押注有趣的內容營銷，王小鹵要做10年搞笑廣告

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舉報 2023-01-05

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文 | Toby Lu

2023年春節營銷，誰與爭峰？

與前幾年相比較，今年疫情阻隔漸消，回家過年成為主旋律，消費市場必然要重回增長，這對于消費品牌來說是一個不錯的機會，在新春期間營銷破圈，創意視頻、花式種草、IP營銷，竭盡全力追求增長。

Morketing注意到，新消費品牌王小鹵率先搶跑新年營銷，截止到1月3日，其CNY整合營銷帶來的全平臺品牌曝光已超過5.1億、微博話題#誰買誰是爺#獲得超過1.8億次閱讀，CNY創意廣告僅微博平臺的播放量就超過5198萬，打破其近三年創意廣告播放最高紀錄。
對于所有參與春節營銷的品牌來說，都要回答一個本質的問題——就是流量來自何方？
面對這個問題，王小鹵的破解之道很簡單，聚焦“好玩”+“會整活”，在認定正確的事情上，持續堅持，持續下重注，通過王小鹵風格的有趣搞笑短片，采用囊括了熱搜、抖音開屏、微博話題互動、線下互動裝置等玩法的整合營銷，提升品牌勢能，實現品牌好感和銷量提升的雙贏。
那么，王小鹵具體是怎么在春節這樣的節點搞事情，Morketing此文，進行了一些拆解。
王小鹵春節廣告片海報

開門紅：一年一度王氏廣告片又來了

新年營銷的挑戰巨大，TVC、廣告片更是已經成為眾多大牌選擇的招數。
例如，百事可樂每年的《把樂帶回家》系列、安慕希的《兔爺回家》、蘋果的春節廣告片，他們大部分通過TVC表達團圓和親情。因此，對于品牌而言，怎樣通過廣告片表達出新觀點、新情緒，是當前品牌做春節營銷的難點所在。
王小鹵每年都會在創意廣告上花上很大的功夫，今年是其推出創意廣告的第三年，在延續了好吃到上天、金丹訣等搞笑短片系列的廣告風格上，王小鹵持續開發無限的想象力，2023年推出全新的4支廣告短片，以趣味內容和無厘頭爆梗反復洗腦春節年貨就買王小鹵為核心展開，深化了王小鹵有趣的品牌形象，以及好吃、好玩、好彩頭的品牌標簽。
我們接下來看下這4支廣告片的具體內容，以及創意傳播點。
王小鹵聯名產品及周邊海報，向左滑動，查看更多

最高階的品牌營銷是成為一種文化現象

王小鹵的創意廣告片刷屏，激起了網上不小的討論聲。我們可以看到，表面上王小鹵通過這些不同類型、不同創意手法的廣告片，覆蓋到了不同喜好的受眾群體；但實質上，這些廣告片最終都是指向一個聚焦的目標，那就是傳遞王小鹵的品牌風格，有趣、好玩。
Morketing在和王小鹵負責春節營銷的團隊人員溝通之后，他們認為，“好的品牌營銷是個長期工程，會用堅持做十年的心態來看待這個事情，未來希望讓小鹵的創意短片成為一種引領社會潮流的文化現象，成為很多粉絲一到過年都會期待和關注的東西，有小鹵的創意搞笑視頻，才叫過年。”
我們通過拆解王小鹵的春節營銷案例發現，4支廣告片先行掀起聲量，然后就是發揮社交媒體的勢能。
總結一下就是，用創意廣告激活注意力，在完成消費者觸達之后，一定要給予其情緒價值的輸出窗口，這次王小鹵盯上了微博平臺。
王小鹵官網微博內容
王小鹵在春節營銷的主戰場微博上，打出了一套“組合拳”。
首先，王小鹵采取的方案是先聲奪人，在線上年貨節即將開始之際，提前占領消費者心智。
本次整合營銷，王小鹵選擇的啟動時間卡位非常巧妙。從12月23日開始，陸續釋放單只創意廣告，到12月28日登上微博熱搜、抖音開屏，及啟動分眾廣告投放，王小鹵在線上年貨節開始之前，成功的為品牌積蓄了強大的勢能和關注。不僅如此，這種線上造勢的前置影響，將持續到春節的線下終端消費，有力的助攻品牌的春節銷售。
誰買誰是爺微博話題頁
其次，王小鹵迅速的建立微博話題陣地，讓討論擲地有聲，讓網友持續創造內容。隨著《誰買誰是爺》、《是兄弟就來買我》、《王家味，就是這個味》、《搶買單不如搶鳳爪》等短片的陸續上線，其中的情節引起了網友的廣泛討論。而網友參與官方話題互動，就有機會獲得王小鹵官微的“喊爺”服務，用一場獨特的“行為藝術”讓這個話題的熱議再度發酵，網友原創的趣味內容成為#誰買誰是爺#新的話題發散點。
最后，王小鹵還聯合多平臺進行共同營銷，進一步提升傳播勢能。讓討論的聲量可以傳播到微博之外，比如說在抖音、B站、小紅書及視頻號上，多平臺傳播，多形式聯動，通過內容傳達引起情感共鳴，最終轉化為交易時的行動力。

讓春節營銷風格自成一派

從時間上卡位線上年貨節布局春節營銷，到重磅發布4支創意廣告，最后以微博為輿論主陣地、#誰買誰是爺#為營銷主題，向多平臺進行聲量的擴散，我們似乎清晰的看出了王小鹵的春節營銷脈絡。
王小鹵的品牌營銷，通過三年的實踐，已經形成自成一派的風格，持續聚焦“有趣”的品牌調性，尤其是通過一年一度的創意廣告這種載體。2021年初，王小鹵推出《生活向我出手了》等五部搞笑廣告，用PS惡搞、怪誕動畫等方式，讓消費者記憶深刻，之后又推出《踢館》、《外灘的山》、《金丹訣》等無厘頭搞笑廣告，繼續加深消費者對王小鹵搞笑的印象和有趣的感知。
2023年是王小鹵第三年做創意廣告，并且立志要做十年，當一件事連續做三年，外界可能認為這是品牌的“行為藝術”，但當一件事連續做十年，歲月積淀下來的是品牌文化，將會成為品牌的精神圖騰和文化符號。
除此之外，我們在王小鹵的春節營銷中，也注意到IP賦能的有力價值。這幾年，隨著各種大型IP的火熱，消費品牌會借勢IP，形成兩者相互促進傳播的雙贏局面。

王小鹵X和平精英
比如說，王小鹵與國民手游《和平精英》的聯動，推出和平精英聯名商品 “王小鹵&和平精英聯名大吉大利新春限定禮盒”，讓手游的玩家們記住了“大吉大利，今晚吃雞爪！”。
這次的“葫蘆娃”聯名其實也能看到IP營銷的多種可能，葫蘆娃、爺爺作為創意廣告主角登場，大大增加了創意廣告的傳播力；同時，創意廣告與福祿抓財手禮盒巧妙捆綁，用“抓財進寶，福祿雙全”迎合了消費者群體對春節年貨好彩頭的渴望和個性追求。

總結
春節營銷是一場“軍備競賽”，更是一場系統化“戰役”，考核的是品牌在產品規劃、資源布局、內容策劃、話題打造各方面的綜合實力。王小鹵以創意廣告疊加國民IP為核心武器的整合營銷布局，值得很多品牌借鑒和思考。
以搞笑廣告片為軸，輔以社交媒體最大限度傳播，給消費者帶來了不小的驚喜，更給春節營銷探索出更多可能性，我們也期待王小鹵以“有趣”之名，繼續堅持這場“十年之約”，未來用更多有意思的作品驚艷大眾。

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