國產羽絨服已經太貴了嗎？
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這兩天圍繞波司登一款上萬塊的羽絨服的事情，有很多討論。
我覺得國產羽絨服往高端沖擊一點問題都沒有。
允許外國品牌賣的貴，就得允許國產品牌賣的貴。
到了這個價位了，反正都是不割窮人的東西，誰賺這個錢都一樣，還不如讓國產品牌賺了呢。
另外，如果真的研究羽絨服這個品類，會發現一個很魔幻的事情，羽絨服品牌想要過的好，反而不能走薄利多銷的路線，得走奢侈品路線。
高客單價，高利潤率，低銷量。
這個行業活得好的，幾乎都是這個路徑，加拿大鵝（加拿大鴨嘎嘎嘎），蒙口，始祖鳥，都是這個路徑。
加拿大鵝的毛利潤率是62%，蒙口（moncler）甚至超過75%，波司登羽絨服部分的毛利率是61.1%（2021年數據）。
要知道，LV的毛利也就是剛剛超過60%。
為什么羽絨服這個生意過得好的都是貴的？
這時候就要思考這個產品的特點了，穿的少，也穿不爛！
問大家一個問題，你覺得一萬塊的羽絨服貴嗎？
肯定都覺得非常貴非常貴對吧。
那，你覺得好幾萬一件的貂，貴嗎？
反而很多人會覺得可以接受。
為什么？
因為貂這個產品，不是被作為換季就丟的消耗品定義的，而是真的可以連續穿很多很多年的。
羽絨服，也是一個道理。
為什么說羽絨服穿的少？
和我們國家的氣候有關。
我們國家大多數區域都是溫帶、其余的主要是亞寒帶和亞熱帶。
無論南北，冬天都不暖和，但又沒那么冷。
理論上，在國內，除了三亞、西雙版納和高雄，羽絨服并沒有區域限制，哪里都能穿。
但能穿的時間不多，因為冬天只有幾個月。
就在這幾個月的時間里，真正需要穿到羽絨服的天數其實沒有多少天，畢竟大部分時候在室內，畢竟很多地方用棉服就OK了。
和北歐不同，我們的地理氣候環境決定了大部分地區穿羽絨服其實是保暖過剩。
當然東北另說，那是真的冷。
這時候你會發現，從一開始需求的角度，羽絨服的整體市場是非常有限的。
哪怕是十級裝逼愛好者喜歡在秋天就穿上加拿大鵝逛街，他大概率也只會買一件。
這導致什么？
導致羽絨服復購頻率也低。
衛衣我每年都買，但羽絨服隔好幾年才會買一次。
洗起來也麻煩，還占衣柜。
這是一個極為低頻的消費品類。
一旦低頻，蛋糕就小。
一旦低頻，消費者就需要不斷被喚醒記憶。
所以從生意上，這并不是一個好品類。
不信看看加拿大鵝的市值，這么頂流的牌子了，市值是耐克的七十分之一，是Lululemon的1/32。
而且還得多虧加拿大鵝把羽絨服的顏值提上來了，要不然穿羽絨服的人更少。
沒有辦法，盤子天然就小。
不光盤子小，前面說了，這東西還不容易穿壞。
我現在還有一件大學時候買的羽絨服呢，十多年了，真就是每年就穿2到3個月，穿不壞。
這樣的產品，走低價快消路徑，能活，但賺不到很多錢。
這時候，這種長期耐用品，是不是就和奢侈品的話術套上了？
奢侈品店的柜姐是不是告訴你，她家的包包可以背十年？
機械表店的柜姐告訴你，她家的機械表能當傳家寶。
只有低頻耐用，大家才愿意當冤大頭。
雖然還是冤大頭，但好歹能自我安慰一下。
這時候，波司登的漲價反而說明開竅了，發現了羽絨服的優點：天生適合做奢侈品。
由于科技的發展，羽絨服的功能性是已經溢出的，這時候，怎么把產品做好看，做的適合發朋友圈，才是更重要的事情。
以前國內有的地方俗稱羽絨服是“面包服”，我是濟南人，我們那就經常用這個說法。
版型拉胯，配色簡單，走在路上像“人形面包”。
辱面包了，我覺得是米其林服才對。
一層一層的，要多難看有多難看。
每個時代的審美會有差異，但過去的國產羽絨服從來沒有和“漂亮”劃等號。
穿衣的第一個需求是保暖，第二個需求是為了美。
第一個更重要，但第二個更能賣上價。
學誰，誰玩兒得花學誰。
關鍵時刻，加拿大鵝拉了整個羽絨服行業一把。
因為加拿大鵝的火熱，大家開始愿意花大錢買羽絨服了。
大家買的不是羽絨服，是朋友圈。
論技術，大家高端產品都是用白鵝絨，中國的鵝也不比加拿大的鵝差。
論背書，加拿大科學家穿加鵝探索極地，中國科學家穿波司登探索極地。
而且咱們都登上過珠峰。
唯一的區別就是：人家貴，以及大大方方的告訴你貴。
說到好看以及貴，蒙口也繞不過去。
蒙口要比加拿大鵝進入中國市場的時間更早。
早十年。
只不過，在加拿大鵝開始挑起高端羽絨服的戰火以后，蒙口反而得到了更多的關注。
那之前為啥沒火？
其實和始祖鳥一樣，大家不認識。
沒見前幾年始祖鳥專賣店一年銷售額才兩三百萬嗎？
蒙口也沒好到哪里去。
要成為奢侈品，需要共識。
你得貴，你得好看，你低頻耐用，你得把奢侈品的氛圍做出來，這只是成為奢侈品的第一步。
很多品牌也想成為奢侈品，但走到這一步，就把錢燒光了。
第二步才更重要。
砸錢，持續砸錢，讓大家認可你。
認為你就是奢侈品。
加拿大鵝成為網紅的最大意義恐怕是讓中國消費者知道羽絨服也可以高端。
蒙口算是吃到了加拿大鵝的紅利。
和許多人想象的不同，蒙口歷史雖然久遠，但崛起的時間并不長。
2003年以前，蒙口不過只是意大利的區域性小品牌，一度面臨破產窘境。
雷莫·魯菲尼（Remo Ruffini）接手后用了十年時間將其打造成全球知名奢侈品品牌。
美國商業媒體CNBC說蒙口，
“因其阿爾卑斯血統和風格備受富有女性的追捧，只是她們很少會出現在滑雪場”。
雀實，有誰是因為戶外滑雪而去買蒙口。
外面多冷啊，最好的裝x場景明明就是同事扎堆的辦公室里。
和陌生人裝拆遷戶有啥意思呢，對吧。
沒多少人會舍得穿一兩萬元的蒙口羽絨服去滑雪、登山，但絕對會有人愿意花同樣的價錢在辦公室里出沒。
甚至還嫌不夠貴，畢竟平攤個5到10年下來，預算還是可以加倍的。
裝x需求全球都相通，所以蒙口的市值差不多是加拿大鵝的五倍。
也是意大利股市上少有的長牛股，羽絨服里的茅臺了。
當你一個產品賣到足夠貴的時候，消費者會自己騙自己的。
就像茅臺未必是最好喝的，但買過的人會到處說茅臺真好喝啊。
吹的是味道嗎？
不，是自己的身價。
從這個角度來說，國產羽絨服的路，才剛剛開始。
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