《消費者精細化運營白皮書》發布：拆解營銷數智化模式與技術雙輪驅動的破題之道
整體增速放緩，但未來可期
縱觀中國消費品市場發展歷程，增長下行將是未來所有品類、品牌需直面的長期挑戰，市場玩家間的競爭將越來越多地比拼精細化與數字化。消費者認知、需求、決策特征的不斷演變，帶來了嶄新市場機會，也對品牌的營銷手段提出了更高的要求。當下，品牌紛紛訴諸精細化用戶運營，打磨存量市場中的核心競爭力，以驅動長期業務增長。但在傳統營銷向增長營銷轉型的過程中，普遍存在難平衡、難可視、難衡量、難協作四大關鍵挑戰。基于此，ChiefClouds（馳騖科技）聯合Kearney （科爾尼管理咨詢）共同發布《模式&技術雙輪驅動 消費者精細化運營》白皮書，旨在助力品牌得到關于數字化營銷轉型破局的啟發，向增長型營銷邁進。
模式&技術雙輪驅動營銷轉型
在推動精細化用戶運營落地實踐過程中，各行業賽道企業都對所面臨的要求與挑戰有著切身的體驗。《模式&技術雙輪驅動 消費者精細化運營》白皮書分別以購買頻率和平均客單價為橫縱坐標，提煉典型行業賽道的重點業務訴求和共性挑戰。對此，科爾尼管理咨詢與馳騖科技聯合提出了“業務為先，技術加速”的解決策略，探討如何高效實現數字化破局，建立起企業的數字化營銷與精細化用戶運營體系，對品牌主和服務商有重要參考價值。（點擊閱讀全文可下載白皮書pdf版本）
白皮書概要
01行業背景/趨勢：增長放緩，將是所有品類和品牌面對的長期挑戰
近年來，快消品、耐消品的眾多細分賽道，都面臨著增速下行的共性趨勢，所有品類玩家都需長期直面愈發艱難的宏觀市場環境。例如：嬰兒奶粉、酸奶，08-16年間市場規模增速居高不下，但近5年下滑非常嚴重，嬰兒奶粉業已經進入用戶的存量增長時代。而耐消品及高端屬性品類，如彩妝、護膚，近5年雖仍有較高增速，但似乎也難掩頹勢。從整體上看，無論是快消品還是耐消品，2021-2026年5年間的增速，相較于過去20年，都處于低點。數據來源：Euromonitor，科爾尼管理咨詢
即便未來市場整體增速放緩，我們仍能看到很多嶄新機會涌現，其背后是消費者認知、需求和決策特征的變化。新消費增量人群正在快速涌現，95后、00后相繼進階為消費的主要人群。他們對內容營銷敏感，傳統品牌意識弱化，決策鏈路碎片化、實時化、場景化。除了人群的變化外，還離不開新消費場景的演變、現象級崛起的新品牌增長力量和內容+互動與消費者連接的新運營模式。
品牌面對消費者觸點的多元化、需求的細分化、場景的隨心化、鏈路的多元化、購買的情感化，只有加速向增長營銷轉型邁進，引導營銷體系進階到多元化、一專多能的狀態才能匹配新的消費趨勢。
近年來在行業內，營銷職能對增長的強調持續提升，從CMO向CGO（首席增長官）轉型也成為新的“必選題”，業務增長成為CMO的第一要務。著眼長期價值增長的精細化用戶運營，高度契合了未來市場對營銷的更具挑戰性的要求。
02行業挑戰/需求：營銷轉型破局的共同困境及實踐參考
在傳統營銷像精細化用戶運營和增長營銷升級的過程中，不同品類賽道之間同樣存在著諸多共性挑戰：
> 精準化。缺乏細粒度數據與快速有效的市場反饋，難以提升全鏈運營精準性
> 聯動化。觸點間、渠道間、職能間，聯動協作難
> 沉淀化。優秀的營銷打法與營銷資產缺乏沉淀，難以復用和迭代
> 長效化。“長”與“短”，“品”和“效”之間難平衡
以高頻低價的乳制品典型場景為例，其消費場景多元，消費者年齡跨度大，渠道遍布線上線下。若能高效收集消費者在線上線下的購買記錄，打通全渠道數據，在購買與瀏覽等行為的數據基礎上利用品類傾向性預測算法，通過多種溝通渠道推送一致性連帶商品的營銷信息，搭配優惠券，可以促進消費者對新品類的首次下單。
食品、快消、家清等高頻低價的品類，都可在以上消費者精細化用戶運營落地實踐中汲取參考策略。此外，白皮書還涉及高頻高價、低頻高價，以及跨品類聯動等賽道內容，并沿營銷鏈路，總結了八大典型共性業務場景，探討企業端營銷轉型破局中的核心訴求。
03破局之道：業務技術雙引擎
品牌之間在營銷數字化領域的競爭將從單純技術+模塊進入到業務與技術全面比拼，由模式與技術協同實現雙輪驅動。
①業務引擎 模式升級
營銷數字化轉型要真正推動業務增長，不能停留在孤立模塊的數字化，而是要實現營銷運營全面數字化，讓營銷業務基于體系性的數字化平臺來開展；在營銷鏈路的打法上，求新求變，針對不同產品特性與營銷場景，匹配打造多樣化營銷模式；在營銷渠道和營銷內容方面做實做細，基于全渠道用戶觸點，打造科學的內容體系服務營銷運營。
②數智利器 技術加速
在數字化技術層面夯實數字化產品基礎，打造營銷/用戶運營平臺架構，實現規模化的個性化運營能力；拓展全新觸點，深度直連用戶，建立數據資產拉通洞察體系，助力精準營銷；隨著數字化技術日新月異，持續保持開放態度，擁抱新興數字技術，實現體系化的數字營銷藍圖，賦能個性化用戶運營降本增效。
根據企業營銷運營業務需求，著力打造完善&全面的營銷/用戶運營平臺架構，可更好實現體系化的數字營銷藍圖和能力，規模化賦能個性化的用戶運營提效。
白皮書總結了品牌在搭建全面運營平臺架構時，常見的幾點能力要求：
>打造中心化的數據基礎，整合渠道消費者數據，轉化為可靠可讀的數據；
>打通并統一客戶數據，用于標簽建立和人群細分，探索業務/細分市場的營銷機會；
>在全渠道消費者觸點上協同品牌與消費者之間的實時或近實時互動；
白皮書更圍繞線下智慧門店、VR/AR、NFT數字資產等技術能力/話題，結合案例拆解了數智利器的更多業務&技術雙引擎驅動下的營銷創新實踐。
04案例分享：營銷升級的他山之石
①某乳制品行業頭部集團品牌——CDP+MA賦能終端導購提升活動運營效率
品牌訴求：消費者連接環節大量依賴線下渠道，數字化使用率不高，數據分散，使用場景不明晰。缺乏統一的用戶認知，未從集團層面建立消費者統一畫像，無法有效支撐消費者精細化運營需求，推廣投入產出比較低。
解決方案：覆蓋全國40+零售系統、4千+家門店、6千+名導購，精細化用戶觸達，提高核銷轉化
成果展示：領券率提升80% 核銷率提升50% 首購轉化率提升30%
②某國際知名護膚品牌——算法定位高潛人群，配置個性化溝通矩陣，最終提升GMV
品牌訴求：品牌主要以線下柜臺展示經營為主，同時也布局了完善的電商渠道，雙管齊下給品牌帶來了可觀數量的會員積累，但由于電商渠道的限制，品牌無法觸達2年以外的流失老客戶，大大影響了運營效果。
解決方案：基于品牌全域數據構建以人為核心的算法模型，進行定向圈選和個性化溝通，提升活動GMV
成果展示：購買轉化率提升3倍 GMV純增量2500w 觸達沉默會員百萬級
③某高端合資乘用車企——通過私域潛客運營增加品牌好感度，賦能經銷商，完成留資轉化
品牌訴求：品牌方收到客戶線索后會第一時間交給經銷商跟進線索，數據大量依賴經銷商在線索管理平臺手工提報，品牌方無法掌握經銷商跟進過程，不清晰客戶未到店和未購買原因，希望提高到店率和轉化率。
解決方案：（B+D）2C運營模式，線上線下融合，賦能經銷商協同運營
成果展示：留資率提升30% 線索有效率提升35% 首次到店率20%
④某世界知名食品飲料公司——集團用戶運營，自動營銷工具提升整體新品購買率
品牌訴求：集團快速發展加速推進數字化轉型，但系統對多品牌多品類的業務洞察和支撐相對滯后，難以對覆蓋線上線下全域觸點業務形成有力洞見，無法實現可規模化的個性化精準營銷。
解決方案：通過算法模型圈選集團下不同品牌的高分用戶，同時進行人群分層并跨渠道觸達，大幅提升會員購買轉化率
成果展示：購買轉化率提升8倍 客單價提升40% 商品銷售額千萬級
05總結：消費者精細化運營未來發展之路
品牌之間在營銷數字化領域的競爭已從單純上技術、加模塊，進階到業務與技術的全面比拼。借鑒他山之石，可以一瞥精細化用戶運營背后 模式&技術的協同驅動。實現營銷數字化轉型必將是一項長期工程，企業離不開運營體系和技術棧、運營臺、洞察腦、組織力4大關鍵能力的建設，只有充分結合自身的業務特點，有清晰節奏規劃地開展營銷數字化轉型與精細化用戶運營功能，才能真正在模式技術雙輪驅動下，實現品牌營銷新增長。
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公司介紹
馳騖科技：
ChiefClouds（馳騖科技）2016年成立，致力于為客戶搭建數據和營銷產品體系，并提供相應的咨詢和服務。ChiefClouds的強大技術引擎、營銷基礎設施和營銷應用贏得眾多泛零售行業頭部客戶青睞。當前服務的客戶包括聯合利華、寶潔、蒙牛、雀巢、星巴克、歐萊雅、資生堂、雅培、美贊臣、戴森、華潤三九、上汽通用、豫園股份等等。幾年來續單率接近100% 。
科爾尼咨詢：
Kearney（科爾尼管理咨詢）成立于1926年，擁有近百年歷史。作為一家全球領先的管理咨詢公司：遍布40多個國家的精英人才是我們的立身之本；對工作和客戶的無限熱情是我們的動力源泉；精于戰略更敏于實施使我們與眾不同。
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