抖音電商開(kāi)新日×安踏，在這個(gè)新年讓好事發(fā)生
提起安踏這個(gè)品牌，最顯眼的標(biāo)簽必然是“代表中國(guó)”了！當(dāng)代表中國(guó)的安踏遇上代表中國(guó)的“中國(guó)年”，安踏抓住了大家對(duì)新年到來(lái)的美好希冀與期待，發(fā)布了新年好事發(fā)生故事包系列新品。這個(gè)年末+節(jié)前的時(shí)刻，我們收到了抖音電商開(kāi)新日×安踏給我們的命題作業(yè)——“運(yùn)動(dòng)讓好事發(fā)生”，期望在這個(gè)百花齊放的CNY營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，讓安踏新品在抖音電商開(kāi)新日實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙爆發(fā)，讓“好事發(fā)生”成為安踏專屬的春節(jié)IP。
拿到品牌的傳播brief，猴有點(diǎn)小驚喜：有流量明星，有潮流尖貨，挑戰(zhàn)賽洗腦BGM真不錯(cuò)！然而，預(yù)想很完美，現(xiàn)實(shí)很殘酷——在品牌配合權(quán)益有限的情況下，如何把我們的“原料”發(fā)揮到最大價(jià)值，打造出傳播亮點(diǎn)？“搞事”是一定要搞的，但如何把資源最大化利用？猴子們?cè)谧x完brief后圍坐在一起腦暴了好幾次，羅列出了各種不同的思路，最后交出了這樣一份答卷。
“幸運(yùn)屬性”超頭達(dá)人聯(lián)動(dòng)，共同期待好事發(fā)生
既然是做事件，就得有抓手：或是一群人，或是有影響力的一個(gè)人。想到我們本次的主題是“好事發(fā)生”，那當(dāng)然離不開(kāi)對(duì)于“求好事”的熱切期盼。我們?cè)诓邉潟r(shí)正值世界杯期間，小伙伴們共同注意到了一個(gè)世界杯時(shí)事熱點(diǎn)中“表現(xiàn)突出”的達(dá)人——唐梓。大家一致地表示，唐梓真的太合適我們這次的主題了！
作為世界杯期間多次登上熱搜的“毒奶的王”、“反向預(yù)測(cè)之神”、“世界杯明燈”，我們看中的就是唐梓這種不知道該說(shuō)是“好運(yùn)”還是“霉運(yùn)”的屬性，用他的人設(shè)特點(diǎn)來(lái)表現(xiàn)咱們的主題“好事發(fā)生”，正正好。其次，唐梓作為（前）顏值博主、（現(xiàn)）搞笑博主，多少還帶點(diǎn)時(shí)尚潮流屬性，上身演繹我們的“尖貨產(chǎn)品”，也是幫本次的新品坐實(shí)國(guó)潮之位。
于是，我們聯(lián)動(dòng)抖音站內(nèi)超頭達(dá)人【唐梓Neil】，結(jié)合達(dá)人的特有屬性，定制了一支植入式劇情種草視頻——“唐梓的新年轉(zhuǎn)運(yùn)穿搭”。今年有點(diǎn)“霉氣”在身上，現(xiàn)在就去換一身“轉(zhuǎn)運(yùn)穿搭”！用劇情演繹出對(duì)“求好事”的期盼，體現(xiàn)品牌命題的“好事發(fā)生”大主題；而前后造型的反差，能更好地將產(chǎn)品的核心亮點(diǎn)展示出來(lái)——“潮”、“帥”、“明星同款”、“好事發(fā)生”，向年輕的用戶群體進(jìn)行種草。評(píng)論區(qū)粉絲、網(wǎng)友紛紛自發(fā)討論起產(chǎn)品，“這雙安踏還挺好看”、“第二套這樣穿好帥”、艾特好友“給我買同款”。
而最重要的是，通過(guò)在視頻中的植入口播，引導(dǎo)用戶點(diǎn)開(kāi)評(píng)論區(qū)；并在達(dá)人評(píng)論區(qū)提前放置尖貨搜索落地頁(yè)、引導(dǎo)粉絲搜索關(guān)鍵詞，最終在評(píng)論區(qū)出現(xiàn)看后搜、小藍(lán)字、頂部搜索推薦，有效增加產(chǎn)品搜索量以及購(gòu)買轉(zhuǎn)化，一整個(gè)打通事件鏈路，引導(dǎo)粉絲受眾完成從觀看視頻到種草搜索的全過(guò)程。
關(guān)曉彤空降直播間，新年的氛圍拉滿了
已知：有流量明星空降直播間；求：如何借勢(shì)明星闖出圈？如何讓“好事發(fā)生”強(qiáng)綁定新年氛圍，再曝光得更廣一點(diǎn)？咱們品牌代言人可是“國(guó)民閨女”關(guān)曉彤，把明星流量勢(shì)能好好利用起來(lái)，這波就穩(wěn)了！
于是我們運(yùn)用各種方法論（調(diào)研、列表、多維度發(fā)散）沉浸式腦暴，去挖掘“關(guān)曉彤”身上可放大、有影響力的特質(zhì)：紅毯造型受矚目，大長(zhǎng)腿好身材，綜藝感“騰化”、會(huì)跳舞、童星出身……再結(jié)合新年的節(jié)點(diǎn)與氛圍，為關(guān)曉彤量身定制相應(yīng)的直播環(huán)節(jié)，如：
時(shí)尚造型+產(chǎn)品+新年氛圍+好事發(fā)生=“關(guān)曉彤過(guò)年圖吉利穿上紅襪子”；
跳舞愛(ài)好+官方挑戰(zhàn)賽舞蹈+新年氛圍+好事發(fā)生=“跳品牌手勢(shì)舞給觀眾拜年”；
北京人特點(diǎn)+流行玩法+新年氛圍+好事發(fā)生=“北京人的不加兒化音拜年挑戰(zhàn)”；
……
由此將大主題“運(yùn)動(dòng)讓好事發(fā)生”與明星人設(shè)、品牌產(chǎn)品、品牌的手勢(shì)舞挑戰(zhàn)賽以及新年節(jié)點(diǎn)氣氛串聯(lián)起來(lái)，就是希望能以公式組合的形式重拳出擊，實(shí)現(xiàn)一炮雙響甚至多響的效果！
在活動(dòng)爆發(fā)期12.25當(dāng)晚，品牌代言人關(guān)曉彤空降直播間，上身演繹新品穿搭并與粉絲互動(dòng)，拜年語(yǔ)、吉祥話不斷，直播間一整個(gè)新年春節(jié)氛圍拉滿了！小伙伴們緊盯直播，細(xì)品藝人現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)，我們最終選擇了表現(xiàn)最好、最有梗的#關(guān)曉彤不加兒化音拜年挑戰(zhàn) 作為熱點(diǎn)話題進(jìn)行傳播沖榜，當(dāng)晚話題成功登上抖音娛樂(lè)榜TOP11，種草榜TOP2，在榜時(shí)長(zhǎng)15H+，24小時(shí)內(nèi)話題播放量破1900w；還有衍生子話題#關(guān)曉彤不加兒化音拜年 也登上抖音娛樂(lè)榜TOP16。明星話題出圈帶動(dòng)品牌曝光，并引流至抖音電商開(kāi)新日，有效增加了抖音站內(nèi)明星及品牌的搜索量，巨量指數(shù)搜索分上漲，出現(xiàn)搜索指數(shù)小高峰。
結(jié)語(yǔ)
此次抖音電商開(kāi)新日×安踏項(xiàng)目，無(wú)限猴子的小伙伴們抓取到當(dāng)代年輕人對(duì)“好事發(fā)生”的美好期待以及當(dāng)下年輕大眾喜愛(ài)的熱門時(shí)事KOL，精準(zhǔn)洞察年輕用戶喜好和情緒，有效助推搜索量增長(zhǎng)；更借助品牌代言人的流量明星勢(shì)能，帶動(dòng)品牌新品出圈曝光。截止至12.27，安踏#運(yùn)動(dòng)讓好事發(fā)生 主話題總曝光超3億，實(shí)現(xiàn)了新年新品的話題性傳播。
CNY節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品上新，打造品牌春節(jié)專屬IP，必然是要讓IP和品牌一同深入年輕人的腦海里。對(duì)IP的創(chuàng)意闡釋、擴(kuò)大曝光，把握年輕人的興趣點(diǎn)、激發(fā)年輕受眾的主動(dòng)搜索，才能“自然而然”地真正走進(jìn)年輕受眾的內(nèi)心。了解年輕受眾的想法與興趣，無(wú)限猴子一直是可以的！
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目統(tǒng)籌：CJ
客戶端：檸檬晶、bridge
創(chuàng)意執(zhí)行：XC、猛鑫、圈圈、欣竹
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