RELX悅刻：如何做到電子煙第一，又如何死里求生
從0%市場份額到44%，用時18個月。從第一款產品到美國上市，用時36個月。從股價最高35美元到最低0.9美元，用時18個月。
這是霧芯科技的故事，其主營業務是RELX悅刻電子煙，在2018年推出第一款產品。2018年是電子煙元年，上百家廠商逐鹿中原，每一家都有贏的可能：
IDG和紅杉投資，CEO汪瑩是前滴滴負責人的悅刻
CEO是華為榮耀副總裁、羅永浩幕后操盤、陳冠希代言的小野
WeMedia、視覺志、軍武次等頭部自媒體創辦的靈犀LINX
同道大叔創始人和前黃太吉創始人創辦的YOOZ
2013年就開始做電子煙的鉑德
除了面對在研發、營銷、渠道各有優勢的對手，上百家廠商還要面對一只迎面而來的黑天鵝：行業監管。如果廠商對行業監管沒有敏感度，可能在猶豫揣摩間錯失良機，也可能醒后棋盤傾覆全盤皆輸。
電子煙行業硝煙剛起時，誰都難以料最后跑出的是悅刻。2018年1月悅刻在京東眾籌上線第一款產品，1個半月籌得107萬元。而其他廠商，如靈犀在24小時內銷售150萬元，YOOZ在開售24小時內銷售500萬元。
悅刻從大殺四方成為行業英雄，到死里求生落寞矗立，他怎么破開每一道難題？本文將從多個方面展示悅刻的浮沉：
迷霧彈下野蠻擴張
線下殺場，網約車打法復刻
監管利劍下的夾縫求生
新國標，新悅刻
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迷霧彈下野蠻擴張
電子煙芯片監測到氣體流動時，煙桿的電池發電讓霧化芯（主要是棉芯和陶瓷芯）發熱，從而將煙彈中的煙油（和傳統香煙成分接近）霧化。抽吸口感、口味、有無漏油是影響電子煙吸感的幾大因素，而體驗的關鍵在于霧化技術，即霧化芯。
電子煙從誕生之初就是取代香煙的理想產品。2013年成立的鉑德電子煙，以及魔笛在2017年年底推出的MT電子煙，都是傳統煙草味，他們瞄準的是廣泛的傳統煙草消費者。
悅刻也同樣瞄準傳統煙草消費者，CEO汪瑩在公開場合上曾說過“推動全球10億煙民向更健康、更愉悅、不打擾的生活方式轉變”。
但悅刻會把煙民分類更加細化和精準。據@硬碰硬了解，悅刻將消費者劃分為：閑煙客、顧家男、老煙民、潮流男性、先鋒金屬男和女性。在悅刻初期，主打的消費群多為“潮流男性”，這個人群策略在產品設計、傳播策略上都有統一體現。
2018年1月，悅刻推出了悅刻一代，相比其他品牌的純黑外觀和傳統煙草味，悅刻一代有多彩的外觀和十幾款口味。這可能是中國電子煙市場的第一款調味電子煙。
這一款產品的上市，意味著一支“正規軍”開始加入比賽。為了快速觸達潮流男性，悅刻做了一連串的營銷動作，包括：
2018年7月，聯合北京6家民宿品牌推出“無煙民宿”
2018年9月，聯合胡辛束推出限量款「人類失戀計劃 PROJECT X」電子煙
2019年6月，聯合岡本推出「多一刻」禮盒
2019年7月，推出極光系列，蹭王者榮耀打造“開運神器”的產品角色
2019年8月，推出悅刻3代靈點，增加了APP社區功能。以“尋找靈魂聚點”，制作KOC單人海報，聯合“一個APP”發起H5測試。
2019年9月，聯合李燦森推出Subcrew X RELX，拍攝“尋找靈魂聚點”TVC。
娛樂營銷，包括和《神探蒲松齡》、《地球最后的夜晚》等電影合作，以及不同明星持產品露出。
在近18個月的市場動作后，悅刻在2019年9月宣布獲得了44%市場份額后，這個時間點剛好踩上了10月的政策變動。
2019年10月30日，煙草專賣局發布通告，敦促電子煙生產者及時關閉線上銷售網站和 APP，撤回網上發布的電子煙廣告，并要求電商平臺及時關閉電子煙店鋪，并將其下架。
其之后的市場營銷活動，開始轉向品牌打造：
2019年8月31日，終極格斗冠軍賽（簡稱UFC）決賽前，悅刻提前簽約了張偉麗和李景亮。兩人奪冠后，悅刻使用了“Team RELX實力派成員”的稱號，做成個人海報植入品牌和悅刻市場份額的成績。
2020年婦女節前，悅刻官宣張偉麗為“守護者計劃公益大使”，在奪冠+婦女節的雙重勢能下，悅刻在微信公眾號平臺上做了深度的內容營銷。
2020年6月，推出定制龍蟠紫禁套裝
2020年9月，推出LGD戰隊聯名禮盒
在2020年曾植入《明星大偵探》，2022年植入《愛情神話》。
2021年1月，植入由最高人民檢察院影視中心參與制作的《巡回檢察組》，悅刻在該劇中多次以“店鋪招牌”露出，引發觀眾投訴。該劇在2021年1月22日上線，在2月3日相關畫面已經被調整和刪改。
@硬碰硬 獲悉，因為市場份額已經較高以及法規的嚴控監管，在2019年10月禁止電商銷售的條例出臺后，悅刻開始削減了品牌部的人力，之后急劇減少的品牌活動也體現了這一點。但悅刻在2021年又把品牌部重新建立。
回到正題，悅刻也曾經嘗試闖入傳統煙草的領地，主攻老煙民。
據@硬碰硬 了解，2020年6月至9月，悅刻啟動了代號為“烽火計劃”的項目。在打火機的機身上印刷悅刻的品牌和到店指引，投放到傳統煙民的相關渠道上。悅刻通過訂貨激勵政策鼓勵銷售端進行渠道投放，同時利用異業合作如網吧等場景拓寬渠道，以此來精準觸達傳統煙民。
“烽火計劃”主要在華南區進行試點，投放了近30萬個打火機，會員轉化率約為3%，而實際消費者轉化效果更低。
在悅刻抓住政策空窗期連續打造品牌時，競品的市場活動大多是間斷的：小野簽約陳冠希、魔笛推出《流浪地球》聯名禮盒、雪加合作鄭凱、鉑德和敦化合作又被取消、而YOOZ陷入分銷模式而涉嫌傳銷。
有一名曾經的電子煙從業人員告訴@硬碰硬 ，悅刻能贏是“因為是一群精英和一群**的區別“，其舉例悅刻是“第一家敢在地鐵打廣告，公交站牌打廣告，電影院打廣告，能打都打，因為之后政策不允許了”。
這顯示出悅刻的果敢，而其實也顯示其另一方面的決策。
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線下殺場，網約車打法復刻
很多品牌都抗拒或恐懼線下活動，因為線下活動投入大、難以看到及時的轉化，但電子煙則因為產品屬性和法規情況，必然要重倉線下渠道。
線下渠道的廝殺，比線上宣傳要更為激烈。據公開報道整理：雪加推出0元加盟政策；魔笛推出7大幫扶政策、千萬元補貼計劃；鉑德推出“千城萬店”計劃，投入3億元扶持線下開店，開業補貼最高可達128萬；悅刻計劃3年內投入6億元開拓1萬家專賣店；喜霧擬拿出7000萬補貼大力發展專賣店等線下渠道；YOOZ柚子的S級門店開店補貼達到118萬元。
據了解，大多數電子煙廠商都以“政策吸引-簽約門店-維護銷售”的傳統銷售思維來拓展渠道。悅刻的線下策略則會更加深度，以城市銷售地推+總部品牌活動結合，打透線下流量。
配合城市的銷售地推，悅刻品牌部會在城市商圈舉辦路演，包含新品試抽、口味體驗等活動，同時結合本土化的小型地推和媒介投放。悅刻在全國各大城市地鐵、公交等戶外渠道投放廣告。同時也會和麥田、草莓、MDSK等音樂節的合作，進入本地市場。
據@硬碰硬 了解，為了解決線下轉化的問題，悅刻通過互聯網工具來解決難題，設定活動頁面PV（活動頁）、UV、新增會員數（社群）、新增持桿數（銷售）等轉化漏斗中的每一個數據。
@硬碰硬 獲悉，悅刻2021年在線下舉辦了近7000場地推，即平均每天有20場在全國開展，這個數字毫不夸張。據增長黑盒報道，飛鶴奶粉在2019年的線下活動有50萬場，滲透各大鄉縣城市，助推成為人盡皆知的飛鶴奶粉。
悅刻的線下組合拳，很大部分是沿襲Uber/滴滴在網約車初期的打法。悅刻的創始團隊有7人，其中6個是Uber中國前核心員工。據@硬碰硬 了解，后續加入的員工也有相當一部分來自Uber/滴滴。
因為作為一個新興品類，需求方決定了供應方的配合程度。Uber/滴滴早期通過產品優惠券+本土化的創意路演活動來打通商家和消費者，培育消費者（需求方）認知來反哺渠道（供應方），獲得品牌和生意的雙增長。
這和悅刻的線下打法一致。
該模式通過線下網絡鋪向全國，相比其他純靠利益政策推動的廠商來說，要更有吸引力和持續性。據媒體統計，2021年悅刻專賣店總數約2.76萬家，約占市場專賣店總數的58.2%。
除了線下打法，悅刻在關鍵指標的設定上也和Uber/滴滴相似。或者再拔高一點來說，是“互聯網的用戶思維”在牽引著悅刻的行動基因。
“NPS”（凈推薦值）是悅刻內部看重的指標，也是Uber/滴滴的重要指標，而這項指標在快消或硬件企業中少被使用。
NPS反映的是有多大意愿想給其他人推薦該品牌，是消費者更加真實的品牌好感度或顧客忠誠度的體現，“能幫助品牌判斷能否獲得長期成功”。
據@硬碰硬 了解，大到產品評價調研，小到地推活動、會員活動，悅刻各部門都會進行NPS的調研，以此衡量真實的消費者反饋和項目成果。
在線上線下都占領半壁江山后，悅刻面臨的最后一道大題，就是和當時網約車如出一轍的政策監管。
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監管利劍下的夾縫求生
在電子煙發展后的第三年，電子煙等新型煙草制品首次納入專門法律監管。
2021年3月，工信部公開征求對《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》的意見。意見中提到，“電子蒸汽煙等新式香煙產品參考本規章中有關煙草的相關要求實行。”。
2021年11月，國務院通過該條例。
在條例公開征求意見后，悅刻調整了策略繼續進行傳播：傳播目標不再是傳播產品，在公眾號、官網都看不到產品，更多是打造具有社會意義的企業形象來鞏固合法性，傳播“悅刻”或“霧芯科技”的名稱。
在2019年削減品牌部人力后，2021年，悅刻增加了品牌部人力，據@硬碰硬 了解，是因為其年輕、潮流的品牌形象不太符合社會價值觀，希望能扭轉品牌形象。
年輕潮流曾經是悅刻成功的法器，而在兩年之后，悅刻選擇了把它拋棄。
悅刻的品牌部分工為：產品營銷（如2020年的大部分動作）、內容營銷（品牌活動和自媒體）、門店終端（線下活動和終端物料）、設計組。
在監管入法后，產品營銷的部門有一部分會做有趣的會員周邊，而內容營銷組的重要性則加大。內容方向大概有3個部分：公益活動、企業理念、自媒體傳播。
最容易理解的是公益活動。其在河南特大暴雨的災情中聯合中華思源扶貧基金會，在支付寶的螞蟻專員發起助力捐贈活動；同時聯合中國綠化基金會，發起了保護“東北虎豹回東北”的純公益活動。
發起“煙彈回收”活動，回收的空彈將會化成水泥，成為鄉村振興的部分，也會制作成周邊送出。在“煙彈回收”項目下，社會責任、產品宣傳、消費忠誠度、打擊通用煙彈一箭四雕。
悅刻官網首頁的頭圖
企業理念項目中，悅刻壓縮到只有5%的品牌露出甚至不露出，在監管之下匍匐前進。
2021年9月，悅刻和“人民視頻”合作“回家挺好的”傳播項目，記錄若干個回小城市創業的人，回鄉開悅刻店是其中一個，以#小城市不是后路是前路#作為傳播話題。
2021年10月18日通過@新京報 發布TVC，僅在視頻結尾把煙灰缸拿走、品牌名稱落版和正文提及“霧芯科技”這3處和品牌相關。
10月19日，聯合發布街采視頻，視頻中僅一處提及香煙=打擾。發起#你有社交自覺癥嗎#話題，KOL不露出任何品牌信息轉發炒熱度，僅少部分提及“抽煙=打擾”。據@硬碰硬 了解，此次營銷悅刻通過agency助推，話題登上了自然熱搜的前20名。
除了微博平臺，悅刻會在監管較弱的微信公眾號投放social和PR內容。
社交媒體平臺中，小紅書、微博對相關關鍵詞封禁，悅刻唯有在抖音、B站、視頻號、微信公眾號等相對寬松的平臺傳播。
悅刻在視頻號和抖音上進行傳播，并根據不同平臺進行內容適應。在視頻號上，悅刻開設“不打擾實驗室”賬號，內容主要是對電子煙進行科普，通過線下龐大經銷商體系轉發、點贊擴大傳播范圍，從而影響普通消費者。
在抖音上，悅刻開設了“悅子姐妹”的賬號，人設是經營悅刻商店的姐妹花，通過T恤文字、產品露出、玩梗等，適應抖音的內容生態。
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新國標，新悅刻
2021年1月，悅刻在市場監管的大刀降臨前，在美國搶閘上市。上市當天，開盤股價暴漲104%。之后迎來的就是比禁止電商銷售、禁止傳播更加嚴峻的政策監管，直接影響其銷售。
2021年9月，悅刻一次性推出3款產品，分別是皮革材質的“星河”系列，實惠多彩的“新風”系列，以及在人群、VI、產品都瞄準傳統煙草消費者的“一溪云”系列。
“一溪云”曾經有望成為單獨的產品線，專攻傳統煙草的消費人群，區隔主品牌潮流年輕的調性。
悅刻為其單獨開了一個微信公眾號，并拍攝了一個概念大片“長大的男人會變成云”，CEO汪瑩在底下評論了“不熄”。
但“一溪云”在出生后的3個月后熄滅了。
2021年12月2日，《電子煙管理辦法意見稿》出臺，明令禁止銷售添加大麻等容易誘導未成年人吸食的調味電子煙。這意味著電子煙只能是煙草味道，而不能是其他味道，需要按照國家標準生產。被稱為“新國標”。并且還要求必須取得煙草專賣生產企業許可證和銷售許可證。
2021年12月是《意見稿》，2022年4月正式頒布，2022年10月，正式實施。
這意味以果味為主的悅刻，以后只能生產傳統煙草味的電子煙，“一溪云”沒必要單獨存在。悅刻不僅要壯士斷腕，并且還果決地在法規只是意見稿階段，把才出生三個月的“一溪云”砍掉。
這從側面反映出即使作為行業第一的悅刻，也并未能提前了解到電子煙口味禁令。
2022年3月，《電子煙管理辦法》正式公布，業界成為“新國標”。在2022年6月，悅刻進行了組織調整和品牌梳理。未知這兩者是否存在關聯。
@硬碰硬 了解到，悅刻根據榮格12人格理論，對品牌形象和消費者進行重新定位。
悅刻的人格類型是「英雄」，勇敢堅定、鼓舞他人的品牌性格?；诖?，悅刻在6月同步調整了VI，從深綠色改為了亮橙色，icon從之前的“啟動icon”改為“雄鷹的翅膀”，所有線下包裝也同步煥新。
而悅刻消費者則是「愛人者」性格，是腳踏實地和平易近人的。
除了悅刻，霧芯科技旗下的其他兩條品牌線也進行了品牌人格梳理?？Х染€是魔術師人格，口腔護理線是創造者的人格。
除了調整了品牌策略，悅刻可能還基于此調整了人員組織。據透露，團隊成員完成測試后，被告知要分到相同性格的品牌，以輸出更精準的洞察和打造更匹配的品牌調性。但也有悅刻員工回應，并不存在這種情況的人員調動。
悅刻在2022年7月獲得了《生產企業許可證》，獲得的生產份額是每年1505萬根煙桿設備、每年3.287億顆煙彈。即使這個生產量比其他品牌加起來還要多，但悅刻在2021年的煙彈出貨量是5.06 億顆，許可的份額只達到2021年的70%。
這一切和網約車是何其相像。
同樣是受政策監管的行業，同樣花了三年的時間就成為了行業龍頭，也同樣在新政下來之后，國資背景公司入局分一杯羹。
站在這片迷霧中的，還是汪瑩和她團隊的英雄們。
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