這些酒水廣告，越看越上頭
“人類生來血液中就欠缺0.05%的酒精濃度?！?/p>
電影《酒精計劃》上演過一幕幕用酒精對抗無力的場景，四個陷入中年危機的男人試圖以一場實驗找回對生活的掌控感。在略顯失真的情節中，許多人都看到了某一刻的自己。
圖源：網絡
但畢竟經過了藝術化處理，人們在酒精中寄托的復雜情緒，無法用一部電影來概括。每次缺少0.05%的酒精濃度時，都意味已經發生了太多細密的真實。
透過下面這條百威超級碗廣告，能看到更多普通人的0.05%故事。
/It’s never just about the beer, it’s about being together/
突然的暴雨攪毀了新人的婚禮；盡管情侶鬧別扭鬧得很明顯，但兩人的愛、對彼此的在乎卻肉眼可見；喪禮上，朋友的一個表情就道盡了所有理解.....
短片用輕描淡寫的方式，刻畫了生活中一系列難能避免的事情，那些經歷、沮喪明明那么真實，卻并不顯得太過艱難。并不是因為被“喝一杯”緩解了，而是，每一次有需要的時候身邊都有可愛的人。
廣告由好萊塢導演大衛·芬奇親自操刀，雖然講的是啤酒故事，但相信許多人都能從中看到自己，也能看到曾經陪自己喝一杯的那些朋友。
接著這股情緒，文章將和大家展開分享一些國內外優質酒水廣告案例，看他們是如何將人們的感性，穩穩拿捏住的。
一、創意產品類廣告
“太誘人了，沒忍住喝了一杯”
/赤裸卻不色情的啤酒廣告/
即使在電影中，裸體這種限制級表現手法，也并不是經常能用到。那在廣告里，模特裸體出鏡有又什么必要性呢？
原因很簡，Stella Artois 時代啤酒希望用人體的美好與產品本身原漿自然這一特點，形成呼應。
相比用文案介紹，或用工藝證明等常規的做法，這種通感的表達方式顯然更高明。電影級的審美和細節上的巧妙設計，讓這支廣告在每一個險些“翻車”的時候，都能恰到好處的被救場。
裸體不僅沒引起絲毫不適，反倒透著一種陽光、健康的美，且不乏幽默感。妙～
/城市微醺女子圖鑒/
日本廣告常以氣質清新、色彩細膩見長，這一點在講女性生活的短片中體現得更加明顯。三得利就為旗下低度酒品牌和樂怡 HOROYOI 做過一系列清新的創意，短片聚焦在都市年輕女性，著墨于她們的獨處時光。這種畫面精致、強調情緒氛圍的溝通，后來也成為低度酒普遍的敘事方式。
在今年發布的短片中，不僅能看到熟悉的氛圍感，自在獨處這一代表畫面也被反復刻畫。女孩總是在那扇窗前，甚至躺坐喝酒的姿勢都沒變過，可每次都能擁有全新的心境，并自在享受享受于此。
短片采用真人+動畫的創意形式，通過不斷變幻動畫畫面，反映女孩擁有過的一個個和樂怡moment，同時也暗暗傳遞了六種口味的和樂怡能滿足你各個狀態的心情需求。
/Cheers or no cheers？/
不喝酒的你為什么看這篇文章？（不是）不喝酒的人就不配碰杯嗎？
今年喜力上新了一款0酒精無醇啤酒，專門送給那些想加入氛圍，但不能喝酒的朋友。
短片巧妙抓取了“不喝酒的人總是被排除在熱鬧時刻之外”這一點，描繪了從維京時代到今天的各種飲酒歡聚場面。盡管時代背景不同，人群階層有別，但大家對于不喝酒就沒法干杯這個印象，總是那么的一致；對應的被拒絕人的尷尬，也是那么相似。
但是今天終結了這一切。你可以用喜力暢快Cheers。
產品廣告總能給創意人提出更多挑戰，因為這類廣告很容易做得正確卻沒沒太大的記憶點，況且還要考慮帶動銷售。上述三個案例比較高質量地呈現了三種溝通方向：
1、放大產品特點，但采用了一種藝術向的表達方式——勝在脫俗；
2、基于目標群體，構建出感性而浪漫的產品場景，并持續深化，加固用戶印象——巧用共情力；
3、換位思考，尋找目標用戶的尷尬痛點，將其夸張卻不失幽默地表達出來——以產品特性取勝。
二、情緒氛圍廣告
“狀態到了，喝一杯”
相比其他品類，酒更私人化、情緒化，在成人世界里總是扮演著復雜的角色，可以是忘情水，一杯療愈解千愁；可以是成年人專屬的快樂水，讓人暫時釋放、享受當下；也總是作為人和人關系的粘合劑適時出場，或成全一次親密對話、或營造一份和諧。
/獎勵時間開始了/
三得利為旗下萬志啤酒（The Premium Malt’s）發布了一支名為“獎勵時間開始了”的溫馨短片。
夫妻平時因各自忙碌的工作而難能好好聊一聊，當一方想拉近關系時，另一個總是忙得焦頭爛額，因此兩人積攢了或多或少的不愉快。直到有一天，丈夫在抽屜里翻出了兩人第一次約會的照片，想起曾經的甜蜜。他決定約妻子一起過周末，晚上兩人喝一杯。
成年人的生活的確不容易，即使要喝一杯啤酒也得先把孩子哄睡著。但只要能找到合適的機會及時溝通，又有什么是說不開的呢？而且如果能像廣告中有自己的婚姻保鮮秘訣——一起喝一杯，效果一定會事半功倍。
/一個白日夢 /
源自：新片場
如果說親密關系是一門社會學，那么與自己的情緒相處，就是更隱秘的心理學。但吊詭的是，人們在沮喪、難過時總能找到理由釋放，當內心莫名其妙想要任性一把時，卻總被理性的一面所干預。
Stella Artois 時代啤酒在一支廣告里告訴人們：大可以隨時隨地享受你的白日夢（Live your daydream in）。
短片使用到分身的創意：原本正工作、學習、操持家務的人們，突然看見另一個自己正喝著啤酒、縱情歌舞——而那是自己的白日夢。
演員服飾妝容的變化，暗示了同一個人的不同狀態：一身工作裝的女孩，正羨慕著穿了粉色連衣裙、肆意暢快的自己；而無聊到玩拼圖的短袖男，也有穿粉色襯衫配沙灘褲的另一面。
類似的快樂，還能在下面這條廣告中見到。只是出場不那么完美，結局有些反轉罷了。
/美好的一天/
源自：新片場
人在喝啤酒時究竟多開心——會覺得這是再美好不過的一天，即使一出門，就有鳥屎拉在身上也無所謂？心情一好，不僅動物們都在與自己唱和，甚至有“整個世界在我的掌控中”的感覺。
但真相揭曉得猝不及防，剛才的一切美好體驗都只是主人公的幻想，事實是他正面對電腦開著沒有盡頭的視頻會議......
這是Coors Light啤酒的一則“抽獎贏旅行”活動廣告，結尾的告知信息不無調侃意味：贏取一個你已經注視幾個月的背景桌面目的地之旅。哪一個打工人能不被刺激到！
三、劇情類廣告
“記住你了，喝一杯”
有些廣告憑其創意的鮮活，給人們留下美好的第一印象，比如第一種；有的則通過氛圍感染力，讓人情不自禁喝一杯，比如第二類；當然也有些廣告除了上述兩點外，還使得人們對一個品牌形成更深刻的記憶。
/黑蓋名場面/
一向在中高端市場發力的瀘州老窖，終于放慢了腳步，去年推出全新黑蓋二曲國民口糧酒，主打年輕市場。所謂特曲、頭曲、二曲，是白酒劃分品質的大致標準。二曲，可以簡單將其理解為大眾化的高性價比酒。
此次的廣告也頗接地氣，短片集中塑造了職場聚餐、大學宿舍、同學聚會三個代表性場景，統一聚焦在年輕人群。
領導是個喝酒老炮怎么辦？與大學室友初次見面，就落在音樂鄙視鏈的底端，這以后還怎么處？同學聚會就是大型的凡爾賽直播現場，能不能真誠一點，少些套路......
一個個熟悉的場景被夸張再現，觀眾在會心一笑的同時，對“黑蓋”形成了穩定的記憶點。
/董事長春節返鄉指南/
要說近一年出圈的酒水廣告，這條《董事長春節返鄉指南》一定榜上有名。差不多去年這時候，一回鄉就被玩壞了的董事長以及臨水玉泉這個白酒品牌，一度刷爆朋友圈，該項目后續也接連獲評廣告創意大獎。
同樣是白酒廣告，同樣是成功企業家男性視角，怎么就它這么被買賬呢？
廣告根本就沒端著，跳出天地人和諸等高深境界，在春節踏踏實實地進到村里，和最樸實的村民對話。背后的道理很明白，就算你今天再成功，也不能否認曾經是這個村的人。
而在城里打得了江山，回村點得了炮仗的董事長，誰又能不愛呢？
印象中的白酒廣告總是脫離不了價值觀，動輒總結人生智慧的高姿態，勸退了不少年輕人。但以上兩個案例，提供了一些差異化思路：
1、高端品牌推出適價新品，以拓展年輕消費群；用戶視角下，創新說出新一代“白酒文化”——突出產品個性。
2、區域品牌抓住節點，從邊緣入場；不做自己不擅長的事、不提品牌尚未達到的價值高度，接地氣、說人話，入鄉隨俗卻又不落俗——貴在一個巧字。
如果跳出視頻這種內容形式，近年來白酒品牌在年輕化的道路上，其實不乏建樹。江小白曾以情懷文案，立穩文青人設，但因產品屢遭詬病，表達瓶熱潮也逐漸冷卻下來。2019年，瀘州老窖和鐘薛高聯名推出斷片雪糕，大獲好評。2022年夏天，茅臺更是直接開起了冰激凌旗艦店，覆蓋7個省份、9大城市。
但整個白酒行業年輕化，還有待進一步發展。如何根據年輕一代的社交語境、心理需求，進化溝通思路；基于品牌自身，如何煥新出更有時代性的形象，都是值得討論和思考的議題。
/麥卡倫·蒸騰不息/
品牌還要拍長視頻嗎？
可以有，尤其當品牌本身就有一個好故事。
12月初，蘇格蘭單一麥芽威士忌品牌，麥卡倫正式發布品牌首部傳記短片，講述了麥卡倫前任董事總經理珍妮特·哈賓森（Janet Harbinson）的傳奇故事。
1918年，珍妮特·哈賓森從過世的丈夫手中接過主理麥卡倫酒莊的重任。這個決定，不僅讓麥卡倫得以延續，并且珍妮特·哈賓森在1926 年成就出威士忌史上的傳奇——麥卡倫珍稀年份系列1926。
該系列1926年曾在蘇富比（Sotheby's）拍賣會，拍出150萬英鎊的天價。時至今日，它仍是葡萄酒/烈酒類別，單瓶拍賣價格記錄的保持者。這款威士忌也成為麥卡倫品牌“做正確的事”的象征。
整支視頻長達8分鐘，置景、服化道、畫面質感、專業水準絲毫不輸影視劇。強大的制作班底，也透出麥卡倫致敬傳奇的誠意。
導演：邁克·紐維爾（Mike Newell）
代表作品：《蒙娜麗莎的微笑》（Mona Lisa Smile）、《哈利·波特與火焰杯》
編劇：艾倫·斯科特（Allan Scott）
代表作品：《荒島余生》、《后翼棄兵》
主演：艾米莉·莫迪默（Emily Mortimer）
代表作品：《諾丁山》
結語
懷念&向往，兩種難以抗拒的感性力量
約翰·伯格在《觀看之道》里對廣告作了不少獨特的見解；在解釋廣告如何發揮作用時，他說得相當客觀、實際：
“廣告關注的是人際關系，而不是物品。它許諾的并非享樂，而是快樂——由外界判斷的快樂。這種被人羨慕的快樂就是魅力。”
許多酒水創意都在營造這樣一種愉悅感，但相比其他品類，酒水帶來的享受又有不同，明顯更成熟，也更多樣：
是浪漫的——可以是一個人的浪漫；或者親密關系中氤氳的曖昧。
是享受當下、快樂至上——可以是節日轟趴的群體狂歡；或者為共同熱愛舉杯慶祝。
是溫情治愈——沮喪低落時，得到關懷與理解；或者將永無正解的人生話題，暫時拋開，對于未來和尚未解決的問題，付之一笑......
在飲酒時，人們往往處于情緒濃度比較高的狀態，情緒又是千差萬別的，廣告正是在還原、放大其中某一刻的情緒：卻又很少會刻意解讀什么，更多時候都在共情——如此讓我們懷念、引起我們的向往，這也正是酒水廣告的魅力所在。
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