數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷環(huán)境，遠(yuǎn)比我們想象的復(fù)雜，品牌不僅要思考如何整合多元化的營(yíng)銷觸點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意力，持續(xù)的占領(lǐng)消費(fèi)心智，還要構(gòu)建出數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷全鏈路，甚至還要在全鏈路中不斷注入能夠與消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容……從流量到算法，從內(nèi)容到運(yùn)營(yíng)，從品牌到效果，營(yíng)銷的工作變得比任何時(shí)候都繁重，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具的不斷迭代和升級(jí)，更是讓營(yíng)銷人每時(shí)每刻都要不斷的學(xué)習(xí)，進(jìn)行知識(shí)迭代，才能跟上節(jié)奏。

2022年馬上結(jié)束了，這一年來(lái)，跌宕起伏的市場(chǎng)環(huán)境，讓品牌遭遇著諸多的挑戰(zhàn)，流量見頂?shù)恼f(shuō)法不絕于耳，如何對(duì)抗不確定的思路也是眾多紛紜，消費(fèi)者趨于理性的趨勢(shì)，也讓品牌的故事不再那么好講。在這樣喧囂嘈雜的營(yíng)銷世界，期待快速引爆的靈丹妙藥、靈光一閃的出圈創(chuàng)意、瞬間秒光的營(yíng)銷玩法等等，都成為了很多企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷的期待，而各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，更是在不斷推出新的方法論和工具，希望為企業(yè)解決各類營(yíng)銷難題，品牌、效果、內(nèi)容、增長(zhǎng)、IP、元宇宙、web3.0這些詞，都回蕩在2022年?duì)I銷人的世界中，如何因地制宜，順勢(shì)而為理解和用好這些概念，了解背后的邏輯和方向，成為了營(yíng)銷人需要去不斷嘗試和思考的問題。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)及《肖明超-趨勢(shì)觀察》多年以來(lái)一直在研究消費(fèi)趨勢(shì)和營(yíng)銷趨勢(shì)，我們也在通過我們的研究和內(nèi)容的傳播，持續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)與品牌的互動(dòng)和對(duì)話。在年底我們盤點(diǎn)中國(guó)的消費(fèi)和營(yíng)銷變革的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，有必要將2022年的各大傳播平臺(tái)的營(yíng)銷玩法、策略和方法論和大家做一個(gè)匯總分享和點(diǎn)評(píng)，試圖給大家一張2022年?duì)I銷方法論和營(yíng)銷趨勢(shì)的全景圖，希望對(duì)各位在即將到來(lái)的2023年?duì)I銷工作有所幫助，當(dāng)然，我想強(qiáng)調(diào)的是，這些盤點(diǎn)和點(diǎn)評(píng)更多站在我們所觀察的角度，不代表我們整理的各平臺(tái)的自身觀點(diǎn)和立場(chǎng)，希望與大家共同探討和交流。

當(dāng)大家都在談人口紅利、流量紅利的結(jié)束，本質(zhì)上也是在談存量時(shí)代的增長(zhǎng)方法，也是在談流量與品牌究竟該如何實(shí)現(xiàn)更好的協(xié)同。而站在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度，不管企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)流量，終極目標(biāo)還是要讓品牌成為流量，讓品牌成為消費(fèi)者的首想與首選，品牌力始終是企業(yè)穿越不確定性的“硬通貨”。

趨勢(shì)方法論1

分眾傳媒，品牌就是人心的算法

作為牢牢守住電梯間場(chǎng)景的分眾傳媒，創(chuàng)立以來(lái)始終如一的堅(jiān)持品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智的重要性，助力眾多品牌在消費(fèi)者必經(jīng)的生活空間中高頻的傳遞品牌信息。對(duì)于城市主流人群而言，電梯間場(chǎng)景是日常生活的必經(jīng)之地，也讓這個(gè)場(chǎng)景下的傳播，既能達(dá)成品牌認(rèn)知，還可以不斷強(qiáng)化品牌記憶。對(duì)于營(yíng)銷而言，分眾傳媒不僅做到最簡(jiǎn)潔、最聚焦、最極致，更重要的是一直站在品牌戰(zhàn)略的角度來(lái)思考廣告和傳播。

2022年，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春出版的《人心紅利》一書對(duì)此做出了解讀：品牌就是要搶占心智，品牌就是人心的算法。一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，雖然在疫情當(dāng)中經(jīng)濟(jì)低迷，但是，消費(fèi)者仍會(huì)把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強(qiáng)的品牌上。分眾的戰(zhàn)略營(yíng)銷方法論，也是在提醒企業(yè)家，營(yíng)銷的方法手段可以多種多樣，品牌建設(shè)的工作卻不能懶惰，品牌不能被當(dāng)成短期的投入，更應(yīng)被看做長(zhǎng)線投資。

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隨著數(shù)字化內(nèi)容、觸點(diǎn)、鏈路的日趨復(fù)雜，企業(yè)面臨著如何發(fā)揮數(shù)字化營(yíng)銷價(jià)值的挑戰(zhàn)，從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，到用戶運(yùn)營(yíng)，再到生意經(jīng)營(yíng)，如果能夠在一個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)域中實(shí)現(xiàn)自然再好不過，這也就流量、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)的一體化成為數(shù)字化時(shí)代的新商業(yè)邏輯。

趨勢(shì)方法論2

巨量引擎，激發(fā)生意新可能

作為幾乎覆蓋所有生意場(chǎng)景、擁有全部?jī)?nèi)容形態(tài)、掌握前后鏈路鏈接能力，并能夠沉淀完整數(shù)據(jù)的超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)，巨量引擎正在不斷探索“全場(chǎng)景、全內(nèi)容、全鏈路、全數(shù)據(jù)”等全面整合和一體化協(xié)同全量增長(zhǎng)的方法論。從年初引擎大會(huì)主題為“ONE”，發(fā)布“巨量引擎全量增長(zhǎng)方案”，到2022年11月的金投賞，提出“營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體化”系列解決方案，巨量引擎的系列動(dòng)作，旨在幫助企業(yè)構(gòu)建從品牌建設(shè)到心智種草，再到內(nèi)容引爆和銷售轉(zhuǎn)化的一體化經(jīng)營(yíng)體系。

同時(shí)，對(duì)于這樣一個(gè)不斷流動(dòng)著海量?jī)?nèi)容的平臺(tái)而言，廣告與生意已經(jīng)無(wú)法分開，付費(fèi)流量和自然流量也可以相互促進(jìn)，好的內(nèi)容可以影響廣告效果，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則能更好地撬動(dòng)廣告流量，還能激活更大的自然流量。因此，品牌和效果一體化、自然流量與付費(fèi)流量一體化、品牌資產(chǎn)與生意決策一體化，最終的目標(biāo)是激發(fā)生意的更多可能。

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今天，“信息過載”讓用戶對(duì)于內(nèi)容提出更多需求，好內(nèi)容需要匠心創(chuàng)造，更需要承載著品牌的溫度。經(jīng)營(yíng)好每一個(gè)觸點(diǎn)的內(nèi)容，讓品牌的每一次出現(xiàn)都承載著能夠與消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容，越來(lái)越成為營(yíng)銷的日常，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累，可以成為品牌數(shù)字資產(chǎn)的組成部分。

趨勢(shì)方法論3

網(wǎng)易傳媒：內(nèi)容玩家，品牌共創(chuàng)

2021年，網(wǎng)易傳媒在2014年的“態(tài)度營(yíng)銷”及2019年的“睿享生活圈”營(yíng)銷方法論基礎(chǔ)上，通過系統(tǒng)梳理和整合旗下?lián)碛械亩嘣獌?nèi)容IP的生態(tài)價(jià)值，提出了“內(nèi)容玩家”的概念，并以元宇宙為背景，將態(tài)度營(yíng)銷再一次升級(jí)。通過以內(nèi)容為品牌共創(chuàng)內(nèi)容資產(chǎn)、以內(nèi)容注入全鏈路、以元宇宙為場(chǎng)景開辟新的內(nèi)容場(chǎng)景、以協(xié)同生態(tài)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容孵化等模式，助力品牌成為新時(shí)代的內(nèi)容玩家。

2022年，網(wǎng)易傳媒與知萌咨詢聯(lián)合發(fā)布了《內(nèi)容玩家營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》，對(duì)這套新的方法論進(jìn)行了全面闡述。更為重要的的是，網(wǎng)易傳媒也是率先實(shí)現(xiàn)元宇宙營(yíng)銷的價(jià)值落地的平臺(tái)，從構(gòu)建“元宇宙人貨場(chǎng)”資源體系，到提出2.0“長(zhǎng)效全景”營(yíng)銷策略，2023年，網(wǎng)易傳媒元宇宙營(yíng)銷也將進(jìn)入3.0階段，全力發(fā)展NETALAND營(yíng)銷業(yè)態(tài)：基于長(zhǎng)效全景的元宇宙營(yíng)銷策略，打造以“探索、娛樂、消費(fèi)”為核心的元宇宙營(yíng)銷場(chǎng)域，全方位沉淀品牌人貨場(chǎng)資產(chǎn)，共創(chuàng)品牌第二生命，激發(fā)品牌價(jià)值新曲線。

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創(chuàng)新科技進(jìn)步驅(qū)動(dòng)著企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)化迭代，更推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷方式的變化重塑，隨著AI技術(shù)的發(fā)展，我們已處在Web2.0與Web3.0時(shí)代的交界點(diǎn)，Web3.0為企業(yè)打造了全新的營(yíng)銷空間，讓企業(yè)突破原有的增長(zhǎng)邊界，實(shí)現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實(shí)的無(wú)界重構(gòu)。

趨勢(shì)方法論4

百度營(yíng)銷，用AI撬動(dòng)“未來(lái)營(yíng)銷”

作為AI時(shí)代的先行者與領(lǐng)跑者，百度在2022年也在不斷向行業(yè)傳遞方法論，先是與中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和知萌咨詢機(jī)構(gòu)推出《AI營(yíng)銷白皮書》，緊接著，又推出《Web3.0營(yíng)銷白皮書》，對(duì)AI營(yíng)銷及Web3.0營(yíng)銷都進(jìn)行了全新的解讀。百度還發(fā)布了多款升級(jí)的營(yíng)銷產(chǎn)品，特別是新一代AIGC營(yíng)銷內(nèi)容生產(chǎn)工具-“營(yíng)銷內(nèi)容AI助理團(tuán)”，讓營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)入“人機(jī)共創(chuàng)”時(shí)代，也將讓W(xué)eb3.0“人、貨、場(chǎng)”的構(gòu)建效率大幅提升。而百度希壤元宇宙平臺(tái)、數(shù)字人、數(shù)字藏品等元素，更帶來(lái)了平行于傳統(tǒng)營(yíng)銷場(chǎng)景的“全新的營(yíng)銷宇宙空間”，打造出了全新的營(yíng)銷場(chǎng)景和全新流量。

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元宇宙浪潮下，AI營(yíng)銷這艘大船將駛向何方？| 報(bào)告發(fā)布

過去，人的連接依靠親緣、地緣關(guān)系，如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的眾多節(jié)點(diǎn)，可以讓人與人借助內(nèi)容、興趣、消費(fèi)等形成更豐富多元的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和社區(qū)氛圍，數(shù)字化的新關(guān)系連接方式，也打造出了新的新的人間煙火，創(chuàng)造出新的品牌傳播空間。

趨勢(shì)方法論5

快手磁力引擎，深耕新市井商業(yè)

快手磁力引擎提出的“新市井商業(yè)”的理念，讓其品牌更加凸顯著人文的溫度，展現(xiàn)著互聯(lián)網(wǎng)的人類學(xué)和社會(huì)學(xué)的數(shù)字化部落建設(shè)樣本。2022年，快手磁力引擎發(fā)布《2022新市井商業(yè)營(yíng)銷通案》，為品牌帶來(lái)“以人為本”的快手式營(yíng)銷解法，強(qiáng)調(diào)“一個(gè)達(dá)人就是一個(gè)平臺(tái)”的理念，以及市井濃度決定營(yíng)銷深度的邏輯。

近日，快手磁力引擎又發(fā)布了《躍入新市井-快手新市井商業(yè)增長(zhǎng)白皮書》，助力品牌借助數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)生意突破，提出“NICE深度經(jīng)營(yíng)方法模型”：一是以“Native-內(nèi)容原生”為養(yǎng)料供給，通過原生內(nèi)容+商業(yè)化投放，釋放流量新紅利，做大品牌效應(yīng)；二是以“Influencer-以人為本”為根基，與消費(fèi)者建立深度連接，做深品牌陣地；三是以“Cycle-閉環(huán)深耕”為軸，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)循環(huán)“造血”，做透價(jià)值挖掘；四是以“Evaluation-數(shù)據(jù)全感”為催化，通過更科學(xué)的數(shù)據(jù)和工具達(dá)成更有效的營(yíng)銷，做精策略構(gòu)建。磁力引擎方法論的持續(xù)升級(jí)，也讓數(shù)字化社交關(guān)系與多元內(nèi)容構(gòu)成的新市井，可以讓品牌與內(nèi)容和達(dá)人深度連接，也為品牌打造了新的數(shù)字煙火空間。

趨勢(shì)拓展閱讀：雙11倒計(jì)時(shí)，品牌如何搶占營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)？

過去，在公域流量場(chǎng)上投入成本獲取用戶關(guān)注，是品牌獲取流量的主要途徑；后來(lái)，私域場(chǎng)的出現(xiàn)，讓品牌可以打造專屬的用戶池，直接擁有低成本甚至可免費(fèi)觸達(dá)的用戶。但是，如今，公域流量的成本居高不下，同時(shí)由于用戶觸點(diǎn)的多元化和注意力的分散，私域流量的轉(zhuǎn)化也似乎遇到了瓶頸，如何讓流量走心成為了2022年的營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)。

趨勢(shì)方法論6

騰訊新聞，以價(jià)值內(nèi)容構(gòu)建心域

在知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2022年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，我們提出了“心域流量”的概念，我們認(rèn)為，無(wú)論是公域還是私域，其本質(zhì)還是要持續(xù)建構(gòu)品牌信任，和消費(fèi)者建立更加緊密的關(guān)系，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的共鳴和共振。在此基礎(chǔ)上，騰訊新聞以價(jià)值感內(nèi)容為依托，開啟了通過精品資訊為品牌打開和進(jìn)入用戶內(nèi)心的心域營(yíng)銷實(shí)踐，提出了“心域營(yíng)銷”的方法論，通過騰訊新聞的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，以及原創(chuàng)能力賦能騰訊新聞的品牌定制內(nèi)容，形成心域營(yíng)銷的增長(zhǎng)飛輪。騰訊新聞的實(shí)踐進(jìn)一步的驗(yàn)證著心域營(yíng)銷的本質(zhì)，就是為流量注入內(nèi)容的價(jià)值，輸出用戶喜歡的、需要的、能夠有獲得感的內(nèi)容，并且借此打開溝通的局面，幫助品牌與用戶構(gòu)建一個(gè)雙向奔赴的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值交互。

趨勢(shì)拓展閱讀：下一站，發(fā)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)「心」動(dòng)能

如果說(shuō)短視頻是快餐，中視頻是精致日常，長(zhǎng)視頻就是一道“周末大餐”。作為IP為核心的內(nèi)容平臺(tái)，長(zhǎng)視頻極具長(zhǎng)尾效應(yīng)的劇綜所帶來(lái)的熱度及討論度，成為營(yíng)銷必不可少的陣地，而基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)打造流量爆款與價(jià)值觀、情緒感染之間的統(tǒng)一，甚至聯(lián)動(dòng)消費(fèi)鏈路，這是長(zhǎng)視頻平臺(tái)在2022年?duì)I銷升級(jí)的關(guān)鍵點(diǎn)。

趨勢(shì)方法論7

愛奇藝，IP價(jià)值的多元釋放

充分釋放IP的價(jià)值，不僅打通從內(nèi)容場(chǎng)到消費(fèi)場(chǎng)的路徑，還可以通過各種方式延展IP的生命周期。2022年，愛奇藝將平臺(tái)優(yōu)質(zhì)IP與品牌調(diào)性充分融合，以創(chuàng)新、有趣、有溫度的營(yíng)銷方式，展現(xiàn)出了眾多的營(yíng)銷創(chuàng)新探索。

比如，圍繞《人世間》《風(fēng)起洛陽(yáng)》等內(nèi)容IP進(jìn)行系列傳播，提出“一部劇帶火一座城”，傳遞影視劇文化傳承、商業(yè)開發(fā)、文旅發(fā)展的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，讓劇集與城市文化深度結(jié)合，成為視頻平臺(tái)系統(tǒng)打造“城市”標(biāo)簽的成功案例;《蒼蘭訣》被開發(fā)成了有聲書、動(dòng)畫、劇集、周邊衍生品等，生命周期被大大拉長(zhǎng)，基于此，愛奇藝推出了一個(gè)IP全景營(yíng)銷生態(tài)模型，將內(nèi)容營(yíng)銷、商業(yè)定制、衍生授權(quán)、藝人商務(wù)、線下實(shí)景等多種合作形式進(jìn)行聚合，幫助IP的內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值最大化釋放，這些創(chuàng)新都在不斷強(qiáng)化，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容的能力需要平臺(tái)通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈、拓展新場(chǎng)景、開發(fā)新玩法來(lái)進(jìn)一步落地和發(fā)掘。

趨勢(shì)拓展閱讀：用內(nèi)容成長(zhǎng)紅利成就品牌復(fù)利

趨勢(shì)方法論8

芒果TV，爆款研發(fā)方法論

同樣作為長(zhǎng)視頻的代表，在芒果TV看來(lái)，爆款既需要像玫瑰一樣精心培育、用心栽培，也要像槍炮一樣出手有力，從萌芽開始就同步瞄準(zhǔn)商業(yè)市場(chǎng)。對(duì)此，芒果TV擁有一套自己的內(nèi)容研發(fā)和生產(chǎn)方法論。這其中，“社會(huì)趨勢(shì)”、“價(jià)值觀”、“反套路程度”三個(gè)緯度，是衡量一套節(jié)目是否能成為爆款的主要標(biāo)準(zhǔn)。

芒果TV用最開放和最多元的定制營(yíng)銷解決方案，讓品牌在藍(lán)海中乘風(fēng)破浪。這套方案可以概括為“MVP”——全場(chǎng)最佳（Most Valuable Player），借力平臺(tái)本身在內(nèi)容界的營(yíng)銷最佳打造者，以IP內(nèi)容為核心，借力芒果的內(nèi)容資產(chǎn)，人的資產(chǎn)，與品牌共創(chuàng)破圈，將內(nèi)容覆蓋到品牌的全消費(fèi)場(chǎng)景。首先是借力IP內(nèi)容賦能品牌，將品牌產(chǎn)品的內(nèi)容化。其次是借力IP內(nèi)/芒果TV自有的“人”來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容化破圈，包括芒果TV平臺(tái)龐大的明星、KOL、用戶的流量矩陣，都可實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。第三是將品牌消費(fèi)渠道的“內(nèi)容化”，將內(nèi)容化產(chǎn)品附著于一個(gè)個(gè)具體的消費(fèi)和傳播場(chǎng)景，一步步將內(nèi)容粉絲轉(zhuǎn)化為品牌用戶，成為品牌資產(chǎn)。

趨勢(shì)方法論9

優(yōu)酷，IP全鏈路營(yíng)銷的精細(xì)升級(jí)

除掉爆款I(lǐng)P的打造和價(jià)值延展，長(zhǎng)視頻是否存在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和打通全鏈路的可能性？?jī)?yōu)酷在2022年再次給出了新的答案，在優(yōu)酷商業(yè)化“向新出發(fā)·酷贏未來(lái)”的推介會(huì)上，優(yōu)酷進(jìn)一步細(xì)化已經(jīng)推出4年的IP全鏈路營(yíng)銷方法論，提出打造向內(nèi)生長(zhǎng)、向外延伸的雙效引擎，一個(gè)引擎是通過“內(nèi)容+流量”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓細(xì)分化人群和內(nèi)容更加精準(zhǔn)匹配，提升各類題材內(nèi)容的命中度，再通過投放能力的提升和產(chǎn)品展現(xiàn)形式的創(chuàng)新，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌的營(yíng)銷勢(shì)能；另一個(gè)引擎則是利用背靠阿里的資源，以IP為圓心，進(jìn)行阿里生態(tài)資源高效整合的“生態(tài)”+“鏈路”模式，雙效模式的目的是將內(nèi)容場(chǎng)、流量場(chǎng)和電商場(chǎng)打通，實(shí)現(xiàn)會(huì)員、渠道、品牌資產(chǎn)的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

今天，用戶的觸點(diǎn)越來(lái)越多，如何讓每一個(gè)觸點(diǎn)的效率和效果最大化，以及如何快速整合多觸點(diǎn)流量，提升數(shù)字化經(jīng)營(yíng)價(jià)值，成為2022年企業(yè)都普遍關(guān)心的問題，而通過智能化營(yíng)銷的整合，建立全域營(yíng)銷體系，也成為了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在發(fā)力的方向。

趨勢(shì)方法論10

騰訊廣告，探索全域經(jīng)營(yíng)方法論

2021年，騰訊廣告就明確將“企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)伙伴”作為平臺(tái)定位，2022年，騰訊廣告提出了一套“1234”全域經(jīng)營(yíng)方法論，即始終以用戶為“1個(gè)中心”；做到線上線下、公域私域“2個(gè)整合”；開展基于全域場(chǎng)景的產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新與鏈路優(yōu)化以提升觸達(dá)、溝通、經(jīng)營(yíng)“3大能力”；夯實(shí)騰訊廣告系統(tǒng)、營(yíng)銷科學(xué)產(chǎn)品RACE、營(yíng)銷云、服務(wù)商市場(chǎng)“4大支撐”，協(xié)助多種生意模式獲取增長(zhǎng)。對(duì)于騰訊而言，豐富的流量場(chǎng)景和海量用戶池，能夠很好地連接公域和私域，并可以進(jìn)行統(tǒng)一管理，這也說(shuō)明，全域經(jīng)營(yíng)，不僅是一套深度的用戶經(jīng)營(yíng)與體驗(yàn)管理體系，更是線上線下能貫通、公域私域能貫通的數(shù)字化體系。

趨勢(shì)方法論11

阿里媽媽，"數(shù)智經(jīng)營(yíng)"

自2007年成立至今，阿里媽媽從最初的廣告交易平臺(tái)，到營(yíng)銷投放平臺(tái)，進(jìn)化為“數(shù)智經(jīng)營(yíng)平臺(tái)”，背后的邏輯也從過去“人找貨”的電商模式，注重搜索邏輯，講究強(qiáng)曝光，變?yōu)?“貨找人”，注重的是智能匹配、千人千面。每年阿里媽媽的m峰會(huì)都是全新方法論和產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)點(diǎn)，2022年，阿里媽媽全新發(fā)布了MTA、NPA、ACE三大創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)技術(shù)，以及人貨CP資產(chǎn)（Consumer人群資產(chǎn)+Product貨品資產(chǎn)）的科學(xué)經(jīng)營(yíng)方法論——DEEPLINK人群深鏈經(jīng)營(yíng)方法論和PLTV貨品長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法論，針對(duì)四大行業(yè)（快消、 食品、消電、服飾）提出了營(yíng)銷新策：“生意關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因子“+“科學(xué)的經(jīng)營(yíng)方法”+“產(chǎn)品技術(shù)能力”，讓品牌人貨CP資產(chǎn)真正實(shí)現(xiàn)可追蹤/可行動(dòng)/可運(yùn)營(yíng)/可衡量，最終帶來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)的確定性。

趨勢(shì)方法論12

阿里超級(jí)匯川，

全場(chǎng)景、全鏈路、智能獲客

阿里現(xiàn)有的廣告體系，一套是阿里媽媽，承接更多的是電商場(chǎng)景的客戶，另外一套則是“超級(jí)匯川平臺(tái)”，承接更多的是非電商場(chǎng)景的廣告客戶。2022年8月4日，阿里巴巴宣布旗下廣告商業(yè)化經(jīng)營(yíng)品牌“智能營(yíng)銷平臺(tái)”升級(jí)為“超級(jí)匯川廣告平臺(tái)”，該平臺(tái)隸屬于阿里巴巴智能信息事業(yè)群，覆蓋UC、夸克和書旗等流量平臺(tái)。升級(jí)后的“超級(jí)匯川廣告平臺(tái)”成為了一個(gè)全場(chǎng)景、全鏈路、智能獲客綜合性數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，以“智能工具+內(nèi)容+服務(wù)”的新模式，在擴(kuò)流量、保效果、提效率三個(gè)方向發(fā)力，不僅通過智能技術(shù)提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)度，還推出了專注高質(zhì)量智能獲客的極致效果保障產(chǎn)品，幫助客戶保障投放結(jié)果與獲客效果，而依托產(chǎn)業(yè)帶能力與內(nèi)容能力，超級(jí)匯川還與UC聯(lián)合打造了具備品類特色和高復(fù)購(gòu)率的UC直播電商平臺(tái)，為商家與消費(fèi)者建立了集便捷、豐富、趣味為一體的電商全鏈路消費(fèi)場(chǎng)景。

趨勢(shì)拓展閱讀：從“怦然心動(dòng)”到“心流共建”，品牌營(yíng)銷向縱深發(fā)展

社交媒體時(shí)代，品牌的社交影響力變得越來(lái)越重要，品牌如何從“流量池”的短期爆破，轉(zhuǎn)向建設(shè)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的“信任池”，成為品牌能不能持續(xù)被消費(fèi)者擁戴的關(guān)鍵問題。隨著產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值和社交價(jià)值愈發(fā)明顯，積累社交資產(chǎn)已經(jīng)成為品牌傳播和營(yíng)銷的重要方式，品牌社交資產(chǎn)也將成為品牌新的護(hù)城河。

趨勢(shì)方法論13

微博，品牌社交資產(chǎn)的復(fù)利效應(yīng)

微博作為能夠聚合強(qiáng)大的輿論場(chǎng)、資訊場(chǎng)、關(guān)系場(chǎng)和交互場(chǎng)的社交媒體平臺(tái)，微博被很多品牌視作是爭(zhēng)奪用戶的第一社交主戰(zhàn)場(chǎng)，而持續(xù)“建設(shè)品牌社交資產(chǎn)“成為了微博營(yíng)銷方法論的的關(guān)鍵詞。為了動(dòng)態(tài)地衡量品牌社交資產(chǎn)，指導(dǎo)品牌的社交媒體營(yíng)銷，2021年，微博聯(lián)合知萌咨詢機(jī)構(gòu)和微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院策劃打造了“針不戳品牌V力榜”和“針不戳爆品榜“，2022年，針不戳榜單持續(xù)發(fā)布，成為了觀察品牌社交媒體建設(shè)和新品表現(xiàn)的重要指標(biāo)。為了進(jìn)一步的幫助品牌與用戶的關(guān)系連接，微博還將企業(yè)藍(lán)V煥新升級(jí)為微博品牌號(hào)，微博品牌號(hào)的品牌號(hào)專屬樣式、品牌摯友、品牌時(shí)刻等亮點(diǎn)，將可以幫助品牌盤活私域流量池，協(xié)助品牌在微博搭建可以長(zhǎng)期積累社交資產(chǎn)和私域運(yùn)營(yíng)的品牌營(yíng)銷陣地。

趨勢(shì)拓展閱讀:從這個(gè)“針不戳”的榜單里，我們看到了一些市場(chǎng)的趨勢(shì)

2022年，互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容生態(tài)依舊保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，視頻內(nèi)容已成為用戶內(nèi)容消費(fèi)和日常社交的主流選擇，也在企業(yè)進(jìn)行品牌曝光、內(nèi)容種草、銷售轉(zhuǎn)化的內(nèi)容營(yíng)銷中，發(fā)揮著越來(lái)越關(guān)鍵的作用，而鼓勵(lì)更多創(chuàng)作者生產(chǎn)視頻內(nèi)容，推動(dòng)行業(yè)蓬勃發(fā)展，也讓“創(chuàng)作者營(yíng)銷“順勢(shì)而上。

趨勢(shì)方法論14

騰訊廣告，微信創(chuàng)作者營(yíng)銷4T方法論 

隨著微信產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人群體越來(lái)越龐大，作品形式愈加豐富，營(yíng)銷價(jià)值也就有了挖掘的空間。12月22日，騰訊廣告召開首屆創(chuàng)作者營(yíng)銷峰會(huì)，首次解讀了微信創(chuàng)作者優(yōu)勢(shì)及其在品牌全域經(jīng)營(yíng)版圖下的重要性，并提出了「微信創(chuàng)作者營(yíng)銷4T方法論」。4T方法論不僅詳細(xì)盤點(diǎn)微信創(chuàng)作者四大特點(diǎn)，給予創(chuàng)作者營(yíng)銷解決方案，也同時(shí)以營(yíng)銷目標(biāo)作區(qū)分給出三大營(yíng)銷范式，給予廣告主指引，通過創(chuàng)作者內(nèi)容+微信生態(tài)產(chǎn)生的長(zhǎng)尾效應(yīng)，從內(nèi)容創(chuàng)作到流量推廣再到帶貨成交，創(chuàng)作者不僅能夠在品牌視角創(chuàng)造利于推廣的營(yíng)銷內(nèi)容，也能從消費(fèi)者的視角提供消費(fèi)觀點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)行為的產(chǎn)生，而微信以熟人關(guān)系為基礎(chǔ)的高潛流量加上豐富多元且龐大的流量入口，也使其成為品牌經(jīng)營(yíng)的重要陣地。

趨勢(shì)方法論15

剪映，發(fā)布企業(yè)版引爆創(chuàng)作生態(tài)

在視頻內(nèi)容生態(tài)持續(xù)爆發(fā)的大趨勢(shì)下，視頻創(chuàng)作工具也正以前瞻性的技術(shù)創(chuàng)新、專業(yè)升級(jí)、場(chǎng)景覆蓋全力賦能創(chuàng)作者的需求。以剪映為主要代表的新興互聯(lián)網(wǎng)工具，正在開啟視頻的“個(gè)人化表達(dá)”并徹底引爆創(chuàng)作生態(tài)。2022年，為了讓不同類型的創(chuàng)作者掌握視頻內(nèi)容的發(fā)展方向和趨勢(shì)，行業(yè)領(lǐng)先的視頻剪輯工具剪映聯(lián)合知萌咨詢機(jī)構(gòu)共同研究推出了《2022視頻創(chuàng)作行業(yè)趨勢(shì)白皮書》，報(bào)告指出，隨著AIGC時(shí)代的來(lái)臨和元宇宙逐漸開放的巨大的內(nèi)容場(chǎng)景和UGC內(nèi)容生態(tài)，視頻創(chuàng)作的工具的AI賦能顯得愈發(fā)前瞻和重要，幫助創(chuàng)作者擁抱巨大變革的時(shí)代。

12月22日，剪映創(chuàng)作大會(huì)舉行，伴隨這份報(bào)告正式發(fā)布的還包括剪映企業(yè)版，該版本可助力剪輯團(tuán)隊(duì)高效共創(chuàng)視頻，并支持企業(yè)搭建專屬品牌資源庫(kù)以實(shí)現(xiàn)視覺規(guī)范管理，這也意味著未來(lái)的剪映希望成為商用創(chuàng)作的轉(zhuǎn)化池、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的加速器、創(chuàng)意賦能的靈感庫(kù)，開啟商業(yè)化的新篇章。

趨勢(shì)拓展閱讀：《2022視頻創(chuàng)作行業(yè)趨勢(shì)白皮書》| 剪映 X 知萌咨詢

2022年，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）用戶已經(jīng)超過10億戶。但是，大屏營(yíng)銷卻似乎一直叫好不叫座，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，OTT在2021年的整個(gè)視頻媒介投放市場(chǎng)中占比僅在10%左右，依然是一個(gè)尚未完全發(fā)掘的流量藍(lán)海，如何向廣告主傳遞價(jià)值成為OTT營(yíng)銷的焦點(diǎn)。

趨勢(shì)方法論16

易平方打造跨場(chǎng)景平臺(tái)

背靠著華僑城巨大的私域流量、康佳集團(tuán)的硬件制造產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的易平方，從2015年成立起，就不斷探索更適合大屏的多元化內(nèi)容，通過對(duì)人、場(chǎng)景、OTT、IoT的有機(jī)協(xié)同營(yíng)銷和交叉賦能，打造了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的跨場(chǎng)景商業(yè)和內(nèi)容服務(wù)。易平方于2019年與知萌咨詢合作，率先提出“易術(shù)營(yíng)銷”，開啟了全場(chǎng)景智慧營(yíng)銷革命；同時(shí)，構(gòu)建了“易聚屏”跨場(chǎng)景營(yíng)銷平臺(tái)，貫通家庭、酒店、景區(qū)、社區(qū)、辦公五大場(chǎng)景，激活大屏新價(jià)值，打造“萬(wàn)屏聯(lián)動(dòng)”新生態(tài)。2021年，易平方受資本垂青，匯集以華僑城、康佳、嗶哩嗶哩、阿里巴巴等為代表的戰(zhàn)略股東入股，實(shí)現(xiàn)OTT產(chǎn)業(yè)上下游相關(guān)方的全面支持，為助力品牌實(shí)現(xiàn)大屏營(yíng)銷全鏈路增長(zhǎng)，2022年，易平方再次與知萌合作，推出升級(jí)版跨場(chǎng)景營(yíng)銷方法論“易見營(yíng)銷”，其“5E模型”包含Engaging吸引場(chǎng)、Extensive內(nèi)容場(chǎng)、Exact智慧場(chǎng)、Energy能量場(chǎng)、Efficient效率場(chǎng)，通過用戶聚合、內(nèi)容整合、智能升級(jí)、場(chǎng)景重構(gòu)、全鏈運(yùn)營(yíng)五個(gè)維度助力品牌實(shí)現(xiàn)全鏈路增長(zhǎng)，這個(gè)升級(jí)進(jìn)一步推動(dòng)了OTT的營(yíng)銷場(chǎng)景創(chuàng)新，打破了傳統(tǒng)OTT的營(yíng)銷方式，建立了全新的大屏跨場(chǎng)景營(yíng)銷的“人-貨-場(chǎng)”模式。

趨勢(shì)拓展閱讀：“易見營(yíng)銷”開啟大屏營(yíng)銷新通路，讓增長(zhǎng)顯而易見

趨勢(shì)方法論17

小米，全場(chǎng)景終端生態(tài)下的營(yíng)銷探索

作為AIoT營(yíng)銷的的引領(lǐng)者，小米營(yíng)銷通過小米旗下不同形態(tài)軟硬件產(chǎn)品對(duì)智能生活場(chǎng)景的全覆蓋，持續(xù)的探索著覆蓋生活場(chǎng)景感知的全場(chǎng)景營(yíng)銷，為品牌賦予更多智能終端營(yíng)銷的想象空間。作為AloT生態(tài)中最關(guān)鍵的一塊大屏，小米OTT大屏不僅融合AI和語(yǔ)音交互，更以大屏的可視化操作，提升消費(fèi)者使用體驗(yàn)，將更多年輕消費(fèi)群體重新帶回家庭客廳場(chǎng)景, 在高質(zhì)量的大屏營(yíng)銷創(chuàng)新層面，小米OTT也形成了場(chǎng)景覆蓋、內(nèi)容高質(zhì)、視聽沉浸、交互創(chuàng)新等高質(zhì)量營(yíng)銷因素的組合體。2022金投賞小米商業(yè)營(yíng)銷專場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)上，小米OTT作為OTT賽道引領(lǐng)者，攜手?jǐn)?shù)據(jù)智能服務(wù)商TalkingData聯(lián)合推出了OTT全鏈路數(shù)據(jù)賦能方案，旨在為廣告主的投放活動(dòng)提供全鏈路的數(shù)據(jù)支撐與評(píng)估依據(jù)，進(jìn)一步提升投放效率，也補(bǔ)齊了OTT大屏營(yíng)銷行業(yè)的一塊重要拼圖，基于后鏈路歸因能力和投放效果科學(xué)追蹤能力，為OTT大屏營(yíng)銷擴(kuò)展出了更多的可能性。

2022年，在疫情的影響下，線上消費(fèi)市場(chǎng)依然穩(wěn)中有升，而這一年也是電商求變的一年，電商格局重塑的一年，從貨架電商到垂直電商，從內(nèi)容電商到社交電商，從興趣電商到直播電商，電商行業(yè)已從流量時(shí)代進(jìn)入“留量”時(shí)代，各大平臺(tái)都在這樣的環(huán)境下也都在思考求新求變，希望能夠?qū)ふ业叫碌脑鲩L(zhǎng)路線。

趨勢(shì)方法論18

淘寶天貓，從交易到消費(fèi)

作為商品品類最全，有著完善的電商產(chǎn)業(yè)鏈的淘寶天貓，2022年發(fā)布了新的核心戰(zhàn)略：從交易到消費(fèi)，根據(jù)這一新戰(zhàn)略，占阿里營(yíng)收71%的商業(yè)板塊（根據(jù)阿里2022年第三季度財(cái)報(bào)）、商家們最關(guān)心的生意，將會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品、規(guī)則、服務(wù)及交易鏈路上的改變。

阿里的這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是希望做深消費(fèi)者價(jià)值，推動(dòng)現(xiàn)有人群的跨品類購(gòu)買，讓平臺(tái)和商家突破人口紅利瓶頸，同時(shí)，從交易到消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，也意味著淘寶天貓不再滿足于提供單點(diǎn)價(jià)值，開始向交易的前后端延展，實(shí)現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)、種草、決策、下單、服務(wù)的全鏈路交付”，在品牌多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)下，這可以幫助商家在淘寶內(nèi)形成從種草到拔草的全過程，也可以滿足品牌站外種草、站內(nèi)承接的會(huì)員全生命周期建設(shè)；據(jù)悉，淘寶天貓的發(fā)展目標(biāo)是未來(lái)三年，培育100個(gè)用戶規(guī)模過億的超級(jí)品類，助力10個(gè)戰(zhàn)略伙伴獲得1億會(huì)員。反過來(lái)看，今天的淘寶天貓已經(jīng)成為了新品類和新品牌的創(chuàng)新孵化場(chǎng)，同時(shí)，淘寶天貓發(fā)展的重心從增長(zhǎng)規(guī)模轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者忠誠(chéng)度，品牌也需要思考如何做好長(zhǎng)期的消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)。

趨勢(shì)方法論19

京東，新品科學(xué)營(yíng)銷、快速打爆

電商平臺(tái)之所以依然保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一方面源自于中國(guó)消費(fèi)者的多元化需求的升級(jí)和釋放，另外一方面則是中國(guó)龐大的制造產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的新品類和新品牌的機(jī)會(huì)，因此一端是爭(zhēng)奪成熟品牌的深度運(yùn)營(yíng)，一端則是幫助新品快速引爆。除掉消費(fèi)者感知京東強(qiáng)大的物流能力之外，京東也在不斷的升級(jí)營(yíng)銷方法論，從多個(gè)維度助力品牌增長(zhǎng)。

在2022年金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，京東分享了“成就每一款新品”的新品打造成爆品的方法論，這套方法論以京東小魔方為首發(fā)陣地，以京東新品MAP營(yíng)銷方法論為指引，配合前端的媒體資源和多元化的平臺(tái)工具等，形成立體式的新品營(yíng)銷全鏈路，幫助品牌找到適合自己、更高效的解決方案。其中，“京東小魔方”兼具IP勢(shì)能和轉(zhuǎn)化勢(shì)能，匯聚了行業(yè)重磅新品、趨勢(shì)新品、國(guó)貨新品、特色新品等各式新品，大量用戶習(xí)慣了追新就來(lái)京東小魔方；京東新品MAP營(yíng)銷方法論包括新品定位、能力評(píng)估和策略匹配三大板塊，貫穿整個(gè)新品上市周期，幫助品牌商解決研發(fā)期的消費(fèi)痛點(diǎn)洞察、種草期的站內(nèi)站外聯(lián)動(dòng)、首發(fā)期的產(chǎn)品引爆、續(xù)銷期的熱度維持等多個(gè)環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)問題；而基于新品定位和能力評(píng)估，京東提供專業(yè)的策略匹配，從“戰(zhàn)術(shù)”無(wú)縫銜接到“行動(dòng)”，C2M新品報(bào)告、京東趨勢(shì)、體驗(yàn)洞察平臺(tái)、市場(chǎng)調(diào)研開放平臺(tái)等豐富的策略工具和運(yùn)營(yíng)能力，將為新品籌備帶來(lái)高精準(zhǔn)度的指導(dǎo)，這樣一套“新品即爆品”的確定性成長(zhǎng)的邏輯，也推動(dòng)了新品品類的壯大與繁榮。

趨勢(shì)方法論20

抖音電商，全域興趣電商

作為電商領(lǐng)域的后崛起者，抖音電商的發(fā)展令行業(yè)矚目。從開辟“興趣電商”新品類，抖音電商建立了一套通過內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、進(jìn)而激發(fā)需求再到購(gòu)買，形成“貨物尋找消費(fèi)者”的電商購(gòu)物模式。但是，對(duì)于抖音平臺(tái)上眾多的內(nèi)容創(chuàng)作者和商家而言，不能僅僅依靠?jī)?nèi)容的興趣觸發(fā)，尤其對(duì)于很多知名品牌和品類的經(jīng)典長(zhǎng)效商品而言，如果有“人找貨“的場(chǎng)景，抖音電商就能建立一套新的電商閉環(huán)。

因此，2022年，抖音電商宣布將興趣電商升級(jí)為”全域興趣電商“，發(fā)力貨架電商，補(bǔ)齊了“人找貨”模式，增加了“搜索、商城、櫥窗/店鋪”等貨架場(chǎng)景。讓短視頻、直播這些內(nèi)容流，驅(qū)動(dòng)用戶潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)深度種草，高效成交，而商城搜索等主動(dòng)探索場(chǎng)景，則是由用戶已有興趣承接的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，用戶在這里可以找到他們固定的購(gòu)物路徑，形成習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配和復(fù)購(gòu)的需求。內(nèi)容與貨架的雙輪驅(qū)動(dòng)，也將極大的激發(fā)電商作者的經(jīng)營(yíng)從內(nèi)容場(chǎng)到貨架場(chǎng)的探索和延伸，而讓內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步裂變。

趨勢(shì)拓展閱讀：抖音電商「星火 掘金對(duì)話」年貨節(jié)專場(chǎng)直播：帶領(lǐng)商家大浪淘金

今天，“種草”不僅成為新時(shí)代消費(fèi)主義的象征，更是消費(fèi)決策的主要模式。知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，消費(fèi)者希望在各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)中獲得確定性的掌控感和可感知的價(jià)值感，種草不僅是獲得內(nèi)容，更要獲得確定的消費(fèi)選擇。

趨勢(shì)方法論21

小紅書，靈感營(yíng)銷

發(fā)掘好產(chǎn)品的生長(zhǎng)故事

2022年，小紅書提出了靈感營(yíng)銷的概念，目標(biāo)指向?yàn)槠放瓢l(fā)掘每一個(gè)好產(chǎn)品的生長(zhǎng)故事，找到口碑、生意增長(zhǎng)新方向，為更多企業(yè)帶來(lái)商業(yè)靈感。同時(shí)，小紅書還完整構(gòu)建了商業(yè)產(chǎn)品全景，有效打通內(nèi)容全流域，提供營(yíng)銷全鏈路的解決方案，為提升種草效率保駕護(hù)航。通過「靈犀」平臺(tái)完成前期數(shù)據(jù)洞察、「蒲公英」平臺(tái)聯(lián)合達(dá)人實(shí)現(xiàn)口碑種草、「聚光」平臺(tái)打通瀏覽和搜索兩大決策場(chǎng)景進(jìn)行效果加速、「星羅」平臺(tái)對(duì)生意效果進(jìn)行度量分析。產(chǎn)品矩陣的全面打通融合，強(qiáng)化了小紅書不僅能借助平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察，幫助品牌洞察賽道先機(jī)，制定營(yíng)銷策略，還可以通過平臺(tái)打造的營(yíng)銷IP，借助生活潮流趨勢(shì)，幫助品牌走到用戶心里。

趨勢(shì)方法論22

知乎，用信任樞紐傳遞產(chǎn)品力

作為知識(shí)問答和種草起家的平臺(tái)，在知乎看來(lái)，環(huán)境的不確定性已經(jīng)成為常態(tài)，打造產(chǎn)品力認(rèn)知是第一要?jiǎng)?wù)，在不斷變化的環(huán)境中，透過產(chǎn)品傳遞企業(yè)的價(jià)值，讓產(chǎn)品成為聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與品牌的價(jià)值紐帶，當(dāng)顧客能夠認(rèn)同并成為產(chǎn)品的擁躉，品牌的價(jià)值才會(huì)被釋放出來(lái)。為此，知乎基于差異化的「可靠」心智，提出了為品牌和用戶建立「信任樞紐」，強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷需要的是回歸到消費(fèi)者價(jià)值的營(yíng)銷，更實(shí)用更純粹的產(chǎn)品力認(rèn)知，才能為產(chǎn)品的銷售與品牌資產(chǎn)的沉淀帶來(lái)可持續(xù)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

趨勢(shì)方法論23

什么值得買，科學(xué)消費(fèi)REAL營(yíng)銷模型

同樣作為種草平臺(tái)，什么值得買自創(chuàng)立以來(lái)便持續(xù)發(fā)掘超值的好價(jià)商品，助力消費(fèi)者以最合適的價(jià)格實(shí)現(xiàn)美好生活。2022年9月，什么值得買發(fā)布了全新品牌主張“科學(xué)消費(fèi)，認(rèn)真生活”，通過“科學(xué)消費(fèi)”幫助消費(fèi)者和商品、品牌之間實(shí)現(xiàn)更有效的連接與匹配，并推出了REAL營(yíng)銷模型，以真實(shí)探索真實(shí)。REAL營(yíng)銷模型以“真實(shí)”為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合品牌成長(zhǎng)的不同階段，融為了Recognizable辨識(shí)度、Eminent知名度、Admiring美譽(yù)度、Leal忠誠(chéng)度，希望借此協(xié)助更多優(yōu)秀的品牌一起，收獲更真實(shí)消費(fèi)反饋，贏得消費(fèi)者的心，共建更真實(shí)美好的消費(fèi)世界。

在消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)擴(kuò)容中，90 后、95 后以及 00 后正成為消費(fèi)的核心動(dòng)力，越來(lái)越多的品牌向年輕化靠攏，抓住年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，年輕人的營(yíng)銷方法論和平臺(tái)就成為品牌關(guān)注焦點(diǎn)。

趨勢(shì)方法論24

B站，品牌成長(zhǎng)的加油站

作為Z 世代高度聚集的內(nèi)容社區(qū)B 站，正在成為年輕人生活消費(fèi)的新聚集地，并在釋放巨大的成長(zhǎng)紅利。2022年，B 站把商業(yè)化和社區(qū)、生態(tài)提到了一樣的位置，上線了多種轉(zhuǎn)化能力，包括直播帶貨、UP 主藍(lán)鏈帶貨、活動(dòng)頁(yè)、下載頁(yè)等，為品牌提供從曝光到轉(zhuǎn)化的完整鏈路，而依靠其核心的花火廣告平臺(tái)，不僅可以幫品牌主更好地去選擇合適的UP主，還支持按播放量付費(fèi)和按效果付費(fèi)，為品牌主解決腰部UP主合作效果的痛點(diǎn)，同時(shí)，在傳播效果上著重LCPM（Longtime Cost Per Mille）價(jià)值，開辟了長(zhǎng)效范圍內(nèi)的品牌效果評(píng)估新模式。

隨著智能家居、智能車載等IoT場(chǎng)景蓬勃發(fā)展，萬(wàn)物皆可有聲已然讓音頻逐漸成為新的生活方式，不同于其他媒介，聲音開辟了一個(gè)全新的平行時(shí)空，并以陪伴的方式和諧地融入到出行、睡眠、親子等生活場(chǎng)景。

趨勢(shì)方法論25

喜馬拉雅，聲音的力量

2022年，喜馬拉雅10周年，為了更好地服務(wù)用戶和賦能品牌，喜馬拉雅十年間大力布局聲音賽道，從app收聽拓展至全場(chǎng)景伴隨，從用戶單向收聽向多向共鳴做戰(zhàn)略升級(jí)，通過打造內(nèi)容全生態(tài)、智能硬件終端、智能分發(fā)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶的全場(chǎng)景陪伴。喜馬拉雅致力于為每一位用戶構(gòu)筑“精神平行空間”，同時(shí)，也為品牌打造了可持續(xù)在用戶心智中產(chǎn)生漣漪的營(yíng)銷舞臺(tái)。喜馬拉雅通過品牌與內(nèi)容的自然植入，內(nèi)容定制和共創(chuàng)，以及技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的聲音流廣告產(chǎn)品、主播平臺(tái)、AIGC（AI-Generated Content-人工智能創(chuàng)作內(nèi)容）、IVR（interactive voice response-語(yǔ)音交互）以及AAN（Audio Audience Network-音頻廣告交易網(wǎng)絡(luò)）等創(chuàng)新，不僅可以讓品牌故事可以在聲音中娓娓道來(lái)，與用戶在情感氛圍的鏈接中形成內(nèi)容共振，還能為品牌提供音頻商業(yè)化矩陣，實(shí)現(xiàn)高效的用戶交互。

通過盤點(diǎn)眾多平臺(tái)的營(yíng)銷方法論，我們也可以看到這一年來(lái)，品牌廣告主所面臨的市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、媒介環(huán)境等，都在發(fā)生巨大變化，而營(yíng)銷邊界的不斷打破，營(yíng)銷鏈條中參與的玩家的日益豐富，新技術(shù)驅(qū)動(dòng)著更多元化營(yíng)銷場(chǎng)景的塑造，都在開啟一個(gè)全新的品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，品牌不僅要從戰(zhàn)略上重視品牌的長(zhǎng)效建設(shè)，更要從策略上建立清晰的營(yíng)銷主線，還要從戰(zhàn)術(shù)上了解和掌握各個(gè)流量平臺(tái)的規(guī)則、邏輯和方法論。

作為一家創(chuàng)新的趨勢(shì)營(yíng)銷公司，知萌咨詢機(jī)構(gòu)及其旗下的《肖明超-趨勢(shì)觀察》將這些方法論做一次盤點(diǎn)和梳理，希望借此為營(yíng)銷行業(yè)的創(chuàng)新者致敬，同時(shí)，更希望企業(yè)在應(yīng)對(duì)不確定的環(huán)境，能夠守正創(chuàng)新，抓住潮流，引領(lǐng)趨勢(shì)，并順勢(shì)而為。當(dāng)然，由于篇幅所限，我們的盤點(diǎn)和梳理無(wú)法做到全面和窮盡，相信還有很多在持續(xù)銳意創(chuàng)新的傳播平臺(tái)，都在持續(xù)推動(dòng)著這個(gè)行業(yè)，也讓我們一起為大家喝彩！面對(duì)新的2023年，也期待更多的趨勢(shì)創(chuàng)新者，能夠給企業(yè)提供更多的營(yíng)銷創(chuàng)新方法，歡迎大家前來(lái)和我們交流與探討。