抖音電商開新日×安踏，在這個新年讓好事發生
提起安踏這個品牌，最顯眼的標簽必然是“代表中國”了！當代表中國的安踏遇上代表中國的“中國年”，安踏抓住了大家對新年到來的美好希冀與期待，發布了新年好事發生故事包系列新品。這個年末+節前的時刻，我們收到了抖音電商開新日×安踏給我們的命題作業——“運動讓好事發生”，期望在這個百花齊放的CNY營銷節點，讓安踏新品在抖音電商開新日實現聲量銷量雙爆發，讓“好事發生”成為安踏專屬的春節IP。
拿到品牌的傳播brief，猴有點小驚喜：有流量明星，有潮流尖貨，挑戰賽洗腦BGM真不錯！然而，預想很完美，現實很殘酷——在品牌配合權益有限的情況下，如何把我們的“原料”發揮到最大價值，打造出傳播亮點？“搞事”是一定要搞的，但如何把資源最大化利用？猴子們在讀完brief后圍坐在一起腦暴了好幾次，羅列出了各種不同的思路，最后交出了這樣一份答卷。
“幸運屬性”超頭達人聯動，共同期待好事發生
既然是做事件，就得有抓手：或是一群人，或是有影響力的一個人。想到我們本次的主題是“好事發生”，那當然離不開對于“求好事”的熱切期盼。我們在策劃時正值世界杯期間，小伙伴們共同注意到了一個世界杯時事熱點中“表現突出”的達人——唐梓。大家一致地表示，唐梓真的太合適我們這次的主題了！
作為世界杯期間多次登上熱搜的“毒奶的王”、“反向預測之神”、“世界杯明燈”，我們看中的就是唐梓這種不知道該說是“好運”還是“霉運”的屬性，用他的人設特點來表現咱們的主題“好事發生”，正正好。其次，唐梓作為（前）顏值博主、（現）搞笑博主，多少還帶點時尚潮流屬性，上身演繹我們的“尖貨產品”，也是幫本次的新品坐實國潮之位。
于是，我們聯動抖音站內超頭達人【唐梓Neil】，結合達人的特有屬性，定制了一支植入式劇情種草視頻——“唐梓的新年轉運穿搭”。今年有點“霉氣”在身上，現在就去換一身“轉運穿搭”！用劇情演繹出對“求好事”的期盼，體現品牌命題的“好事發生”大主題；而前后造型的反差，能更好地將產品的核心亮點展示出來——“潮”、“帥”、“明星同款”、“好事發生”，向年輕的用戶群體進行種草。評論區粉絲、網友紛紛自發討論起產品，“這雙安踏還挺好看”、“第二套這樣穿好帥”、艾特好友“給我買同款”。
而最重要的是，通過在視頻中的植入口播，引導用戶點開評論區；并在達人評論區提前放置尖貨搜索落地頁、引導粉絲搜索關鍵詞，最終在評論區出現看后搜、小藍字、頂部搜索推薦，有效增加產品搜索量以及購買轉化，一整個打通事件鏈路，引導粉絲受眾完成從觀看視頻到種草搜索的全過程。
關曉彤空降直播間，新年的氛圍拉滿了
已知：有流量明星空降直播間；求：如何借勢明星闖出圈？如何讓“好事發生”強綁定新年氛圍，再曝光得更廣一點？咱們品牌代言人可是“國民閨女”關曉彤，把明星流量勢能好好利用起來，這波就穩了！
于是我們運用各種方法論（調研、列表、多維度發散）沉浸式腦暴，去挖掘“關曉彤”身上可放大、有影響力的特質：紅毯造型受矚目，大長腿好身材，綜藝感“騰化”、會跳舞、童星出身……再結合新年的節點與氛圍，為關曉彤量身定制相應的直播環節，如：
時尚造型+產品+新年氛圍+好事發生=“關曉彤過年圖吉利穿上紅襪子”；
跳舞愛好+官方挑戰賽舞蹈+新年氛圍+好事發生=“跳品牌手勢舞給觀眾拜年”；
北京人特點+流行玩法+新年氛圍+好事發生=“北京人的不加兒化音拜年挑戰”；
……
由此將大主題“運動讓好事發生”與明星人設、品牌產品、品牌的手勢舞挑戰賽以及新年節點氣氛串聯起來，就是希望能以公式組合的形式重拳出擊，實現一炮雙響甚至多響的效果！
在活動爆發期12.25當晚，品牌代言人關曉彤空降直播間，上身演繹新品穿搭并與粉絲互動，拜年語、吉祥話不斷，直播間一整個新年春節氛圍拉滿了！小伙伴們緊盯直播，細品藝人現場表現，我們最終選擇了表現最好、最有梗的#關曉彤不加兒化音拜年挑戰 作為熱點話題進行傳播沖榜，當晚話題成功登上抖音娛樂榜TOP11，種草榜TOP2，在榜時長15H+，24小時內話題播放量破1900w；還有衍生子話題#關曉彤不加兒化音拜年 也登上抖音娛樂榜TOP16。明星話題出圈帶動品牌曝光，并引流至抖音電商開新日，有效增加了抖音站內明星及品牌的搜索量，巨量指數搜索分上漲，出現搜索指數小高峰。
結語
此次抖音電商開新日×安踏項目，無限猴子的小伙伴們抓取到當代年輕人對“好事發生”的美好期待以及當下年輕大眾喜愛的熱門時事KOL，精準洞察年輕用戶喜好和情緒，有效助推搜索量增長；更借助品牌代言人的流量明星勢能，帶動品牌新品出圈曝光。截止至12.27，安踏#運動讓好事發生 主話題總曝光超3億，實現了新年新品的話題性傳播。
CNY節點營銷產品上新，打造品牌春節專屬IP，必然是要讓IP和品牌一同深入年輕人的腦海里。對IP的創意闡釋、擴大曝光，把握年輕人的興趣點、激發年輕受眾的主動搜索，才能“自然而然”地真正走進年輕受眾的內心。了解年輕受眾的想法與興趣，無限猴子一直是可以的！
創作人員名單
項目統籌：CJ
客戶端：檸檬晶、bridge
創意執行：XC、猛鑫、圈圈、欣竹
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）