推出MATES人群模型，B站要做的“品牌成長”是什么？
文 | Dalei
近日，在剛剛結束的AD TALK 2022營銷伙伴大會上，B站喊出要做“品牌成長的加油站”，并推出了“MATES人群模型”，即幫助品牌方更加精準定位消費者鏈路的模型。
實際上，近年來我們不難發(fā)現(xiàn)，很多廣告主既想要流量與曝光，又想要品牌價值以及消費者信賴，急于實現(xiàn)周期轉化進而深陷流量漩渦，根本無法實現(xiàn)所謂的蛻變與成長。
而要想避免流量內卷，關鍵還在于要與用戶“共成長”，深層次的把握用戶心智，以用戶資產形成品牌壁壘。
那么，在這種情況下，B站的新動作有哪些價值點值得品牌關注？新變化之下，品牌又該如何進一步抓住B站用戶？與用戶實現(xiàn)“共成長”？
“MATES人群模型”是什么？
“當人認知事物的方式已經數(shù)字化，那么品牌就只能依托數(shù)字內容而存在，所以品牌資產就等于你在數(shù)字世界所創(chuàng)造和累積的內容價值”，B站副董事長兼COO李旎說道。
這也就意味著，品牌要想與用戶建立更深層次的關聯(lián)，將用戶轉化為關系資產，就不能再簡單的把內容賦能到產品身上，而是應該針對觸點組合和內容策略進行更精準的投前策略定位和投后度量，用內容和互動方式讓品牌與用戶實現(xiàn)正向關聯(lián)。
那么，對于品牌來說，如何深入不同層次用戶心智，以特色的內容和互動方式與用戶建立情感鏈接就至關重要。
我們以B站為例來看，今年，為了讓品牌實現(xiàn)與用戶的共同成長，進一步打通商業(yè)和生態(tài)，幫助品牌完成與年輕用戶的溝通，B站在三方面進行了全新升級。
首先是打通鏈路。
于品牌而言，處于不同的發(fā)展階段時，對于全域的需求也就會產生相應的變化。要知道，存量時代下，公域已經不是單純投流買量，私域也不是死守著品牌的“后花園”，而即使是在同一個平臺，也存在公、私域間的滲透和轉化。
因此，B站對公域流量與私域流量場景進行了全面打通，一次合作實現(xiàn)多次曝光，那么在這樣的視角下，品牌就能夠多次、重復的觸達消費者。
今年，B站上線了多種貼合用戶生態(tài)的互動形式，增加了電商交易能力、小程序打通等行業(yè)基礎組件，打通了用戶轉化的鏈路；通過花火平臺實現(xiàn)了豐富的轉化組件，充分釋放了UP主勢能；升級三連推廣平臺，打通了品牌后端投放鏈路，有效促進了流量和數(shù)據(jù)的整合。
其次是場景探索。
谷歌的數(shù)據(jù)科學家賽斯曾經出版過一本暢銷書——《人人都在說謊》，該書的核心觀點認為不要在乎人們表面上說了什么，而要看他在搜索框里搜了什么。
換句話說，和瀏覽相比，搜索是更加主動的用戶行為，這個簡單的行為不僅僅代表了用戶的真實想法，同時也意味著用戶最真實的需求。而對品牌來說，需求代表購買力和機會，也代表著更多的價值與關注。
實際上，在B站，每天有幾千萬人進行搜索，B站的一系列搜索產品也能幫助品牌挖掘搜索的流量價值。同時，點播與直播的融合，可以讓品牌先通過與UP主合作視頻拉高新品熱度，再通過發(fā)布會直播引爆品牌大事件，幫助品牌獲得更多關注。
除此之外，B站還將商業(yè)接入全場景的視頻形態(tài)，讓品牌全方位觸達用戶。Story-Mode豎屏場景是Ｂ站用戶在橫屏之外對于碎片化時間的一個有效承接，在該場景下，今年1-11月流量持續(xù)提升，豎屏場景下廣告互動率提升超500%。
最后是模型升級。
去年B站提出“品牌價值=用戶+內容”后，搭建了更加科學的營銷體系，品牌對于B站上的用戶，能夠基于內容、自身影響力等做投前洞察，幫助品牌制定更精準的營銷策略。
今年，為了幫助品牌能針對觸點組合和內容策略進行更精準的投前策略定位和投后度量，推出了“MATES模型”。
對于品牌而言，MATE人群意味著更高的流轉率，通過“MATES模型”，品牌能夠通過歷史的TE流轉率和流轉量找出效率最高觸點。同時在內容上，可以通過MATES分析找到與品牌人群覆蓋度更高且TE流轉率更高的UP主，來產出更高效的商單內容。
由此可見，“MATES模型”對品牌來講意味著更高效、更確定。基于“MATES模型”，品牌能夠更加準確的直接定位到人群與更加合適的UP主，那么就更有可能在B站平臺上積累到相應的品牌資產。
用戶ECMP貢獻較兩年前高20%，
B站的紅利價值具有“成長性”
而模型的升級意味著品牌在進行用戶觸達的時候會比之前的效果更加長期且有效。當然B站的商業(yè)化升級與品牌需求息息相關，那么在市場上眾多視頻平臺中，為什么品牌主會將B站作為營銷的一個核心陣地？
一個很明顯的共識是，B站作為中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻網站，依舊占據(jù)著中國年輕用戶的內容消費心智。一方面，B站新用戶平均年齡為20歲，單個用戶貢獻的ECMP比兩年前高20%以上，對廣告表現(xiàn)出更強的轉化意愿。
另一方面，根據(jù)B站官方發(fā)布的信息顯示，B站用戶已經長大，主流用戶進入28歲，刺激汽車、家電家裝、母嬰品類快速增長。
官方數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，B站日活用戶數(shù)達9030萬，保持同比25%的高速增長，社區(qū)活躍度也不斷提升，日均視頻播放量達37億，同比增長64%。日均互動數(shù)達到了144億，同比增長41%……
由此可見，B站新用戶群體仍在不斷擴大，用戶規(guī)模、流量與時長穩(wěn)步增長，同時，主流用戶的成長讓B站人群變得更加廣泛，需求更加多樣，相應的關注的領域以及品牌類型也就更加豐富。
另外，B站本身就設有不同類型分區(qū)，例如游戲區(qū)、生活區(qū)、美食區(qū)等，于品牌而言，選擇有針對性的UP主，在一定程度上來說專業(yè)度更高，能夠對品牌的產品特點進行更加到位的解讀，那么消費者接觸到的信息也就更加全面，對產品的接受度也就更高。
而分區(qū)多樣也意味著即使是小眾品牌，也能在B站找到種子用戶，完成從產品到用戶的觸達甚至是形成核心用戶資產。根據(jù)B站信息透露，在B站的到店用戶中，有40%是首次購買的新用戶，他們不僅會產生復購行為，同時還會把好的內容分享給他人，進而產生種草甚至是被種草行為。
例如新銳國貨品牌徠芬，其在B站通過“5分22秒就能吹干你的頭發(fā)”測評，以及萌寵生活等萌寵種草內容和用戶之間進行溝通。同時再配合“起飛加熱”，打出高速吹風機的爆款產品，最后在評論區(qū)通過藍鏈的方式進行有效的用戶轉化，最終實現(xiàn)了ROI達到2.5的好成績。
此外，品牌還可以通過內容興趣撬動用戶對品牌的好感度和認同度，再通過植入商單和品牌創(chuàng)意商單，最后觸達到單個用戶甚至用戶群體，形成更加顯著的宣傳效果，進而實現(xiàn)通過內容與用戶的共同成長。
上文中我們提到過，B站的主流用戶如今已經成長，對生活內容的需求產生了升級與裂變，那么相應的就會對新內容產生興趣，進而就會有越來越多對用戶關注3C數(shù)碼、家裝家電、母嬰數(shù)碼等專區(qū)。
比如影視颶風與戴爾筆記本的合作，從考驗性能的攝影測量技術切入（攝影測量技術是在游戲和電影拍攝上廣泛應用的一項技術），UP主上來就介紹說知名的電影《星球大戰(zhàn)》、游戲《黑神話：悟空》等都有應用了這個技術，成功抓住用戶興趣。同時，視頻本身有12分鐘時長，但它能承載1分30秒的品牌曝光時長，以及分三段更自然生動地去融入到整個視頻里。通過這個視頻本身長達90天以上的生命周期，能夠有效增加品牌的長效記憶。
原來平臺與廣告主合作計費模式，主要是走CPM，因為它極其標準，計算起來非常高效。但其實到今天，可以看到B站不僅是去看視頻播放量，還要看品牌的內容有效地植入了多長時間，形成了多大的有效記憶面積。那么對廣告主而言，這種計算方式，就會更劃算、更科學、更高效、更立體。
下一步，創(chuàng)造數(shù)字內容價值
可見，在B站如果品牌主的廣告內容做得足夠好，不僅能夠產出高效的商業(yè)內容，同時還能夠直接的創(chuàng)造數(shù)字內容價值，積累用戶資產，獲得用戶更多的關注與信賴。
而提到數(shù)字內容價值，B站副董事長兼COO李旎認為，“如果我們把品牌成長解釋為品牌資產的增值，那么當下品牌成長的方法論就已經出現(xiàn)了——抓住消費者成長機會，創(chuàng)造數(shù)字內容的價值?！?/p>
在這里有一個經典的案例，能夠切實的向品牌主證明這一觀點。
去年，由UP主何同學制作《我做了一個蘋果放棄的產品……》的視頻從B站火到全網。截至目前，原視頻在B站上的播放量超2370萬，彈幕數(shù)量超7.8萬。在視頻推出后，上市公司樂歌股份股價一天上漲了5.45億，漲幅達到14%。
通過與頭部且更加專業(yè)UP主的合作，原本屬于何同學的影響力傳導給品牌自身，于是在短期內創(chuàng)造出高效的數(shù)字內容價值，進而有了顯著的銷量提升，長期來看則得到了更多的用戶認知與品牌價值。
除此之外，虛擬文化的商業(yè)勢能也正不斷得到釋放，技術的發(fā)展推動虛擬文化由小眾泛化變成了主流文化。而粉絲心智隨之也發(fā)生了變化，他們更愿意為愛買單，擁抱實體消費，已經進入到商品化和線下消費。
那么這就意味著，品牌可以借助IP進行更多的內容共創(chuàng)，據(jù)不完全統(tǒng)計，有65%的頭部廣告主更意愿選擇虛擬文化，搭建品牌營銷陣地。
例如在B站擁有百萬粉絲的UP主肯德基，在今年暑期聯(lián)動了國創(chuàng)動畫、虛擬偶像、人氣手游等四大領域的IP，打造了一場破次元的虛擬派對。在直播首小時達到了PV超過1100萬的好成績，并且有9萬用戶領取了KFC卡券。
蘭芝水酷系列新品與B站的國創(chuàng)動畫《時光代理人》進行聯(lián)動，在這場活動中，蘭芝的品牌指數(shù)同期上漲了270%，同時在美妝行業(yè)排名第六。
由此可見，品牌借助IP在B站進行內容共創(chuàng)，不僅僅可以實現(xiàn)流量與曝光，同時還能夠借助IP本身的價值與用戶形成“精神共振”，進而形成專屬于品牌的用戶資產。
此外，當前越來越多的用戶更愿意參與節(jié)點事件，不管是線上還是線下，他們都更愿意與更多志同道合的人形成互動，釋放情緒。要知道，節(jié)點事件本身就自帶有流量，品牌抓住節(jié)點在B站進行內容創(chuàng)造，實際上是為用戶提供內容、價值與流量三位一體的高質量資源。
最后就是真人內容。
B站真人內容不得不提的就是美食系列紀錄片《人生一串》，憑借最真實的“美食生活記錄”，《人生一串》系列紀錄片在B站三季播放量均超億次，同時豆瓣評分穩(wěn)居9分左右的高水準，這同樣也反映了良好的用戶口碑和影響力。
品牌借助B站上兼具口碑與影響力的真人內容，以豐富的觀看體驗激發(fā)用戶的情緒價值，進而通過節(jié)目價值的輸出樹立正向的品牌形象。打通內容-流量-價值的完整的產品鏈路，以互動起底內容生態(tài)，助力品牌與用戶的溝通。結語
其實，品牌與用戶“共成長”的一大關鍵就在于要與用戶保持互動，品牌與消費者之間的聯(lián)系從來都不是靠簡單的信息維持，而是發(fā)生在真實、深度、持續(xù)且頻繁的“對話”當中。
那么當互動累積到一定程度的時候，便開始對品牌感到熟悉甚至是信賴，這個時候用戶也就更加愿意與品牌進行深度接觸，也就自然能夠形成上文中所提到的用戶資產。
目前，互聯(lián)網流量在一定程度上來說已經“見頂”，數(shù)字化營銷已經逐漸接近邊際效用的峰值，廣告主要想在不確定中尋找確定性，在變動中抓住不變，選擇一個好的平臺或許就是蛻變的“臨門一腳”。
而B站，不管是在用戶互動、數(shù)字內容價值還是情感鏈接方面，都筑起了不同于其他平臺的獨特壁壘，因此在實現(xiàn)品牌價值，與用戶“共成長”方面也自然稱得上是“品牌成長的加油站”。
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