2023年打品牌廣告，不妨看看這4大趨勢和3種路徑 ｜Morketing X 巨量引擎 年末觀察①
品牌廣告是企業打造品牌力、規模化觸達用戶心智的最有效的方式之一。在VUCA時代，品牌廣告需要不斷升級迭代才能滿足市場始終變化的需求。對此，Morketing聯合巨量引擎推出了「進擊的品牌廣告」年末觀察專欄，共分為趨勢篇、價值篇和指引篇，為大家講解行業趨勢的同時，也就如何做品牌廣告提供新思路和可借鑒的打法。
文 | Jennie Gao
品牌投放廣告時，過度追求ROI會怎樣？
消費者不打折不買，利潤倒掛；
消費者信任度低；
品牌力不足；
......
以前，很多品牌在投放廣告時，熱衷于ROI短期指標的增長，沒有意識到過度追求ROI的弊端，更沒有對品牌建設進行長遠的思考，也就忽視了作為品牌建設重要基礎的品牌廣告。
這某種程度上，就導致營銷費用不斷上漲，但品牌的長期增長卻始終乏力，品牌沒有故事，無法直擊消費者心智。
然而，一個品牌要想做得好，品牌廣告至關重要。為了更深入了解這一點，Morketing曾采訪了食品、母嬰、日化、3C等不同行業的頭部品牌關于營銷預算的分配比例，最終的結果表明：品牌廣告預算占比最低的也在20%左右，高的在40%左右，且通過品牌的反饋可以了解，品牌廣告預算與效果有五五分的新趨勢。這就意味著，過去僅側重一端的做法將不復存在，未來“品效相當”會成為主流趨勢。
品牌廣告無可取代的價值也被越來越多的廣告主認可。央視市場研究今年8月發布的《2022中國廣告主營銷趨勢調查》顯示，超六成廣告主認同“效果廣告流量見頂、成本居高，將促進品牌價值回歸”的觀點。失去品牌加持的營銷某種程度上說無異于飲鴆止渴，存在加劇用戶心智流失的風險。
可以說，無論對于新銳或成熟品牌，促進“品牌廣告價值回歸”，都將會是2023年品牌營銷的重點。
為什么我們反復強調要做品牌廣告？
隨著大環境確定性的增強，2023年的行業勢態預計將不斷回溫，在當下這個新舊年交替的關鍵節點，眾多品牌正在制定下一年的營銷計劃。
Morketing基于過往的觀察發現：將發力品牌建設作為全年重點的企業，在年末復盤時，往往也能發現這一年下來已經走在了行業前面。
IPA DATABANK有一項研究結果顯示：經濟下滑時，削減品牌營銷預算可能有助于保護短期利潤，但在經濟復蘇后，品牌會變得更弱、利潤更低，而聰明的企業在品牌營銷上投入了更多的資金，贏得更大的發言權，從而有能力實現長期盈利。
針對這一點，一位有30年品牌營銷經驗的廣告人近期在與Morketing的溝通中也提到，“過去3年，很多企業跟著各種各樣的趨勢在變，但你要看不變的是什么，不變的東西才更有價值。我看到其中一個不變是，用確定性來對抗不確定性。一個長期的品牌，要賭對確定性的東西。因為品牌要追求的是‘復利’，而不是‘紅利’”。
對于品牌來說，可以確定，能夠帶來確定性復利的東西，就是加強品牌建設。品牌建設到位了，獲得消費者的信任也水到渠成。
今天的消費者更個性、更理性，營銷的目標需要從“交換”與“交易”轉化為與消費者產生“互動”與“共鳴”，這正是品牌建設的價值所在。母嬰品牌Babycare今年就曾向Morketing表示，會更多關注消費者情感價值上的訴求，如從少女到媽媽角色轉變中的心態變化等，以此來加深與用戶之間的關系。他們還表示，新一年在打造內容與服務上，都將圍繞用戶展開，從而建立更深厚的信任關系，再將信任轉為交付。
那么品牌建設該怎么做好？如何建立和消費者的深度信任？發力真正能夠拉近品牌和消費者關系的品牌建設首要工具之一——品牌廣告，2023，正當時。
2023年做品牌廣告的四大關鍵詞：
流量、種草、品效、度量
做品牌廣告是一個老生常談的話題，但是2023年，有沒有什么新趨勢？
這一點，我們可以結合平臺方/媒體方與品牌的變化來看。以巨量引擎這類行業較為頭部的營銷平臺為例，最近一年在品牌廣告上進行了諸多探索，其反映的趨勢值得參考。
Morketing分析巨量引擎的打法和案例后發現，2023年做品牌廣告，“流量、種草、品效、度量”四大關鍵詞值得一看。
首先，流量，從某種程度上來說是品牌營銷的基本盤。畢竟，只有擁有海量的用戶池、有足夠的曝光后，才能談后面的精準和轉化問題。
當下，某單一平臺的流量，已經很難覆蓋一個品牌的全部受眾，多個平臺協同投放、流量整合，是必然趨勢。Morketing了解到，抖音集團擁有全線產品超過19億的總月活，打通了抖音、今日頭條、西瓜視頻、番茄小說等跨端和跨觸點流量，覆蓋視頻、資訊、閱讀等不同場景，做到在全體裁、多場景的超級流量生態下更大化幫助品牌提升投放效率。
其次，種草，通過好的內容贏得用戶青睞。當用戶建立了一定的品牌認知后，下一步要做的就是打動用戶并反復多次觸達用戶、培養心智，這時候就需要找到高價值人群并進行充分的內容種草。
如何定義高價值人群？Morketing在巨量云圖的O-5A模型中找到了答案。巨量引擎將A3人群定義為種草人群，這群人對品牌有「較高認可」和「消費意愿」。巨量引擎與Morketing交談時表示，“種草就是種A3人群，這是所有品牌都非常關注的高潛用戶、最接近轉化的人群。”Morketing發現，小仙燉相關負責人近期也對A3人群的種草價值表示了認可，“A3 人群是每一個品牌在觸達新用戶之后能夠沉淀下來、對品牌認知度非常高、有一些初步互動的的用戶，很有可能轉化成我們真正的用戶”。
據了解，目前巨量引擎已經上線了業內首個以種草為目標的通投品牌產品——「種草通」產品，高效積累A3種草人群，提高種草效率、降低成本，讓品牌投放更有確定性。
再者，品效。效率效果雙向提升、延續長期價值，是營銷人的終極目標。從品牌案例來看，過于在意品，或者過于在意效，最終結果可能都不盡人意。兩者平衡，也是2023年品牌廣告可以探索的新趨勢。
以大眾消費品牌非常看重的節點營銷為例，重要節點期間流量會比較緊張，單純投放效果廣告轉化成本較高，怎么才能降本增效？品效協同就是一個不錯的嘗試。良品鋪子在一次年貨節的營銷中，通過「效品效」，拓展品牌競價高潛力人群，然后投放抖音品牌信息流和抖音TopView，最后追投競價方式。在這樣的組合玩法下，效果廣告觸達比例最高可翻倍，效果廣告CTR提升最高達32%，品牌投放不僅提升競價跑量，也促進了高價值人群轉化率。
最后，度量。如何衡量營銷效果，也是長期困擾品牌的問題。Morketing發現當下品牌對于廣告效果的關注點發生了改變：
以前，很多品牌投廣告傾向高舉高打的方式，追求品牌的曝光度。而隨著“降本增效”成為各行業主旋律，現在有一個共同轉變是，品牌開始關注品牌曝光后流量的轉化和沉淀，試圖將后鏈路營銷中消費者的持續購買、忠誠管理、再營銷等與前端廣告流建立更加深度的聯系。這就意味著品牌廣告所帶來的后鏈路的運營價值和長期經營價值將成為品牌的關注點。
然而，這種后鏈路的價值很難通過傳統的CTR指標來衡量，這在某種程度上造成品牌廣告的效果一直被詬病難以準確衡量和量化。
我們了解到，巨量引擎已經提出一套科學的度量體系，對于短期營銷和長期經營兩大決策層級下的需求，從具體的營銷項目到宏觀品牌經營的策略，都能發揮作用。
由此可見，現在營銷人做品牌廣告不能只聚焦于“曝光”這一件事，而是需要站在更多的維度上，去綜合考量，畢竟流量只是基礎，如何讓它更有用、錢花的更值，才是大家現在要做的事情。如此才能獲得更為長期的價值。
初創、新銳、成熟品牌
2023年怎么玩轉品牌廣告？
對于處在不同發展階段的品牌來說，除了了解趨勢，也會尤其關注到底該怎么打好品牌廣告？有沒有前沿的策略可以借鑒？我們總結出3種路徑：
一，是處于 1-10階段初創品牌，對于初創品牌，“活下去、賺到錢”是核心，希望借助平臺的流量優勢，積累種子用戶，慢慢發展起來。在營銷上會也更關注轉化效果。因此，這類品牌大多數會優先選擇“品效結合”的打法。
一方面，初創品牌資金相對有限，很難做到成熟品牌那樣大手筆拍攝TVC、密集進行品牌建設等高打高舉的動作。另一方面，用戶對品牌的認知需要一個循序漸進的過程，但是企業生存壓力近在眼前，品效同步進行更符合經營邏輯。
在這個階段，Morketing觀察到，不少品牌會先通過社交平臺切入，用優質的內容種草、進行信任度的建立，同時結合競價廣告做好轉化。
比如某日化行業初創品牌，為了推廣新款拖把，選擇在抖音用短視頻情景劇吸引用戶種草，然后通過小店成單促成交易轉化。從數據來看，最終這個品牌雙月ROI強勢領跑，較行業整體ROI高出35%，CTR較行業大盤高出143%。
二，是處于10-N階段的新銳品牌，這類品牌的營銷訴求更多的聚焦于品牌的認知提升和長期發展。為了實現這一點，進行大量曝光、用戶互動和內容破圈不可缺少。
家居品牌FOH是一個典型的案例。作為抖音電商除醛類目的頭部品牌，在該細分領域尚未誕生任何一個大品牌的情況下，FOH急需率先實現品牌建設突破。在抖音電商「38女王節」期間，FOH通過多元流量曝光，疊加達人明星種草、直播間超長續航，實現銷量和聲量雙豐收，為5A資產拉新貢獻2000余萬。
三，是成熟品牌，處于 N-X階段，它們面對的營銷場景更豐富，從新品發布、明星代言到節點營銷、品牌大事件均有涉及，營銷訴求也更全面，往往包括品牌聲量和轉化效果的雙重提升。
在成熟品牌的品牌營銷過程中，可以綜合借助各類曝光展示、搜索、互動和整合產品，比如開屏、有刷必映、搜索品專、種草通、UGC互動營銷玩法等，實現從品牌認知興趣、種草到后續轉化的高效過渡。
以西門子為例，其新款智能冰箱面世時的創新玩法便為成熟品牌的新品發布營銷提供了典型示范。通過挑戰賽、全民任務與消費者進行互動，并定制品牌互動游戲和超炫酷3D特效眼鏡讓用戶在沉浸游戲的同時了解產品特點，再結合品牌專屬禮盒，西門子完成了一場品效合一的互動營銷，最終讓NPS提升至行業前30，內容曝光量在當月行業排名第一。
綜上，可以看到不同的品牌，在不同的發展階段，在品牌廣告的打法上會有不一樣的側重點。由此可以得到一個結論：品牌做品牌廣告要避免“盲目”，還是要根據自身“需求”，制定具體的玩法，才會更好。
結語
說到最后，可以看到正如品牌建設是一項長線投資一樣，品牌廣告也值得企業長期投入。
到現在，眾多品牌不約而同選擇了加大發力品牌廣告，開始尋找更大的復利價值。畢竟如今還是處在一個“降本增效”的大環境下，在2023年品牌想要獲得更長期的價值，不妨從以上的4個思考、3個路徑出發，配搭一些相應的產品，最大化釋放品牌廣告的價值。
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