綻妍 x dmc | ROI 高達(dá) 195.8%，dmc 助力綻妍實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)場景化營銷
由于醫(yī)美行業(yè)和械品的特殊性較強(qiáng)，我國針對其營銷先后頒布了諸多法律法規(guī)，并對市場進(jìn)行嚴(yán)格整治。這給械品推廣帶來了重重限制，也意味著整個(gè)行業(yè)在營銷方式上需要探索更多新思路，從而有效樹立精準(zhǔn)化的專業(yè)形象，最終實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。
在今年雙十一期間，dmc 就與綻妍聯(lián)手，聚焦目標(biāo)人群「醫(yī)美黨」的術(shù)后修復(fù)需求，制造精準(zhǔn)標(biāo)題與內(nèi)容種草，定制針對性的選購建議，并配合強(qiáng)有力的電商資源，助力推動「醫(yī)美術(shù)后用綻妍」的目標(biāo)消費(fèi)者心智養(yǎng)成和醫(yī)美人群對醫(yī)用敷料的購買滲透，實(shí)現(xiàn)了高達(dá) 195.8% 的 ROI 和 28% 的轉(zhuǎn)化率。
聚焦「 醫(yī)美術(shù)后」，精準(zhǔn)人群種草
近年來隨著醫(yī)美人群漸增，對醫(yī)美的需求加大，醫(yī)美逐漸成為人們保養(yǎng)皮膚的優(yōu)選手段；但醫(yī)美不破不立，其帶來的強(qiáng)刺激容易導(dǎo)致皮膚進(jìn)入高敏感狀態(tài)，術(shù)后急需護(hù)理。
隨著過去較為小眾的醫(yī)美術(shù)后護(hù)理越來越受到消費(fèi)者關(guān)注，相關(guān)產(chǎn)品的市場競爭也日益激烈。培養(yǎng)產(chǎn)品消費(fèi)者心智+樹立精準(zhǔn)化的專業(yè)形象，從而實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化，成為了品牌營銷的要務(wù)。
綻妍皮膚修護(hù)敷料作為一款專為術(shù)后受損肌研制的II類醫(yī)療器械，憑借其強(qiáng)大的產(chǎn)品力深耕行業(yè)多年受到大眾認(rèn)可。
但其適用范圍及人群需嚴(yán)格遵照產(chǎn)品注冊證中所述，因此在和綻妍的合作中，dmc 直接聚焦醫(yī)美術(shù)后人群和場景，結(jié)構(gòu)化概括產(chǎn)品賣點(diǎn)，直擊「術(shù)后修護(hù)」這一醫(yī)美黨核心需求，并通過文案科普械字號敷料與妝字號面膜的區(qū)別，突出醫(yī)用敷料的優(yōu)勢——生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、質(zhì)量值得信賴，且其成分精簡，能有效降低過敏風(fēng)險(xiǎn)，可以說是術(shù)后修護(hù)的剛需。
啥是醫(yī)用敷料，和面膜有啥區(qū)別？
dmc 還在制作內(nèi)容時(shí)引入部分短平快操作——以醫(yī)美術(shù)后的常見痛點(diǎn)「皮膚出現(xiàn)高敏感狀態(tài)」切入，自然帶出醫(yī)美人群「亟需術(shù)后恢復(fù)」的訴求，繼而聚焦「醫(yī)用敷料」與「面膜」的區(qū)別厘清，明確敷料用于術(shù)后修護(hù)的優(yōu)勢，并清楚描述本次推廣的綻妍明星產(chǎn)品——「綻妍皮膚修護(hù)敷料」的核心賣點(diǎn)，結(jié)合該產(chǎn)品已然具備的較強(qiáng)囤貨心智，極大程度地提升了種草力度和轉(zhuǎn)化效果，也減少了進(jìn)入廣告內(nèi)容前的用戶流失。
圖片提供來源于綻妍 x 丁香醫(yī)生微信推廣圖文
在配圖上也采取了真人特寫的方式體現(xiàn)膜布服帖度，可視化展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，更具說服效果。
做到「與 ta 相關(guān)」，定制選購建議
由于不同消費(fèi)者的醫(yī)美周期及頻率有所差異，他們對術(shù)后修復(fù)產(chǎn)品的囤貨需求也并不相同。這要求我們在推廣中代入不同用戶的消費(fèi)心理和使用場景，量體裁衣，給到更加具體、有針對性的選購建議，以多種價(jià)格策略對應(yīng)不同選購場景。這有利于降低消費(fèi)者決策成本，塑造囤貨心智。
例如，dmc 針對從偶爾消費(fèi)的「醫(yī)美新貴」到一年多次的「醫(yī)美?？汀?，分別制定了不同數(shù)量的購買機(jī)制，讓用戶快速了解最大優(yōu)惠。這一階梯式的價(jià)格策略有效提升了囤貨的吸引力和整體轉(zhuǎn)化率。
配合電商資源，實(shí)現(xiàn)購買滲透
除了微信公眾號內(nèi)容種草外，產(chǎn)品還在丁香家商城中配搭有品牌會場、搜索框熱詞、個(gè)護(hù)分類頁 banner、feed 流廣告、丁香家社群分發(fā)等多方位助推資源。在醫(yī)美人群中滲透拉升，實(shí)現(xiàn)品效合一。
寫在最后
基于日益嚴(yán)格的醫(yī)療器械推廣限制，許多普通產(chǎn)品的種草方式在械品推廣中難以借鑒。dmc 為面臨挑戰(zhàn)的品牌提供了一個(gè)行之有效的方向，即聚焦產(chǎn)品目標(biāo)人群，采用精準(zhǔn)場景化營銷，配合電商資源助推流量，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群心智建立和轉(zhuǎn)化促購。
在本次與綻妍的合作中，dmc 成功幫助品牌達(dá)成了「雙 11 提升械藍(lán)銷量」的強(qiáng)轉(zhuǎn)化訴求，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率 28%、ROI 高達(dá) 195.8% 的突出成績。其中僅單篇推文的轉(zhuǎn)化就占推廣期總營收的 78%，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度也在這次推廣后有所提升。
此外，早在 2020 年 7 月，綻妍就曾參與丁香醫(yī)生原創(chuàng)護(hù)膚科普微綜藝《聽皮膚的話》，以醫(yī)美術(shù)后屏障受損為切入點(diǎn)，提供專業(yè)術(shù)后修護(hù)方案。幾次與綻妍的密切合作，都驗(yàn)證了 dmc 的專業(yè)營銷能力，也使更多品牌看見了未來與 dmc 合作的多種可能。
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