雙十一大促復盤：拆解心相印數智化戶外營銷新方法

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舉報 2023-01-06

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2022年“雙十一”，在熱鬧的“收喵果”和“猜價格”中落下了帷幕。

這個由天貓打造的購物狂歡節，自2009年第一屆開始至今，早已成為名副其實的全民購物盛宴，是許多消費者和品牌主一年中最期待的時期。對于消費者而言，這一天是一年中購物平臺折扣最大的日子，是“囤貨”的最好時機；對于品牌主而言，雙十一前后作為火爆的銷售大促期，既能夠助力品牌打造爆品，為品牌帶來銷量的跨越式增長，又能夠增加品牌曝光機會，提高品牌聲量。

從戶外廣告行業的角度看，雙十一也蘊含了無數機會：大促時期，品牌為了在眾多競品中脫穎而出，往往需要進行大規模的營銷蓄水，提前抓住用戶心智。

那么，品牌主們該如何投放戶外廣告，才能取得最優效果，在“雙十一”的紅海市場中拔得頭籌？

本期推文，戶外廣告內參為大家帶來了紙品行業著名品牌“心相印”的成功案例，詳細解析戶外廣告數智化新玩法。

數據賦能

促使品牌把握客群

現今的戶外廣告，有著豐富多樣的形式和廣闊覆蓋的場景，能夠為品牌主們打造震撼的廣告效果并創造營銷熱點，但受制于戶外廣告的實體屬性，戶外營銷很難如同互聯網營銷一般具備效果可視性和精準曝光性。缺乏數據、不夠精準、無法得到有效反饋等問題的存在，在當下這個數字化時代無疑是戶外廣告的最大弊端。

為此，阿里巴巴旗下瓴羊營銷云推出了專注戶外營銷場景的天攻智投平臺，旨在通過阿里瓴羊的強大數據技術能力和算法能力，為戶外營銷提供全方位的精準化分析與反饋，促使傳統戶外向數字戶外轉型升級。

本次心相印品牌的成功案例，便是與天攻智投和分眾傳媒合作，于2022年9月末至11月中旬，打造了一場涵蓋雙十一蓄水期與正式期的優秀戶外營銷。

作為知名國民品牌，心相印深耕生活用紙行業，二十余年以來，始終堅持對紙品的高標準和嚴要求，心相印不斷提升產品品質，突破囿于柔韌特性的打磨，為消費者帶來的全新感受體驗。今年，心相印更是官宣了新興代言人肖戰，并圍繞全新品牌理念“不止柔韌，愛在心相印”不斷升級，打造了一系列品效協同的營銷大動作。

作為紙品行業的“老大哥”，心相印已具備一定的品牌成熟度與客群基礎，因此對其而言，在雙十一大促階段的重點營銷目標則為品牌和重點產品宣傳，品牌希望通過戶外廣告投放達成為雙十一造勢的效果，一方面在前期的預購預熱活動中抓住用戶心智，促使產品被消費者們加入購物車，為大促正式期蓄水，另一方面則通過戶外宣傳渠道輸出品牌形象，心相印希望能夠帶給消費者一點一滴藏在紙巾間的愛，以及時刻給予溫暖守護，這不僅是對品牌愛的價值主張的進一步詮釋，期許消費者在日常生活中愛意涌動的美好瞬間，都能有心相印的陪伴。

了解了品牌的營銷目標等基礎信息后，天攻智投基于日化行業核心客群以及品牌自身人群特性，為品牌圈選了潛客策略人群，涵蓋了白領人群/小鎮中青年/都市藍領/Z時代青年人群/精致媽媽/美食烹飪愛好者，并通過天攻標簽體系對該6大人群進行從基礎屬性/場景屬性/職業特征以及線上線下偏好、興趣偏好特征等多維度的刻畫，從而鎖定6大目標人群。

在投放前期，目標人群的圈選既為品牌整合了潛客人群數據，在品牌制定廣告投放策略時能夠提供有力的數據支撐，也有利于品牌在投放廣告時鎖定目標人群聚集的場景，從而進行集中曝光引流，將品牌戶外廣告投放由“廣而告之”變為效率更高的“精準化投放”。

看到這里，或許不少廣告主也會有疑問：如何判斷這些人群數據是真實的呢？畢竟戶外廣告苦無數據支撐已久矣，如果僅有數據卻無法驗證數據的有效性，似乎也不具備說服力。

針對這一問題，在心相印的案例中，戶外廣告內參也發現了天攻智投特有的解決方式——以數據驗證數據。在廣告投放結束后，天攻智投為心相印做了曝光人群洞察分析，通過對曝光人群的屬性與偏好進行TGI指數分析，能夠得出曝光人群集中在社會中堅力量、中青年群體，具備明顯的家庭人群特征及白領人群特性，符合品牌核心客群需求。

綜上，我們能夠發現，天攻智投具有豐富的數智化體系，既能夠為品牌在投放前鎖定目標人群，并依此提供對應的營銷策略，又能夠以曝光數據分析的形式研判前期營銷策略的精確性并對曝光人群進行洞察，展現出戶外曝光對目標潛客的滲透效果。通過數據賦能，完美解決戶外廣告缺乏數據分析、不夠精準的痛點難點，為品牌戶外廣告投放提供了支撐與保障。

正是這種全程數智能力保障，為此次心相印品牌的戶外廣告成功投放奠定了基礎。

深度洞察

數據智能打造品效協同

通過第一點，相信大家對于心相印的戶外營銷新玩法有了初步的了解，對于數字戶外營銷也產生了一定的興趣，但心相印的戶外廣告營銷成功之處并不僅僅只是前期豐富的數據支撐，更令戶外廣告內參眼前一亮的還有圍繞在本次營銷全程的數據智能能力：即相較數字化營銷更高級的數智化營銷。

眾所周知，廣告投放的效果一般有兩點：一是宣傳效果，二是轉化效果，具體內容根據品牌的不同，營銷目標也有所不同。在心相印的案例中，品牌的營銷目標是“打造品牌”和“重點產品宣傳”，因此心相印的戶外廣告投放既要達成品牌形象及價值的傳導，又要把握住雙十一大促期，在重點產品方面達成優質的轉化效果。

這種既希望促進短期大規模的消費增長，又希望抓住用戶心智，塑造品牌價值，促進品牌長線發展的營銷理念，便是當前新營銷形式下講求的“品效協同”，將以創意為核心的品牌廣告和以促銷為目的的效果廣告相結合，同時兼顧品牌影響力的提高和營銷效果的轉化，是一種全新的營銷思路。

回歸到心相印本次的戶外營銷活動中，如何界定品牌營銷目標達成了呢？

天攻智投為心相印提供了解題思路：通過分析本次戶外廣告的曝光聲量、潛客滲透程度、曝光人群的行為轉化，多重指標綜合研判，量化展示戶外營銷效果。

在曝光聲量方面，心相印的本次營銷充分發揮了媒體價值，以極低的曝光成本達到了超8000萬人群覆蓋，以及超70億次的曝光聲量，高曝光多頻次覆蓋線下客群。

在潛客滲透方面，心相印本次營銷曝光覆蓋了約五千萬的目標潛客，在投放廣告的30城中，潛客滲透率高達30%。且曝光潛客濃度理想，天攻智投數據顯示：此次曝光潛客濃度接近60%，遠高于潛客在投放城市的自然分布濃度。從中我們能夠看出：本次戶外投放具備非常明顯的品牌潛客聚集屬性，資源與品牌適配度極高。

在曝光人群的行為轉化方面，心相印通過天攻智投的全鏈路效果衡量能力，將此次戶外廣告投放目標曝光人群與線上電商平臺中相串聯，分析目標曝光人群在電商平臺的后鏈路行為，對曝光城市整體行動轉化、曝光人群電商行為意愿、曝光人群電商行動轉化三大指標有了詳細了解：

1. 從投放城市整體行動轉化上看，此次投放城市所覆蓋的人群整體行動轉化力大幅高于全國均值，足以證明此次戶外廣告投放在城市層面上有著優異的表現。

2. 在品牌廣告投放城市的目標曝光人群的品牌搜索轉化力以及電商行動轉化力上，均較非目標人群有70%以上的提升，能夠佐證戶外廣告促使目標人群產生了更強的電商行為意愿。

3. 而在行動轉化層面，本次曝光行動輻射比高達170%，說明戶外曝光群體的電商行為轉化效果顯著。除此之外，由于前期核心人群圈選精確，本次戶外營銷曝光覆蓋了較多的潛客群體，這部分曝光潛客拉動了整體營銷的電商轉化規模，貢獻了本次營銷中約70%的行動轉化規模。

值得一提的是：受雙十一大促影響，心相印所屬的紙品家清品類作為大促期消費者的熱門囤貨之選，戶外廣告在活動期間對于品牌的主動轉化意愿促進更具顯性，天攻智投數據分析顯示，在大促高峰期或活動期間曝光組行動轉化較未曝光組的提升幅度也更為凸顯。

綜上所述，品牌此次多頻次、高曝光的戶外廣告營銷對于品牌電商轉化效果與用戶心智抓取效果都具備明顯的正向促進作用，無論是從品牌價值宣傳的角度還是從廣告效果轉化的角度來看，本次心相印品牌的戶外廣告營銷都是成功的。

聯動電商私域全域營銷

打造線上線下一盤棋

通過前文我們能夠得知，天攻智投已經為心相印打造了集數據賦能、洞察分析為一體的數智化戶外營銷，但此次營銷并未止步與此，還有一大亮點也值得注意：在品牌戶外廣告投放結束后，心相印運用天攻智投將品牌線下曝光聯動線上電商私域，供心相印進行人群的洞察，拆分以及二次線上再營銷，實現了線下線上營銷一盤棋的目的。

簡而言之，就是將前文中提到的貫穿戶外廣告投放全程的相關數據與心相印的品牌私域電商相關聯，促使本次投放過程中品牌新增的人群資產能夠上翻至線上品牌數據引擎中，此后心相印品牌在電商平臺進行其他營銷活動時，能夠對這些數據進行拆分復用，實現二次運營。

本次營銷結束后，天攻智投還為品牌評估了戶外營銷轉化效應，根據投放效果，從客群和投放城市選擇上為品牌提供了后續投放建議：

1. 人群上：可納入行業高潛轉化人群。

通過對品牌消費者進行深度分析，天攻智投建議品牌在潛客維度上可增加包含電商行業人群在內的高潛轉化人群，豐富品牌核心目標人群。

2. 城市選擇上：可根據投放目標豐富投放城市。

根據本次營銷展現出的品牌轉化力以及城市潛客規模，天攻智投為品牌分別選取了品牌基礎較好的城市和高常駐潛客規模城市，后續品牌投放戶外廣告時可依照不同的營銷訴求進行相應城市的選擇參考。

創新底層邏輯

數智營銷將成未來趨勢

本次心相印的戶外媒體營銷無疑是優秀的，不僅解決了戶外廣告投放的痛點難點，提高了戶外營銷的精準性與有效性，也促使品牌成功地把握住了一年一度的雙十一大促，實現了品效協同的優質效果。

在此次戶外營銷中，數據技術能力是貫穿全程的重要保障與支撐，數智化更是營銷成功的核心之策。實際上，在如今這個科技不斷更迭的時代，數字化轉型升級是戶外廣告行業發展的必經之路。從全球范圍看，數字化已經開展超過 40 年。四十年間，數字化的內涵和定義都在不斷豐富和延展，伴隨著新興技術的應用逐漸成熟，數字化進入了“數據智能時代”，對于戶外廣告行業而言，“數字戶外”也正朝著“數智戶外”邁進。

戶外廣告內參調研發現：受當下復雜經濟環境影響，戶外廣告主們都面臨著大大小小的困境，迫切地希望自身的廣告能夠升級轉型，在這片賽道上把握先機。

正是在這種趨勢下，阿里巴巴旗下的企業數智服務公司瓴羊率先提出了數據智能時代的數字化轉型方法論——DAAS，并推出數智化平臺天攻智投，創新傳統戶外廣告投放的底層邏輯。

所謂DAAS，是涵蓋了Data（數據）、Analytics （洞察分析）、Applications（應用）與Success（成功）四大層面的邏輯體系。

該邏輯體系在心相印的戶外營銷成功案例中有著鮮明體現：

在心相印的案例中，我們不難看出，天攻智投在品牌廣告投放之前先為品牌做了多維標簽潛客圈選，并以此為后續戶外廣告投放提供數據支撐，這便是數據層面；

接著通過將曝光聲量效果和曝光人群洞察與品牌私域客群關聯分析，既能將此次戶外營銷的效果直觀地展現在品牌主面前，驗證前鏈數據的精確程度，又能夠依據相關效果，為品牌后續的戶外廣告投放提供相關建議，這便是洞察分析層面；

而應用層面則與洞察分析層面息息相關，天攻智投通過強大的全域營銷能力，聯動線上，將品牌在戶外營銷中洞察分析出的曝光資產上翻至線上品牌數據引擎中，為品牌后續的私域電商運營提供更豐富的數據基礎。值得一提的是，這里的人群資產在品牌的后續廣告運營中，則又可以處于底層的數據體系中，形成閉環。

在以上三大層面的共同作用下，品牌之后的營銷活動將既是上一次營銷活動的升級創新，又成為下一次營銷的良好基礎，在不斷的循環中，品牌對消費者和市場的洞察也將更加準確，真正獲得基于數據智能的質量驅動高增長，實現品牌營銷的數智化轉型升級。

小結：心相印此次戶外廣告的成功之處，在于進行了品牌營銷數智化升級，牢牢把握雙十一蓄水期與大促期，以數據賦能，成就品效協同。

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