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最近雷克薩斯的銷量下滑，很多人開始嘲諷雷車裝X蚌埠住了，加價王要變加價亡了。

但這時候，一個有趣的問題出現了。

雷車和BBA比，明顯品牌力是低一檔的，論產品歷史，和其他二線豪車比，也談不上厚重的歷史。

一個算是半新不新的品牌，是如何曾經成為加價王的。

最近卡塔爾世界杯結束了，在這個土豪國家里，最受歡迎的豪車不是BBA，也不是什么路虎捷豹保時捷。

而是雷克薩斯。

甚至，在整個中東市場，雷克薩斯也是豪車一哥。

雷克薩斯LX和ES兩個型號一年能賣一萬多輛，是銷售量前50名汽車品牌里唯一的豪車品牌。

在北美市場，雷克薩斯更是曾經連續十幾年奪得第一。

在國內，雷克薩斯是所有進口車里排名第一的汽車品牌（2022年前10個月，雷克薩斯銷量超過15萬輛，占所有進口車1/4）。

（數據來源：乘用車市場信息聯席會2022年10月中國進口汽車市場月報）

日系車雖然高光不在，雷車最近銷量也有下降，但這個數據，依然挺猛的。

作為一個亞洲豪車品牌，誕生只有三十年的雷克薩斯是如何暴打歐洲老牌子的呢？

這是所有想做豪華，想做溢價的同行，都在研究的事情。

雷車的核心競爭力，總結起來，是【性價比】和【信仰】。

這里要解釋下，人家是在北美賣【性價比】，在中國賣【信仰】。

雷車在中國是加錢才能買到進口車，但在美國可是配置高，性價比高得一批。

“性價比+信仰”。

有沒有覺得很眼熟？

研究裝X，學雷克薩斯就對了。

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①：見縫插針，在new money出現的時候，推出了新豪車品牌。

1985年的夏天，美國加州拉古納海灘。

幾個神秘的日本人，整天在這個遍地有錢人的度假勝地里晃悠。

他們看起來和普通游客并沒有什么差別。

白天出沒于海灘旁邊的藝術畫廊、手工蠟燭店以及精品咖啡館，晚上在海景豪宅舉辦大型派對。

觥籌交錯，推杯換盞。

如果有人問起他們的職業，他們也會老老實實交代：

自己是豐田汽車的設計師，就是來此度個假。

真正高明的假話就是話不說假，但話只說一半，不說全。

他們的確是豐田的人，卻并不是來度假的。

而是工作。

主要工作內容是體驗和了解美國中產階級是怎么度假的。

吃什么，穿什么，用什么，玩什么。

以及開什么車，買車的時候會更關注什么。

此時豐田打算推出一款豪車。

但繼續使用“豐田”，還是重新取個全新的品牌，還在糾結。

最終“辛辛苦苦開party”的豐田設計師和產品經理得出了結論。

豐田過去的品牌形象太根深蒂固了，一個平價品牌。

省油，可靠，經濟適用，但是沒有逼格。

想讓這幫子北美中產階級能夠買賬，并不能用豐田來糊弄。

如果想讓人去認可豐田=高端，最終教育消費者的成本，可能要比重新造一個新牌子更高。

與此同時。

加州新冒出的半導體精英、軟件新貴這些new money，需要一個新品牌來和上一代人做區隔。

他們看不上當時凱迪拉克和林肯。

太老了。

自己老爹和爺爺才會開這種車。

而BBA，又顯得太正常了。

市場上也需要一個獨立的豪華車品牌。

于是，雷克薩斯橫空出世。

我們再來看國內，雷克薩斯開始大規模流行，是什么時候？

90年代末開始。

這是一個什么時間節點呢？

很多國人財富翻倍的時間節點。

千萬資產開始不能稱為“富豪”的時間節點。

移動互聯網造富，地產造福，一二線城市房價開始翻倍，尤其是某沿海一線城市，從三萬漲到十幾萬，幣圈就更不用說了。

大批新有錢人（注意，不是年輕有錢人，是新有錢人）的出現，市場需要一個新的icon。

新的身份標識。

新的玩具。

雷克薩斯陰差陽錯也好，有意為之也好，踩準了時間節點。

這是天時。

形勢比人強。

早一步，晚一步，都不行。

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②：速成品牌，高舉高打。

1981年，豐田章一男（豐田章男他爹）的秘書慌里慌張地給老板匯報一個消息。

這是一個驚天大噩耗。

美國和日本簽了一個為期三年的自愿限制協議。

你們日企呢，還是可以在我美國賣車。

但是呢，有數量限制。

一年168萬輛汽車，不能超過這個數字。

不單是你豐田喔。 

豐田+本田+日產+馬自達+鈴木+三菱。

所有的日企。

就給你們這么大的蛋糕，你們自己去搶。

剩下的，是我們美國自己的通用和福特的市場。

“自愿”？

聽聽這是人話嗎？

而且現在說是三年。

誰知道，三年以后會不會還有另外一個三年？ 

美國佬嘴上一套，背地里另一套。

萬一永遠限制數量呢？

那還做個毛啊。

怎么做題都是六十分的話，誰會拼命刷題？

既然數量有上限，那就在單價上想辦法。

做豪華車。

這聽起來是天方夜譚。

因為日本車之所以能在平價車市場上把美國車打得毫無還手之力的真正原因，就是因為日本車油耗少。

而當時海灣國家，對，又跟卡塔爾有關系，中東戰爭，限制石油出口，油價飆升到好幾倍。

而美國車全是油耗子。

日本車能拿下美國市場，是廉價，是性價比。

而且過去你用價格戰卷美國車越狠，你離豪華車就越遠。

就你這樣“買菜車”的品牌形象，你搞豪車？

是不是做夢？

優衣庫能做奢侈品嗎？小天才能賣機械表嗎？

能。

難度很大。

要燒錢。

要生生從BBA手里撕開口子。

在豪車這個賽道里，三大日系車最大的敵人，不是BBA，而是過去過于性價比的自己。

哪怕把豪華車部門獨立出來，造車工人也都是原先車廠過來的啊。

一個過去最優秀的工人，在造豪車的時候反而可能更容易出岔子。

肌肉記憶，路徑依賴。

本田搞出來的謳歌，就有明顯的換皮感，一股子雅閣PRO的感覺。

為了扭轉這種肌肉記憶，豐田工廠派出所有參與豪車制造的工人去名古屋一家高級高爾夫俱樂部。

當名古屋的富人們正在揮桿時，豐田工人在停車場觀察大奔、寶馬和捷豹。

用手戳戳底盤，瞧瞧車門和車身的緊密程度，檢查焊接技術。

知道的知道這是皮尺仙人。

不知道的還以為這是要組團偷車。

豪車之所以是豪車，就是因為細節。

逼格和高溢價都是藏在細節里。

否則只能騙大冤種。

工人和采購經理要忘記所有的豐田記憶，去咂摸別人是怎么造豪車的。

顯然，無論是不是作秀，豐田的決心都要更大一些。

從開始立項到最終推出，花了整整六年時間。

并且投入了大量的資源。

在投入了60名設計師、24個工程團隊、1400名工程師、2300名技術人員、220名支持人員，以及大約450輛原型車和超過10億美元的成本后，雷克薩斯LS 400誕生。

為了驗證可靠性，這款車在冬天的北歐和夏天的中東沙漠都進行了道路測試。

LS就是luxury sedan（豪華轎車）的意思。

負責開發LS400的叫鈴木一郎。

他給工人下達了很多離譜的目標。

比如要比奔馳寶馬還要快的速度，卻又同時比他們省油，以及更安靜的發動機聲音。

聽起來很離譜。

但是鈴木認為可以。

繼續搞，一天搞不出來兩天。

投錢，投人，投時間。 

作為一個瘋批，LS400光是真皮座椅的研發就花了整整兩年時間。

作為已經在美國卷出來的平價汽車品牌，豐田有錢，有現成的先進技術，有成熟的供應鏈體系。

甚至，直到現在，豐田都是頂級混動技術的擁有者。

但做獨立的豪車品牌，是另外一碼事。

豪車講究一個歷史淵源。

越老，越容易講故事。

寶馬1928年，捷豹1932年，而1886年誕生的奔馳更是把歷史感拉滿。

所以，雷克薩斯失敗的概率并不小。

需要all in 資源，需要高舉高打。

作為后來者。

豪賭，才能出豪車。

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③：貼錢，使勁兒貼錢，把錢往火里丟。

1990年，寶馬的CEO埃伯哈德·馮·昆海姆在媒體采訪中控訴雷克薩斯。

這是在傾銷，傾銷，傾銷。

你在美國搞可以，有種來我們歐洲。

我們歐洲人不吃這一套，指定沒你好果汁吃。

能讓這位61歲高齡的寶馬傳奇CEO抓狂的，正是才剛剛面世幾個月的雷克薩斯。

雷克薩斯出來以后，寶馬和奔馳在美國的銷量分別下降了29%和19%。

寶馬當然慌。

奔馳馬上就要出廠的新車型回爐重造。

而這個不講武德的新品牌打敗老前輩，用的招數非常簡單粗暴：

百億補貼。

別笑，真就是百億補貼。

價格戰永遠是百試不爽的策略。

作為首款車，LS400下了血本。

（雷克薩斯LS400）

它配置了豐田全新開發的4.0升V8發動機，最大功率245馬力，峰值扭矩350牛米，可在8.5秒內完成零百加速。

老司機們不要覺得8.5秒完成零百加速不稀罕，現在是不稀罕，但那可是30多年前！

鋁合金鑄造的中缸大幅降低重量，軸承座由銅鉛合金制成，這些用料細節讓這款車的平順性和耐久度都超過同期豪車。

在內飾方面，飾板用的是加州胡桃木實木，中控面板上是雙區的獨立空調，汽車音響是頂級音響牌子Nakamichi。

隔音效果也高于奔馳S級的車。

而且座椅還可以加熱。

雷克薩斯為LS400做的廣告也很有沖擊力，在前車蓋組成香檳塔，汽車啟動后香檳塔安靜如斯。

雖然現在雷車被嘲諷得很慘，但第一代雷克薩斯LS真的是被公認的豪車。

兩年前有一輛1998年出廠的LS400還被賣到3.9萬歐元的價格（有情懷的加成）。

注意哦，那是一輛22年的老車哦。

而LS400新車在推出的時候賣多少錢呢？

3.8萬美金。

同期上市的奔馳420SEL賣6.3萬美元，寶馬的735i賣5.5萬美元。

再默念三遍。

百億補貼，百億補貼，百億補貼。

當時還是汽車雜志掌握話語權的時代。

本來打算開啟嘲諷模式的汽車老編輯們在同期上市的幾款豪車以后，也不得不承認：

哪怕是同樣的價格，雷克薩斯LS400也要更勝一籌。

更何況，人家還是白菜價。

比你們便宜這么多。

真香。

說起來，除了內飾以外，LS400有什么創新的東西嗎？

坦率地說，沒有。

它單純就是性價比超級高。

比它質量更好的比它貴，比它貴的沒它配置高。

對車主來說，這個橫空出世的雷克薩斯挺好，面子給我了（配置高，能裝逼），動力給我了，但是里子（省油、車價低）給我省了。

花最少的錢，裝最大的X。

這才是當時沒有任何歷史淵源以及品牌故事的雷克薩斯快速出圈的唯一密碼。

【車主】這個群體有很強的主人翁意識，只要是讓消費者買了自己的車，這些人就會成為免費的推銷員。

他會不會載別人？

載的時候會不會安利給其他乘客？

哪怕他不說，這些人難道不會自己去看，自己去體驗？

貪便宜，是人類的本質。

1991年底，雷克薩斯就已經成為美國最暢銷的高檔進口汽車，銷量達到71,206 輛。

每一臺賣出去的車，都相當于4S店的樣板車。

車的有效交易，其實都是在門店前就已經完成了。

性價比高的車，很容易在消費者心中種草。

門店只是用來提車而已。

再說了，開幾年以后他還會買第二輛啊，我到時候再加價不就行了。

有沒有覺得很眼熟？

這不就是蔚來嗎？

堆好東西，賣便宜價格。

這是最重要的一步。

沒有最開始這一步，后面什么粉圈策略，都白搭。

人為什么粉你，是因為物超所值。

只不過人雷克薩斯是拿豐田賺來的錢去補貼，而蔚來是燒投資人的錢。

這么看，還是蔚來要更厲害一點。

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④： 極限服務，降低營銷費用。

在LS400 豪華轎車在美國推出三個月后，雷克薩斯宣布召回其當時售出的所有8,000輛汽車。

所有，全部。

剛剛成為這個新品牌經銷商嚇尿了。

搞咩啊。

才三個月就出事，還怎么賺錢。

不過，他們很快就知道了召回的理由，LS400沒啥大問題。

有兩個客戶投訴。

一個是剎車燈故障，另一個是巡航控制。

都是小問題。

但雷克薩斯公司說，要召回。

全部召回。

且免費。

取車、維修和還車，都免費，如果車主住得太遠，就為他們再租個車庫。

雖然經銷商并不理解，但他們還是照做了。

這次召回，看似是負面，其實是一個巨大的廣告。

對于車主來說服務是什么？

不是在售前的滿面笑容。

而是在售后。

我車子出了問題，你能主動站出來說哥們給你解決。

免費維修，免費保養。

雖然有公里數和年限限制。

但只要比同行高就行了。

而且以豐田對生產流程的控制，我在生產品控上多加錢，保證出廠都是良品。

這不就省下了你維修的費用了嗎？

美國人工費用高，維修一次老鼻子錢了。

所以一下子，雷克薩斯的優勢就凸顯出來了。

這還不夠。

當同行都在郊區搞售后中心節省成本時，雷克薩斯把售后中心搬到了城區。

租金更貴，但節約了車主的時間。

還不夠。

要出奇招。

要把服務做到真正的極致。

為了一個小瑕疵而主動召回、免費召回（在當時召回都是要付費的）。

就只是一個小瑕疵喔。

而且還車的時候還給你把油箱加滿。

驚不驚喜，意不意外。

再說一遍，這不是召回，這是廣告。

告訴你，買了我，你很省心。

一是立品相，快速建立信任感，降低營銷成本，快速成為大品牌。

二是成為逼格的一部分，成為生活方式的一部分。

三，服務也是配置的一部分。

超配的服務，體現的還是性價比。

豐田章男老師說過，

我們在美國賣的每一臺車都是跪著賣的。

話糙理不糙。

（2022年，雷克薩斯是J.D. Power美國服務滿意度冠軍）

是不是又覺得眼熟了？

對，蔚來也是這么做的。

向第一批車主允諾的“終身免費質保，不限期限，不限里程”，把服務拉滿。 

用超過同行的服務，來鞏固粉絲的忠誠度。

不然，別人憑什么選你？

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⑤： 賣的不只是車，是生活方式，更是VIP體驗卡。

2002年，雷克薩斯勸說了207家美國經銷商自掏腰包合計7.5億美元升級門店。

裝修要是太寒磣，就別賣我車了。

除了要求門店里大面積木制品和玻璃幕墻以外，還要求配置茶點吧、室內高爾夫球場、手工咖啡、設計師精品店以及三角鋼琴。

豪車，豪宅，奢侈品，這些東西都一樣。

賣的是個身份標識。

這也是為什么很多海王愿意租豪車泡妞的原因，這么做反而最節省成本。

租一天保時捷911，兩千塊錢就能“租”到一個“有錢人”的體驗卡。

只要對方看到那個logo，就會在心里算出眼前這個油膩男人到底是個什么社會階層。

所以，也正是因為這個，消費者是明明白白知道有溢價，也愿意認，也愿意買單。

賣豪車，要做VIP體驗卡。

為啥經銷商愿意自己花錢升級？

因為雷克薩斯不僅哄車主，也哄經銷商。

在經銷商數量，雷克薩斯也維持在最低限度，避免給兄弟們增加對手。

庫存數量，根據市場雷克薩斯會適當減產，避免兄弟們為了清庫存打折賣車；

產品價格，絕不降價反而不斷提價，保證兄弟們的利潤。

產品意見，每年經銷商大會要多開好幾次，讓經銷商給品牌商提意見。討論產品技術、款式、顏色，讓工廠知道啥車才有競爭力。

總之，把經銷商伺候得舒舒服服。

經銷商舒服了，賺錢了，自然肯賣力氣伺候好消費者。

從2005年起，雷克薩斯開始幫助自己的車主免費預訂體育場館、購物中心的停車場。

只要你擁有雷克薩斯汽車，就可以。

而且搞了一本雷克薩斯會員雜志，每月在線發布。

在雷克薩斯全球官網里，有一欄叫benefit and stories（權益和品牌故事）。

雷克薩斯在智利、緬甸、馬來西亞都開設了雷克薩斯酒店。

讓消費者看到這些東西，就會把雷克薩斯和某種奢華的生活方式劃等號。

我很精致哦。

我賣的是一個VIP資格。

賣的是一個中產階級群的群友資格。

順便給你一臺車。

蔚來也是同樣的做派。

蔚來門店甚至搞了劇場，有可以預訂的會議室，有圖書館，有兒童區，有蔚來自己的咖啡店。

你們中產階級不是要做身份區隔嗎？

我，蔚來，給你們提供整套中產階級定制方案。

如果你想喝世界上某個酒莊的紅酒，又擔心自己被騙，擔心買貴了，蔚來幫你去做酒評和定價。

你不是擔心食品安全嗎？我來給你們提供食品，甚至包括火鍋底料。

這種打造圈子的做法，很有效。

車主也認。

普通人可能覺得這尼瑪什么破車。

兩個廣東人會相視一笑，哦，你個撲街他媽挺有品味啊。

蔚來車主會相視一笑，來，微信掃個碼，加個好友。

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⑥： 以賽車來提升逼格。

1999年，雷克薩斯開始組建自己的車隊。

在首個賽季，雷克薩斯車隊在亞特蘭大公路賽的第六場比賽中取得了首場勝利。

2002年，雷克薩斯車隊又在 Grand-Am Cup ST1級別的車隊錦標賽中取得了勝利。

什么級別的比賽不重要。

有名次就行。

敢參賽就行。 

大部分車主知道哪個耐力賽最牛逼嗎？

豪車之所以是豪車，首要評價標準就是貴。

可以賣出溢價。

消費者心甘情愿買的溢價，買的是什么呢？

逼格。

汽車的逼格來自于哪里？

共識。

是讓所有人都愿意承認，你這個車值得賣這么多錢。

但共識需要時間，慢慢形成。

牛逼的技術、悠久的歷史、一個讓人篤信的品牌故事。

你得至少拿出一樣東西。

雷克薩斯，一個全新的外國牌子，沒有傳奇故事，美國人對日本汽車的濾鏡也沒有對德國汽車的強。

所以品牌故事pass。

當然從起名也能看出來，豐田在這方面確實有非常大的提升空間，也太直球了。

豐田和雷克薩斯，是有技術的。

而且很牛X。

從數量來看，豐田持續多年在美國專利局獲得的專利都是第一。

但技術，離消費者比較遠。

畢竟，那些專業術語，并不是每個車主都想愿意學的。

從技術下手，怎么讓消費者認可自己的技術？

賽車。

能在賽車比賽里拿到名次的車企，技術能差嗎？

是不是很眼熟？

蔚來搞的EP9不就是干這個的嗎？

用極限速度來拉逼格。

你得有個噱頭。

你得給車主一個吹自己英明決策的理由。

7

⑦：培養信眾，出售信仰。

在中國北方，長期坐在豪華品牌鐵王座的，是奧迪。

只有奧迪A6L，才是山東頭等大孝子應該配的座駕，你就是A8，也得把8摳了換成6。

北方奧迪，南方凌志。

凌志，就是雷克薩斯。

這是粵語的叫法，香港人翻譯的名兒。

和奔馳、寶馬的命名路數一樣。

信達雅。

在過去很長一段時間里，香港是流行文化的起源。

在買什么、用什么上面，很多消費者是看著香港的。

很多香港富豪，開凌志。

凌志又經常在TVB里出現。

《法證先鋒》、《潛行狙擊》里出現的大老板坐的豪車，都是凌志。

TVB是一代人尤其是廣東人童年時的內容來源，相當于今天的愛奇藝+騰訊視頻+優酷視頻+抖音+快手+B站+微信公眾號。

雷克薩斯陰差陽錯，蹭到了TVB的流量紅利。

所以，在很多廣東人心目中，凌志就是豪華車的代表。

很多八零后在小時候就有一個開凌志車的夢想。

雷克薩斯，什么也沒有做，就完成了【種草】，就完成了原始教眾的積累。

所以，品牌營銷這個東西，非常玄學。

另外廣東人有個顯著的特點，低調，實用主義。

你在大街上看到的那些穿褲衩、穿人字拖、腰間掛一串鑰匙的毫不起眼的人，很有可能是一個隱形的富豪，一個擁有幾棟樓的房東。

對于這些人來說，BBA的大logo過于高調了。

但L標（雷克薩斯logo），就剛好。

而且雷克薩斯（凌志）內飾奢華，材質很好。

【低調】≠【不愿意裝逼】。

他們只是不想讓人遠遠地看到logo就升起中指，而是更愿意等親戚朋友坐進車里看到豪華內飾的時候豎起大拇指。

剛好，很適合低調的廣東小富豪們。

甚至，成為打入他們圈子的利器。

開大奔的，暴發戶。

開寶馬的，太張揚。

開奧迪的，弄不好山東來的（我當年開奧迪的時候，這是我一個廣東朋友評價我的原話）。

開凌志的，才是自己人。

直到現在，雷克薩斯在中國每賣出4輛，就有一輛去向了廣東。

這也導致雷克薩斯沒有動力在國內建廠。

在廣東碼頭卸船以后，直接就在粵省賣了，物流費用也省下了。

當然，雷克薩斯沒有選擇在中國建廠，并非因為成本原因。

而是為了營銷。

現在我們都認可中國汽車制造的質量是世界最強。

但在過去很長一段時間，中國汽車很多零部件并沒有完全成熟。

所以在當時內地消費者心目中，【原裝進口】＝安全靠譜穩定=不差錢=高大上。

你說自己車有多好多好，都不如說一句我這車原裝進口更裝X。

而與之相比的是，BBA在中國都有合資廠。

一汽奧迪，上汽奧迪，北京奔馳，華晨寶馬。

雖然車屁股后面可以分清是國產還是進口，但畢竟車標還是一樣的。

就像一個名牌大學獨立學院的三本學生，畢業證學校一欄里只寫名牌學校，會讓那些在本校上學的一本學生破大防。

人這種生物，就是有鄙視鏈的。

永遠不會消除。

雷克薩斯摸準了人的心理，所有在中國跑的雷克薩斯，都是清一色的進口車。

除了【兒時情懷】和【原裝進口】以外，雷克薩斯在中國的第三個賣點是【工匠精神】。

不得不承認，在精密儀器制造方面，日本工廠的確是一流。

他們重視一線制造，也重視工藝改進。

如果你看日劇的話，會發現日本大公司的高管即使在商務會談時，也經常穿車間工人的工裝。

這是日本經濟騰飛的基礎。

久而久之，這種精益求精的所謂“工匠精神”后來在故事會和互聯網營銷號里不斷被神話，被夸大。

所以，【日本本土制造+原裝進口】就成了一種毫無理由的玄學信仰。

而雷克薩斯賣的就是這種信仰。

這種信仰，讓經銷商根本不愁賣，以至于當其他車企還打折的時候，雷克薩斯還得加錢才能提到。

而加價和饑餓營銷又會讓這種玄學信仰維系。

畢竟誰愿意承認自己是一個多花十萬買普通車的冤種呢？

所以哪怕需要加錢才能買到，也擋不住大家買買買，甚至就和房子一樣。

越加，越買。

8

總結一下雷克薩斯的成功路徑。

見縫插針（北美）：當市場上有大量new money出現的時候，就是推出新豪車品牌的時候。

豪車圈的優衣庫（北美）：用極致供應鏈來降低成本，用性價比路線爭取第一波粉絲。

頂級服務（北美）：用超過預期的服務，來換取粉絲的長期忠誠度。

制造信仰（中國）：用“原裝進口”和“日本工匠神話”來在中國制造粉圈文化。

太陽底下無新事。

裝X就是那幾手。

畢竟，人類的欲望從來沒有變過。

全文參考資料來源如下：

【1】.SC,Gwynne, New Kid on The Dock,TIME, 1990年9月17日

【2】.Lexus LS 400, LS 430 and LS 460 Generations: Setting the Standard in the Most Comfortable Way Possible. Edmunds.com. 2003年3月13日

【3】.Denove Chris, Power James,"How a recall earned Lexus a top reputation". Automotive News.2006年3月27日

【4】.May Matthew E, The Elegant Solution: Toyota's Formula for Mastering Innovation. Forward by Kevin Roberts. New York: Free Press

【5】.Morgan James M,Liker Jeffrey K. (2006). The Toyota Product Development System: Integrating People, Process and Technology. New York: Productive Press.