品牌備忘錄2：品牌進化

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舉報 2023-01-06

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??上篇文章中（品牌備忘錄1：關注那些不變的價值），我們提到：同時具備“精準的用戶價值理解”+“優秀的品牌能力”，是保障商業生意不斷增長的兩個核心要素。

但是"用戶價值的理解"是一個非顯性的東西，它無法被直接呈現在消費者面前。它最終是通過產品功能，形象設計，廣告傳播等一系列具體的外在表現，呈現給消費者。那顯性層面上，真正驅動消費的核心只有一個：品牌。

社會發展到今天，人們對品牌有了越來越多的解讀，特別是對于指導企業如何進行品牌化的問題，有了更多的思考和新興乃至顛覆性的方法論。對于品牌小白而言，隨便上網一搜，就有大把方法論教你如何建設品牌，這種“拿來主義”好像幫你解決了當下的品牌問題，但是這樣能做好品牌嗎？

倒不是說這些方法論不對，而是作為品牌運營者或者建設者而言，千萬要避免“一葉障目不見泰山”的陷阱。品牌是不斷進化發展，而不是一成不變的。任何關于品牌的解讀都是基于當下社會商業環境、技術變革發展、消費變化等因素的思考而產生的，不管是經典的理論，還是顛覆性的創新，都有可取和值得斟酌的地方。

最重要的是，你要有體系化的品牌認知和獨立思考能力。而搞清楚品牌進化歷程，是建立體系化品牌認知最重要的底層架構。盧泰宏在其《品牌思想簡史》一書中，將品牌進化歷程概括為“傳統范式—現代范式—未來范式”三個階段。

一、品牌的傳統范式

“品牌的傳統范式”的時間點，是指19世紀初至20世紀80年代之前的這段時間。品牌進入產品和商業領域的大門，開始成為商業增長的利器，發揮出巨大的商業價值。

傳統范式的三個基本特征是：以企業家和專業公司的品牌實踐為主體；以產品為中心的品牌化經驗模式；品牌處于戰術的層面，品牌是“促銷的工具”。

企業家是如何成功打造品牌的？

基本的答案是：企業家憑借的是自己的實踐經驗、創新思想和悟性，加上借助外部的力量——廣告公司、設計公司和媒體的力量，開創了一條成功創建品牌的道路，這就是品牌化的經驗模式。

“品牌作為促銷工具”是傳統品牌時代的主流思想。

一般做法是，在公司市場企劃中注入品牌這一要素，利用品牌來提升產品形象、強化分銷推力、開發廣告創意、豐富包裝吸引力等，從而達到刺激銷售、強化銷售業績的效果。顯然，在這種營銷或促銷框架中，品牌只是角色或工具之一，僅僅在戰術的層面發揮促銷的功能。

傳統時代品牌化的特征中，最核心的是“以產品為中心”。

首先是品牌依附于產品，品牌管理是產品導向的。正如美國沃頓商學院的卡恩教授所指出的：“在1985年以前，所有的品牌幾乎無一例外都是以產品為核心。例如可口可樂、吉列、立頓、柯達等。

二、品牌的現代范式

“品牌的傳統范式”的時間點，是指20世紀80年代至2010年的這段時間。學者開始將品牌作為研究對象，品牌實戰和品牌科學的結合、戰略品牌管理和品牌理論規范的形成，使得品牌成為現代思想智慧和現代社會的精良工具，不僅應用于商業和企業的產品，而且全方位應用于人類社會的各個方面，品牌展現出廣泛的社會文化價值。

現代品牌范式建立在兩個基石之上，一個是“品牌資產”，另一個是“品牌戰略”。

與傳統品牌范式的主要差別主要體現在：

1）品牌的理念大相徑庭。

品牌的傳統意義是標記，現代意義是象征。標記的核心是區分，象征的核心是價值賦予。

2）品牌化的重心不同。

傳統范式的品牌化注重外顯性，關注的是外顯性的品牌元素，包括品牌名稱、標志、品牌設計乃至品牌形象等，品牌識別是核心?，F代范式的品牌化的關注從外向內，注重內在隱形的品牌資產，品牌內在隱形元素的重要性逐步上升，包括品牌情感、體驗、關系、尊重和崇拜等。后者是現代品牌的靈魂，使得強勢品牌具有魅力和魔力。

3）學術介入之有無。

傳統范式基本是經驗的、實踐的，與學者無緣；現代范式開始發揮學術功能，實踐和學術雙輪驅動，學術思想具有引領、催化的推動作用。

4）品牌的商業和社會功能天壤之別。

傳統范式中品牌是“促銷的工具”，處在營銷策略的地位，是從屬的、錦上添花的營銷元素；現代范式則將品牌推上“戰略資產”的高度，處于公司戰略的位置。而且品牌作為“象征和符號”，不限于商業世界，在社會文化層面也體現出價值。

5）品牌的經驗模式和現代品牌管理模式迥然不同。

傳統范式的品牌運作是靠經驗模式，即外包廣告、設計、創意等；現代品牌范式依賴“科學+藝術”的戰略品牌管理系統，包括為創造品牌價值整合組織、數據、流程、網絡、創意等資源，實施品牌戰略、品牌營銷，實現品牌愿景。

三、品牌的未來范式

“品牌的未來范式”的時間點，是指2010年之后至今。數字化登上舞臺，智能化觸手可及，移動互聯網、大數據和云技術、智能硬件、社交媒體、智能算法等技術不斷成熟，智能化營銷的概念和實踐也已經浮出水面。

數字化時代的全球品牌世界已經今非昔比。20世紀曾經風靡全球的一些商業巨人和品牌紛紛風光不再或退出舞臺，例如柯達、諾基亞、索尼、戴爾等。全球品牌價值排行榜的面目也全面刷新：2015年后，全球最佳品牌前10位中，科技品牌（蘋果、亞馬遜、谷歌和Facebook等）已經名列前茅，取代傳統的大品牌占了大多數的席位，新興品牌開始出現在全球品牌百強榜單中。

數字化時代出現了跨界品牌、超級品牌、快速品牌、潮品牌、酷品牌等。品牌的邊界模糊了，不再屬于或局限于一個行業、一家公司、一個產品或一個品類。品牌更似一個大平臺、一個生態圈，如亞馬遜、谷歌、阿里巴巴、騰訊。

數字化技術主導的商業世界，也催生了顛覆性的變化：數字媒體和數字渠道。

前者完全改變了傳播方式，數字化傳播迅速成為主宰。

數字化傳播具有許多新的特點，例如極速化、自我化、精準化、易爆化、視頻化等。自媒體、短視頻、網紅促銷等紛紛問世，引人注目，快速建立品牌的新杠桿脫穎而出。利用這些新杠桿，品牌可能風起云涌，迅速火爆的“網紅”取代了過去相對緩慢的建立品牌的過程。

后者顛覆了購買行為，出現了從理性主導到感性至上的趨勢。

對數字化原住民（20世紀90年代以后出生）而言，更是熱衷于感性驅動，例如“品牌賣萌”、“潮品牌”和“酷品牌”大行其道。

以上內容摘自盧泰宏《品牌思想簡史》一書，有興趣的同學推薦去看下原書，書中對于品牌的進化發展梳理得十分詳實，對于建立體系化的品牌認知有很大的幫助。后續我也會按照這個邏輯繼續分享內容，希望大家多點贊多喜歡！
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