拆解10大品牌廣告，發現一個確定性趨勢：人｜Morketing X 巨量引擎 年末觀察②
文 | Dalei
在第一篇趨勢文中Morketing為大家分析了2023年品牌廣告的四大關鍵詞：流量、種草、品效、度量，同時也為不同發展階段的品牌總結了3種相應的發展路徑。那么，我們也就不難發現，2023年，品牌廣告投放有一個更加確定性的趨勢：人。
要知道，在傳統廣告場域中品牌主更加偏向于進行單向輸出，以“直給”的方式讓消費者快速接受信息并引發相應的購買行為。
但現在，消費者主動性不斷增強，品牌廣告相應的要學會與消費者進行“對話”，圍繞人而展開，甚至要學會與用戶互動溝通，才能有效的實現從“交換”與“交易”再到“互動”與“共鳴”的轉換。
此前，Morketing曾采訪立白CBO吳晨，他表示，“傳統的品牌廣告是中心化的模式，一個廣告片，通過中心化媒體進行傳播。而當媒體格局已經去中心化，人的觸媒在變化，廣告就要強調有趣和有料，廣告內容就需要短但有意義，以契合中國消費者高層次的需求”。
品牌廣告的話語權已經很大程度上轉向消費者，品牌主再像過去一樣通過“單刀直入”式、“洗腦”式的方式很難觸達消費者心智，流量轉化也變得越來越困難。
那么，品牌廣告到底怎么“玩”才能激發消費者興趣？又該怎樣以“人”為中心進行品牌廣告投放以助力后期轉化？對此，Morketing聯合巨量引擎，拆解2022年10大品牌廣告案例，共同揭秘背后的“秘鑰”。
10大品牌玩法，一個核心趨勢：人
一般來講，消費者從接觸信息到產生購買行為要經歷五個階段：認知、興趣、種草、轉化、復購。在前三個階段，品牌廣告扮演著無可替代的角色，也是促進后續購買轉化的基礎。
基于此，Morketing聯合頭部營銷平臺巨量引擎，為大家剖析10大經典品牌是如何做好品牌廣告、如何與消費者進行深入交流，希望給營銷人的2023年品牌廣告打法，提供更多思路。
（1）視覺占位——借助開屏場景，實現極致破圈、提升品牌形象
伊利在2022年世界杯期間的開屏廣告TopViewX3D扭轉玩法，就是通過第一視覺贏得消費者注意力的典型案例。用戶打開APP后，即可解鎖伊利結合最新熱點定制的創意禮品，通過前中遠景的來回切換以及特效樣式，一瞬間完成視覺占位，快速搶占用戶注意力，激發用戶興趣完成互動，也有助于實現高效引流。通過該案例，伊利獲得CTR首破10%的營銷佳績。
以前，開屏廣告很大程度上停留在信息輸出層面，玩法相對單一，對消費者來說沒有視覺沖擊力，也就缺乏進一步了解品牌的興趣。現在，開屏廣告的創意更加多元化，以巨量引擎為例，據了解目前已經有超14種開屏創新樣式，除3D扭轉外，還有 TopView倒計時、半波圓紋倒計時、上滑翻卡、手勢滑動等多種玩法。多樣的開屏創意，一方面讓品牌在進行不同類型場景、不同特點產品的營銷時更得心應手，更重要的是，有助于增強用戶對品牌的感知和記憶度，并可以通過跳轉鏈接促進后續轉化，從而讓消費者的開屏體驗有趣更有用。
高露潔也是一個在大促期間借助開屏玩法引爆熱度的品牌。在與巨量引擎的合作中，高露潔借助開屏全域通，在今日頭條、抖音、西瓜視頻、番茄小說四端聯合投放明星TVC內容，抖音端還疊加“搖一搖”樣式，快速搶占消費者注意力，并靈活導流至直播間和購買頁，最終，CTR對比同期大盤提升148%，助力大促業績目標達成。
不難看出，借助開屏場景搶占消費者第一視覺，再搭配符合品牌調性的多元互動玩法，是品牌提振形象、實現破圈并提高營銷效率的一個好選擇。
（2）心理占位——匹配人群即時興趣，實現精準推送、縮短消費路徑
現代營銷之父菲利普·科特勒曾提出，我們已經進入了營銷5.0時代，應該更加“關注人性化技術，在營銷整體流程中創造、溝通、交付和豐富客戶體驗”。
因此，品牌在進行廣告投放時，不妨對消費者心理進行精準把握，匹配人群興趣，進而縮短消費路徑。而有刷必映，正是巨量引擎對該類型品牌廣告玩法的創新。
此前藍河通過有刷必映，圈選母嬰育兒需求人群，針對人群即時興趣在30min內展現廣告，強化品牌與目標人群的深層次關聯，有效縮短了人群從看到內容到“思考需求”，再到看到廣告進而“決定買它”的消費路徑。最終廣告點擊率較同期上漲134%，互動率較同期上漲33%，高效推動后續轉化。
除了這類生活場景營銷，熱點內容追擊、IP/明星合作等也可以借助有刷必映實現對興趣人群的精準觸達。比如，餓了么曾借助有刷必映，以明星代言內容，有效覆蓋明星偏好人群，以興趣促進消費者高效決策，從而助力后續“增強平臺活躍度”的營銷訴求。最終廣告投放效果點擊率上升83%、互動率上升108%，效果超出預期。
由此可見，通過有刷必映這類能夠精準匹配用戶即時興趣的產品，品牌可以加深與消費者之間的關聯度、提升用戶對品牌的共情，以心理占位縮短消費決策路徑。
（3）需求占位——以搜索實現長期占位、興趣收口
搜索和瀏覽相比是更加主動的用戶行為，這個簡單的行為不僅代表了用戶的真實想法，同時也意味著用戶最真實的需求。對于品牌主來說，消費者的需求就代表著曝光量和購買力。
“搜索品專”是由用戶搜索品牌詞后觸發，出現在搜索結果第一位的強曝光廣告位。品牌可以借助搜索品專，露出最具代表性和吸引力的內容，提升品牌對用戶的長期可見性，承接搜索后人群的興趣和意向，并為后續更多用戶互動提供曝光、出圈機會。
珀萊雅正是借助巨量引擎搜索品專實現長期占位及轉化的典型案例。品牌長期通過搜索品專，搭配競價廣告，占據興趣人群搜索后的第一注意力，并引流到直播間與其他購買平臺，實現轉化。在雙11的重要大促節點，搜索勢能更得到充分釋放，助力品牌直播間單日GMV突破2200萬+，實現品牌與用戶的真正“狂歡”。
再比如美妝品牌達爾膚，正處于高速發展期，在前期競價廣告投入較多，當前需要重點進行品牌建設。其在雙11大促之際，通過達人制造聲勢，以搜索品專進行承接，最終，品專視頻播放比例超過80%，搜索轉化與達人種草用戶的重合度近90%，搜索品專高效承接消費者興趣和需求、助力品牌建設的價值盡顯無疑。
正如前文所說，從用戶認知到轉化的層層營銷過程中，有太多干擾因素。而搜索，以其“承接用戶興趣、匹配用戶需求”的天然優勢，成為不可或缺的樞紐，確保營銷鏈路的完整和順暢。
（4）意愿占位——以種草強化品牌心智
種草，可能是當下最為炙手可熱的營銷方式之一，幾乎所有品牌都在布局種草營銷，究其原因，是如今的消費者被各類優質種草內容贏得心智后，轉化更高效。
Morketing也觀察到，在巨量引擎平臺，用戶從認知到復購的行為旅程中，種草階段至關重要。在巨量云圖推出的O-5A人群資產模型中，A3被定義為“種草人群”，是對品牌內容有多次點擊、搜索、加購等主動行為，是對品牌有較高認可和消費意愿、最接近轉化的一群人，也是值得所有品牌關注的高潛用戶。
基于A3人群的價值驗證，巨量引擎在今年重磅推出了行業首款以種草為優化目標的品牌保量產品“種草通”。以電器品牌蘇泊爾為例，通過與達人合作產出優質內容，借助種草通產品進行內容加熱，結合達人人設、生活經驗等內容素材，優選對品牌的潛力種草人群進行投放，幫助品牌規模化地獲取A3人群。投放效果顯示，種草通投放后，相較于優選互動，新增A3率提升47%，CPA3成本下降31%，高效助推后續轉化。
美妝品牌珂拉琪Colorkey則通過達人推薦好物的內容素材疊加種草通投放，觸達符合品牌潛在購買人群，通過醒目的優惠券磁貼，進一步吸引用戶跳轉詳情頁，實現種草拔草一體化。在投放效果上，相比優選點擊，種草通幫助品牌實現了新增A3率提升19%、CPA3成本降低了16%，真正讓品牌種草降本增效。
品牌圍繞A3種草人群精細化布局種草，意味著營銷過程更加透明可經營、有助于后續轉化，也更加高效可持續，對于需要持續降本增效的品牌而言，A3種草相關產品更是讓品牌投資回報率更大化的利器。
（5）興趣占位——以互動實現流量和價值的雙重提升
在營銷中，品牌和消費者“你來我往”的互動難能可貴，和消費者“玩”在一起，搶占消費者興趣點位，才更能促成后續的效果轉化。而這種雙向奔赴，同樣離不開UGC互動營銷噱頭十足的內容創意和靈活的參與機制。
以傳統護膚品牌資生堂為例來看，它是如何講好新故事的？品牌與巨量引擎合作，通過眾測任務聯動創新產品如來電一夏、有刷必映、小飛盒等，視覺沖擊和強互動足夠創新、吸引用戶關注，又兼備推動搜索、領券、進店的導流能力，助力品牌實現閉環種收一致。
天貓也在618大促之際，玩出了營銷“新姿勢”。通過挑戰賽、AR互動貼紙、全民任務、輕任務等，以洗腦音樂、個性化貼紙、新潮舞步，讓消費者每天保持足夠興趣，獲得持續新鮮感，大促營銷不斷突破新高潮。最終，項目獲得了抖音熱榜挑戰榜第4位、話題vv超大盤7.6倍的好成績。
品牌主在進行營銷時，往往都在極力爭奪用戶的碎片化時間和注意力，誰能在更短的時間內讓用戶感興趣并參與進來，誰就能夠快人一步。UGC互動營銷，正是品牌和用戶“雙向奔赴”的絕佳途徑。
錨定品牌長期價值，確立消費者心智點位
從以上的案例分析中我們不難看出，以人為中心的品牌廣告，會更加聚焦于面向高價值人群的精準觸達與互動，營銷效率相應提升的同時，也更能實現品牌建設的長期價值。
「人」、「效率」、「長期價值」，對于大部分品牌主來說絕不是鮮見的名詞，那么到了2023年，品牌主應該怎么做才能夠發揮品牌廣告的長期價值？又該怎樣才能真正的完成消費者心智觸達，提高營銷效率？對此，Morketing快速總結出以下三點：
首先，品牌進行廣告投放應當在更大化人群覆蓋的基礎上，實現聚焦于高價值人群的精準撒網。一般來講，人群覆蓋率更加廣泛、精準，也就意味著需要打通的流量更多，需要觸達的場景和人群類型也就更加豐富。至于精準，如前文所說，種草人群對品牌更加有興趣和消費意愿，這一高價值人群值得品牌2023年重點關注和布局。
其次，投放效率的提升。一方面可以圍繞自動化、創意工具等來實現，以更精確、更個性化定制化的玩法省成本、提人效。另一方面可以借助整合營銷、品效協同、科學度量等手段，提升效率，同時實現多元營銷訴求，更讓營銷人在投放時不再盲目、復盤時不再無法論證價值。
最后，即便今天的品牌廣告可以做到更廣、更準、更科學，Morketing還是認為，品牌在進行營銷時需要不忘保持理性和克制，記住，品牌廣告是一項長線的“投資”，品牌建設更需要長期主義，一個品牌的發展與壯大，絕非一朝一夕、幾次出圈和爆款就能實現。堅持深耕，才能看到復利。
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