越雪山，造雪景，把波司登高級感進行到底
專注于羽絨服行業46年的波司登，不單在國內家喻戶曉，如今也已暢銷全球72個國家，超脫了一般「國貨」的概念，更像個國際大牌。從在全國各大城市核心商圈開設形象店，到倫敦開設全球旗艦店，近半個世紀的傳承與突破，波司登一直秉持著溫暖世界的初心。
此次，我們收到的Brief背景是波司登將聯合抖音電商開新日，發布輕薄羽絨服系列的戰役級新品。新品將突破品類定義，重新定義輕薄羽絨服。
針對這個體量巨大的整合營銷項目，在傳播策略產出前，擺在我們面前的是兩大難題。
一是波司登的定位和傳播訴求是高端、大牌，如何在非常social的抖音平臺做傳播的同時，兼顧平衡大牌的高級感。二是消費者非常可能會把輕薄羽絨服和大棉襖畫上等號——土味太濃、時尚絕緣體、爹媽才穿。如何打破消費者對輕薄羽絨服土丑老的認知？
基于此，我們要用什么方法將波司登「重新定義輕薄羽絨服」這一心智傳達給用戶？擅長social傳播與整合營銷的無限猴子，以初秋九月為契機，開啟了波司登新品高端化的新體驗。在競標和拆解執行的過程中，我們總結了三張王牌，下面是我們的展示時間。
王牌之一：精準洞察情緒共鳴，比稿穩穩中標
Monkey團隊中有穿過波司登校服的00后，有去年剛買過波司登風衣羽絨服的弄潮兒，甚至還有小時候在波司登工廠躲過雨的！“最美的不是下雨天，而是陪你一起躲雨的波司登保安”，嗑了磕了～從開始就充滿快樂的項目，應該從哪里快樂入手呢？
起底行業，和品牌一起成為羽絨服專家
最熟悉的往往也是最陌生的，羽絨服行業巨頭面前，我們其實都是小學生。保持每一個項目都要從零開始的做事態度，猴子們深入學習研究羽絨服行業，前前后后進行了三輪不同方向的資料調研。
團隊每個成員都成了半個羽絨服專家，今年想買羽絨服的朋友記得找我們——羽絨服專家團隊為您服務。我們小隊現在的slogan是“不做廣告人，就做羽絨服專家。”
廣告人必須會賣空氣！
比稿階段，最難的點在于新品處于保密階段，我們完全看不到新品長什么樣子！怎么辦？！這可能也是很多乙方會遇到的難題。
我們的解決方法是——忘記廣告人的身份，用普通消費者的心態，“盲人摸象”似得摸出“我”理想中的羽絨服應該是是什么樣的！
據調研，關注羽絨服的人群以20-39歲的年輕群體為主，占比超過60%。因此，我們與身邊的閨蜜同學、俊男靚女進行了一對一的深（微）度（信）采（聊）訪（天），并總結了各大電商平臺輕薄羽絨服單品的消費者真實評價、社交媒體上網友五花八門的吐槽。
我們洞察到年輕消費者對輕薄羽絨服的吐槽集中于報看、穿搭場景少、不好搭配、不夠保暖、質感差。最根深蒂固的印象就是“穿出時尚感很難”“一不小心就變土”“倒垃圾都不想穿”“穿搭災難預警”“50歲以上才穿這種”。
什么樣的羽絨服才能讓消費者滿意？就是“時尚”“社交場合能裝X”“高顏值”“上班、商務、約會各種場景都能穿”。說到底，選羽絨服就像選對象，顏值外觀才是第一位！你想要什么，我就滿足你什么期待，牢牢抓住消（P）費（U）者（A）心理。
我們的核心策略到這里就不言自明了，一句話總結：先破后立，打破“羽絨服是時尚殺手”的固有印象，讓消費者明白輕薄羽就是讓波司登重新定義輕薄羽絨服。最終，憑借出色的專業性，Monkey在兩輪比稿中脫穎而出，順利中標。
王牌之二：打破時尚天花板，高級高級再高級
用一個詞來形容9月份的品牌線下大秀就是：太卷了！前有LV阿那亞男裝大秀，后有上海時裝周，還有和我們選在同一天的“大秀刺客”——古馳2023春夏系列大秀。波司登線下大秀如何突出重圍？
波司登代言人谷愛凌在抖音官宣的同時，也登上《Vogue》《ELLE》《時尚芭莎》等時尚權威大刊，為官宣賺足了眼球。大秀當天上午，谷愛凌在抖音發布官宣大片，強勢引流線下品牌大秀。當晚，眾多明星云集大秀現場，楊穎、鄭秀妍也罕見同框。在秀場最卷的9月份，波司登當仁不讓，在傳播效果上做到了和奢侈品大秀比肩而立！正式拉開此次營銷戰役序幕。
「高級感」這個詞是我們在整個項目執行過程中必須一以貫之的調性。新品種草階段，我們把目標鎖定在了陸仙人。他站內自帶話題屬性，抖音也見證了他從“鄉村野模”到“國際超模”身份的轉變，高級感的走秀更是和波司登“大牌調性”完全契合。
為了視頻呈現效果更好，我們從走秀選址、分鏡頭腳本，到實地拍攝一直全程把控。單是選址，我們前期就海選出了10個可以更好地配合陸仙人獨特風格的地區，北京的長城、西北的黑金山無人區、青海茶卡鹽湖、甘肅月牙泉、云南雪山都在我們的選址清單中。
考慮到波司登新品將成為輕薄羽絨服行業的巔峰之作，最終將選址定為海拔最高的哈巴雪山。波司登重新定義輕薄羽絨服，而陸仙人穿新品挑戰在雪山巔峰走秀，打破大牌走秀天花板！用視覺上最直接的沖擊力，破除羽絨服是時尚殺手的固有認知，讓波司登新品「高級」「時尚」「潮流」的屬性占領消費者心智！主話題#波司登重新定義輕薄羽絨服閱讀量突破2.2億，陸仙人功不可沒。
王牌之三：怎么穿都高級的理想型男友
蓄水期我們成功打爆新品聲量，把勢能拔到最高，塑造了萬眾矚目的期待。而生意期，就要讓流量自然涌入波司登直播間，實現GMV大豐收。
明星直播入局者眾，破局者少。猴子挑選明星的標準首先是和品牌相匹配且有高級感，其次是話題度高，最后是可執行性強。我們前期推薦了好幾輪的明星，都被品牌否了。最后我們鎖定了熱播劇《覆流年》的男主翟子路。
《覆流年》是9月份熱度最高的劇集之一，完播日期剛好和直播日期臨近。而男主翟子路在劇中是溫潤如玉的“深情修狗”，劇外是陽光可愛的“翟小奶狗”。寒冷的秋冬，沒有什么比修狗的懷抱更暖和了！讓翟子路以輕薄羽“新品體驗官”的身份空降波司登自播間是天時地利人和。
我們量身為翟子路X波司登定制了一套組合拳，定制創意預熱視頻+明星ID視頻+直播間熱點爆發。一套組合拳后，波司登不僅憑借高級感產品和理想型男友圈粉一眾年輕用戶，更實現直播話題登陸抖音娛樂榜、抖音熱點榜雙榜單，助力新品聲量持續爆發。
30多度的北京大雪紛飛？
我們定制了翟子路與粉絲互動向的預熱視頻：假如冬天來了，請粉絲幫翟子路挑選羽絨服，Pick最喜歡的翟子路穿衣風格——百變修狗風、陽光暖男風或是高冷男神風。三個男友人設對應三個波司登輕薄羽新品，無論怎么穿都很高級。在抖感十足且不失高級感的同時，深度植入新品信息。
但拍攝時我們遇到了個大難題——如何在夏末，拍出腳本設定的秋風蕭瑟和凜冬已至的感覺。真是自己給自己挖了個坑。和拍攝團隊進行溝通后，我們決定直接在攝影棚內造森林！造雪景！
搭建超大型LED屏幕，精挑細選出拍攝背景。為了讓視頻看起來更真實，更有秋冬代入感，我們又根據選擇的背景做前景延伸。秋日場景，用真實的落葉鋪滿地面，并遮蓋住LED屏幕和地面的交匯處。冬日場景，地面的雪跡模仿背景圖片中的車轍，將LED中的色彩和線條一直延伸到藝人腳下。
拍攝當天，穿著短袖進棚的猴子們真的有被“涼快”到。最終，視頻呈現的效果非常棒，翟子路抖音發布后，眾多粉絲自發打call。不僅預熱藝人晚上將進入波司登自播間，實現強勢導流，還助力話題詞#假如冬天已經來了 突破1.2億次曝光！
明星熱點巧埋，收割大量自來水
明星話題上熱搜非常容易，但對品牌來說，帶上品牌信息的話題出圈才算是有效傳播。我們洞察到翟子路的「修狗」人設，也非常適合做成「暖男」向話題，這和波司登新品賣點之一「更輕暖」非常容易結合到一起。一個「修狗」竟然還是「暖男」，雙buff疊加，真的會讓粉絲欲罷不能，很難不愛！
因此，Monkey為翟子路策劃的直播爆點是#想擁有翟子路那么暖的男友，讓粉絲產生強烈的共鳴——我也想要翟子路溫暖的抱抱！如果沒有，也要有翟子路同款「更輕暖」的輕薄羽。
直播后，話題成功登陸抖音娛樂榜33位，抖音熱點榜51位，斬獲2.7億次播放量！熱榜視頻中剪輯了大量翟子路在預熱視頻和直播時穿輕薄羽的畫面，完成產品曝光最大化的同時，收割了大量粉絲的站內外自來水。順利幫助波司登實現品牌火出圈，新品GMV指數級增長，聲量銷量并駕齊驅，雙雙引爆。
最后
一次大型的campaign，就像一場電影、一場秀，開端，發展，高潮，結局。從6月初到9月底，三個多月的時間里，我們有創意被多次推翻的失落，也有創意落地被認可的喜悅，看見過清晨四合院墻上的第一束陽光，也見證了院中青澀的棗子慢慢紅透。最終，我們收獲頗豐，順利完成傳播目標，圓滿收官！The show must go on，下個項目見～
創作人員名單
項目統籌：王天驕
客戶端：鋼鐵
創意文案：Demon 等等 丹丹
創意協助：夢佳
美術：王曦
實習生：莉莉
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