2022快手聯盟生態白皮書：廣告聯盟蘊藏動力為企業營銷照亮前程

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舉報 2023-01-06

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近年來,受到國際局勢不穩、經濟下滑的影響,疊加國內疫情反復,我國內外部經濟運行環境十分復雜,企業面臨消費增速放緩的壓力。加之近兩年企業營銷面臨的優質流量的存量競爭局面,長遠可持續的降本增效成為企業發展的重要課題。

數字營銷時代,鏈接廣告主和流量方、在不斷變化的市場中達成更高投放效率的廣告聯盟,也越來越成為營銷場上不可或缺的重要力量。趨勢之下,企業該如何在不斷變化的市場環境下錨準策略,找到提效營銷過程、優化營銷效果的可靠解法?

1月5日,快手聯盟、磁力引擎與秒針系統聯合發布《2022快手聯盟生態白皮書》(以下簡稱“白皮書”),深入洞察營銷數字化趨勢,基于廣告聯盟這一企業營銷投放的可靠途徑,細分拆解快手聯盟如何以高粘性流量矩陣、創意富媒介形式與科學優化工具,為企業營銷深度賦能。

報告旨在挖掘聯盟生態價值,并通過提煉基于各營銷目標的聯盟廣告投放策略,幫助企業探尋生態共贏的路徑,把握營銷實效增長的更優方案。

營銷數字化勢不可擋,廣告聯盟成突圍新機遇

在經歷了21世紀初期的爆發式增長后,我國網民規模增速已經逐漸放緩。CNNIC數據顯示,2020年6月、2021年6月,我國網民規模分別為9.39億、10.11億;2022年6月網民規模達到10.51億,與2021年12月相比,網民規模僅提升1.4個百分點,增速顯著放緩,同時上網時長小幅增加。中國互聯網市場邁入流量存量競爭時代。

隨著數字化深入消費者的日常生活,企業營銷數字化也進一步加快。報告顯示,57.3%的廣告主在2022年實際的數字營銷投放預算同比增加,從廣告主的預期和營銷計劃來看,69%廣告主表示2023年數字營銷會增長。多數廣告主對營銷數字化轉型的重要性表示認可并付諸行動。

作為最具規模增長能力的營銷手段,數字廣告的應用愈加廣泛,成為營銷數字化轉型的重要路徑之一,這與企業的效果目標導向強相關。然而,從粗放買量過渡到精細化運營,ROI難提升成為廣告主連續三年面臨的最大挑戰。白皮書則具體將提升ROI拆解到廣告投放流程提效和廣告效果優化兩個方面上來,助力企業找到優化路徑。

然而,對廣告聯盟加以重視,或許只是企業找到優化路徑的第一步。面對眾多廣告聯盟,如何選擇、如何用好才是關鍵。流量、場景和工具是廣告效果優化的必要條件,因此,選擇和用好廣告聯盟的核心考量,在于流量的質與量、科學的工具、匹配多元場景的創意形式。

快手聯盟聚合高質量流量,成多行業廣告主安心之選

在過去的5-10年間,中國媒介市場風云變幻,媒介形式多樣,內容模式多元,對用戶注意力的爭奪白熱化。CNNIC數據顯示,截至2022年6月,短視頻用戶規模達9.62億,占網民整體的91.5%, 視頻用戶量增長顯著。

需要關注的是,國民級短視頻平臺快手,今年第三季度日活躍用戶為3.63億,增幅13.4%;月活躍用戶突破6億,達到6.26億,兩項數據均創下歷史新高,流量穩中向上,用戶粘性持續增加,是市場需要關注的重要流量平臺。

伴隨短視頻行業的飛速發展和快手商業生態的加速繁榮,快手聯盟正在成為各行業撬動短視頻商業紅利的新杠桿。

白皮書顯示,目前快手聯盟已覆蓋29個一級行業、116個細分行業,以及85%的頭部媒體,實現100%直簽。截至2022年11月,快手聯盟DAU達8.5億,日均請求數超818億,增幅155%;累積合作APP數量超10萬;截至2022年10月,深度合作APP數量同比增長194%。

快手聯盟不斷匯聚網民必備APP的同時,也持續積累著高質量流量。白皮書顯示,快手聯盟覆蓋用戶中,女性比例顯著高于男性,年齡層以18-42歲社會中堅力量為主,地域分布上相對均勻,中高收入和中高消費力人群占比超過四成。

覆蓋用戶具體分布于哪些行業?在用戶粘性、消費力方面又有著怎樣的表現特質?白皮書將其歸納為重度游戲、輕度游戲、電商行業、服裝配飾、食品飲料、美妝護膚六大細分行業畫像,內容類型與消費類型偏好呈現出對廣告主更有指向性的特質變化,同時內容曝光次數穩健增長,消費力表現優越。

在2022年中開展的“連線2022”磁力引擎合作伙伴大會上,快手聯盟負責人馮超就曾公布2022上半年快手聯盟消耗的強勁增長勢頭。白皮書同樣顯示,相比2021年,游戲、網服、金融等行業的快手聯盟預算占比在2022年實現大幅提升,平均提升幅度在120%以上,部分行業甚至達到200%。眾多行業中,快手電商商家預算在今年同比增長接近700%。

創意形式覆蓋多元場景,與用戶建立實效連接

網民對不同廣告創意形式的感知是否存在差異,是許多廣告主在數字廣告投放過程中的一大疑惑。白皮書中秒針系統的“2022網民觸媒習慣線上定量調研結果”給出了答案:以產生記憶為目標,開屏廣告和豎屏廣告的效果更優;以激發興趣點擊為目標,激勵廣告的效果最好;以驅動后續了解行為為目標,豎屏廣告的效果最好;在讓網民產生考慮購買或體驗的意向上,激勵廣告和豎屏廣告的效果更好。

基于不同營銷場景,快手聯盟開發出豐富的媒介創意形式,包括開屏廣告、Draw視頻、信息流、全屏視頻、激勵視頻,進行智能化匹配,對應用戶對創意形式的細分感知,以達成最佳營銷目標。

結合實際廣告主案例,報告詳細拆解了契合營銷場景的創意形式如何為廣告主實現最佳投放效益。如圖文廣告,可適配開屏和信息流場景,流量具備規格多樣、增量空間大的特質,今年,網服行業一廣告主就通過圖文實現圖片庫提升新建素材數296%,圖文場景原生圖文收入增長208%,圖文程序化創意CTR提升39%,制作效率提升5倍,起量能力極其顯著。又如給予用戶主動權、讓其主動接受的試玩廣告,以新穎的形式實現高效跑量,以沉浸式體驗帶來強互動性,今年一游戲廣告主就通過試玩廣告實現CPM增長305%、CTR增長500%的轉化效果。

著力科學優化工具,強勢賦能效銷增長

在廣告聯盟中,科學的優化工具是輔助廣告主優化轉化成本、提升跑量效率的重點。白皮書提到,立足于效銷增長目標,快手聯盟圍繞定向、出價、創意三大投放模塊,設計智能化的投放優化產品。

在“定向”側,快手聯盟通過磁力萬象DMP支持,對覆蓋用戶的流量價值提升進行全面賦能,通過精準定向與轉化,打開用戶價值增長的上限;在“出價”側,快手聯盟可以通過持續迭代的投放能力、投放模型和出價策略保證廣告主的需求達成,目前,快手聯盟已支持關鍵行為出價、次留雙出價、智能出價等多種出價方式;在“創意”側,快手聯盟以數據和算法驅動,將素材元素進行智能拼接制作創意,快速高效產出創意。同時,在投放過程中,通過算法&模型智能投放并實時優化,實現創意整合與優化的閉環,提升廣告投放實效。

面對高效獲客、精細化變現的廣告需求,不同行業在效銷增長上需要“捷徑”。針對游戲&工具行業,白皮書詳盡呈現了快手聯盟為其構建的完善的沖量方法。快手聯盟聚焦 ROI 提效,為休閑游戲開發者提供投放及變現雙端提效的全方位協同解決方案:通過優質流量匹配+產品創新助力開發者在商業層面找到更適合的買量投放策略,并通過精細化運營,多渠道全方位助攻,提升整體沖量速率,最終幫助提升游戲全生命周期利潤,獲取更加健康可持續發展。

針對達人商家,快手聯盟以內容聯盟+聯盟媒體包+快手微信小程序的優質流量,幫助達人實現高效觸達;以投前創意生產工具,為達人帶來更高效的素材制作效率;依靠強大的技術支撐實現精準定投,并結合深淺度模型,在達人投放過程中優化投放效果;此外,快手聯盟為達人提供人力支持、優化指導與資源扶持,以運營扶持攜手達人強化流量經營陣地,助力其走上增長的快車道。

對于廣告聯盟的未來發展方向,白皮書中呈現了諸多營銷從業者與行業專家的洞見。如舜飛科技聯合創始人梁麗麗指出,更多樣化的場景、更深層合理的數據技術、更多元的創意互動玩法是未來廣告聯盟的發展方向;資深游戲媒體人羅斯基則表示,智能化的廣告投放是未來廣告聯盟的關注重心。