從制造驚喜到雙向互動，抖音“小飛盒”如何引爆「儀式消費」？
文 | Sober
2023年新年伊始，品牌營銷已經全新開啟了扎堆的元旦與年貨節的商品營銷搶奪戰之中。事實上，包括元旦、春節在內的節日，恰是消費者在各大平臺進行瀏覽與互動的高峰，但這也意味著，品牌極易陷入“同質化”營銷泥潭。
在Morketing看來，對于品牌來說，除了要營銷，更要制造“驚喜”，以便于讓自己在營銷大戰脫穎而出。此時此刻，平臺方的技術賦能和玩法創新，則是品牌們打好這場年終收官戰的基底。
那么，如何創新，什么才是“驚喜”？
想象一下，用戶拿起手機，瀏覽娛樂化內容的時候，突然收到品牌隨機掉落的福利，是否會感覺到驚喜滿滿，并感覺收獲了一份節日儀式感？
新年之際，在抖音上線的“現身吧小飛盒”活動，便是依托于巨量引擎日前全新打造的UGC營銷互動產品“小飛盒”。
某種程度上，“現身吧小飛盒”是新年節點為品牌與抖音用戶送上的“禮物”。
Morketing進一步了解到，利用“小飛盒”，品牌可以在多場景下驚喜“空投”包括產品、優惠券等好物，并發起“現身吧小飛盒”創意驚喜活動，在為用戶送去福利的同時，也滿足了其對雙旦好禮的愿望，形成一場雙向奔赴。
實際上，基于視頻內容與用戶互動，“小飛盒”也為品牌們提供一個連接消費者的新思路，促進品牌在節日之際，滿足用戶對于“福利”與“驚喜”的追求。目前，AKF、百草味、安慕希等品牌均已使用“小飛盒”打造營銷“驚喜”。
“現身吧，小飛盒”
助力品牌引爆「儀式消費」
當下，內容、互動、連接、共創等詞語已是營銷的重中之重，這也進一步體現了互動營銷的重要性?；訝I銷，顧名思義，指的是企業與消費者互動中，實現品牌傳播或營銷轉化的過程。而互動營銷的關鍵，則是溝通消費者與企業之間的媒介：內容。
如開篇所說，當下來看，企業互動營銷面臨的痛點主要就是“同質化”，這里的“同質化”，包括了內容的同質化，以及營銷方式的單一。
一方面，內容同質化。站在品牌的角度，策劃一場營銷活動不難，更大的難點始終是如何能在同質化的營銷戰場中，創作出讓消費者產生共鳴的內容。
尤其恰逢“雙旦”、春節這些大眾化的營銷節點，大眾的注意力被更多的分散，再加之營銷的大主題是確定的，越是熟悉的節點或元素，往往越難做出富有新意的內容。
另一方面，形式同質化。某種意義上，做品牌的本質就是在做社交，而社交的重點在于你來我往。但對于當下大部分品牌來講，做社交的形式也極易陷入相同的“套路”。
事實上，面對節日節點，大部分品牌營銷離不開以下路數：打造具備節日氛圍的相關產品，在官方賬號發起相關內容話題吸引消費者，或是打造品牌新年TVC送?！?br/>這些方式沒有對錯之分，只不過，隨著市場競爭的愈發激烈，以及用戶消費越來越多此類內容后，疲倦感就出來了，為了避免消費者的“無感”，品牌需要在聚焦內容策略的同時，疊加一些體驗、驚喜、浪漫、和新鮮，通過多重想象力，創造更多有趣的體驗給到消費者，從而實現品牌的營銷效果的訴求滿足。
哈佛商學院教授道格拉斯?霍爾特指出，消費者對體現他們理想的品牌趨之若鶩，因為這些品牌幫助他們表達個人愿望。換句話說，哪些品牌可以借勢節日節點，為用戶表達愿望，制造驚喜，那么那些品牌就可以突出重圍。
基于上述的洞察和思考，抖音上線了“小飛盒”。
那么，“小飛盒”是什么？
簡單來說，作為抖音UCG互動營銷的創新玩法，“小飛盒”可以在搜索、話題、feed這些與用戶進行互動的場域中以“小飛盒彩蛋”的形式隨機出現，并通過發放品牌優惠券、品牌產品等福利激勵用戶互動，在短時間內，實現人群的大規模高效流轉。
在眾測任務的基礎上，小飛盒增加搜索創新入口和互動抽獎玩法，能夠有效提升眾測任務互動效果，滿足客戶派樣/派券需求，實現種草指標高效增長。值得一提的是，相較于眾測任務，“小飛盒”還有以下3個升級點：
1.參與門檻更加簡單
事實上，作為一款營銷產品，其想要成為品牌選擇的“爆款”，第一要務便是參與門檻低。因此，相較于此前僅僅能讓KOC、KOL參與的眾測任務，“小飛盒”不僅可以讓普通用戶參與，同時參與門檻更加簡單。
“小飛盒”的觸發機制多達三種：搜索指定關鍵詞尋找“小飛盒”；瀏覽視頻發現；以及在點贊、評論、收藏、分享等互動中觸發。此外，用戶主動搜索品牌，進入品牌抖音號或話題頁，同樣可觸發“小飛盒”。
這便意味著，無論是主動搜索還是被動參與，無論用戶對品牌感興趣與否，其只需要通過簡單的交互，便有機會看到“小飛盒”現身。門檻的降低，也進一步提升著用戶的參與熱情，讓品牌觸達更加高效。
數據指出，71%的“小飛盒”參與用戶成為品牌新A3人群，“小飛盒”曝光人群A1>A3流轉率+485%。
2.串聯場景更加豐富
Morketing認為，互動的前提是引發共鳴，而共鳴則需要產品與消費場景相互融合，以及內容與人格化輸出的融合。
據悉，“小飛盒”的玩法特效會在用戶首次進入品牌話題頁自動彈出，用戶按照指定要求互動，即有機會在搜索等場景下， 抽中品牌準備的好禮，直接前往品牌小店完成兌換。
也就是說，無論是話題流頁面、信息流頁面，還是搜索頁、品牌店鋪，品牌通過投放一次“小飛盒”，便可以打通流量—內容—生意三大場，對于人群的觸達也會更加高效。
據Morketing了解，參與“小飛盒”的用戶，有17%選擇進一步進入品牌直播間，33%的用戶進入了品牌店鋪。
3.出現形式更加驚喜
最為重要的一點是，“小飛盒”的“現身”是驚喜的。
正如上述在觸發機制中介紹的那樣，無論是對品牌有需求，主動進入品牌官方店鋪的用戶，還是隨機瀏覽視頻，對品牌感興趣并點擊進入品牌店鋪的用戶，“小飛盒”均有機會“隨機現身”。某種程度上，這種頗具驚喜的內容與形式，也是品牌在抖音上為消費者制造的節日儀式感。
視頻-內容-驚喜-轉化
全鏈種草，品牌起“飛”
那么，品牌該如何具體利用“小飛盒”為用戶制造屬于具備自身品牌特點的“專屬驚喜”？“小飛盒”的核心玩法又是什么？用戶對這個“驚喜”到底買單不買單？
用戶至上，先一起站在用戶的角度看看。
實際上，在圣誕、元旦，直到春節這些緊密的節日節點中，為家人或朋友送出一份具有新意的禮物是基本操作。“圣誕禮物”、“新年禮物”近期已經抖音站內雙旦期間用戶關注的熱點話題。但送出禮物的同時，相信用戶自己也在期待著屬于自己的一份禮物。
在此時，品牌便可以送上這份禮物。通過“小飛盒”制造驚喜，派發包括商品小樣、優惠券等福利，在多場景之下，用戶可以收到品牌“投放”的福利并實打實的收獲優惠，這便是最直接的滿足。
深層次來看，還有“小飛盒”對于用戶期待驚喜與福利這一心理的滿足。而在喜慶的節日氛圍下，福利及產品的限定性、心意感、折扣等，也都可以進一步激發用戶購買欲，讓用戶感受到“儀式感消費”。
既然滿足了用戶的需求，甚至還制造了驚喜，那么對于品牌來講，“小飛盒”的意義也就不言而喻。
Morketing了解到，雙旦期間，AKF、百草味、安慕希已經開始利用“小飛盒”，助力自己在節日節點“起飛”，而案例中，我們也可以看到“小飛盒”對于品牌的價值所在。
首先，與用戶互動的前提是被看見，而“小飛盒”的多渠道觸達、多場景互動，便可以高速高效引爆搜索引擎，讓品牌實現更廣泛的人群破圈。
那么，品牌具體可以如何利用“小飛盒”？
以怡麗絲爾x“小飛盒”的一次試水來看，基于眾測任務，首先為品牌精準邀請了包括精致媽媽、Z世代、新銳白領、運動達人等不同類型的博主進行產品種草與達人測評，通過商品派樣的方式幫助怡麗絲爾實現多維度人群破圈。
與此同時，借助“小飛盒”，基于眾測任務沉淀下的優質UGC，通過派發商品、優惠券等為用戶制造驚喜，進一步將互動總量提升至2萬次。在派發出的1.2萬張優惠券中，71%參與的用戶成為麗品牌新A3人群。
當日，普通用戶可以參與是優勢之一，但“破圈”也同樣少不了KOC、KOL的發酵與平臺助推。
在站內，品牌借助開屏引流、#抖音小飛盒#話題掛載H5、任務列表banner等站內引流方式，最終再以H5方式落地。平臺同步在站內、站外等平臺進行話題預熱，如“小飛盒掉落攻略”等內容進行話題傳播擴散。
整體來看，多渠道、多場景、多玩法：一個“小飛盒”=X個核心場景+N種互動玩法。
其次，定制化+多種類獎品，可滿足各品類品牌需求。
品牌皆用“小飛盒”，用戶憑何記住你？抖音為此給出的解決方案，是品牌定制化。
即，“小飛盒”盒身支持品牌專屬定制設計，用戶在搜索、話題、品牌主頁進行特定互動后，便有機會邂逅品牌“獨家”小飛盒。
比如，抖音會根據品牌常用色或是與品牌產品同樣的顏色，對“小飛盒”的盒身顏色進行定制。在安慕希的節日定制“小飛盒”中，“小飛盒”盒身顏色為品牌主色藍色，而在與AKF的合作中，紫色變成為盒身顏色。這樣一來，既保證了品牌的差異化，同時也能在一些特定節點中，制造品牌專屬氛圍。
與此同時，在“小飛盒”項目中，品牌可提供的獎品類型包括正裝商品、小樣商品、抖點優惠券、頭像掛件等，這也方便了不同品類的品牌投放“小飛盒”。
至于一些大宗電器或是高客單商品，若不適宜提供線上派樣，抖音還可以通過“招募同城優質達人”的方式，完成線下探店—試用商品—產出內容的合作模式。
第三，引爆“儀式消費”，與用戶實現雙向奔赴，完成從視頻-內容-驚喜-轉化的生意閉環。
一切營銷的落腳點，都是最終的轉化。
在怡麗絲爾小飛盒”的合作中，怡麗絲爾定制的觸發關鍵詞為“怡麗絲爾”、“怡麗絲爾眼霜”，通過優質KOC視頻內容，關鍵詞激發率高達74%。同時，成功參與“小飛盒”的用戶，人均關鍵詞搜索量為1.73次，并成功帶動搜索量破萬次。
最終，“小飛盒”活動期間，在“眼霜”這一品類詞搜索環比下降16%的情況下，“怡麗絲爾眼霜”卻環比逆勢上漲270+%。參與活動的用戶，17%進入品牌直播間，33%進入品牌店鋪。
另外，用戶產出的UGC內容，同樣是品牌在這一活動期間收獲的“禮物”。
通過“小飛盒”，品牌在雙旦之際對“儀式消費”的激發和引爆，對“驚喜消費”的創造和傳播，不僅可以與消費者建立深度的情感連接，更可以長期“鎖住”忠誠用戶并激發消費者行為。
顯然，“小飛盒”既可以讓品牌在新年之際為用戶送上了一份具備新意與心意的新年大禮，也通過打造視頻-內容-驚喜-轉化的全鏈路，實打實的實現了從觸達到轉化的生意閉環。
結語
據英國品牌評估機構Brand Finance發布的《2022中國品牌價值500強》榜單顯示，抖音品牌價值在過去一年中猛漲202%至3798億元人民幣，是全球增長最快的品牌。
毫無疑問，無論是平臺自身價值，還是能給予到品牌的流量、產品等，抖音都是一個高質量平臺。
同時，基于平臺特性，巨量引擎也在不斷滿足著品牌的新需求，助力品牌價值建設與銷售轉化。抖音全新UGC互動產品“小飛盒”便是作證。
最后，從“小飛盒”可以實現品牌定制，到隨機驚喜掉落，這種內容體驗化+體驗內容化的營銷方式，也不僅僅可以用在節日節點，在未來的任何一個時間下，只要用戶需要，只要品牌想給，“驚喜”可以出現在任何一天。
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