跨年晚會營銷：選擇比努力更重要

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舉報 2023-01-07

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據《市界》報道，“跨年”的傳統最早可追溯到1904年《紐約時報》在年底遷入美國曼哈頓42街廣場大樓，并在12月31日搞了一場煙火狂歡活動作慶祝，數以萬計的狂歡者得以在午夜的煙火和載歌載舞中迎來全新的一年。

一些80、90后對于跨年活動的最初記憶來自美劇《老友記》，住在紐約的這群好友們，每到新年前，會一起倒計時10秒，找到身邊的人擁抱和親吻，共同慶祝新的一年到來。

而隨著互聯網的興起和快速普及，每當新年來臨，紐約時代廣場熱鬧的倒計時畫面深深印刻在人們的腦海中。

人們逐漸意識到，元旦新年也可以成為生活中具有儀式感的重要節點。而且它與緊挨著的農歷春節是如此不同。

如果說春節跨年是親人和家人的儀式感，那么元旦跨年，更多則是出門在外的年輕人歡聚在一起的熱鬧與辭舊迎新。

農歷春節是代表中華文明傳統文化的節日，“合家歡”是絕對的主旋律，一家人圍坐在電視機前觀看央視春節聯歡晚會是標準動作。

元旦跨年，因其更加摩登、更貼近現代化的日常生活，沒有約定俗成的規定動作，變得更加多元而富有想象力。

而在各種跨年儀式中，人們對于跨年晚會的記憶似乎尤為深刻。放眼全球，可能也只有在中國，演變出如此豐富的跨年晚會生態。

跨年晚會，更加激烈的冠名商爭奪戰

從2005年湖南衛視第一次舉辦跨年晚會以來，經過十多年的發展，百家齊放的跨年晚會推高了節日氛圍，讓12月31日成為人們一年一度的節日狂歡和公共議題。各大平臺往往提前半個月就開始宣傳工作，用最頂級的平臺資源進行預熱，并在微博等輿論陣地展開激烈的熱搜爭奪戰。

另一方面，造價高昂的晚會們如期舉行，依賴于贊助商們的慷慨解囊，“遙控器搶奪戰”背后是對用戶注意力的爭奪?？梢哉f跨年晚會作為一個獨特的內容品類，不僅僅是各大平臺比拼內容力和影響力的廝殺之地，也是一個沒有硝煙的品牌營銷爭奪戰場。

通常來說，廣告營銷是社會經濟的“晴雨表”。

CTR媒介智訊數據顯示，2022年1-10月廣告市場同比減少11.2%，其中，10月份廣告市場花費同比下跌15.6%，月度花費環比下跌1.2%。豪氣如伊利、蒙牛，也在減少投放金額。

這在一定程度上影響了跨晚的數量。2021年16個平臺舉辦跨年晚會，2022年僅13個平臺舉辦，多個二線衛視不再準備跨年晚會節目。

另一個值得注意的現象，2022年，衛視跨晚的冠名似乎也遇到新挑戰。

江蘇的跨年晚會，在衛視跨晚第一梯隊中以舞美創新、歌舞精致而享有盛名，過去幾年不乏頭部贊助商：度小滿金融冠名2021年跨晚、抖音則在2020和2019年連續兩年冠名。然而今年，江蘇跨晚的冠名商不再是外部品牌，而是江蘇廣電旗下的電商平臺荔枝云集。

除了江蘇的跨晚冠名內部消化，浙江衛視晚會由顧家家居獨家冠名，北京衛視跨年晚會由北京同仁堂獨家冠名。這幾家企業，都并非傳統意義上的投放大戶，且總部均位于各大衛視所在地。

市場環境的變化帶來的冠名商慘烈競爭由此可見一斑。

2022跨年里的新亮點

也許在萬眾期待的市場復蘇與繁榮之下，人們更加需要豐富內容的陪伴，也更需要用共同的儀式帶來群體歸屬感，因此2022年跨晚的數據表現并不差。

在電視端，據酷云數據，央視跨年晚會以3.0914%的直播關注度居于首位，湖南衛視、江蘇衛視分列第二、三位；在視頻平臺，B站晚會直播人氣峰值達到3.3億，為歷屆跨晚最高紀錄。

事情總是具有兩面性和相對性，當一個趨勢在顯性發展，必然有一個相對的趨勢在蓄能?；氐娇缤淼钠放茽I銷戰場，雖然“收縮”是主旋律，但也傳遞出不少好消息。

“整體收縮中，我們仍看到1個不變和2個亮點”，品牌植入領域專業的第三方監測公司——北京擊壤科技有限公司創始人兼CEO陳雨表示，“不變的是市場投放規律：作為各大平臺的王牌內容產品，五大衛視多年延續舉辦跨年晚會，盡管晚會節目競爭激烈，但幾大平臺瓜分了主要市場熱度，因此品牌仍然傾向于選擇頭部熱門平臺；2個亮點，1個是拼多多跨平臺跨地域的投放玩法，另1個是作為唯一一個舉辦跨年晚會的互聯網平臺，B站在節目的用戶口碑和討論熱度上表現依然亮眼。”

拼多多是今年跨晚繞不開的品牌，它同時冠名了湖南衛視和bilibili兩臺跨晚。如果再算上央視跨晚《啟航2023》的冠名合作，拼多多可謂實現某種意義上的包圓。

品牌營銷是公司業務發展戰略的鏡子，“這是拼多多從自身的品牌發展階段出發、經過精心設計的媒介觸點策略，一定程度上也反映出拼多多對市場環境有了新的想法?！薄稘駹I銷Marketing》主理人、數字營銷戰略專家康迪分析道。

從2015年微信“砍一刀”開始，在阿里和京東擁有巨大先發優勢的中國電商行業，拼多多走出一條農村包圍城市的獨特發展道路，在五環外快速崛起、并正在跑步躍進五環內。

下沉城市和高齡用戶是拼多多的基本盤，在元旦跨年這樣一個全民性的大事件節點，與主打全國大覆蓋、在中老年觀眾中有不可替代媒介觸點作用的央視合作，是拼多多的必然選擇。

拼多多與湖南衛視的合作也并不出人意料。

2018-2020年，湖南跨晚連續三年的冠名商都是拼多多，2021年拼多多的直接競品淘特App拿到了冠名權。2022年，拼多多再次回歸。

湖南衛視之于拼多多，是從下沉城市進入流行文化核心陣地、從中老年用戶群體打入年輕群體的有效階梯。

據知情人士透露，拼多多每年與湖南衛視廣告部簽訂價值數億元的年框，贊助其各種大型晚會活動是固定項目。而湖南衛視"投桃報李"，在內容合作的開口等方面給到拼多多較大空間，比如今年湖南跨晚拼多多的廣告環節“搖一搖”，在權益輪次和展現方式上均較為密集和明顯。

與B站跨晚的合作，則是拼多多第一次贊助互聯網平臺的大型晚會節目。

針對拼多多今年的打法，陳雨總結道，“拼多多的多平臺冠名權益投放，熱度多區域曝光。跨年晚會中，除了實時植入曝光，各平臺節目的輿情熱度，也能夠為品牌帶來二次曝光，而冠名商則更易受到熱度的助力。原因在于冠名商權益遍布跨年晚會現場舞臺，二次剪輯時冠名商權益不易被抹除?！?/p>

拼多多冠名B站跨晚的三個思考

如果說拼多多綁定湖南衛視是常規動作，冠名B站跨晚，在給人們帶來新鮮感的同時，也會生出一些疑問。

首先，有了湖南衛視，為何還要做B站跨晚？

自從2019年以“最懂年輕人的晚會”橫空出世以來，B站跨晚過去三年吸引的冠名商分別是聚劃算、元氣森林、優酸乳乳汽。而這三家，無一例外都沖著年輕人而來。

而湖南衛視，同樣也是年輕人的陣地。如果從地域覆蓋上來分析，湖南衛視覆蓋全線城市和廣袤的鄉村地區，B站用戶則更多地集中在一二線城市。相比湖南衛視的年輕受眾，B站用戶更能稱得上是互聯網的原住民。

除了人群上的差異化，兩個平臺有截然不同的內容策劃思路和表達路徑。

湖南衛視是制作團隊主導的精英化創作，是自上而下的潮流文化傳達，其通過海量綜藝節目和電視劇造出來的流量明星群體，是晚會的核心表現主體；而B站扎根于獨特的社區生態，B站跨晚可以被看作是當代年輕人文化生活的視覺化呈現。

這得益于B站作為互聯網平臺擁有電視臺所不具備的強交互生態。因為有了彈幕等表達載體，在B站，“我要上跨晚”的選秀每分每秒都在舉辦。用戶們用瀏覽量、彈幕數、互動量等數據告訴平臺，什么才是他們最愛的內容，什么方式才是他們最喜歡的呈現形式。為此甚至衍生出一個專有名詞“B晚高定”，專門來形容熱門稿件在跨晚的舞臺化呈現。

最典型的例子，今年B站播放量破2000萬的國風電音混剪《中國人不蹦洋迪》就在一片密集的彈幕中被抬上了“最美的夜”。

正如康迪所說：“B站的跨年晚會是我很期待的，因為B站一直是節目差異化、眾多IP集結完成“后浪”整體狂歡、創新度相對最高的晚會?？吹倪^程中我逐漸理解了B站和拼多多的跨界聯合。如何借深度粉絲掀起熱度的同時，找到大眾的曝光與討論點、參與點，從節目設置、中間的盲盒互動都可以找到這種“從小圈層IP到大眾”的路徑尋覓和嘗試。很有意義，也有借鑒價值?！?/p>

第二，“品牌營銷效果化”如何與高品質內容共存？

在營銷行業，拼多多向來以品牌營銷效果化而著稱。拼多多絕大多數的品牌營銷動作，都是為了將用戶導向App，以拉新和促活的增長邏輯來做品牌投放。

而B站跨晚，因其內容質量高、溝通深度而著稱，傳統意義上被認為是品牌營銷的稀缺資源。

兩者如何擦出火花、找到邊界？答案是對內容的共同尊重。

可以明顯看到，同樣的冠名商，相比湖南衛視，B站跨晚對拼多多的展現更為克制和原生。不管是口播“開盲盒”、定制節目《跨年夜之驚喜盲盒》，還是節目末尾的品牌定制彈幕，自然、原生、看上去更像內容。

或許潤物細無聲，才能深入人心。這不由得讓人回想起不久前阿根廷奪冠之夜的頒獎禮，雖然阿迪達斯沒有大聲宣告自己的贊助身份，但所有人都會記得梅西手中那個定制的獎杯和頒獎臺上若隱若現的阿迪logo。

第三，為什么是2022？

品牌營銷是“天時地利人和”的藝術，尤其在B站這樣的強互動社區。

2021年初，在接受媒體采訪時，元氣森林副總裁宗昊曾經表示：“之所以冠名B站跨晚，核心和TA（目標受眾）有關。元氣森林服務的是Z世代用戶，Z世代用戶目前最集中的平臺就是B站。這種集中不僅僅是指流量的集中。因為互聯網大綜藝的主要受眾其實也是Z世代，但在集中流量之外，B站的特色是還提供了一個截然不同的生態環境。具體而言就是用戶頻繁地通過彈幕、評論區實時地和內容發生互動，快速地進行反饋?！?/p>

2022年，是拼多多在B站深得人心的一年，B站用戶甚至為它取了“拼公子”的昵稱，這源自拼多多在硬廣投放的主體外，對B站UP主的持續性投資。

根據“刺猬公社”2022年7月觀察，拼多多的UP主投放戰略很聚焦，他們并不太“爭一城一地之得失”，而更注重規模效應，在持續不斷的投放，以及一段時期的“猛投”之下，在平臺內形成極大的曝光量，在B站用戶眼中形成“拼多多無處不在”的態勢，同時引發話題討論。

長期的價值投資總會有所收獲，伴隨著小約翰可汗、摸魚事務所、劉墉等UP主們的長期軟性推廣，2022年B站用戶對拼多多已經不陌生。同時隨著用戶年齡的成長，B站用戶對電商平臺的品類需求更多元，這讓拼多多看到了更多機遇和紅利，也成為今年與B站進行跨晚合作的商業基礎。

結語

人們通過跨年晚會告別過去一年，迎來新的一年。

2022是黑天鵝頻發、經濟相對緊縮的一年。在這樣的大環境下，仍然有13個平臺堅持舉辦跨晚，可見這個節點之于人們的日常生活、之于內容平臺的不可或缺性。

正如陳雨眼中今年的亮點是拼多多與B站，也有人驚喜發現名不見經傳的RetaLand在悄然開啟元宇宙跨晚的新嘗試。

這背后，無數內容人與營銷人付出了自己的努力與熱愛。

艱難的2022已經過去，2023年或許依然充滿不確定性，但至少未來可期。

內容產業將如何演變，廣告營銷又能否迎來復蘇，哪些新的故事將被書寫，哪些亮點將被發現，2023年底跨晚我們再敘。

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