大健康時代，消費需求與產品價值之間需要“專業指南”
“ 如何撬動“專業”支點，在品牌、專家、消費者三者之間搭建溝通橋梁？ ”
文：Carol He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
隨著大眾越發關注自身的健康問題，越來越多品牌、產品開始重視產品健康營養價值的打造與挖掘。
作為國內頗具影響力的醫療、健康領域專業平臺，丁香園近年來也在積極布局涵蓋健康食品在內的大健康業務，了解和滿足消費者的各類健康需求。
近期丁香園旗下品牌營銷機構 dmc（DXY Marketing Center）策劃了「dmc 一起大麥茶」項目，并聯合Foodaily每日食品、母嬰行業觀察等平臺發起首期“國貨請回答”活動，期望通過專業背書、優質內容提供一體化營銷解決方案。
在國民大健康時代，消費者如何快速且精準地找到適合自己的產品，契合需求的產品又如何能被消費者看見？在消費者、品牌和專家之間，dmc會起到怎樣的角色？將專業內容作為媒介，dmc還能如何為品牌捕捉健康營銷的商業機會呢？
消費需求健康化，國貨需要“請回答”
1.大眾健康意識在增強，健康需求更精細、更專業
在消費升級和疫情常態化的影響下，大眾的健康需求爆發，對自身生理狀態及生活方式的健康越發關注。
丁香醫生在《2022國民健康洞察報告》中調研發現，為了保持或改善健康，大眾會主動關注健康知識，在通過維持良好生活習慣、定期運動健身和接種疫苗等行為提高健康水平的同時，還會定期監測身體指標、線上問診、參與健康類醫療服務或課程來提高自身的健康素養。
圖片來源：《2022國民健康洞察報告》丁香醫生
消費者體驗健康產品的主動性在不斷提高，但在健康消費的過程中仍然存在一些專業認知的問題。
一方面，消費者對自身健康狀況認知有限，對健康營養的需求比較模糊和寬泛，難以精準地檢索到能滿足需求地健康產品。
另一方面，在健康產業和健康消費快速發展下，越來越多的健康產品會從技術、成分、產品形態等多個層面強化升級產品的健康價值，并提出新的概念。消費者在對產品價值認知不足或存在誤解，對較抽象的概念或較新興冷門的成分及形態缺乏信任而不敢嘗試。
在健康消費逐漸成為大眾剛需的趨勢下，具有行業研究資歷或職業技能的專業知識平臺將會在健康消費中起到更重要的作用，幫助消費者降低專業知識的理解門檻。
2.國貨品牌在發展，好的產品需要被看見
健康產品需要專業背書來消弭大眾消費時的不安全感，讓自身的產品價值被消費者感知。
Foodaily注意到，近年來隨著國產品牌的發展和文化自信的提高，消費者對國貨的信任與認同也在不斷加深。
但同時，很多國貨品牌雖然具備過硬的研發技術、產品實力，但是缺乏品牌聲量上的支持；而消費者也對它們缺乏認知，并不清楚產品中有效成分，也不了解產品的價值。
消費者需要專業知識的培育，品牌需要亮相與建交的機會，其中解決兩者痛點的關鍵，正在于如何利用專業引導打破消費者與健康產品、健康成分之間的信息認知障礙，拉近消費者與品牌之間的信任距離。
撬動“專業”支點，
dmc提供健康營銷解決方案
在這樣的契機下，dmc策劃了「dmc 一起大麥茶」項目，并發起首期“國貨請回答”聯合營銷項目，嘗試在品牌方、消費者、專家醫生之間建立有效閉環：從專業視角切入產品技術和健康需求洞察，讓消費者健康訴求能及時得到解讀，為品牌和消費需求之間搭建專業鏈接，為品牌加碼聲量，賦能專業價值，建立起與消費者之間的良好溝通。
圖片來源：dmc健康營銷
背靠丁香園所帶來的專業基因，以及在與醫生和大眾消費群體的長期接觸中所積累下來的經驗，dmc從專業角度和用戶角度出發去捕捉商業機會與消費趨勢，以專業內容撬動健康營銷，提供專業的全鏈路營銷解決方案。
在項目中，dmc整合了域內外渠道資源及專家資源，為參與的品牌方提供包括健康賦能、流量扶持、專家背書及行業 PR 曝光四項權益。首期“國貨請回答”活動自上線至今，已經歷超70個品牌的咨詢溝通，經過層層篩選，最終確定了來自個護、母嬰、食品、服飾、電器等多個不同領域的13個品牌成為首期「一起大麥茶」健康國貨品牌。
在活動初期，dmc先聯動品牌與專家，從品牌打磨產品的視角，從專家醫生對消費者自身難以發掘及表達的客觀訴求及學術與臨床經驗出發，共同探討更成熟的產品解決方案。
在12月21日，“國貨請回答”項目組邀請到這13家品牌中從事管理、市場、產品、開發等不同職能的角色，并結合品牌咨詢疑問定向邀請到來自皮膚科、眼科、消化科、兒科、營養等不同領域的 12 位醫生專家，在線上展開了一場“品牌+專家+營銷策劃”的深度閉門交流，圍繞個護、生活、視光及保健、食品安全四個主題開展討論。
圖片來源：dmc健康營銷
針對大眾越來越多元化的生活方式，品牌方與醫學專家們探討了如何為產品設計新理念，如何增強消費者對產品信任度等關鍵話題。在與多力的交流過程中，就提到了多力葵花籽采用了較先進的工藝將的煙點提高到240℃，在炒菜時會產生更少的油煙。“高煙點”的產品賣點就更好地適配煎、炸等烹飪場景，讓用戶使用的更放心。
聚焦當下熱議的眼部健康現狀，品牌方提出了消費者關注的問題與解決方案，而專家則利用現有的臨床數據與自身學識，積極給到產品建議，幫助品牌方理解消費者訴求，共同探討新市場機會。
比如面對用眼過度問題，可以通過補充眼睛黃斑區的葉黃素來促進過濾有害藍光、保護視網膜。同時以軟糖的劑型作為葉黃素載體，結合消費者追求天然、低糖的需求，用天然果蔬濃縮汁取代糖的添加，此次參與活動的解你就推出了一款葉黃素軟糖，聚焦于“美味低負擔的日常補給”場景。
在食品安全層面，對話雙方重點討論了三方面內容：如何精準細分消費場景；產品能為消費者提供怎樣的附加價值；結合新產品概念，如何利用新技術落實未來產品的研發思路。以認養一頭牛牛初乳粉為例，產品采用了全脂乳粉與牛初乳粉的配方組合，并添加了維生素A、維生素C與維生素D，為人體提供多維營養支持。相較于純牛奶，如今的奶粉具備更多功能性，可適配多種營養素，在為消費者提供蛋白質和鈣的基礎上，還增加了多重營養的附加價值。
在為品牌與專家搭建產品價值的交流平臺后，dmc也在消費者與產品之間建立更強的關聯，通過搭建線上H5頁面，結合專家健康建議、品牌相關產品資料匹配消費者健康訴求。
12月29日，“健康問答機”H5全網上線。在其主頁面上，設置了大眾較為關注的健康問題，用戶根據自身健康需求，通過「健康問題按鈕」來了解相關產品對應的功能、成分和使用體驗。
以 #寶寶愛吃的DHA 問題為例，頻道依據用戶需求精準匹配到“DHA補充劑”的相關產品，并從多個專業維度展示產品價值。
從愛益森DHA藻油凝膠糖果的H5頁面可見，產品的原料配方、功能成分含量、風味口感都經過丁香科審嚴審通過，確認健康賣點成立。此外，專家評議團從功能、技術、構成、外觀、使用方法及保養等方面對產品專業力做出客觀打分，并給到用戶通俗易懂的專業點評。
健康回答機頁面主頁面及第一、二板塊，圖片來源：dmc健康營銷
在產品頁面的第三板塊，設置了專家親自試用健康產品的測評短視頻，以輕松明快的方式呈現專業科普解析內容。產品頁面的最后則展示了產品的購買指引及相關優惠指引。
健康回答機頁面第三、四板塊，圖片來源：dmc健康營銷
除了對產品專業性深度詮釋的H5之外，dmc還制作了「dmc一起大麥茶」和品牌方的聯合創意海報、專家背書海報。通過有趣有料的賣點提煉，更加輕松玩轉Z世代人群消費心理。
圖片來源：dmc健康營銷
據悉，dmc還將提供給到品牌在丁香自媒體上的獨立秀場，通過單篇內容對產品進行深度詮釋，幫助消費者給到更多信息增量。以及，將提供給品牌方專業人士的肖像背書海報，用于品牌自己的渠道進行展示，提升專業形象。
從健康賣點認證到健康勢能擴散，
dmc如何助力品牌“大麥”
去年年底，丁香園正式推出面向企業端的數字營銷服務品牌dmc，并以獨立品牌形式運營。dmc整合丁香園旗下醫生、大眾兩端價值，洞察行業趨勢，搭建開放平臺，充分發揮丁香園在健康營銷領域的優勢，為大眾消費品與生物醫藥企業提供專業數字化解決方案，助力產業提效。
從首期“國貨請回答”活動中，dmc以專業內容賦能產品價值，在品牌、專家與消費者之間建立閉環，最后為健康國貨打造聲量，擴大了影響力。而在「dmc 一起大麥茶」的整體鏈路規劃中，這只是dmc助力品牌成長的第一步。
圖片來源：dmc健康營銷
在大麥茶品牌成長計劃中，dmc首先會與合作品牌進行健康賣點的“匹配”。經過dmc科學嚴審團針對產品資質授權和每一個宣傳點的嚴格審核，確保其安全性、真實性和合法性，確定品牌具備健康心智后，dmc才會與品牌開展合作。
完成健康賣點驗證后，dmc會進行新媒體矩陣、專家營銷資源及丁香健康IP等核心資源的加持，再通過線上泛健康陣地和線下營銷場域實現專業營銷賦能。
最后則是擴散品牌的健康勢能。借助丁香家平臺進行品銷閉環的精準轉化，充分利用專家資源科普背書，再聯合抖音、天貓、小紅書等社媒渠道助力品牌全面成長。
借助專家的背書效應，為消費者提供高效的產品解決方案，為品牌產品價值帶來強有力的傳播，dmc一直在探索雙向賦能、高效轉化的更多可能，已在健康營銷方面積累出豐富經驗。
以dmc與禾甘木糖醇的合作為例，dmc將“專業性背書”融入到“創意性傳播”中。為喚起消費者對于糖尿病及日常用糖習慣的關注，dmc 在合作短片中，先圍繞糖尿病患者家人的情感聯系，講述了糖友家庭有溫度的故事，而在視頻的末尾，還特別邀請到專家將糖尿病疾病的知識科普和木糖醇產品的益處娓娓道來。
圖片來源：dmc健康營銷品牌
通過一支視頻，先以溫度動人，再以專業服人，借助 KOL 的專家身份，從感性和理性的雙重維度傳遞“讓生活的甜回歸生活”的品牌核心信息，也構建起更為專業可信賴的品牌形象。
在展示專業度的同時，dmc還希望讓專家擔當與消費者共情的角色，將消費者痛點與生活場景結合，并以平視化視角分享真實的產品體驗，通過真誠的表達拉近品牌與消費者之間的距離。
比如在與睦清品牌「當代哺乳媽媽的圖鑒」品牌案例中，dmc特別挖掘到營養師專家谷傳玲作為「媽媽」的特殊身份。在品牌與谷老師的交流過程中，谷老師分享了自己作為營養師，在母乳喂養的路上曾經有過奶水不足、乳頭皸裂等狀況頻出的親身經歷，專家真誠、真實的個人經驗分享也讓內容傳播從“專家式說教”轉變為“共情化交流”，這種既是專家又是消費者的感受引發了消費者強烈的情感共鳴，讓曾經或正在面臨“母乳喂養”的媽媽們更有代入感和交流感。
總結
丁香醫生調研發現，在健康信息滿足度方面，大眾對疾病預防、心理健康及健康產品推薦的相關內容滿足度較低，人們能獲取相關知識的渠道便利性和內容產出也具有一定的局限性。
面對更個性化的健康需求，現有健康知識的提供尚未能滿足人們所面臨的健康困擾，國民對于專業化健康知識的指導與普及依然存在著迫切的需求。在消費者對健康消費認知有限的情況下，健康食品品牌樹立消費心智將面臨更多挑戰。
而以dmc為代表的專業內容營銷平臺，既能具象化剖析消費者的健康訴求，也能為更多品牌和產品提供科學有效的專業意見，承擔起品牌、專家、消費者三者之間溝通橋梁的角色。dmc的實踐探索，將為國內健康營銷發展帶來更多期待與想象。
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