新潮傳媒張繼學：覆蓋1.8億人的社區第一梯媒，引領電梯數字化革新
大衛，拖把專家
不是土雞蛋，而是黃天鵝
單身，你就上愛聊
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不用懷疑，你一定被這些朗朗上口的廣告語“洗過腦”，也可能被魔性的廣告節奏“種過草”。越來越多的品牌開始復用這一套廣告邏輯，成功鎖定消費者每日必經路線中的電梯場景。
如今，一塊智能屏的生意，再次攪動一池春水，有限空間里正在上演無限的營銷想象。特別是伴隨互聯網線上流量觸抵天花板，新消費場景下的線下社區流量，成為支撐品牌發展、實現精準營銷的另一個主戰場。
客觀上講，相較于人群覆蓋更廣更高的寫字樓，基于經緯度內手機等智能設備可見的共同消費行為，以及樓盤的物理特征，社區覆蓋的消費人群更加精準。而梯媒作為新一代的精準流量入口，正為品牌創造線下流量紅利，并反哺品牌成長。
然而，與依托內容驅動的線上主動資訊不同，線下梯媒所承載的被動資訊，依靠的是消費者的眼球余光或耳朵余音，存在一定的局限性。不僅如此，其“不性感”的商業模式也在掣肘梯媒的發展。
近日，新潮傳媒集團創始人、董事長張繼學在接受「執牛耳」專訪時表示，雖然梯媒有種種局限，其商業模式也并不性感，“但既然已經入局，我們要做的就是尋找新的方向和新的機會。”張繼學提出，電梯媒體正在從“語文題時代”快速過渡到數據可監測、效果可歸因的“數學題時代”——數字化轉型升級、網絡協同與數據智能，會給每個行業重做一遍的機會，而新潮傳媒的使命之一就是用科技數字化媒體，幫助客戶節約一半的傳播費用。
以數字化賦能線下梯媒革新，投放邁入“數學題時代”
媒體價值的本質，是對用戶眼球時間的占有*用戶數量*可互動性。以此為評判標準，線下媒體的基因遠不如有明顯邊界成本和可復用渠道的線上互聯網商業模式。其中，電梯媒體作為線下媒體主力軍，除了上述被動資訊的局限外，其商業模式的痛點也非常明確：每一個廣告都是非標品、場景空間極不標準、產業鏈上下游融資難……也正是因為這種重資產的投入模式，導致了整個行業的“不性感”。但在數字化時代，一切“陣痛”都在得到革新，線下媒體的價值正在被重塑。
毫無疑問，電梯媒體的數字化是大勢所趨。向“數智化”方向發展，同樣成為新潮傳媒的核心課題。“以客戶為中心的數字化廣告投放邏輯，用‘網絡協同+數據智能’來重新定義電梯媒體和場景與流量的關系，創造梯媒數字化、流量化的新物種，正是新潮傳媒的愿景。”張繼學表示，這也是新潮傳媒強調梯媒加速邁入“數學題時代”的原因所在。
目前，新潮傳媒利用領先的數字化技術，形成了三大數字化產品——標準投放和引爆社區的數字化產品，以及“京潮計劃”，將全方位助力客戶的品牌傳播和銷售增長。
張繼學特別指出，在實戰中，不同發展階段的品牌要采用“組合拳”，才能實現效果最大化的梯媒智能投放。針對新銳品牌，引爆知名度和美譽度、打造品牌勢能必不可少，三公里引爆、城市引爆、區域引爆和全國引爆，要根據客戶需求而定；而針對知名品牌，可以利用“京潮計劃”實現精準梯媒投放，以及“東聯計劃”在梯媒智能屏增設導流條，進行更深度的營銷共創。
事實上，通過標簽篩選、智能匹配，在線監播、效果歸因，新潮傳媒已然實現了梯媒廣告的個性化和精準化智能投放。而從智能化投放到數字化效果歸因，正支撐著梯媒從“語文題時代”到“數學題時代”的蛻變。
以梯媒廣告強化心智印象、賦能品牌塑造，助力客戶成功
效果廣告和品牌廣告是客戶在廣告需求的兩個方面或兩個階段。“但在相當長的時間里，客戶都在追求‘短平快’的效果廣告——100人看完一次廣告，然后迅速完成收割。但在互聯網的競價交易模式下，廣告成本會越來越高，客戶對轉化的訴求也會越來越高。”張繼學認為，在頗為“內卷”的數字營銷時代，企業要出圈、要成功，效果廣告很重要，而賦能品牌塑造的品牌廣告同樣不可或缺。
基于品牌始終是企業核心競爭力、并能帶來免費流量的思考，客戶的“品牌意識”正在迅速覺醒。同時，在數字化廣告投放邏輯的加持下，梯媒的廣告投放策略也愈發受到客戶認可，而其在搜索指數、店鋪指數和品牌指數的效果可歸因，都在持續增強社區梯媒在品牌傳播戰略中的競爭優勢。
不可否認，梯媒作為品牌廣告的集中投放平臺，其“封閉、低擾、高頻曝光、距離目標受眾最近”等特性，確保了廣告信息的精準觸達以及對消費者心智印象的強化效果。可以說，梯媒廣告已成為引爆品牌的第一媒體。
客觀上講，人的大腦需要7次信息接收才可能形成大腦記憶和心智印象。“營銷大拿”葉茂中就曾公開表示，廣告獲得成功的精髓在于不斷重復。而重復的要點，一要重復核心沖突，二要遞進式重復，三要適可而止。這一點，正在梯媒廣告中得到驗證。
梯媒廣告作為典型的品牌廣告，依靠消費者的余光或余音來完成注意力的吸引，“重復”自然就成為了廣告成功的關鍵，但梯媒廣告卻經常被無端Diss。張繼學直言，“廣告的效果70%要歸因于內容，30%則基于傳播媒介。不同的媒介有不同的基因，因此，如何抓住消費者在電梯內短暫的停留時間、引起用戶的關注，內容本身至關重要。而梯媒視頻廣告的優點就在于視與聽的結合、廣告形象更具吸引力，且CPH的計價標準更加科學透明。”
從強化用戶心智印象的角度來看，高頻曝光、成本可控的梯媒，確實比成本高漲的互聯網競價交易更有確定性。同時也是塑造品牌形象、引爆品牌成功營銷的重要媒介點位。
談及對“客戶成功”的定義，張繼學認為，過去媒體的作用一直都在被夸大，“客戶的成功，需要產品力、渠道力、品牌力、組織力……這些層面形成合力才可能取得成功，而梯媒的品牌廣告只是其中一環，并不會起到決定作用。”
的確，梯媒更多的是作為品牌“錦上添花”的加速器，助推客戶成功，客戶的成功才有新潮傳媒的成功。所以在梯媒廣告投放的“前、中、后”三個節點，其意義尤為重大。
張繼學透露，在梯媒廣告投放之前，要把用戶標簽篩選出來，然后根據用戶標簽制定媒介策略；而廣告投放中，在做人群標簽基礎上，要與客戶的需求匹配，疊加自動化的動態投放機制，以實際行動幫助客戶降本增效；在廣告投放之后，要利用數字化技術追蹤廣告投放效果，真正做到“數據可監測、效果可歸因”。
“梯媒廣告投放策略所帶來的營銷效果必須得到驗證。只有廣告效果得到驗證，才能證明梯媒的數字化廣告邏輯行得通。”張繼學坦言，新潮傳媒與京東研究梯媒數字化投放邏輯已經三年有余，也有了一定的成果，“未來若能把這個事做成，線下廣告投放的效率會提升2-3倍。”
構建流量加交易閉環的生態型媒體，是未來梯媒的制勝出路
如今的新潮傳媒，覆蓋110座城市的70萬部電梯，每天觸達1.8億家庭人群，已經是社區屏第一、框架海報平臺第一，以及商務屏第二，可謂成績斐然。
但張繼學表示，目前新潮傳媒的“交易閉環”還存在提升的空間。他指出，以“數據+算法+SaaS+分發平臺”為底層邏輯的新潮傳媒，正在積極融入京東百度的生態體系，用股東的能力來幫助新潮傳媒實現閉環能力——在新潮投放梯媒廣告，可以通過電商平臺店鋪的PV、UV、GMV來驗證廣告的效果。事實也證明了新潮傳媒被賦能的交易閉環能力和這種邏輯的成功性。
不僅如此，在張繼學眼中，未來所有的互聯網公司都會變成科技公司、商場和廣告公司。而只有構建流量+交易閉環的生態型媒體，才是未來梯媒的制勝出路。“未來線下廣告有兩種機會，要么靠數字化平臺生態織網、要么靠特殊資源實現插旗，但都需要融入流量+交易閉環的互聯網生態平臺，媒體價值才能得到更好的體現。簡言之，一定要做流量和交易閉環，梯媒才能掌握對客戶的話語權。”
截至目前，新潮傳媒已與2021中國品牌Top100中的76個品牌達成合作：從CPG品牌如伊利、雙匯、娃哈哈，到白電綠電品牌如海爾、美的、西門子，再到全球汽車品牌奔馳、奧迪、保時捷……這些合作意味著，新潮傳媒正在成為各行業頭部品牌的共同選擇，同時在數字化的加持下，梯媒的增長空間及其商業化能力愈發被更多品牌看見并得到市場的認可。
“數字化一定會為電梯媒體開創新天地，相較于現在電梯影響的不到4億的總人口，未來還會有一倍的增長空間。也正如新潮傳媒的這句Slogan——‘電梯廣告投新潮，全家老少都看到’一樣，我們用了9年時間，成為中國社區數字化第一梯媒。”張繼學透露，作為專注家庭消費的社區媒體平臺，新潮傳媒將在未來十年，助力100個國潮品牌營收或市值過百億，并用科技為客戶節約一半的梯媒傳播成本。
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