五月天回歸云村，分享欲才是音樂社區(qū)的會心一擊
作者|咸魚魚
監(jiān)制|吳懟懟
很遺憾，2023年的第一個工作日，五月天沒有打電話給我唱溫柔。
不過，當(dāng)我打開網(wǎng)易云音樂，看到那些曾經(jīng)灰掉的歌單重新亮了起來時，我發(fā)現(xiàn)，即使沒有接到那通《溫柔》電話，很多回憶也依然閃回了。
那天下午，我坐在桌前，把網(wǎng)易云音樂推送回歸的幾首歌曲，從最上面開始聽起。
聽完后，我好像又回到了那些單曲循環(huán)的瞬間：《last dance》，關(guān)聯(lián)著一段追劇上頭的日子，《突然好想你》，讓人想起畢業(yè)季和朋友們的KTV之夜，《后來》，是耳機(jī)線纏繞時代，傍晚學(xué)校廣播的聲音……
當(dāng)它們組合起來，不只是一串聲音，也是我過去人生的一個遺跡。于是，很多年不發(fā)微博的我，也因為網(wǎng)易云音樂的主題營銷，分享了一條音樂動態(tài)。
01
一場《溫柔》響鈴，一次靈魂靜音
2023，你接到五月天的來電了嗎？
1月3號，微博話題#五月天打電話給我唱溫柔#，一躍登上微博熱搜榜第九，點進(jìn)話題，幾乎滿屏都是五迷的淚目和感嘆號，有人錄音，有人錄屏，還有人把那57秒《溫柔》循環(huán)播放。
這一切都源于一場針對五迷的特別策劃——為了慶祝云村集齊五月天全部錄音室專輯版權(quán)，1 月 3 日- 4 日，網(wǎng)易云音樂隨機(jī)給五月天歌迷撥去了一通AI外呼電話。
而在全網(wǎng)熱傳#五月天給我唱溫柔#的錄屏背后，其實隱藏著一個音樂版權(quán)市場的重要消息。
在五月天跨年演唱會結(jié)束的第二天，網(wǎng)易云音樂宣布與相信音樂達(dá)成戰(zhàn)略合作，而合作的第一個動作，自然落在至關(guān)重要的版權(quán)上。
1月1日，伴隨著相信音樂旗下藝人的歌曲悉數(shù)在網(wǎng)易云音樂上架，1.82億云村用戶，在五月天、劉若英、李宗盛等一代歌手的陪伴下，迎來了2023年的第一天。
而社交媒體上，網(wǎng)易系產(chǎn)品，有道、LOFTER、嚴(yán)選、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易郵箱等，也在微博、開機(jī)屏等渠道展開了聯(lián)動宣發(fā)。
隨后，網(wǎng)易云音樂還直接聯(lián)合五月天，策劃了一場事件營銷，也是這次事件，將相信音樂與網(wǎng)易云音樂合作的氣氛，推向了高潮。
1月3日，網(wǎng)易云音樂基于五月天著名的溫柔演唱會現(xiàn)場「打電話給愛人」的經(jīng)典事件，精選了多位五月天的樂迷，在1月3日和4日，隨機(jī)撥打了一通「音樂電話」，播放現(xiàn)場歌曲《溫柔》。
而隨著粉絲電話的接通，回憶的匣子在數(shù)字世界里打開，那些藏在青春里的瞬間和片段，也都一齊噴涌了出來。
一名粉絲真情實感地在微博中寫到：
“今天接到一個電話，是網(wǎng)易云音樂的五月天演唱會電話。
電話那頭：是演唱會的背景音樂，有個女聲說，她在演唱會的現(xiàn)場，阿信讓她拿電話出去打給最重要的人，然后背景音樂是五月天在唱溫柔。
我在寂靜的辦公室聽完了那57秒，是從電腦桌面將靈魂抽出來的57秒。”
1997年3月，一個名為 “So Band”的樂團(tuán)，改名為“五月天”，其名稱取自貝斯瑪莎在BBS的代號“MayDay”。
誰也沒有料到，此后數(shù)年，這個五人樂團(tuán)會紅遍大街小巷，甚至讓音樂教父李宗盛都認(rèn)為“新世界未來的音樂將屬于他們”。
曾經(jīng)，在很多篇產(chǎn)品分析文章里，都有人提到網(wǎng)易云音樂社區(qū)屬性的重要性和它所獨有的云村文化，而我雖然贊同其中很多邏輯，但卻從沒有像這一刻一樣，深刻認(rèn)同，分享欲才是音樂社區(qū)的會心一擊。
1月5日，網(wǎng)易云音樂又上線了五月天主題的「回憶坐標(biāo)」。用戶打開相關(guān)歌曲播放頁，點擊查看歌詞，左滑查看百科，即可看到自己第一次收聽該歌曲的日期、累計播放時間以及播放最多的日期。
在社交媒體上，這個功能也被諸多用戶分享，有人在「初秋的晚上」聽《突然好想你》，有人播放了785分鐘的《人生海海》，「如同櫻花綻放6280次」。
一如李宗盛所認(rèn)為的那樣，華語樂壇渡過了一個十年又一個十年，但五月天永遠(yuǎn)是五月天，當(dāng)年演唱會萬人空巷，如今一通來電也能在粉絲中掀起波瀾，他是一代人當(dāng)之無愧的青春坐標(biāo)。
02
最全五月天背后，網(wǎng)易云音樂的版權(quán)進(jìn)擊
關(guān)于音樂，版權(quán)永遠(yuǎn)是繞不過去的一個坎，而五月天這次刷屏，其實本是網(wǎng)易云音樂策劃的相信音樂版權(quán)回歸的事件通知。
只不過，在網(wǎng)易系的刷屏體質(zhì)下，事件通知又演變成一場經(jīng)典的“網(wǎng)易云音樂式”破圈營銷。
此前，中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了數(shù)次規(guī)則清理后，終于打破了獨家版權(quán)模式。
這個進(jìn)程中，數(shù)字音樂平臺，也步入了發(fā)展新階段，以網(wǎng)易云音樂、QQ音樂為代表的平臺們不再受制于獨家合作模式，而是要真刀實槍地拼服務(wù)、拼營銷、拼創(chuàng)意。
由此而引發(fā)的漣漪是，過去一年以來，數(shù)字音樂平臺們紛紛發(fā)力，或扶持原創(chuàng)音樂人、或深耕優(yōu)質(zhì)版權(quán)、或創(chuàng)辦各種主題活動，為音樂市場注入了不少活力。
以網(wǎng)易云音樂為例，年初，首屆云村村民聯(lián)歡晚會打響口碑傳播第一戰(zhàn)，年中，大小主題活動和音樂行業(yè)洞察報告刷新大眾認(rèn)知，時至年末，相信音樂版權(quán)回歸則再落一子。
至此，網(wǎng)易云音樂也一舉成為國內(nèi)在線音樂平臺中，擁有最豐富五月天錄音室專輯資源的平臺。這意味著，網(wǎng)易云音樂不僅將持續(xù)擁有錄音室版本的《溫柔》，未來還可以獻(xiàn)上巡回演唱會、線上演唱會上的Live版《溫柔》。
不僅僅是相信音樂，過去一年，有大量音樂公司選擇與網(wǎng)易云音樂達(dá)成戰(zhàn)略合作，比如年初有福茂唱片、韓國SM娛樂、時代峰峻，年末有顏社、Avex、波麗佳音、相信音樂等。并且，這些合作中，既有像福茂唱片這樣的華語樂壇知名公司，也有韓國SM娛樂、YG娛樂和日本波麗佳音這樣的國際公司。
2021年年末，網(wǎng)易云音樂于港交所上市，并以「全球音樂社區(qū)第一股」的身份亮相。彼時，外界對音樂社區(qū)的上市之路質(zhì)疑頗多，版權(quán)顧慮是其一，商業(yè)化空間是其二。
兩年后，這些問題已不再是行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素，網(wǎng)易云音樂陸續(xù)回歸的版權(quán)和持續(xù)增長的亮眼業(yè)績也在直面回答類似疑慮。據(jù)中國經(jīng)營報統(tǒng)計， 2021年，網(wǎng)易云音樂相繼與摩登天空、英皇娛樂、中國唱片集團(tuán)、風(fēng)華秋實達(dá)成合作；2022年以來，又與福茂唱片、時代峰峻、SM公司、YG娛樂等達(dá)成版權(quán)合作。截至2022年6月，網(wǎng)易云音樂曲庫數(shù)超1.06億首。
版權(quán)回歸之路順暢，意味著最大的絆腳石被搬開。對網(wǎng)易云音樂來說，在接連拿下與多家版權(quán)上游公司的戰(zhàn)略合作后，首先能豐富自身版權(quán)庫，其次，基于網(wǎng)易云音樂在歌單、樂評及風(fēng)格日推等構(gòu)筑的音樂社區(qū)特色，二者能探索的音樂產(chǎn)品和音樂服務(wù)都將更進(jìn)一步。
事實也證明，在沒有版權(quán)之憂后，網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品創(chuàng)新，能力依舊，思路和玩法卻打開了格局，一年之中的刷屏案例很多都出自它手，由此延伸而來的營銷之道也被眾多品牌主和競爭對手研究、參考，甚至復(fù)制。
03
做音樂社區(qū)，激發(fā)音樂的長期價值
多年前，蘋果公司發(fā)布iTunes音樂商店的時候，喬布斯曾表示：“流媒體是租音樂聽，但人們更想擁有音樂。”
時隔多年，我們終于開始接近后一種形態(tài)，以音樂社區(qū)為表現(xiàn)形式的音樂內(nèi)容消費文化開始成型，如今，幾乎整個互聯(lián)網(wǎng)世界的音樂用戶，都習(xí)慣了通過歌單來云同步和管理自己的音樂，而不是曾經(jīng)的用專輯、歌手分類或者排行榜這樣的工具方式。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，網(wǎng)易云音樂生產(chǎn)歌單數(shù)超過34億份。平臺中超過27%的月活用戶在交流、生產(chǎn)內(nèi)容。
一個更有意思的數(shù)據(jù)是，這些用戶中近九成都是90后00后。這意味著，網(wǎng)易云音樂早已不是一款簡單的音樂播放器，而更像是一個屬于年輕群體的音樂社區(qū)。
從承載主流情緒的樂評，到用戶自發(fā)創(chuàng)建的歌單，再用制作音樂視頻參與社區(qū)互動等，隨著產(chǎn)品思路自發(fā)向用戶靠近，網(wǎng)易云音樂的云村生態(tài)日漸成型，它讓懷有相同興趣、相同口味的人聚在一起，也讓具備個人特色和風(fēng)格的內(nèi)容去往應(yīng)許之地。
而這種內(nèi)容模式，也讓網(wǎng)易云音樂在深受版權(quán)影響的那段艱難時期，足以平穩(wěn)度過，如今，則借由這種模式，實現(xiàn)較快增長和極高的用戶黏性。
從五月天版權(quán)回歸后，網(wǎng)易云音樂策劃的多場系列活動來看，網(wǎng)易云音樂與上游公司達(dá)成的戰(zhàn)略合作，并不局限于版權(quán)層面。
回憶坐標(biāo)是把音樂記憶具象化，讓音樂不只能聽還能看。《溫柔》通話，看似是用算法和營銷讓紅心歌曲通過更多方式精準(zhǔn)地定位粉絲，其實，也對應(yīng)著音樂人音樂分發(fā)效率的提升。
我們知道，一個社區(qū)的建立，重點在于社區(qū)內(nèi)容的自生長，成熟的平臺應(yīng)該有完善的運(yùn)營策略，不僅僅是針對普通用戶，更要關(guān)注內(nèi)容源頭。網(wǎng)易云音樂，一邊面向用戶，建立更和諧的社區(qū)關(guān)系，一邊面向音樂人，打造流動性、靈活性更強(qiáng)的社區(qū)環(huán)境。
這套運(yùn)營法則看上去簡單，但實行起來并不容易。正如《幕后產(chǎn)品》一書屢次強(qiáng)調(diào)的，洞察用戶的心理很重要。最直觀的就是，洞察用戶的心理可以滿足用戶深層次的需求。其次，滿足深層次的需求能夠帶來更好的用戶黏性，因為用戶會感覺產(chǎn)品懂他，會有情緒上的波動，用戶與產(chǎn)品的關(guān)系就會超越一般的 App，成為朋友，甚至知己，用戶對產(chǎn)品的依賴就會變強(qiáng)。
網(wǎng)易云音樂的版權(quán)回歸之路需要一場漂亮的運(yùn)營亮相，五月天是個很好的切口。
結(jié)果顯示，這場回歸，辦得很漂亮。《溫柔》通話引起全網(wǎng)刷屏，讓無數(shù)用戶分享欲爆棚，五月天專屬回憶坐標(biāo)，功能性極強(qiáng)，用戶互動感拉滿。
從上述來看，在此合作框架下，網(wǎng)易云音樂不僅將獲得相信音樂的曲庫授權(quán)，雙方很可能還會在音樂產(chǎn)品、服務(wù)和宣發(fā)層面開展更多深入廣泛的合作。
未來，隨著音樂社區(qū)潛力的進(jìn)一步釋放，強(qiáng)用戶歸屬感下，網(wǎng)易云音樂的社區(qū)生態(tài)或?qū)⒅厮芤魳沸l(fā)市場。
我們已經(jīng)見證了《隆里電絲》、《再見莫妮卡》在云村發(fā)酵下，成為全網(wǎng)爆款，如今，隨著五月天、告五人等熱門樂隊的加盟，音樂流量和社交流量會持續(xù)疊加。
當(dāng)然，一邊是獨家版權(quán)時代終結(jié)，一邊是音樂消費的大盤被年輕一代接手，新的形式下，版權(quán)上游公司們，也到了重新思考，聯(lián)手什么樣的平臺才能更激發(fā)版權(quán)價值的時候了。
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