拆解10大品牌廣告，發(fā)現(xiàn)一個確定性趨勢：人｜Morketing X 巨量引擎 年末觀察②
文 | Dalei
在第一篇趨勢文中Morketing為大家分析了2023年品牌廣告的四大關(guān)鍵詞：流量、種草、品效、度量，同時也為不同發(fā)展階段的品牌總結(jié)了3種相應的發(fā)展路徑。那么，我們也就不難發(fā)現(xiàn)，2023年，品牌廣告投放有一個更加確定性的趨勢：人。
要知道，在傳統(tǒng)廣告場域中品牌主更加偏向于進行單向輸出，以“直給”的方式讓消費者快速接受信息并引發(fā)相應的購買行為。
但現(xiàn)在，消費者主動性不斷增強，品牌廣告相應的要學會與消費者進行“對話”，圍繞人而展開，甚至要學會與用戶互動溝通，才能有效的實現(xiàn)從“交換”與“交易”再到“互動”與“共鳴”的轉(zhuǎn)換。
此前，Morketing曾采訪立白CBO吳晨，他表示，“傳統(tǒng)的品牌廣告是中心化的模式，一個廣告片，通過中心化媒體進行傳播。而當媒體格局已經(jīng)去中心化，人的觸媒在變化，廣告就要強調(diào)有趣和有料，廣告內(nèi)容就需要短但有意義，以契合中國消費者高層次的需求”。
品牌廣告的話語權(quán)已經(jīng)很大程度上轉(zhuǎn)向消費者，品牌主再像過去一樣通過“單刀直入”式、“洗腦”式的方式很難觸達消費者心智，流量轉(zhuǎn)化也變得越來越困難。
那么，品牌廣告到底怎么“玩”才能激發(fā)消費者興趣？又該怎樣以“人”為中心進行品牌廣告投放以助力后期轉(zhuǎn)化？對此，Morketing聯(lián)合巨量引擎，拆解2022年10大品牌廣告案例，共同揭秘背后的“秘鑰”。
10大品牌玩法，一個核心趨勢：人
一般來講，消費者從接觸信息到產(chǎn)生購買行為要經(jīng)歷五個階段：認知、興趣、種草、轉(zhuǎn)化、復購。在前三個階段，品牌廣告扮演著無可替代的角色，也是促進后續(xù)購買轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。
基于此，Morketing聯(lián)合頭部營銷平臺巨量引擎，為大家剖析10大經(jīng)典品牌是如何做好品牌廣告、如何與消費者進行深入交流，希望給營銷人的2023年品牌廣告打法，提供更多思路。
（1）視覺占位——借助開屏場景，實現(xiàn)極致破圈、提升品牌形象
伊利在2022年世界杯期間的開屏廣告TopViewX3D扭轉(zhuǎn)玩法，就是通過第一視覺贏得消費者注意力的典型案例。用戶打開APP后，即可解鎖伊利結(jié)合最新熱點定制的創(chuàng)意禮品，通過前中遠景的來回切換以及特效樣式，一瞬間完成視覺占位，快速搶占用戶注意力，激發(fā)用戶興趣完成互動，也有助于實現(xiàn)高效引流。通過該案例，伊利獲得CTR首破10%的營銷佳績。
以前，開屏廣告很大程度上停留在信息輸出層面，玩法相對單一，對消費者來說沒有視覺沖擊力，也就缺乏進一步了解品牌的興趣。現(xiàn)在，開屏廣告的創(chuàng)意更加多元化，以巨量引擎為例，據(jù)了解目前已經(jīng)有超14種開屏創(chuàng)新樣式，除3D扭轉(zhuǎn)外，還有 TopView倒計時、半波圓紋倒計時、上滑翻卡、手勢滑動等多種玩法。多樣的開屏創(chuàng)意，一方面讓品牌在進行不同類型場景、不同特點產(chǎn)品的營銷時更得心應手，更重要的是，有助于增強用戶對品牌的感知和記憶度，并可以通過跳轉(zhuǎn)鏈接促進后續(xù)轉(zhuǎn)化，從而讓消費者的開屏體驗有趣更有用。
高露潔也是一個在大促期間借助開屏玩法引爆熱度的品牌。在與巨量引擎的合作中，高露潔借助開屏全域通，在今日頭條、抖音、西瓜視頻、番茄小說四端聯(lián)合投放明星TVC內(nèi)容，抖音端還疊加“搖一搖”樣式，快速搶占消費者注意力，并靈活導流至直播間和購買頁，最終，CTR對比同期大盤提升148%，助力大促業(yè)績目標達成。
不難看出，借助開屏場景搶占消費者第一視覺，再搭配符合品牌調(diào)性的多元互動玩法，是品牌提振形象、實現(xiàn)破圈并提高營銷效率的一個好選擇。
（2）心理占位——匹配人群即時興趣，實現(xiàn)精準推送、縮短消費路徑
現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒曾提出，我們已經(jīng)進入了營銷5.0時代，應該更加“關(guān)注人性化技術(shù)，在營銷整體流程中創(chuàng)造、溝通、交付和豐富客戶體驗”。
因此，品牌在進行廣告投放時，不妨對消費者心理進行精準把握，匹配人群興趣，進而縮短消費路徑。而有刷必映，正是巨量引擎對該類型品牌廣告玩法的創(chuàng)新。
此前藍河通過有刷必映，圈選母嬰育兒需求人群，針對人群即時興趣在30min內(nèi)展現(xiàn)廣告，強化品牌與目標人群的深層次關(guān)聯(lián)，有效縮短了人群從看到內(nèi)容到“思考需求”，再到看到廣告進而“決定買它”的消費路徑。最終廣告點擊率較同期上漲134%，互動率較同期上漲33%，高效推動后續(xù)轉(zhuǎn)化。
除了這類生活場景營銷，熱點內(nèi)容追擊、IP/明星合作等也可以借助有刷必映實現(xiàn)對興趣人群的精準觸達。比如，餓了么曾借助有刷必映，以明星代言內(nèi)容，有效覆蓋明星偏好人群，以興趣促進消費者高效決策，從而助力后續(xù)“增強平臺活躍度”的營銷訴求。最終廣告投放效果點擊率上升83%、互動率上升108%，效果超出預期。
由此可見，通過有刷必映這類能夠精準匹配用戶即時興趣的產(chǎn)品，品牌可以加深與消費者之間的關(guān)聯(lián)度、提升用戶對品牌的共情，以心理占位縮短消費決策路徑。
（3）需求占位——以搜索實現(xiàn)長期占位、興趣收口
搜索和瀏覽相比是更加主動的用戶行為，這個簡單的行為不僅代表了用戶的真實想法，同時也意味著用戶最真實的需求。對于品牌主來說，消費者的需求就代表著曝光量和購買力。
“搜索品專”是由用戶搜索品牌詞后觸發(fā)，出現(xiàn)在搜索結(jié)果第一位的強曝光廣告位。品牌可以借助搜索品專，露出最具代表性和吸引力的內(nèi)容，提升品牌對用戶的長期可見性，承接搜索后人群的興趣和意向，并為后續(xù)更多用戶互動提供曝光、出圈機會。
珀萊雅正是借助巨量引擎搜索品專實現(xiàn)長期占位及轉(zhuǎn)化的典型案例。品牌長期通過搜索品專，搭配競價廣告，占據(jù)興趣人群搜索后的第一注意力，并引流到直播間與其他購買平臺，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。在雙11的重要大促節(jié)點，搜索勢能更得到充分釋放，助力品牌直播間單日GMV突破2200萬+，實現(xiàn)品牌與用戶的真正“狂歡”。
再比如美妝品牌達爾膚，正處于高速發(fā)展期，在前期競價廣告投入較多，當前需要重點進行品牌建設(shè)。其在雙11大促之際，通過達人制造聲勢，以搜索品專進行承接，最終，品專視頻播放比例超過80%，搜索轉(zhuǎn)化與達人種草用戶的重合度近90%，搜索品專高效承接消費者興趣和需求、助力品牌建設(shè)的價值盡顯無疑。
正如前文所說，從用戶認知到轉(zhuǎn)化的層層營銷過程中，有太多干擾因素。而搜索，以其“承接用戶興趣、匹配用戶需求”的天然優(yōu)勢，成為不可或缺的樞紐，確保營銷鏈路的完整和順暢。
（4）意愿占位——以種草強化品牌心智
種草，可能是當下最為炙手可熱的營銷方式之一，幾乎所有品牌都在布局種草營銷，究其原因，是如今的消費者被各類優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容贏得心智后，轉(zhuǎn)化更高效。
Morketing也觀察到，在巨量引擎平臺，用戶從認知到復購的行為旅程中，種草階段至關(guān)重要。在巨量云圖推出的O-5A人群資產(chǎn)模型中，A3被定義為“種草人群”，是對品牌內(nèi)容有多次點擊、搜索、加購等主動行為，是對品牌有較高認可和消費意愿、最接近轉(zhuǎn)化的一群人，也是值得所有品牌關(guān)注的高潛用戶。
基于A3人群的價值驗證，巨量引擎在今年重磅推出了行業(yè)首款以種草為優(yōu)化目標的品牌保量產(chǎn)品“種草通”。以電器品牌蘇泊爾為例，通過與達人合作產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借助種草通產(chǎn)品進行內(nèi)容加熱，結(jié)合達人人設(shè)、生活經(jīng)驗等內(nèi)容素材，優(yōu)選對品牌的潛力種草人群進行投放，幫助品牌規(guī)模化地獲取A3人群。投放效果顯示，種草通投放后，相較于優(yōu)選互動，新增A3率提升47%，CPA3成本下降31%，高效助推后續(xù)轉(zhuǎn)化。
美妝品牌珂拉琪Colorkey則通過達人推薦好物的內(nèi)容素材疊加種草通投放，觸達符合品牌潛在購買人群，通過醒目的優(yōu)惠券磁貼，進一步吸引用戶跳轉(zhuǎn)詳情頁，實現(xiàn)種草拔草一體化。在投放效果上，相比優(yōu)選點擊，種草通幫助品牌實現(xiàn)了新增A3率提升19%、CPA3成本降低了16%，真正讓品牌種草降本增效。
品牌圍繞A3種草人群精細化布局種草，意味著營銷過程更加透明可經(jīng)營、有助于后續(xù)轉(zhuǎn)化，也更加高效可持續(xù)，對于需要持續(xù)降本增效的品牌而言，A3種草相關(guān)產(chǎn)品更是讓品牌投資回報率更大化的利器。
（5）興趣占位——以互動實現(xiàn)流量和價值的雙重提升
在營銷中，品牌和消費者“你來我往”的互動難能可貴，和消費者“玩”在一起，搶占消費者興趣點位，才更能促成后續(xù)的效果轉(zhuǎn)化。而這種雙向奔赴，同樣離不開UGC互動營銷噱頭十足的內(nèi)容創(chuàng)意和靈活的參與機制。
以傳統(tǒng)護膚品牌資生堂為例來看，它是如何講好新故事的？品牌與巨量引擎合作，通過眾測任務聯(lián)動創(chuàng)新產(chǎn)品如來電一夏、有刷必映、小飛盒等，視覺沖擊和強互動足夠創(chuàng)新、吸引用戶關(guān)注，又兼?zhèn)渫苿铀阉鳌㈩I(lǐng)券、進店的導流能力，助力品牌實現(xiàn)閉環(huán)種收一致。
天貓也在618大促之際，玩出了營銷“新姿勢”。通過挑戰(zhàn)賽、AR互動貼紙、全民任務、輕任務等，以洗腦音樂、個性化貼紙、新潮舞步，讓消費者每天保持足夠興趣，獲得持續(xù)新鮮感，大促營銷不斷突破新高潮。最終，項目獲得了抖音熱榜挑戰(zhàn)榜第4位、話題vv超大盤7.6倍的好成績。
品牌主在進行營銷時，往往都在極力爭奪用戶的碎片化時間和注意力，誰能在更短的時間內(nèi)讓用戶感興趣并參與進來，誰就能夠快人一步。UGC互動營銷，正是品牌和用戶“雙向奔赴”的絕佳途徑。
錨定品牌長期價值，確立消費者心智點位
從以上的案例分析中我們不難看出，以人為中心的品牌廣告，會更加聚焦于面向高價值人群的精準觸達與互動，營銷效率相應提升的同時，也更能實現(xiàn)品牌建設(shè)的長期價值。
「人」、「效率」、「長期價值」，對于大部分品牌主來說絕不是鮮見的名詞，那么到了2023年，品牌主應該怎么做才能夠發(fā)揮品牌廣告的長期價值？又該怎樣才能真正的完成消費者心智觸達，提高營銷效率？對此，Morketing快速總結(jié)出以下三點：
首先，品牌進行廣告投放應當在更大化人群覆蓋的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)聚焦于高價值人群的精準撒網(wǎng)。一般來講，人群覆蓋率更加廣泛、精準，也就意味著需要打通的流量更多，需要觸達的場景和人群類型也就更加豐富。至于精準，如前文所說，種草人群對品牌更加有興趣和消費意愿，這一高價值人群值得品牌2023年重點關(guān)注和布局。
其次，投放效率的提升。一方面可以圍繞自動化、創(chuàng)意工具等來實現(xiàn)，以更精確、更個性化定制化的玩法省成本、提人效。另一方面可以借助整合營銷、品效協(xié)同、科學度量等手段，提升效率，同時實現(xiàn)多元營銷訴求，更讓營銷人在投放時不再盲目、復盤時不再無法論證價值。
最后，即便今天的品牌廣告可以做到更廣、更準、更科學，Morketing還是認為，品牌在進行營銷時需要不忘保持理性和克制，記住，品牌廣告是一項長線的“投資”，品牌建設(shè)更需要長期主義，一個品牌的發(fā)展與壯大，絕非一朝一夕、幾次出圈和爆款就能實現(xiàn)。堅持深耕，才能看到復利。
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