 12 月 11 日/12 月 18-21 日，分別亮相抖音平臺大嘴妹-毛豆傳媒直播間以及 T97咖啡直播間。
刀法了解到，截至 12 月 26 日，本次合作為品牌帶來的直播間曝光量突破 1000w。
編輯推薦：
“你想成為什么樣的人？”
“在大家認識‘大嘴妹’之前，你會怎么介紹自己？”
和“望山楂”廣告歌不同，好望水后來這支時長 5 分多鐘的短片，給人一種片場揭秘的觀感，鏡頭下的雙方也像談論天氣一樣輕松。
“沒怎么想過。我目前想的是，把現有的目標去做到。”
“我叫李文霖。”
樸實的回答與簡單的問題相呼應，這支短片讓觀眾看到了一個具有反差感的“大嘴妹”。
刀法了解到，面對大嘴的網上兩面性的評價，好望水也曾會擔心這會給消費者帶去困擾，怕他們覺得這樣的合作和好望水以往氣質不符。最終，一支主打廣告歌搭配人物訪談的設計，把熱愛生活、給更多人帶去希望的“大嘴妹”表達出來給大家看，其實也是策劃團隊為了把控品牌整體調性的一處巧思。
在訪談短片最后，我們可以通過從業(yè)者的視角，看到本次雙方合作的兩點契機：一方面，在“大嘴妹”一句“咖啡你沖不沖”背后，好望水看到的是普通從業(yè)者努力要強的精神；另一方面，這次合作有“本地生活李佳琦”之稱的主播，也有助于好望水對話本地生活商家。
同時，我們也能借助簡單的宣傳片及其臺前幕后，看到一個新銳品牌和用戶及從業(yè)者真誠溝通、共同努力的樸實愿望。
另外，結合上半年好望水聯合線下數百家餐飲商家發(fā)起的“望春天計劃”，以及下半年這次高曝光合作，我們還能從中讀出一些信息：好望水正在聯合更多本地生活達人和內容創(chuàng)造者，加強本地生活營銷和場景消費，融入在地文化，將品牌打造成更具有區(qū)域特色的品牌。
02
Apple: I Am The Greatest
一個沒有胳膊的女士在床上睜開眼睛。女士說：“嘿 Siri。”
鏡頭轉移，她床頭柜上的黃色 HomePod mini 亮著，并發(fā)出了 Siri 得到指令后的聲音。
“設置我的早晨場景。”
窗簾緩緩升起，陽光照進臥室。于此同時，Siri 開始播報天氣預告：“目前天氣晴朗，華氏 71 度。今天的最高氣溫為 80 度。”
女士坐起身，用腳拉下被子。她面向窗戶，沐浴在陽光下。
這是 Apple 為 12 月 3 日國際殘疾人日推出的一支視頻廣告，展示 Apple 的技術如何融入人們的日常生活的，特別是 Apple 的輔助功能是如何通過各種方式，幫助有特殊需求的人改善其無障礙環(huán)境，讓自己的生活更加安全、簡單和方便。
該短片以歌曲《I Am The Greatest (with Marliya Choir)》為背景音樂，歌詞來自于拳王阿里的演講。除了片頭的那位女士，還有眼盲的演奏家，無法行走的藝術家，不會說話的母親，他們都依靠輔助功能，過上了“平凡而偉大”的生活。
編輯推薦：
這支廣告片的臺前幕后，都充滿了殘障人士度過平凡一天中的“不平凡”。
在 Apple 官方視頻號下方特別標注歌曲《I Am The Greatest (with Marliya Choir)》來自 Spinifex Gum，Cola boyy 和 Mattew Whitaker，其中后兩位在短片中都有出現：戴著鼻氧管剪輯音樂的男人 ColaBoyy，身穿紅色絲絨服的盲人鋼琴家 Matthew Whitaker 則伴奏了這首歌中的鋼琴部分。不僅如此，整支廣告片都由殘疾人幕后團隊制作。
無論是音樂和視頻畫面，普通人如果正常觀看，絲毫不會發(fā)掘視頻的主角們的生活狀態(tài)和自己有什么不同。但是當他們開始使用蘋果設備中的某些功能后，才會意識到這些我們不從在意、不會打開的功能對他們人而言具有什么樣的意義。但也正是他們如正常人一般積極的生活狀態(tài)，才讓人感受到，雖然他們生而不同，但值得過上和大家一樣的生活。
這支廣告片一經推出，便在 Youtube 上積累了超過 1600 萬的觀看次數。更令人覺得貼心的是，連視頻字幕也考慮到了聽障人士，在視頻播放的過程中顯示了完整的視頻腳本。
事實上，Apple 早在多年前就已經關注到殘障人士所面臨的生活困境，并且為改善其生活狀態(tài)而努力。Apple 認為，“無障礙是每個人的基本權利”，為此它們推出了門檢測、聲音識別、語音控制等創(chuàng)新功能，來幫助殘障人士更好地使用它們的蘋果設備，過好每一天。
03
五菱 x 胡歌代言官宣品牌 TVC
12 月 12 日晚，上汽通用五菱正式宣布胡歌成為五菱品牌全球代言人。同時，五菱上市了“胡歌同款 " 座駕——五菱新能源首款全球車型 Air ev 晴空。新車共推出 4 款車型，售價區(qū)間為 6.78-8.28 萬元。
緊接著，五菱發(fā)布一組品牌 TVC《生活的另一種答案》《我到剛剛好的》《心里真正在意的》。短片中，胡歌身穿 Air ev 晴空同色系服裝，開著它去運動、買菜、出游。
“輕一點，剛剛好。”“少一點，小一點，也許恰到好處。”“隨性地出發(fā)，也能輕松地停駐。”胡歌在短片中隨性自由，娓娓道來。每一句文案即表達了極簡主義的生活態(tài)度，也呼應了 Air ev 晴空輕便小巧的產品特點。
編輯推薦：
最近官宣代言人的品牌不少，但五菱和胡歌做到了 1+1>2 的效果。整組 TVC 圍繞“胡歌的輕生活打開方式”展開，選取了 3 個貼近日常生活的場景，充分展現了 Air ev 晴空的實用性。通過平實的文案和胡歌親切的講述，將 Air ev 晴空與隨性自由的生活方式聯系起來。
從概念到成片的質感，和胡歌的形象氣質可以說是高度契合。值得一提的還有五菱在社交媒體的預熱操作。
一個月前，胡歌拎著塑料袋開五菱宏光登上微博熱搜。“胡歌也開五菱宏光？”等問題迅速在社交媒體發(fā)酵。輿論先是驚訝，之后迅速表示理解：胡歌的生活方式和五菱宏光的品牌理念確實有不少相似之處。五菱宏光 MINI 也因此吸引了一波關注胡歌的粉絲。
直到品牌官宣之后，大家才知道，原來胡歌那天開的車，就是國內第一輛 Air ev 晴空。而有了前面這波預熱，代言官宣也顯得順理成章。
自從推出宏光MINI EV 以來，五菱憑借“時尚單品”策略和社會化營銷手段，徹底扭轉了品牌形象，并將“老年代步車”變成了“年輕人的大玩具”。關于五菱宏光的營銷方法論，在《拖拉機起家的五菱怎么就成了00后最愛的敞篷車？》這篇專訪中有更詳細的拆解。
04
pidan 首本品牌刊物《不辨的日常》
12 月 22 日，「pidan」上線首本品牌刊物《不辨的日常》，邀請 32 位創(chuàng)作者，包括藝術家、攝影師、寫作者等，從個體的日常生活中截取片段，以文字、圖像等不同的媒介形式，記錄與小動物有關的日常。
他們的作品被以“樣機”的形式，應用在日常的物件之上，試探著真實和想象之間的邊界。
編輯推薦：
紙質雜志這股復古風潮，最初被海外時尚品牌帶出，從去年開始又逐漸在新銳品牌圈中刮了起來：
2021 年 9 月，觀夏、三頓半相繼推出了自己的品牌雜志，其中，觀夏的《昆侖》定位“紙上藝廊”，采用大開本紙頁，純手工裝訂，與多位藝術家探討了對東方文化、藝術、生活方式的思考；三頓半的《咖啡、街區(qū)與對話》則從返航計劃中獲取靈感，與 52 座城市的咖啡師之間展開了關于獨特的地區(qū)文化和咖啡日常的對話。
這樣的嘗試，最顯而易見的好處是，在快節(jié)奏的社交媒體時代，主動拉長了用戶在品牌上沉浸的時間，也給了品牌信息更飽和的露出環(huán)境。
雖然和藝術家的合作很有可能讓品牌陷入“曲高和寡”的窘境，但 pidan 在本次和藝術家的合作中，選擇從最日常的生活場景出發(fā)，用日常物件為載體來進行表達，不失藝術性的同時，也加深了雜志的在地感。
短期來看，做一本雜志并不能給品牌帶來什么收益，但長遠來看，高級的營銷往往并不直接販賣商品，而是給用戶創(chuàng)造一種渴望感，以此來引領用戶思維及生活方式，這些正是雜志這種文化載體所能提供的。
這兩周，許多人又回到了隔離在家的狀態(tài)，高燒之際，也正應了品牌刊物名中的”不辨”之意：一方面，我們在各自的日常中正經歷著這樣在真實和想象之間無法被分辨的時刻；而另一方面，小動物們能給我們的是一種確定性，和它們在一起的時刻，是不需去分辨的輕松愉快。
希望有或沒有小動物的人們，都能被小動物們治愈吧！
05
王小鹵虎皮鳳爪《如鳳》
12 月 27 日，連續(xù)做了三年創(chuàng)意視頻的王小鹵帶來了今年的最新 TVC ，本次的系列 TVC 延續(xù)了輕松，搞怪的風格，按照王小鹵的官方說法，就是“辦一場超小型‘自媒體春晚’”。在圍繞新春禮盒推出的這一系列視頻中，既有短、平、快的鬼畜魔性廣告，也有披著紀實皮的搞怪短片，而把無厘頭風格發(fā)揮到淋漓盡致的，當屬這條名為致敬，實則惡搞，充滿“王家味兒”的短片《如鳳》。
編輯推薦：
慢門搖攝、光影斑駁陸離，色彩之間的反差強烈但又和諧，再配上充滿哲理的金句。你可能很難想象這么充滿王家衛(wèi)風格的影片主體是一只雞，準確來說是這只雞的腳。
休食品牌的 TVC 廣告如何帶動觀眾情緒，以往行業(yè)內的通用做法是用大特寫拍大升格，讓色彩飽滿，令人垂涎欲滴的食材在鏡頭前跳動，勾起口水一片。
王小鹵的這支 TVC 廣告片卻劍走偏鋒，用一只雞的口吻嘲諷社會現狀：形式比內容重要，結案報告比工作重要，會議紀要比會議重要，球鞋比球技重要，談論追劇比追劇重要......
影片令人印象深刻的原因并非是因為重復曝光或者魔性洗腦，而是調侃和不著調的立場。從零食品類的愉悅、輕松屬性出發(fā)，衍生為幽默和反轉，在無厘頭的表現形式下，影片的氛圍和用戶在生活中實際吃鳳爪的場景，在內核上其實是一致的：卸下重擔，保持輕松。
聰明的 TVC 影片并不是用說教或者炫耀的口吻把賣點多喊幾遍，而是把品牌信息轉化成故事。用敘事打動觀眾，確立品牌調性，將品牌藏進社會情緒中，為品牌找到專屬的氣質。所謂喜劇，就是特別認真的做一件不著調的事，與其說致敬，不妨用惡搞來形容這只影片，對王家衛(wèi)影片風格復刻的越精細，影片本身越惹人發(fā)笑。
同時這種方式也打消了觀眾對于廣告的先天性厭惡，從個性維度入手，在這只影片里，王小鹵成為一種文化 icon，用自嘲代替社會反抗，在惡搞中消解嚴肅。“王家味兒，就是這個味兒”，最后的這句普通話旁白用觀眾不抗拒的方式完成了廣告植入。
影片中絲毫不提產品的口感、味道、品質，但是句句都在告訴觀眾：生活很苦，不妨來根雞爪輕松一下。
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