用戶訪談，別問(wèn)什么？
問(wèn)故事，
不要問(wèn)答案。
來(lái)，先試著回答一下這些問(wèn)題：
為什么最常在下班之后吃零食？
你覺得你是個(gè)什么樣的人？
你對(duì)現(xiàn)在女孩的容貌焦慮有什么看法？
有沒有感覺到什么不對(duì)？是不是有點(diǎn)不好回答？
讓我們繼續(xù)看一下，如果這些問(wèn)題出現(xiàn)在用戶訪談中，你可能會(huì)得到什么樣的答案：
「為什么最常在下班之后吃零食？」
「下班之后才能放松一下啊……上班也不方便吃吧。」
「你覺得你是個(gè)什么樣的人？」
「這問(wèn)題也太大了，我在朋友圈和微博上都不是一樣的人。那我可能就是一個(gè)矛盾的人吧。」
「你對(duì)現(xiàn)在女孩的容貌焦慮有什么看法？」
「那當(dāng)然不好啊，自己開心就行，管別人的眼光干什么？」
有點(diǎn)聊不下去了？這就是雙方齊心協(xié)力把話題推下懸崖的現(xiàn)場(chǎng)。
作為用戶研究的途徑之一，用戶訪談是在與用戶的直接交流中，嘗試發(fā)現(xiàn)和解讀盡可能精準(zhǔn)的用戶價(jià)值：他們希望自己的生活變得怎樣？需要什么，缺少什么，在哪里遇到了問(wèn)題？品牌又能為此做些什么？但「真正理解對(duì)方」，從不是一件容易的事兒。
即使用戶真的思考過(guò)我們的商業(yè)問(wèn)題的答案，并能準(zhǔn)確且坦誠(chéng)地表述出來(lái)，也未必能被我們正確地接收。舉一個(gè)極端簡(jiǎn)化的例子，當(dāng)一個(gè)女孩在談?wù)撝摹笇氊悺箷r(shí)，指的是她的男友、女友、偶像，還是寵物貓、寵物狗，乃至一盆綠植、一塊石頭？
又或者，再向起跑線退一步，即使我們正確地理解了用戶原話，就一定能得出正確的答案嗎？如果這些原話本身就是「有問(wèn)題」的呢？
當(dāng)然，在實(shí)際的用戶訪談中，我們一定會(huì)和用戶強(qiáng)調(diào)的是，「您對(duì)問(wèn)題的回答沒有對(duì)錯(cuò)之分」，但對(duì)用研人員而言，用戶的回答卻有著質(zhì)量層面上的高低之分，并直接影響著用戶訪談的效果。在青年志針對(duì)企業(yè)用戶的用研培訓(xùn)項(xiàng)目中，我們也收集到了許多在用戶訪談執(zhí)行中的困惑：
如何更好地透過(guò)消費(fèi)者的表面回答，快速挖掘到背后的根本原因？
消費(fèi)者所說(shuō)的跟 ta 的實(shí)際行為有很大差異，口不對(duì)心的時(shí)候怎么辦？
對(duì)一些不太愿意分享的，或者平日思考不夠深、不善于準(zhǔn)確表達(dá)的消費(fèi)者，該如何引導(dǎo)？
問(wèn)題可能出在哪里？解法又在哪里？
01
什么樣的用戶原話，
才能為洞察創(chuàng)造更大空間？
什么是高質(zhì)量的用戶回答？如果「下班后的零食食用場(chǎng)景」是你的終極問(wèn)題，先對(duì)比看看這兩條用戶原話：
①「下班之后才能放松一下啊……上班也不方便吃吧。」
②「下班之后我一般就直接回家了，要是周五的話還可能出去，平時(shí)就簡(jiǎn)單收拾一下，然后看個(gè)劇什么的。我不怎么正經(jīng)吃晚飯，就是看劇的時(shí)候吃點(diǎn)零食，感覺比吃飯熱量低點(diǎn)，也省了做飯和挑外賣的時(shí)間。」
我們稱第一種為「答案」，第二種為「故事」。顯然，故事是更能讓我們和用戶聊下去的回答，也具備更豐富的解讀可能性。為什么？
——因?yàn)楣适吕锍錆M細(xì)節(jié)。
「下班之后就想放松一下」，「放松」的意思是？直接回家還是去蹦個(gè)迪？見朋友還是獨(dú)處？打游戲還是刷手機(jī)？而在第二條回答中，這些信息就清晰可見——甚至，還有更多。
這也是青年志所強(qiáng)調(diào)的「厚數(shù)據(jù)」的一個(gè)簡(jiǎn)單示例，與定量數(shù)據(jù)不同，厚數(shù)據(jù)是通過(guò)定性研究來(lái)進(jìn)行調(diào)查與分析后所獲得的數(shù)據(jù)。「數(shù)字無(wú)法折射出日常生活中的各種情感：信任、脆弱、害怕、貪婪、欲望、安全、愛和親密……相對(duì)的，『厚數(shù)據(jù)』分析法能深入人們的內(nèi)心。畢竟，利益相關(guān)方與企業(yè)/品牌的關(guān)系是感性的，而不是理性的。」[1]
何況，個(gè)體的偏好只具備有限的代表性，生意也不可能僅僅指向一個(gè)人的具體需求，如果從一個(gè)用戶身上只能得到一種答案，顯然不夠高效。理想的用戶訪談應(yīng)該像放煙花，在用問(wèn)題「點(diǎn)火」之后，「散是滿天星」，提供更多尋找共性的可能。
02
問(wèn)故事，還能帶給我們更多。
「如何與初次見面的人開始交談？這是普通人際交往之間常常遇到的問(wèn)題；如何與初次見面的人深度交談？這關(guān)乎專業(yè)訪談?lì)I(lǐng)域的專業(yè)難題。」[2] 想象你和朋友在家里喝酒聚會(huì)，與你和老板參與一場(chǎng)商務(wù)宴請(qǐng)，在哪種場(chǎng)景下，你更能坦蕩舒適地講些真話？
問(wèn)故事而非答案，實(shí)則也是在構(gòu)建一個(gè)「能舒服地講出所有真話」的環(huán)境。粗略來(lái)說(shuō)，這指向以下兩個(gè)目的：
① 讓用戶講真話
社會(huì)學(xué)中有一個(gè)「前臺(tái)/后臺(tái)理論」，用以解釋人在他人面前，表演成某種自己所期待的形象的行為——并不全然是虛假的，但是一種「有選擇的呈現(xiàn)」。
當(dāng)用戶坐在你面前時(shí)，也許 ta 正在扮演某個(gè)「理想的 ta」，又或者，ta 知道什么是能讓自己顯得更「體面」的答案：明明每次點(diǎn)外賣都要加一次性餐具，卻侃侃而談自己在食品包裝上最看重的是環(huán)保。有時(shí)候，這種「表演」也并非來(lái)自主觀的隱瞞，因?yàn)樯鐣?huì)規(guī)范對(duì)人的影響，已經(jīng)深入到人的潛意識(shí)之中。
如何抓住用戶言行的自相矛盾之處？如何發(fā)現(xiàn)謊言的蛛絲馬跡？你一定知道，編一個(gè)完整的故事，可比編一句謊言難得多。
② 讓用戶多講話
此外，要求人對(duì)自己的某個(gè)行為作出解釋，很容易讓人聯(lián)想到一類場(chǎng)景：警方問(wèn)話。
即使被訪者已經(jīng)完成問(wèn)卷、答應(yīng)且真正地坐到你身邊，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，你們?nèi)匀皇菍?duì)彼此知之甚少的陌生人。何況，用戶訪談甚至不像有來(lái)有往的相親，訪問(wèn)者所暴露的個(gè)人信息與情感態(tài)度，顯著地要少于被訪者，人在這種相對(duì)單向的曝光下，有不安全感實(shí)在是太正常的事。
一句「為什么」可能還尚顯友善，一連串的「為什么」，聽上去難免帶有強(qiáng)勢(shì)的審視意味。從被訪者的視角看過(guò)去，你的背后也許正寫著巨大的「坦白從寬，抗拒從嚴(yán)」。
03
什么樣的問(wèn)法，能得到埋著洞察的故事？
如果我們已經(jīng)對(duì)「問(wèn)故事，不問(wèn)答案」達(dá)成共識(shí)，下一個(gè)問(wèn)題則是，故事來(lái)自哪里？它可能直接地來(lái)自對(duì)「為什么最常在下班之后吃零食？」這個(gè)問(wèn)題的回答嗎？
可能，但很難。
為什么？讓我們從問(wèn)法上看一看。
回到文章開頭列過(guò)的那些問(wèn)題，試著作為被訪者感受一下，你會(huì)用什么句式來(lái)回答它們？
為什么最常在下班之后吃零食？
你覺得你是個(gè)什么樣的人？
你對(duì)現(xiàn)在女孩的容貌焦慮有什么看法？
讓我們回憶一個(gè)更具象的場(chǎng)景，在學(xué)生時(shí)代，你對(duì)試卷上這樣的問(wèn)題一定不陌生：
文章開頭描寫下雨的意義是？
辛亥革命為什么會(huì)發(fā)生？
在沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的人文學(xué)科中，它們都指向某種觀點(diǎn)或判斷，可能你確實(shí)知道如何解題，也可能只是臨場(chǎng)現(xiàn)編，但總之，你落在紙面上的答案，是對(duì)文章或者客觀發(fā)生過(guò)的歷史，進(jìn)行了一次特地思考后的概括和總結(jié)——不論這答案是來(lái)自老師與課本，還是你自己。但實(shí)際情況則是，歷史可能是任人打扮的小姑娘，作者自己也不知道當(dāng)時(shí)為什么就寫了一個(gè)下雨天。
用戶訪談也是一門沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的「學(xué)科」，而「你為什么做（某件事）」「你覺得xx怎么樣」「你對(duì)xx有什么看法」，它們都是指向「答案」的典型問(wèn)法。被訪者不得不陷入一種思考：我要用什么「答案」，才能回答你的問(wèn)題？
這實(shí)際是一種不負(fù)責(zé)任的「甩鍋行為」，逼迫被訪者加工自己的過(guò)去，再對(duì)自己進(jìn)行剖析、總結(jié)和反思，最后艱難地給出結(jié)論。但這些結(jié)論可被直接使用的前提，是相信「你是我們的目標(biāo)用戶，那你就應(yīng)該能夠回答我們的問(wèn)題」。可是，用戶真的能嗎？
有條理論是「人賺不到自己認(rèn)知范圍之外的錢」，同樣的道理套用到用戶訪談之中，就是用戶給不出 ta 未曾深入思考過(guò)的答案。而如果洞察注定來(lái)自對(duì)用戶故事的深入理解，那么該負(fù)責(zé)挑選、闡釋、總結(jié)用戶故事這份「原材料」的，是用戶還是用研人員？
大多數(shù)情況下，用戶并不天然地足以勝任商業(yè)問(wèn)題的「老師」，挑選和闡釋原材料的權(quán)利和責(zé)任，應(yīng)該握在用研人員手中。
04
把數(shù)據(jù)找厚，把數(shù)據(jù)讀厚。
因此，盡管用戶訪談的期待是從用戶那里得到商業(yè)問(wèn)題的「答案」，但用戶所能、且應(yīng)該給出的只是產(chǎn)出「答案」的原素材。而用研人員的專業(yè)挑戰(zhàn)正在于此：「如何從一個(gè)點(diǎn)上看見整個(gè)用戶」，以及「如何從一位用戶身上，看見盡可能完整的目標(biāo)用戶群」。
那么，什么才是指向故事的問(wèn)法？
社會(huì)學(xué)、人類學(xué)中的田野調(diào)查方法論為我們提供了很好的參考，這也正是青年志十余年的商業(yè)咨詢實(shí)踐的學(xué)理基礎(chǔ)。我們堅(jiān)持大數(shù)據(jù)與厚數(shù)據(jù)的融合，以盡可能還原表層答案后更廣更深的背景，最大化發(fā)揮用戶聲音的價(jià)值。如同按圖索驥和自己尋路的區(qū)別，通過(guò)對(duì)完整故事的有效追問(wèn)，你更可能獲得一些意外之喜，甚至發(fā)現(xiàn)比最初的終點(diǎn)更值得奔赴和停留的應(yīng)許之地。
當(dāng)然，效率也是商業(yè)組織必然要考慮的問(wèn)題——如何發(fā)問(wèn)，才能高效地得到有效的厚數(shù)據(jù)？青年志現(xiàn)已面向企業(yè)用戶推出內(nèi)部洞察和創(chuàng)新能力培訓(xùn)業(yè)務(wù)，以沉浸式的培訓(xùn)與體驗(yàn)活動(dòng)，提升商業(yè)從業(yè)者們的洞察能力。如對(duì)我們的用研方法論感興趣，歡迎咨詢open@chinayouthology.com。
注：
[1]王圣捷，《大數(shù)據(jù)離不開厚數(shù)據(jù)》，36氪。https://www.36kr.com/p/1647139373057
[2]楊瀾，《提問(wèn)》
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