《回來(lái)的女兒》連上302+次微博熱搜，愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)靠什么吸引廣告主？

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舉報(bào) 2023-01-03

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文｜Rita Zeng
李文文是怎么死的？小秀到底是誰(shuí)殺死的？李文卓傻不傻？李承天是好人還是壞人？......
最近不少網(wǎng)友陷入了《回來(lái)的女兒》懸疑劇情中，各種找細(xì)節(jié)，猜測(cè)誰(shuí)到底是兇手，誰(shuí)是壞人，誰(shuí)又是好人。
甚至還有網(wǎng)友哭訴“解謎過(guò)程太費(fèi)腦，但還是想看”、“我已經(jīng)麻了，劇情反轉(zhuǎn)太快了，這幾個(gè)演員在一起演還沒(méi)看都要嚇哭了”、“正在二刷找細(xì)節(jié)”。
從大家對(duì)《回來(lái)的女兒》的討論可以看出，隨著《隱秘的角落》《誰(shuí)是兇手》《沉默的真相》等劇集的爆火，將懸疑題材的劇集帶到了大眾面前。這點(diǎn)從數(shù)據(jù)中也可以窺見(jiàn)一二，開(kāi)播一周內(nèi)，《回來(lái)的女兒》百度指數(shù)日均熱度、熱搜上榜排名均第一。愛(ài)奇藝平臺(tái)內(nèi)電視劇播放熱度排名第一，同時(shí)全網(wǎng)熱搜熱榜連上511+次，微博熱搜302+次。另一方面，根據(jù)德塔文12月23日-26日數(shù)據(jù)顯示，《回來(lái)的女兒》景氣指數(shù)均在前三，甚至還榮登榜首。

快節(jié)奏排播，網(wǎng)友開(kāi)啟燒腦大戰(zhàn)

《回來(lái)的女兒》是今年愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)推出的新劇，該劇沿用了《隱秘的角落》、《無(wú)證之罪》等黃金班底，監(jiān)制是韓三平、導(dǎo)演呂行，劇中由張子楓、王硯輝、梅婷、李乃文領(lǐng)銜主演，丁嘉麗、代旭特邀主演。
可謂是老戲骨齊聚，陣容強(qiáng)大，單從演員表就能感受《回來(lái)的女兒》劇情的精彩程度。
從題材上，《回來(lái)的女兒》延續(xù)了《隱秘的角落》和《八角亭謎霧》以家庭為核心展開(kāi)的特點(diǎn)，將觀眾代入了更加真實(shí)的社會(huì)背景中，更注重人生百態(tài)與落地真實(shí)感，而不是一上來(lái)就是兇殺案件類(lèi)型。
這部電視劇故事發(fā)生在1997年潭嶺小鎮(zhèn)上，孤兒院小秀在李承天（王硯輝飾）和廖穗芳（梅婷飾）家里做保姆后，與好朋友陳佑希（張子楓飾）失聯(lián)，陳佑希為尋找小秀，冒名頂替了李家“失蹤”的女兒李文文，從而踏入了“險(xiǎn)境”，開(kāi)始一步步揭開(kāi)李家的秘密。

在播出過(guò)程中由梅婷飾演的廖穗芳和王硯輝飾演李承天的各種反轉(zhuǎn)劇情，引發(fā)了大家的廣泛討論。
一個(gè)是明知道女兒是假冒卻不當(dāng)面揭穿，依舊配合演戲的母親；一個(gè)是以慈父形象出現(xiàn)，后期卻利用“女兒”綁架兒子的父親。
僅看前幾集，就出現(xiàn)了各種謎團(tuán)，比如突然出現(xiàn)的猴臉男是誰(shuí)？為什么廖穗芳知道陳佑希不是李文文？小秀發(fā)現(xiàn)了王家什么大秘密？李承天是好人還是壞人？
整體來(lái)看《回來(lái)的女兒》劇情節(jié)奏感十分快，畫(huà)面細(xì)節(jié)感處理細(xì)膩，再加上老戲骨們的演技爆發(fā)，同時(shí)在拍攝手法上，由主角陳佑希用第一視角帶入到劇情中，讓人觀劇時(shí)更加具有沉浸感，追劇充滿了爽感，甚至觀眾還自發(fā)的在社交平臺(tái)探討劇情走向。
而截至發(fā)稿《回來(lái)的女兒》同名話題已經(jīng)收獲了7.8億次閱讀，并且觀眾在話題中的討論也是十分活躍。

如此高話題度和討論度，讓《回來(lái)的女兒》也成功吸金了不少?gòu)V告主。Morketing盤(pán)點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)，百事、炫邁、微眾銀行、三九、金笛等品牌均在劇中進(jìn)行了廣告投放。

可見(jiàn)隨著電視劇流量開(kāi)播后的不斷攀升，《回來(lái)的女兒》也為品牌創(chuàng)造了更好的產(chǎn)品展示和品牌曝光場(chǎng)域，可以跟觀眾做更好的互動(dòng)。
事實(shí)上，《回來(lái)的女兒》之所以能夠在開(kāi)播后，如此快速的聚攏流量，除了劇情內(nèi)容與演員陣營(yíng)外，還有一個(gè)關(guān)鍵因素——“快節(jié)奏排播”。
《回來(lái)的女兒》延續(xù)了愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)短劇快播的方式。
這意味著，這集劇情剛討論完，下一集就來(lái)了，又有新的話題出現(xiàn)，從而帶動(dòng)觀眾自發(fā)的生產(chǎn)出一些UGC內(nèi)容，甚至去制作一些劇情梗表情包等等，劇集內(nèi)容可以快速爆發(fā)，引發(fā)一個(gè)高潮，且產(chǎn)生的話題延續(xù)性會(huì)更長(zhǎng)。

如同《隱秘的角落》，隨著話題的出現(xiàn)，大家會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)自發(fā)出席一些表情圖或者梗，從而再次延續(xù)話題熱度。當(dāng)然同時(shí)愛(ài)奇藝也會(huì)針對(duì)一些劇情內(nèi)容，定期對(duì)外輸出話題梗、周邊等，迅速的把劇迷們，或者話題聚到一起，形成比較炸的效果。此時(shí)，在這樣的一個(gè)階段中，品牌也能夠借助劇實(shí)現(xiàn)高曝光、高互動(dòng)，給品牌帶來(lái)長(zhǎng)線的價(jià)值。

IP、內(nèi)容、人群，迷霧劇場(chǎng)的長(zhǎng)期價(jià)值

那么整體來(lái)看，迷霧劇場(chǎng)給品牌帶來(lái)的價(jià)值是什么？
首先IP價(jià)值，經(jīng)過(guò)3年發(fā)展，迷霧劇場(chǎng)已然成為了愛(ài)奇藝的一個(gè)經(jīng)典「IP」，自帶關(guān)注度和熱度。
2020年愛(ài)奇藝推出懸疑類(lèi)型劇場(chǎng)「迷霧劇場(chǎng)」，提出了先有劇場(chǎng)后有劇的理念，做精品化內(nèi)容和劇場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，以及《隱秘的角落》《誰(shuí)是兇手》《沉默的真相》等劇集的持續(xù)破圈，我們可以看到，如今迷霧劇場(chǎng)在觀眾心中已經(jīng)建立了一定的心智，甚至迷霧劇場(chǎng)一詞的熱度超越了單劇的聲量，還有觀眾發(fā)出，“你永遠(yuǎn)可以相信‘迷霧劇場(chǎng)’”這類(lèi)感慨。
這意味著，迷霧劇場(chǎng)本身有強(qiáng)識(shí)別性，已經(jīng)構(gòu)建起了一個(gè)觀劇圈層，積累了一定的粉絲，成為了一個(gè)高流量入口。“劇場(chǎng)模式的優(yōu)勢(shì)在于用戶(hù)更關(guān)注、更在意的是劇場(chǎng)，先期播出的劇集結(jié)束后，用戶(hù)對(duì)后續(xù)播出的劇集會(huì)更關(guān)注，這對(duì)于劇場(chǎng)品牌價(jià)值和用戶(hù)積累產(chǎn)生了很好的效果，使品牌影響力沉淀在平臺(tái)上”，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾言。

其次內(nèi)容價(jià)值，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是硬通貨，可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)破圈和長(zhǎng)期價(jià)值。
如今“精品化”內(nèi)容，是各大視頻平臺(tái)竭力探索和發(fā)展的方向。Morketing了解到，迷霧劇場(chǎng)會(huì)對(duì)入駐劇集進(jìn)行嚴(yán)格篩選和打磨。
目前來(lái)看，這些劇集一方面大多都是知名懸疑IP，自帶影響力，而且制作班底和演員陣容也是十分強(qiáng)大，一定層面保障了內(nèi)容質(zhì)量。另一方面，在內(nèi)容創(chuàng)作上，愛(ài)奇藝也給予了創(chuàng)作者很大的自由度，互相去做共創(chuàng)。
而品牌借助這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，往往能夠?qū)崿F(xiàn)更高的復(fù)利價(jià)值。如何理解？
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容意味著產(chǎn)生爆劇的可能性就更大。當(dāng)劇集的流量上來(lái)后，自帶熱搜體質(zhì)，品牌可以借著這波自然量，除了在劇集中做植入廣告外，做更多的嘗試，以達(dá)到更高的效果。比如在微博話題上與觀眾進(jìn)行話題互動(dòng)，參與到劇情討論中，或者結(jié)合劇集做聯(lián)名活動(dòng)、周邊定制等等，加深大家對(duì)品牌的好感度。
最后人群價(jià)值，基于迷霧劇場(chǎng)的內(nèi)容題材，可以自動(dòng)篩選出高價(jià)值人群。
要知道營(yíng)銷(xiāo)不是亂撒網(wǎng)、亂買(mǎi)量，“捕捉”高價(jià)值用戶(hù)是獲勝關(guān)鍵。
很多時(shí)候，品牌在投放時(shí)，給錯(cuò)的人“講故事”，高打高舉，投放了很多媒體/媒介去打造campaign的聲勢(shì)，可在這種大眾流量中，想要找到高凈值、高價(jià)值的人群等于“大海撈針”，比較難真正有效觸達(dá)到自身的核心目標(biāo)人群。
但懸疑劇基于高智商、解謎、推理等特點(diǎn)，實(shí)際對(duì)觀眾的審美要求較高，因此某種程度來(lái)看，愛(ài)奇藝通過(guò)連續(xù)推出高質(zhì)量的懸疑劇，聚攏了一批高價(jià)值人群。
同時(shí)這樣以題材類(lèi)型劃分的劇場(chǎng)，觀劇的人群圈層畫(huà)像無(wú)疑也會(huì)更加精準(zhǔn)，品牌可以結(jié)合自身定位進(jìn)行更好的投放。
所以綜合來(lái)看，相比于單劇，劇場(chǎng)模式的價(jià)值更加長(zhǎng)期和綜合，甚至能夠幫助廣告主在平臺(tái)沉淀一定的品牌資產(chǎn)。

借助劇集做品牌營(yíng)銷(xiāo)的3個(gè)方向

對(duì)此，品牌可以如何借助懸疑劇集和迷霧劇場(chǎng)的流量，實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值？

緊跟劇情熱點(diǎn)

當(dāng)劇集相關(guān)話題登上熱搜，品牌可以第一時(shí)間跟進(jìn)熱點(diǎn)，發(fā)布話題海報(bào)，或者結(jié)合話題做一些小互動(dòng)，從而加深消費(fèi)者/觀眾，對(duì)品牌的印象，甚至引流至轉(zhuǎn)化。
不過(guò)這對(duì)于品牌的“靈敏度”要求較高，所以在投放劇集后，品牌可以持續(xù)關(guān)注劇集的走向，做到敏捷營(yíng)銷(xiāo)。
在這個(gè)過(guò)程中，Morkting也觀察到，贊助了迷霧劇場(chǎng)的品牌也會(huì)根據(jù)開(kāi)播時(shí)間與愛(ài)奇藝一起聯(lián)合去發(fā)布引導(dǎo)觀劇的海報(bào)，通過(guò)多個(gè)品牌的熱度更好地提升觀眾對(duì)劇集的關(guān)注度，共同去宣發(fā)。

內(nèi)容共創(chuàng)

另外品牌在做劇集營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可以在劇集中根據(jù)內(nèi)容做一些有創(chuàng)意的植入廣告。比如在《回來(lái)的女兒》中，999感冒靈基于劇情內(nèi)容投放了「守護(hù)家人安全用藥必不可少」的創(chuàng)可貼廣告，總體來(lái)看，999感冒靈植入場(chǎng)景多以家庭相聚畫(huà)面呈現(xiàn)。

同時(shí)，品牌還可以結(jié)合劇情內(nèi)容亮點(diǎn)，做一些定制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將電視劇帶來(lái)的熱度發(fā)揮最大化價(jià)值。輕度的品牌可以做劇情亮點(diǎn)海報(bào)，或者抽獎(jiǎng)活動(dòng)，如猜對(duì)劇情送某些產(chǎn)品，跟觀眾做更深一步的交互。重一些，則可以結(jié)合劇集做定制周邊限定產(chǎn)品，或者做快閃活動(dòng)等。

多部劇集通投，在劇場(chǎng)做長(zhǎng)期價(jià)值

正如上文所言，在一段時(shí)間內(nèi)，密集投放劇場(chǎng)內(nèi)多部劇集，往往可以形成一個(gè)飽和式投放，具有較為長(zhǎng)期的影響力。
比如，999品牌對(duì)迷霧劇場(chǎng)關(guān)注度較高，《回來(lái)的女兒》片中標(biāo)版合作已是999品牌與迷霧劇場(chǎng)的第6次合作。事實(shí)上，連續(xù)投放了迷霧劇場(chǎng)多部劇集，很大程度可以在不經(jīng)意間觀眾就能產(chǎn)生“經(jīng)常在迷霧劇場(chǎng)看到這一品牌”的聯(lián)想，從而將品牌影響力沉淀在平臺(tái)上。

結(jié)語(yǔ)
說(shuō)到最后，可以看出迷霧劇場(chǎng)在商業(yè)模式上可以給品牌帶來(lái)更加多元的價(jià)值，為國(guó)內(nèi)文娛內(nèi)容的商業(yè)化創(chuàng)新，打開(kāi)新的想象空間。
同樣，這一價(jià)值已經(jīng)得到了多位品牌方的認(rèn)可。據(jù)悉，迷霧劇場(chǎng)吸引了包括伊利、榮耀、康師傅、君樂(lè)寶（優(yōu)萃）、南孚、百威、蘇菲、廣汽豐田60個(gè)品牌方，成功撬動(dòng)了品牌廣告主的投放意愿。
并且，迷霧劇場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，也成為了愛(ài)奇藝推動(dòng)會(huì)員營(yíng)收增長(zhǎng)的核心拉動(dòng)力之一，可見(jiàn)在用戶(hù)層面，迷霧劇場(chǎng)已然獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這意味著迷霧劇場(chǎng)可以持續(xù)為品牌主帶來(lái)更高的價(jià)值。
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