年關重啟「快手的500個家鄉」，用煙火底色喚醒生活信念
作者|耳東陳監制|吳懟懟
家鄉是什么？
是地圖上標記的一個位置，是某種地貌或氣候的代表，是獨特的食物和特定烹飪方式潛移默化的味覺慣性，是聽到某個地名油然而生的情誼，是深刻的歸屬感和安全感的外在體現，是人人都擁有但提及時情緒各不同的名詞。
家鄉一面客觀存在，一面被個人的記憶、成長、年齡更改面貌。
它千人千面。
對于年少的黃渤而言，家鄉是追夢時要離開的地方。
黃渤22歲之前夢想當歌手，離開家鄉青島，去全國各地走穴，后來歌手沒當成，在演戲的路上穩扎穩打，成了中國電影票房的一種保證。
成為「50億票房先生」后，黃渤解鎖了新身份——導演，當初離開家鄉是追夢，后來回到家鄉拍《一出好戲》，電影人在家鄉給觀眾造夢。
大眾眼中的青島，是碧海藍天，紅瓦綠樹，好吃的小海鮮，在電影人眼中，家鄉青島與自我的勾連，還有另一張臉孔——青島還是一座有著深厚的電影底蘊的城市。
在黃渤的來去之間，個人的社會角色變了，與家鄉的連結方式也更豐富了。
事實上不止黃渤，每一個人與家鄉的勾連羈絆，都隨著時代發展進行角色轉變，除去情感層面的符號意義，家鄉對個人而言，還有更多落地的愿景和展望。
如今在快手，億萬觀眾能通過「快手的500個家鄉」更具體、更生動感受到時代發展中，個人與家鄉的羈絆。
01
回歸的500個家鄉
如果你在2018年國慶或春運期間坐過高鐵，那么對這張圖一定不會陌生。
當時快手連續兩年（2017年、2018年）以員工視角落地「快手的500個家鄉」。
除了為500個員工在家鄉的中心位置購買一塊廣告牌，并寫下他們想要對家鄉說的話，快手還實現了員工關于家鄉的愿望，比如建圖書館、籃球場，在鄉間小路裝太陽能路燈，為家鄉放煙火等。
在2023年初，這個IP又回來了。
這一次，黃渤作為「家鄉首席推薦官」為case video配音，并在快手站內講他與家鄉的故事，快手邀約了近500位創作者并為其中成功報名的創作者投放了家鄉廣告大牌，官方跟四位00后快手紀實拍客聯合指導拍攝了10支「我深愛的家鄉」主題紀錄片，10位各具特色的創作者也用自己擅長的風格拍攝了10支主題視頻。同時還上線了「我在家鄉的精神角落」h5。
如果說曾經以員工視角讓「每一種家鄉被看見」，旨在實現員工反哺家鄉的心愿，讓員工家鄉被世界看見的同時，使員工和家鄉互為驕傲。那么2023年「500個家鄉」項目將視野轉向創作者家鄉，將參與感從員工向用戶平移，則是500個家鄉IP視角和心智的升級。
黃渤作為家鄉首席推薦官，乍看是自身形象的親民特征與「500個家鄉」IP的貼合，實際上不論是他在快手個人賬號中娓娓道來的家鄉故事，還是case video配音提到的快手家鄉故事，都有一脈相承的內核——對家鄉定義及故鄉情的再拓展。
快手展示的是人與家鄉關系的多元視角，它不只是鄉愁的代名詞，不只是情感寄托，前文提到家鄉在黃渤成長中的角色變化，這適用于每個人。
創作者劉小備在河南開啟墻繪的學藝之路，在重慶積攢更多街頭原創墻繪經驗后，回到家鄉，以墻繪做介質，來慰藉凋敝的故鄉、遠走的年輕人和需要陪伴的老人。
丟火車樂隊作為創作者之一，則把家鄉寫進歌里，通過線上渠道和線下音樂節，把家鄉唱給世界聽。
在「我深愛的家鄉」相關視頻中，家鄉不只是精神的后盾，它以一種支撐力進入人們日常工作生活，抽象情感在人間煙火中有了落地的呈像。
此次活動的十支家鄉紀錄片，快手用自己的創作者講出創新的家鄉故事，具體采用首創跟快手紀實拍客來聯合執導紀錄片的形式，從小眾不為人知的角度來講述不一樣的家鄉力量，對創作者、產業、職業、家鄉的關系，有更生動的闡釋。
浙江桐廬「富春山居圖」外殼下，包含著「中國快遞第一鄉」——鐘山鄉，孕育出了家家戶戶快遞人。
廣西梧州從水果城市變身人造鉆石之都。
江西瑞昌人遍布全國各地做城市管道疏通的執行者。
佛山集現代工業和傳統武術于一身，義烏是世界最international的地方……
一個地名，是一群人的家鄉，而家鄉是什么？不只是游子的歸處，它更是一方水土，一方產業，一方人賴以生存和自我身份界定的地方。人與城休戚與共，各地發展中，產業、人、家鄉三者嚴絲合縫，故土是情誼，更是落地生根的土壤。
也因此，每個家鄉都有自己的性格。
集體性記憶與祖祖輩輩的生活經驗等諸多原始意象決定了各地的故鄉情結，當網友們在互聯網上通過各種人格測試探索自我時，快手也適時推出了家鄉人格的測試「我在家鄉的精神角落」h5，畢竟，故土性格，是一方人性格的最大公約數。
能夠明顯感覺到，「快手的500個家鄉」更普惠了，它卷入了更多內部員工之外的普通人，對家鄉理解更落地也更多元了，深愛與建設依舊在，家鄉的過去現在，被挖掘、被看到、被流傳。
與此同時，為近500位用戶在各自家鄉投放的廣告大牌，展示出的家鄉性格也更新更鮮明。
02
一場跨躍性的傳播
愛網上沖浪的人，看到朝陽大悅城「我深愛的家鄉」戶外廣告大牌，會會心一笑。
燈牌寫「作為中國著名轄區的群眾，我們倍感榮幸，這里是北京」。
有時候你不得不服氣「梗文化」的魅力，畢竟眾所周知朝陽群眾常年占據吃瓜第一線。創作者「朝陽律師」的自我調侃被路過廣告牌的人get到了，大家知道了朝陽人不但是「吃瓜群眾」還自帶幽默。
此次快手給站內近500位創作者的家鄉投放了廣告牌，覆蓋198個縣市，從一、二線城市到下沉村鎮均有涉及。
最南到廣東茂名，最北到黑龍江大興安嶺，最西到新疆庫爾勒，最東到黑龍江佳木斯。
一場地域跨越極廣的共鳴活動落地到各個區域，在以不同面貌與世界溝通。
在湖北襄陽，退役軍人顧靖的另一個身份是快手頭部軍事科普達人，服役期間，他發現很多戰友了解襄陽，緣起于金庸武俠。家鄉是有武俠夢的地方，因此入選「快手的500個家鄉」之后，他在家鄉的廣告牌上亮出的，是襄陽的浪漫飄逸：「一支筆，一座城，一個永不完結的武俠夢，這里是襄陽」。
在河北滄州，創作者發出的家鄉名片是「十方雜技九籍此地」。
在中山，神灣菠蘿被創作者提成城市新名片。
川劇男孩華華用川劇傳承輸出成都形象。
雞西、沈陽、曲靖、南昌都用味覺記憶勾勒家鄉模樣。
邯鄲、洛陽、西安以歷史底蘊顯家鄉性格。
許昌、昆明、銀川、漢中以產業展示城市角色……
快手投放廣告牌，創作者寫家鄉文案，更多普通人看到家鄉廣告牌自發參與其中，拍照打卡。
躍然紙上的城市形象，多元和趣味是第一體感。釋放更多故鄉能量，從一個人的家鄉，到500個人的家鄉，到卷入6億月活用戶共鳴，「500個家鄉」IP依托著平臺的地域連接能力。
為這種能力鋪墊的，一是快手一以貫之的讓每一種生活被看見的底層邏輯，二是快手在流量漏斗模型基礎上通過基尼系數對公域流量進行平衡，并通過對社交關系賦予更多權重，實現平臺私域流量的培育，構筑了快手強互動、高粘性、重信任的平臺社區。三是新市井商業生態的定位。
地域上，它打通南北，從一線城市到村鎮齊齊卷入，用戶上，在信任打底的社區，共鳴總是更容易產生和傳遞。
此外，各類型創作者的釋放的內容連接能力，是家鄉IP跨越性傳播的另一基石。
在互聯網圈層化越來越明晰的當下，地域在物理上對人們進行劃分區隔和連結，興趣愛好則是人們的快樂老家和精神故鄉。
「500個家鄉」廣告牌的創作者，囊括了泛知識、泛娛樂、短劇、二次元、主播等各個垂類的站內達人，此外還有明星和樂隊。
字里行間給各地賦予恰如其分的網感，基于快手平臺以往讓每一種生活被看見的包容土壤。
他們不只是為家鄉創造名片，更是把家鄉聯通給ta所在的圈層。讓一個人的家鄉，因為一種文化、一種形象、一個圈層，影響到更多人，在城市名片的傳遞中，同為中國人的圈層受眾，對「我」之外的地域就有了更生動的了解。
03
快手溫度融入集體共鳴
選擇在年末重啟「500個家鄉IP」，有其特殊意義在。
黃渤在case video中說，「這幾年，有很多人想出去走走，但也有很多人想回去看看」。
因為眾所周知的原因，不少人近兩三年春節難以回家。case video記錄的，是游子離家在外的各種狀態。中國人懂中國人，人們有時候回的不只是地理位置上的家鄉，更是成就感的分享地，歸屬感的所在地。
而人與地域的綿長羈絆，到了特殊節點，會被記憶不斷喚醒。
在中國人源遠流長的傳統里，「年」是對過去的總結陳詞，也是對未來的規劃展望，是開年的奔波忙碌，年末的滿載而歸。
它與「希望」常伴，也是呼喚回家呼喚團圓的時節。「每逢佳節倍思親」這話置于年關，又添上幾句對于歸家的迫不及待。
年是一個社會情緒的錨點，在團圓回家的大背景下，選在年關釋放「我深愛的家鄉」，是一種對集體情緒的慰藉。
而當人們經歷過不確定的三年后，社會情緒前所未有的需要支持感和共鳴感以面對回歸的生活。
2022-2023年關的意義，不再只是團圓，「回家」是重啟對生活信念感的第一步。
在春節這種全民性的大事件節點下，一個社區屬性的平臺，以形形色色的人對家鄉理解，厘清、映照、讓人們確信自己的價值感，通過家鄉的共情屬性讓積極力量在事件傳播中移情到個體中，平臺社會責任心是推動「500個家鄉」IP重啟的動力。
不論是被選中的創作者，被快手站內「家鄉」情緒感染的普通用戶，或者被家鄉廣告牌文案吸引而拍照打卡留念的人們，在這個特殊的年節，因為「快手的500個家鄉」，產生的那一些些內心的起伏澎湃，都會流進平臺的影響力和感知力的長河。
在生活重啟的這個年關，快手身影橫跨東西南北各個圈層，普惠的記錄和觀照依舊是它的初心，見證和鼓勵是它的心意。
對于個體的生存皆尊重的平臺深知：對于普通人來說，生活不是某一年、某一月或者某一段歲月，而是平凡生活中閃光的某幾個瞬間。
因此，有集體共鳴和互動性基礎的IP重啟是表，在人與家的雙向奔赴中，短視頻做時光定格機，記錄人們的生活轉折。
這是家鄉的注腳，也是奔忙的意義。
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