對話Jennifer Zhang｜出海取勝，要懂得建立合作“生態圈”
文 | Claire
《靈眸一刻》的靈感來源于「Morketing 靈眸大賞」，旨在用有“靈性的眼眸”洞察營銷商業的本質。
如今適逢2022年年末至2023年開年， Morketing以及創始人兼CEO曾巧希望通過與各行業資深從業者的一系列對話，為市場帶去一些預見性的思想與趨勢。通過每一期的對話，能給處于經濟蕭條周期的品牌及企業們帶來一些市場上積極的聲音和正向影響。
Jennifer Zhang做客《靈眸一刻》時，分享了一個核心觀點：“當一個企業成長到一定階段，它的護城河其實就是對外的連接”。
在她看來，出海企業若想長期、可持續地發展，能否建立良性外部關系就是一個非常重要的考察點。而impact.com所推行的合作伙伴經濟，就是一種幫助企業建立更多高質量外部連接的媒體管理方式。
與出海企業做營銷時奉行的“短、平、快”行事風格不同，合作伙伴營銷要求出海企業在思想上松下來、慢下來、沉下來，花時間建立真正互利共贏的企業生態圈。
如同我們常聽聞某某大廠、某某國際品牌的“生態圈”能輻射到鏈條上很多利益相關企業和人群。環顧如今的國際貿易形勢，三年的疫情導致兩個板上釘釘的事實：
一，全球經濟遇冷，生意難做；
二，全球企業通過電商網絡變得更抱團、更渴望連接。
而這給我們的啟發是，未來的國際貿易競爭環境，不論賽道、不論體量地向出海企業提出要求，要通過建立自己的“生態圈”換取生意長期發展。
以下為直播對話實錄，經Morketing編輯整理：
回顧2022年，
合作伙伴經濟正時髦
Morketing 曾巧：想請Jennifer介紹一下自己和impact.com。
impact.com Jennifer：我是impact.com大中華區總裁。impact.com是全球領先的合作伙伴營銷管理平臺，2008 年在南加州創立。2019年，我獨自一人回國創立了impact.com中國分公司。
impact.com擁有幫助企業構建新能力的平臺，能讓品牌方與營銷代理機構、合作伙伴、消費者建立真實、持久并且互惠互利的關系。在整個消費行為過程中，impact.com的企業用戶能夠用高效、透明的方式來聚合、協調和優化合作伙伴的管理項目，從而推動業績增長，并為消費者創造新的、多樣的價值。
現在大家可能對合作伙伴營銷還存在一個誤解，認為我們為企業提供線下銷售渠道。實際上，我們為品牌提供線上的營銷渠道，幫助品牌增進流量，增加品牌效應。在這背后，強大的平臺和多年沉淀下來的成熟技術為這個理念賦能。
Morketing 曾巧：能否用幾個關鍵詞概括2022年的出海營銷大環境？
impact.com Jennifer：“破圈”、“網紅”、“合作伙伴營銷”，是2022年的關鍵詞。今年，行業對“品牌”的探討越來越多，而不再只是討論“流量”。
Morketing 曾巧：中國市場的確很少單獨強調合作伙伴營銷這一詞，為什么海外市場會提出這個概念并且打造技術平臺讓它發揮作用？
impact.com Jennifer：最早期，國外管它叫做Affiliate Marketing（聯盟營銷），是基于Performance Marketing（效果營銷）概念而來的。而這兩種營銷概念在美國走火時，大概是2000年左右。后來，隨著Performance Marketing通過網盟技術達到了一定的成熟度，許多大型企業開始建立自己的機制和系統。在升級過程中，企業發現網盟不能夠滿足全部需求，他們還需要更多的合作伙伴：比如做流量的、做傳播的、網紅等各種和企業有互利互贏關系的潛在合作伙伴。于是，網盟概念就代表了合作伙伴營銷的1.0時代。
如今，合作伙伴營銷把企業的所有合作伙伴都看成了一個整體的“合作伙伴經濟”。我們的技術平臺能夠幫助企業追蹤、管理、篩選所有的合作伙伴，是一個全生命周期的管理平臺。impact.com提供的解決方案就是一個SaaS化的工具，不僅僅給企業提供效益，也提供流量，有70,000家媒體資源和合作伙伴資源供你篩選。
Morketing 曾巧：這個SaaS化的工具接入了企業上下游的合作伙伴。
impact.com Jennifer：我們不稱它上游下游的關系。在合作伙伴的經濟模式下，講究的是“圓球狀”的生態，沒有上下左右，只有平等的、互利的、長期的合作關系。比如在impact.com的平臺上有discovery（探索）功能，企業可以找到和自己相匹配的網紅、媒體去合作。合作的前提是大家相互匹配、相互需要的點，再通過平臺建立連接，實現合同、傭金、支付等流程的自動化管理。這樣一來，企業就可以節省很多時間去做營銷工作、動大腦。所以，我們既是一個效益工具，也是一個基礎工具。告別短、平、快 出海企業要習得“長線思維”
Morketing 曾巧：從聯盟營銷到合作伙伴營銷的迭代和升級，品牌方最應該改變的思維方式是什么？
impact.com Jennifer：這個時代大家非常浮躁，后疫情、安全感低、爭搶流量、“卷文化”……比如大家認為跨境電商是一個風口就都去做，時代環境整體存在焦慮感。
而合作伙伴營銷要求大家建立一種長線思維，一旦匹配到了合作伙伴，就要不斷地去做互利的事情，不斷地讓彼此的品牌和生意升級。另外，希望大家建立“有趣”的關系，因為關系想要持續、就必須要有趣，千篇一律沒有意思。所以品牌要把自己的故事、產品不斷升級，配合更多新的理念，比如可持續性、綠色經濟等等。
Morketing 曾巧：這種既要求企業品牌化，也考驗企業的可持續性。那么在今年全球放緩的經濟環境下，建議出海品牌如何培育出可持續發展能力？
impact.com Jennifer：這個答案可能跟我們的某些“本能”是違背的，因為很多中國公司的DNA就是短、平、快。既要快又要被人記住，這很難。何況，出海是件非常有挑戰性的事，一個外國企業想通過促銷在當地快速賣貨，就意味著要不斷買媒體資源。買流量時可能帶來銷售，但一旦不買流量了，企業還怎么做銷售？
所以我認為品牌該建立一種持久性意識，在這個時代慢下來，回歸原點去思考：我的品牌到底是什么？我的故事是什么？我的靈魂是什么？產品是不是消費者真正要的？別人能輕易取代我嗎……？回歸原點就是沉淀的過程，找到品牌力所在。一方面，品牌力可以通過廣告、DSP來培養，要注意其中一定包含著核心的品牌信心。另一方面，企業要思考的概念是“互利”：企業在處理和媒介的關系時要向彼此提供價值，錢只是其中一部分，還和共同的榮譽有關。
概括來講，第一，要回歸原點思考品牌能真正給消費者帶來什么；第二，思考品牌力在哪；第三，建立共同利益，促成合作伙伴關系。
Morketing 曾巧：合作伙伴營銷是怎樣帶來“可持續性”的？
impact.com Jennifer：這就像我們中國人常說的荷花池效應：一個荷花池，29天開半池、30天開滿池。但如果不等到第30天，看不到開滿池，就中途而廢了。所以合作伙伴營銷實際上就是建立生態的過程，要有耐心，要慢下來。
我們觀察到跨境電商行業里，很多公司起得快，“掛”得也快。投入很多資源和人力后最終決定不做了，這是一件很可惜的事。
Morketing 曾巧：能否舉例分享一下，impact.com過去怎么幫助企業收獲持續性增長？
impact.com Jennifer：分享一下海外市場的案例。Lenovo在全球所有市場（不包括中國）都在做合作伙伴營銷項目，已經和impact.com合作了十多年。最初Lenovo使用聯盟營銷，占據公司10%左右業務額，后來啟用合作伙伴營銷后，逐漸增長到全公司線上銷量的30%多。
Lenovo從進入平臺的第三年開始，一直保持著50%的持續性增長，疫情爆發之后增長才有所放緩。這個增長一方面體現在資源管理效率更高了，一方面體現在不斷發掘和積累到新的合作伙伴。最初的項目負責人也從Affiliate Manager一路晉升到VP，他在采訪中提及，“非常感謝你們公司，讓Lenovo實現了增長，也造就了我的職業成長。”
再講一個Spotify和Ticket Master的案例。這兩家都是impact.com的客戶，彼此之間又建立了合作伙伴關系。假如一個用戶在Spotify上有特別喜歡的歌手，而Ticket Master和Spotify之間又有一個API接口，就可以看到用戶喜好并推薦正確的演出票給用戶。這也讓用戶省去了很多操作。所以兩個App相互幫助對方獲取了很多的新用戶和營業額。
impact.com在中國 4點獨特的核心價值
Morketing 曾巧：impact.com在中國做了什么布局？
impact.com Jennifer：過去幾年，我們在不斷構建、穩固我們的生態環境：構建了Partnership Cloud 合作伙伴營銷管理平臺、網紅工具、服務于Agency的工具、服務于發布商的工具。總之我們在不斷建立并完善生態，并嘗試服務到更多領域的企業。我們會不斷微調產品，讓解決方案更符合中國客戶的需求。
Morketing 曾巧：目前impact.com服務了多少中國客戶？分別在哪些賽道？
impact.com Jennifer：主要客戶是跨境電商，還有一部分客戶是中國出海國際品牌。目前有幾百家跨境電商客戶，大部分都是跟衣食住行相關的快消產品，如快時尚、消費電子等等。很多客戶過去試用其他聯盟、網盟平臺一段時間后增長遇到瓶頸、或者發現管理工具不夠完善，需求無法被滿足。在了解了合作伙伴營銷以及impact.com的媒體資源后，決定把他們原來的資源遷移到我們的平臺上進行統一管理。
Morketing 曾巧：能否透露一下服務的中國企業案例？
impact.com Jennifer：比如我們幫助過某大型跨境電商平臺在一年之內實現了超100%的業務增長，而且還為這家公司省去了150萬美金左右的費用。
Morketing 曾巧：你認為對于出海品牌來說，impact.com能提供什么區別于友商的核心營銷價值？
impact.com Jennifer：
第一，成本層面，能通過我們節省很多錢。我們的SaaS模式是“越大越便宜”，到了一個節點后企業再怎么增長，費用都不會增長。這對很多大型公司而言，是一個優勢。
第二，產品力非常強大。impact.com的一個理念是不賣試用版本工具，因為我們有標準化的流程、不同行業的成功案例可以提供給客戶，也通過20多年的實踐知道什么才是真正可行的方案，所以我們的產品不需要被“試用”。
第三，服務層面，我們是國際化平臺、本土化團隊。很多中國客戶都了解到impact.com遍布全球，在18個國家和地區有辦公室，但在對接過程中發現我們的團隊都是年輕的中國精英，中文好、愿意傾聽、反應速度快。我們不像典型的國際公司，這一點讓很多中國客戶感到震驚。
第四，特別有趣的一點是專業合作伙伴營銷人員的職業發展路徑也越來越好，因為這部分專業人才目前還比較稀缺，職業晉升機會更多。
總之，我們擁有技術、解決方案、服務、最佳案例、國際媒體資源、全球生態，這些都是非常可觀的價值。
Morketing 曾巧：你們建議中國出海品牌怎么利用impact.com篩選和建立有利的、長期增長的合作伙伴關系？
impact.com Jennifer：一些大客戶在接觸平臺時看到70,000家媒體，產生想全部合作下來的沖動。我會建議這類客戶先慢下來思考匹配點，其實能匹配上1萬家就已經非常厲害了。接下來，要思考二八法則，通過20%的關鍵合作伙伴達成80%的量，并且先把精力放在這部分合作媒體上。
另外，剛剛提到短平快的流量意識導致品牌面臨信任危機。所以我建議品牌要先在目標市場建立“信任圈”，通過本土媒體、網紅做本土化內容，再不斷擴大信任圈、實現更多潛能。
Morketing 曾巧：目前為止有沒有看到中國出海企業的一些差異化需求，對此impact.com有沒有計劃進行能力調整和升級？
impact.com Jennifer：我們的平臺幾乎每星期都有新資源釋放出來，軟件也在不斷升級，所以我們可以不斷滿足客戶的一些小需求。比如對于一些想要進入中國市場的國際客戶，我們也會通過微信小程序這種本地化方式做傳播。
展望2023年 出海營銷新趨勢
Morketing 曾巧：在可預見的2023年，有沒有預測到一些新興出海營銷現象？
impact.com Jennifer：其一，合作伙伴營銷正在成為一個行業關注熱點，我相信在進入2023年后，這也將是一個持續性的、越來越熱的關注點。我們發現友商越來越多了，看到這個趨勢我感到非常興奮。其二，出海營銷的生態環境架構也在從點到線到面地發生變化，逐漸走向成熟。
另外，出海營銷行業內的Martech技術也被越來越多地品牌公司所青睞，通過技術行為進行營銷工作。
Morketing 曾巧：2023年impact.com有什么新規劃？會發展什么新能力？
impact.com Jennifer：第一，在中國我們會繼續耕耘出海賽道、傳播理念，讓更多企業進入到合作伙伴經濟互利的、生龍活虎的生態里。
第二，明年做更多行業觀察報告，產出一些前端的、領軍的報告，比如行業人才流動等深度觀察。同時，擴大合作伙伴營銷的話語體系，幫助更多客戶破圈，從思想理念、行為工具、甚至團隊策略等方面擴大影響力和未來滲透力。
未來我們希望保持勤勉專業地耕耘、教育市場。我們不去強調impact.com公司是最棒的，但我們相信合作伙伴經濟這個理念是可以長存的。當然，未來我們希望成為合作伙伴經濟這一商業模式里面的行業標準，這也是我們為之努力的方向。
The end
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impact.com是全球領先的合作伙伴營銷管理平臺，也是新合作伙伴經濟的強大動力。
旗下產品Partnership Cloud可以幫助企業優化合作伙伴營銷項目全生命周期管理，包括合作伙伴資源拓展與招募、項目簽約、合作伙伴參與、欺詐保護、優化和付款處理等流程。
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