你點的每一份外賣，都藏著2022的年度回憶

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舉報 2023-01-05

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你2022年的“情緒詞”是什么？

時光的車輪又在我們身上碾下了一道深深的印痕，回望這一年走過的歲月，365天里的一幕幕猶如放電影般匆匆而過。這一年里，有感動、有興奮、有焦慮、有迷茫……但如果要用一個共性化的詞來概括2022大眾的年度情緒，那一定是“不確定”。

不確定何時能下班、不確定口罩能不能摘、不確定這個春節能不能回家……我們在不確定的大環境中，過著不太確定的小日子。如果你也對明天感到彷徨，那么這支三分鐘的小視頻，也許能為你不確定的生活帶來一些“確定”的小幸福。

2022發生了太多，如何總結，還真不確定。但是這支視頻，卻巧妙地從“外賣”的角度切入，讓外賣自己盤自己。全片通過對仗的手法、貫口一樣的念白，以形式多變的視覺方式呈現了10段年度小故事，趣味化地盤點過去2022年的大小事件和熱點熱梗，每個情節都狠狠地攻擊了我們死去的回憶。

年初，一天定三五個鬧鈴只為買菜的日子里，廚房紙和保鮮膜，成了綠葉菜的最佳CP。看著被“戰略物資”塞得滿滿當當的冰箱，安全感和蔬菜的新鮮度成了正比。

四月，一首《本草綱目》喚醒了“劉畊宏男孩/女孩”們爆發的小宇宙。“人魚線馬甲線都想要，腰間的贅肉咔咔掉”，400萬人同時在線的健身操直播間，掀起了一股全民健身熱潮。

七八月，全國多地進入40℃“極烤”模式，百年一遇的高溫卻被冰柜里的“雪糕刺客”涼透了心。隨手一拿就是幾十元甚至上百元，連錢包都變得拔涼拔涼。

再后來，滿屏的精神內耗，連“二舅”也治不好，最后卻在飛盤人、陸沖人、露營人的朋友圈里，找到了治愈的解藥。

到了最后兩個月，全國人民都加入了羊圈，唯有啤酒和燒烤的世界杯，才能給這個不確定的年末增添一點確定性的狂歡。

2022這一年，我們經歷了太多的不確定性事件。小到一顆打碎的雞蛋、被無限拖延的下班時間，大到通脹、疫情、氣候、戰爭……2023年會怎么樣？不確定。但人類的骨子里是自帶尋找確定性基因的，哪怕是一份保鮮膜、一張瑜伽墊、一杯咖啡，都能為迷茫的日子和不安的小情緒帶來確定性的希望和滿足。

美團外賣這支年終盤點視頻，從真實的用戶訂單故事出發，以“物品”的視角切入敘事，回顧這一年里的熱點事件和人們的不確定情緒。而出現在每段小故事中的美團外賣平臺數據，則真實且生動地展現了2022年大眾的外賣生活方式。2.4億杯咖啡、1.9億支雪糕、5388萬件清潔用品……每一件外賣物品背后，是我們2022年共同的時間印記，暗示著我們的情緒，也講述著我們過去一年的故事。

當小編沉浸于過去一年的回憶中時，也對美團外賣這支年度盤點視頻的傳播洞察與策略產生了幾點思考。一是本片是如何最大化地喚醒受眾共鳴；二是如何在外賣這一生活方式之上做到與用戶情感的深層溝通。

首先來談談第一點，大眾情緒共鳴的引爆點。

在小編看來，我們之所以能夠被本片吸引，根本原因在于片中的情節都是我們過去一年真實經歷的，從年初的掐點買菜、到年末的羊圈大決賽，每一個情節、每一種生活方式，都有你我的影子。

另外，本片中所呈現的一個個小故事，都是從美團外賣真實的用戶訂單素材出發，在2.4億杯咖啡、11萬個飛盤和帳篷、1.4億份羊肉類菜品、1638萬瓶啤酒中，也許就有你的一單甚至不止一單，而這種真實的經歷，也最大化拉升了受眾對于本片的共鳴度。

其次，我們再來看看美團外賣在心理層面與用戶的深層溝通技巧。

過去每一大熱點事件發生后，在抖音、微博、B站等私域平臺，我們除了關注事件本身外，更多的是點開“評論”，逐條地刷熱評留言，在每一條留言背后，其實都是一份情緒的傳達。作為一支年終盤點的視頻，美團外賣這支片子并沒有從單純的事件角度進行闡述，而是很巧妙地抓住了“情緒”這一關鍵詞。因為相較于事件本身而言，事件背后的情緒，才是活生生的人和生活。

美團外賣正是細膩地洞察到了這一隱形的情緒需求，才從情感角度來打通與用戶之間的深層鏈接，從而在受眾需求和美團外賣業務之間嫁接起對話的橋梁。面對過去一年大大小小的不確定性事件，美團外賣通過一個個訂單、一份份外送，為各種不確定性情緒給出了確定性的解決方案：在你需要的時候，一份三十分鐘就送到的小小撫慰，讓處于迷茫和惶惑之中的人能夠多一份心安、多一份“確定”。

在不確定的2022，美團外賣確定地、真實地撫慰了大家一把，由此不難看出，美團外賣是把自己放在了一個與“人”深層溝通的位置。這一年里所送出的商品，已經不僅僅是單純解決用戶生活需求，更多的是在心理層面，為用戶驅走不確定的負面情緒，感受生活在當下的美好，也讓用戶知道：美團外賣是懂我的。

通過一件件送出的商品，美團外賣串聯起品牌業務、用戶需求和社會熱點，讓人覺得過去這一年如果沒有點外賣，就貌似沒有生活，這種大眾感知也正好是美團外賣所構建起的“外賣生活方式”，在這一種生活方式里，有我們2022的共同記憶。而美團外賣正是通過與用戶的情感聯結，才讓品牌更深層次地融入到用戶生活。

其實，美團外賣通過這支片子除了做好用戶的情感溝通，透傳外賣生活方式之外，也巧妙地展現了美團外賣強大的業務能力。近幾年，美團外賣一直在強調“萬物到家”的業務特色，除了常規的餐飲品類外，更有鮮花、果切、啤酒、零食、美妝、火鍋、手機、寵物用品等等豐富品類。而本片中的瑜伽墊、氛圍燈、飛盤、帳篷等等過去不曾出現在美團外賣上的外送商品，也都真實地進入了美團外賣的訂單，最大化地解決了用戶的日常生活所需，也拓寬了用戶對美團外賣業務能力的認知，帶動服務用量。

本片還有一亮點，就是代言人楊冪世界杯電視廣告的“亂入”和片尾彩蛋的總結。

想必不少小伙伴已經看過了楊冪世界杯期間的“魔性廣告”，而這次楊冪作為美團外賣生活方式代言人，在本片中也帶來了小驚喜，還安利小伙伴們上美團外賣搜“年度賬單”，查看屬于自己的2022外賣回憶。在你點過的每一單外賣中，都藏著屬于自己的小歡喜，也讓過去不確定的一年，收獲了諸多小確定。

2022已經成為過去式，如何總結，還真不確定。但美團外賣讓我們能夠從外賣角度盤點過往的一年。你點過的每一單美食，都是你一次次奔向理想生活的模樣；你收到的每一份外送禮物，都能激起心中的小驚喜。在過去不確定的一年中，我們因為一次次訂單而找到了確定性的撫慰，也讓記憶中的生活微光繼續照亮前行的腳步。

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