文 | Sober
2023年新年伊始，品牌營銷已經(jīng)全新開啟了扎堆的元旦與年貨節(jié)的商品營銷搶奪戰(zhàn)之中。事實(shí)上，包括元旦、春節(jié)在內(nèi)的節(jié)日，恰是消費(fèi)者在各大平臺(tái)進(jìn)行瀏覽與互動(dòng)的高峰，但這也意味著，品牌極易陷入“同質(zhì)化”營銷泥潭。
在Morketing看來，對(duì)于品牌來說，除了要營銷，更要制造“驚喜”，以便于讓自己在營銷大戰(zhàn)脫穎而出。此時(shí)此刻，平臺(tái)方的技術(shù)賦能和玩法創(chuàng)新，則是品牌們打好這場(chǎng)年終收官戰(zhàn)的基底。
那么，如何創(chuàng)新，什么才是“驚喜”？
想象一下，用戶拿起手機(jī)，瀏覽娛樂化內(nèi)容的時(shí)候，突然收到品牌隨機(jī)掉落的福利，是否會(huì)感覺到驚喜滿滿，并感覺收獲了一份節(jié)日儀式感？

新年之際，在抖音上線的“現(xiàn)身吧小飛盒”活動(dòng)，便是依托于巨量引擎日前全新打造的UGC營銷互動(dòng)產(chǎn)品“小飛盒”。
某種程度上，“現(xiàn)身吧小飛盒”是新年節(jié)點(diǎn)為品牌與抖音用戶送上的“禮物”。
Morketing進(jìn)一步了解到，利用“小飛盒”，品牌可以在多場(chǎng)景下驚喜“空投”包括產(chǎn)品、優(yōu)惠券等好物，并發(fā)起“現(xiàn)身吧小飛盒”創(chuàng)意驚喜活動(dòng)，在為用戶送去福利的同時(shí)，也滿足了其對(duì)雙旦好禮的愿望，形成一場(chǎng)雙向奔赴。
實(shí)際上，基于視頻內(nèi)容與用戶互動(dòng)，“小飛盒”也為品牌們提供一個(gè)連接消費(fèi)者的新思路，促進(jìn)品牌在節(jié)日之際，滿足用戶對(duì)于“福利”與“驚喜”的追求。目前，AKF、百草味、安慕希等品牌均已使用“小飛盒”打造營銷“驚喜”。

“現(xiàn)身吧，小飛盒”

助力品牌引爆「儀式消費(fèi)」

當(dāng)下，內(nèi)容、互動(dòng)、連接、共創(chuàng)等詞語已是營銷的重中之重，這也進(jìn)一步體現(xiàn)了互動(dòng)營銷的重要性?；?dòng)營銷，顧名思義，指的是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)品牌傳播或營銷轉(zhuǎn)化的過程。而互動(dòng)營銷的關(guān)鍵，則是溝通消費(fèi)者與企業(yè)之間的媒介：內(nèi)容。
如開篇所說，當(dāng)下來看，企業(yè)互動(dòng)營銷面臨的痛點(diǎn)主要就是“同質(zhì)化”，這里的“同質(zhì)化”，包括了內(nèi)容的同質(zhì)化，以及營銷方式的單一。
一方面，內(nèi)容同質(zhì)化。站在品牌的角度，策劃一場(chǎng)營銷活動(dòng)不難，更大的難點(diǎn)始終是如何能在同質(zhì)化的營銷戰(zhàn)場(chǎng)中，創(chuàng)作出讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。
尤其恰逢“雙旦”、春節(jié)這些大眾化的營銷節(jié)點(diǎn)，大眾的注意力被更多的分散，再加之營銷的大主題是確定的，越是熟悉的節(jié)點(diǎn)或元素，往往越難做出富有新意的內(nèi)容。
另一方面，形式同質(zhì)化。某種意義上，做品牌的本質(zhì)就是在做社交，而社交的重點(diǎn)在于你來我往。但對(duì)于當(dāng)下大部分品牌來講，做社交的形式也極易陷入相同的“套路”。
事實(shí)上，面對(duì)節(jié)日節(jié)點(diǎn)，大部分品牌營銷離不開以下路數(shù)：打造具備節(jié)日氛圍的相關(guān)產(chǎn)品，在官方賬號(hào)發(fā)起相關(guān)內(nèi)容話題吸引消費(fèi)者，或是打造品牌新年TVC送?！?br/>這些方式?jīng)]有對(duì)錯(cuò)之分，只不過，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的愈發(fā)激烈，以及用戶消費(fèi)越來越多此類內(nèi)容后，疲倦感就出來了，為了避免消費(fèi)者的“無感”，品牌需要在聚焦內(nèi)容策略的同時(shí)，疊加一些體驗(yàn)、驚喜、浪漫、和新鮮，通過多重想象力，創(chuàng)造更多有趣的體驗(yàn)給到消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)品牌的營銷效果的訴求滿足。
哈佛商學(xué)院教授道格拉斯?霍爾特指出，消費(fèi)者對(duì)體現(xiàn)他們理想的品牌趨之若鶩，因?yàn)檫@些品牌幫助他們表達(dá)個(gè)人愿望。換句話說，哪些品牌可以借勢(shì)節(jié)日節(jié)點(diǎn)，為用戶表達(dá)愿望，制造驚喜，那么那些品牌就可以突出重圍。
基于上述的洞察和思考，抖音上線了“小飛盒”。

那么，“小飛盒”是什么？
簡單來說，作為抖音UCG互動(dòng)營銷的創(chuàng)新玩法，“小飛盒”可以在搜索、話題、feed這些與用戶進(jìn)行互動(dòng)的場(chǎng)域中以“小飛盒彩蛋”的形式隨機(jī)出現(xiàn)，并通過發(fā)放品牌優(yōu)惠券、品牌產(chǎn)品等福利激勵(lì)用戶互動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)人群的大規(guī)模高效流轉(zhuǎn)。

在眾測(cè)任務(wù)的基礎(chǔ)上，小飛盒增加搜索創(chuàng)新入口和互動(dòng)抽獎(jiǎng)玩法，能夠有效提升眾測(cè)任務(wù)互動(dòng)效果，滿足客戶派樣/派券需求，實(shí)現(xiàn)種草指標(biāo)高效增長。值得一提的是，相較于眾測(cè)任務(wù)，“小飛盒”還有以下3個(gè)升級(jí)點(diǎn)：

1.參與門檻更加簡單

事實(shí)上，作為一款營銷產(chǎn)品，其想要成為品牌選擇的“爆款”，第一要?jiǎng)?wù)便是參與門檻低。因此，相較于此前僅僅能讓KOC、KOL參與的眾測(cè)任務(wù)，“小飛盒”不僅可以讓普通用戶參與，同時(shí)參與門檻更加簡單。
“小飛盒”的觸發(fā)機(jī)制多達(dá)三種：搜索指定關(guān)鍵詞尋找“小飛盒”；瀏覽視頻發(fā)現(xiàn)；以及在點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、分享等互動(dòng)中觸發(fā)。此外，用戶主動(dòng)搜索品牌，進(jìn)入品牌抖音號(hào)或話題頁，同樣可觸發(fā)“小飛盒”。

這便意味著，無論是主動(dòng)搜索還是被動(dòng)參與，無論用戶對(duì)品牌感興趣與否，其只需要通過簡單的交互，便有機(jī)會(huì)看到“小飛盒”現(xiàn)身。門檻的降低，也進(jìn)一步提升著用戶的參與熱情，讓品牌觸達(dá)更加高效。
數(shù)據(jù)指出，71%的“小飛盒”參與用戶成為品牌新A3人群，“小飛盒”曝光人群A1>A3流轉(zhuǎn)率+485%。
2.串聯(lián)場(chǎng)景更加豐富

Morketing認(rèn)為，互動(dòng)的前提是引發(fā)共鳴，而共鳴則需要產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景相互融合，以及內(nèi)容與人格化輸出的融合。
據(jù)悉，“小飛盒”的玩法特效會(huì)在用戶首次進(jìn)入品牌話題頁自動(dòng)彈出，用戶按照指定要求互動(dòng)，即有機(jī)會(huì)在搜索等場(chǎng)景下， 抽中品牌準(zhǔn)備的好禮，直接前往品牌小店完成兌換。

也就是說，無論是話題流頁面、信息流頁面，還是搜索頁、品牌店鋪，品牌通過投放一次“小飛盒”，便可以打通流量—內(nèi)容—生意三大場(chǎng)，對(duì)于人群的觸達(dá)也會(huì)更加高效。
據(jù)Morketing了解，參與“小飛盒”的用戶，有17%選擇進(jìn)一步進(jìn)入品牌直播間，33%的用戶進(jìn)入了品牌店鋪。
3.出現(xiàn)形式更加驚喜
最為重要的一點(diǎn)是，“小飛盒”的“現(xiàn)身”是驚喜的。
正如上述在觸發(fā)機(jī)制中介紹的那樣，無論是對(duì)品牌有需求，主動(dòng)進(jìn)入品牌官方店鋪的用戶，還是隨機(jī)瀏覽視頻，對(duì)品牌感興趣并點(diǎn)擊進(jìn)入品牌店鋪的用戶，“小飛盒”均有機(jī)會(huì)“隨機(jī)現(xiàn)身”。某種程度上，這種頗具驚喜的內(nèi)容與形式，也是品牌在抖音上為消費(fèi)者制造的節(jié)日儀式感。

視頻-內(nèi)容-驚喜-轉(zhuǎn)化

全鏈種草，品牌起“飛”

那么，品牌該如何具體利用“小飛盒”為用戶制造屬于具備自身品牌特點(diǎn)的“專屬驚喜”？“小飛盒”的核心玩法又是什么？用戶對(duì)這個(gè)“驚喜”到底買單不買單？
用戶至上，先一起站在用戶的角度看看。
實(shí)際上，在圣誕、元旦，直到春節(jié)這些緊密的節(jié)日節(jié)點(diǎn)中，為家人或朋友送出一份具有新意的禮物是基本操作?！笆フQ禮物”、“新年禮物”近期已經(jīng)抖音站內(nèi)雙旦期間用戶關(guān)注的熱點(diǎn)話題。但送出禮物的同時(shí)，相信用戶自己也在期待著屬于自己的一份禮物。
在此時(shí)，品牌便可以送上這份禮物。通過“小飛盒”制造驚喜，派發(fā)包括商品小樣、優(yōu)惠券等福利，在多場(chǎng)景之下，用戶可以收到品牌“投放”的福利并實(shí)打?qū)嵉氖斋@優(yōu)惠，這便是最直接的滿足。
深層次來看，還有“小飛盒”對(duì)于用戶期待驚喜與福利這一心理的滿足。而在喜慶的節(jié)日氛圍下，福利及產(chǎn)品的限定性、心意感、折扣等，也都可以進(jìn)一步激發(fā)用戶購買欲，讓用戶感受到“儀式感消費(fèi)”。

既然滿足了用戶的需求，甚至還制造了驚喜，那么對(duì)于品牌來講，“小飛盒”的意義也就不言而喻。
Morketing了解到，雙旦期間，AKF、百草味、安慕希已經(jīng)開始利用“小飛盒”，助力自己在節(jié)日節(jié)點(diǎn)“起飛”，而案例中，我們也可以看到“小飛盒”對(duì)于品牌的價(jià)值所在。

首先，與用戶互動(dòng)的前提是被看見，而“小飛盒”的多渠道觸達(dá)、多場(chǎng)景互動(dòng)，便可以高速高效引爆搜索引擎，讓品牌實(shí)現(xiàn)更廣泛的人群破圈。
那么，品牌具體可以如何利用“小飛盒”？
以怡麗絲爾x“小飛盒”的一次試水來看，基于眾測(cè)任務(wù)，首先為品牌精準(zhǔn)邀請(qǐng)了包括精致媽媽、Z世代、新銳白領(lǐng)、運(yùn)動(dòng)達(dá)人等不同類型的博主進(jìn)行產(chǎn)品種草與達(dá)人測(cè)評(píng)，通過商品派樣的方式幫助怡麗絲爾實(shí)現(xiàn)多維度人群破圈。
與此同時(shí)，借助“小飛盒”，基于眾測(cè)任務(wù)沉淀下的優(yōu)質(zhì)UGC，通過派發(fā)商品、優(yōu)惠券等為用戶制造驚喜，進(jìn)一步將互動(dòng)總量提升至2萬次。在派發(fā)出的1.2萬張優(yōu)惠券中，71%參與的用戶成為麗品牌新A3人群。
當(dāng)日，普通用戶可以參與是優(yōu)勢(shì)之一，但“破圈”也同樣少不了KOC、KOL的發(fā)酵與平臺(tái)助推。
在站內(nèi)，品牌借助開屏引流、#抖音小飛盒#話題掛載H5、任務(wù)列表banner等站內(nèi)引流方式，最終再以H5方式落地。平臺(tái)同步在站內(nèi)、站外等平臺(tái)進(jìn)行話題預(yù)熱，如“小飛盒掉落攻略”等內(nèi)容進(jìn)行話題傳播擴(kuò)散。
整體來看，多渠道、多場(chǎng)景、多玩法：一個(gè)“小飛盒”=X個(gè)核心場(chǎng)景+N種互動(dòng)玩法。
其次，定制化+多種類獎(jiǎng)品，可滿足各品類品牌需求。
品牌皆用“小飛盒”，用戶憑何記住你？抖音為此給出的解決方案，是品牌定制化。
即，“小飛盒”盒身支持品牌專屬定制設(shè)計(jì)，用戶在搜索、話題、品牌主頁進(jìn)行特定互動(dòng)后，便有機(jī)會(huì)邂逅品牌“獨(dú)家”小飛盒。

比如，抖音會(huì)根據(jù)品牌常用色或是與品牌產(chǎn)品同樣的顏色，對(duì)“小飛盒”的盒身顏色進(jìn)行定制。在安慕希的節(jié)日定制“小飛盒”中，“小飛盒”盒身顏色為品牌主色藍(lán)色，而在與AKF的合作中，紫色變成為盒身顏色。這樣一來，既保證了品牌的差異化，同時(shí)也能在一些特定節(jié)點(diǎn)中，制造品牌專屬氛圍。
與此同時(shí)，在“小飛盒”項(xiàng)目中，品牌可提供的獎(jiǎng)品類型包括正裝商品、小樣商品、抖點(diǎn)優(yōu)惠券、頭像掛件等，這也方便了不同品類的品牌投放“小飛盒”。
至于一些大宗電器或是高客單商品，若不適宜提供線上派樣，抖音還可以通過“招募同城優(yōu)質(zhì)達(dá)人”的方式，完成線下探店—試用商品—產(chǎn)出內(nèi)容的合作模式。
第三，引爆“儀式消費(fèi)”，與用戶實(shí)現(xiàn)雙向奔赴，完成從視頻-內(nèi)容-驚喜-轉(zhuǎn)化的生意閉環(huán)。
一切營銷的落腳點(diǎn)，都是最終的轉(zhuǎn)化。
在怡麗絲爾小飛盒”的合作中，怡麗絲爾定制的觸發(fā)關(guān)鍵詞為“怡麗絲爾”、“怡麗絲爾眼霜”，通過優(yōu)質(zhì)KOC視頻內(nèi)容，關(guān)鍵詞激發(fā)率高達(dá)74%。同時(shí)，成功參與“小飛盒”的用戶，人均關(guān)鍵詞搜索量為1.73次，并成功帶動(dòng)搜索量破萬次。
最終，“小飛盒”活動(dòng)期間，在“眼霜”這一品類詞搜索環(huán)比下降16%的情況下，“怡麗絲爾眼霜”卻環(huán)比逆勢(shì)上漲270+%。參與活動(dòng)的用戶，17%進(jìn)入品牌直播間，33%進(jìn)入品牌店鋪。
另外，用戶產(chǎn)出的UGC內(nèi)容，同樣是品牌在這一活動(dòng)期間收獲的“禮物”。
通過“小飛盒”，品牌在雙旦之際對(duì)“儀式消費(fèi)”的激發(fā)和引爆，對(duì)“驚喜消費(fèi)”的創(chuàng)造和傳播，不僅可以與消費(fèi)者建立深度的情感連接，更可以長期“鎖住”忠誠用戶并激發(fā)消費(fèi)者行為。
顯然，“小飛盒”既可以讓品牌在新年之際為用戶送上了一份具備新意與心意的新年大禮，也通過打造視頻-內(nèi)容-驚喜-轉(zhuǎn)化的全鏈路，實(shí)打?qū)嵉膶?shí)現(xiàn)了從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的生意閉環(huán)。

結(jié)語

據(jù)英國品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《2022中國品牌價(jià)值500強(qiáng)》榜單顯示，抖音品牌價(jià)值在過去一年中猛漲202%至3798億元人民幣，是全球增長最快的品牌。

毫無疑問，無論是平臺(tái)自身價(jià)值，還是能給予到品牌的流量、產(chǎn)品等，抖音都是一個(gè)高質(zhì)量平臺(tái)。

同時(shí)，基于平臺(tái)特性，巨量引擎也在不斷滿足著品牌的新需求，助力品牌價(jià)值建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化。抖音全新UGC互動(dòng)產(chǎn)品“小飛盒”便是作證。

最后，從“小飛盒”可以實(shí)現(xiàn)品牌定制，到隨機(jī)驚喜掉落，這種內(nèi)容體驗(yàn)化+體驗(yàn)內(nèi)容化的營銷方式，也不僅僅可以用在節(jié)日節(jié)點(diǎn)，在未來的任何一個(gè)時(shí)間下，只要用戶需要，只要品牌想給，“驚喜”可以出現(xiàn)在任何一天。