當千年古茶碰撞未來虛擬人，小罐茶如何講述新年新茶事？

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舉報 2023-01-09

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文 | Sober
癸卯兔年將至，對于品牌來講，也到了一年一度大展身手，為消費者獻上年終大禮之時。談及新年獻禮，打造新年禮盒是最為常規(guī)與熱門的方式。
新消費Daily日前注意到，現(xiàn)代派茶企小罐茶也為2023年做足了準備，匠心打造「小罐茶·福器滿堂」禮盒，為消費者“送?！保瑤硇履晷虏枋?。
品牌禮盒千千萬，小罐茶憑何引起新消費Daily的注意？
今年，小罐茶的“送?！辈粌H停留在表面的產(chǎn)品之上，還聯(lián)手新華網(wǎng)數(shù)字人、中華文化推薦官筱竹，進行了一場傳統(tǒng)文化與數(shù)字未來的碰撞結合。
同時，小罐茶還在微博征集用戶“托?！惫适?，為用戶送去實打?qū)嵉摹案蟆?，希望借此方式號召廣大網(wǎng)友積極參與并講出自己的“2022 托福故事”，在這不平凡的一年中發(fā)現(xiàn)身邊的小確幸，感恩并珍惜身邊的托福之人。
某種程度上，小罐茶借勢新年“福文化”這一熱點與用戶形成了一場雙向奔赴，同時，也借由傳統(tǒng)文化，打造品牌長期價值。

攜手虛擬人筱竹奉上「福器滿堂」禮盒

一場傳統(tǒng)與未來的碰撞

正如開篇所說，小罐茶今年的新年新茶事，不僅僅是為用戶打造福氣禮盒那么簡單，更是完成了一場傳統(tǒng)文化與未來科技的碰撞。
具體來看，小罐茶在臘八節(jié)當日，以“福”為核心，與新華網(wǎng)首個原生數(shù)字人筱竹合作發(fā)布了一支 TVC。

“托匠心傳承的福，名茶紫砂在此幸會。托錦繡中國的福，千家萬戶福氣滿堂。”
本支TVC中，筱竹帶著中國鼓與一段創(chuàng)意國風舞蹈亮相。筱竹擊鼓致意，回饋山川大地的福澤，感恩匠心技藝的傳承，以曼妙舞姿舒展水袖擊“罐”傳福，行拱手禮送上新春祝福。
此外，值得一提的還有筱竹的另一個身份，中華文化推薦官。
眾所周知，福文化和茶文化，皆是中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀代表，也是最能代表中國形象的文化符號。尤其在春節(jié)期間，送福、喝茶是人們拜年時必備的禮節(jié)。
而小罐茶本次選擇與筱竹合作，旨在通過筱竹與這支 TVC，為用戶獻上福禮的同時，結合品牌自身定位，進一步傳遞中華傳統(tǒng)茶文化。
那么，小罐茶具體又如何將“福氣”與“文化”最終體現(xiàn)在「小罐茶 ·福器滿堂禮盒」這一產(chǎn)品之上？
在小罐茶看來，人生路上，獨木難支。大大小小的成就、喜悅和福氣，離不開身邊人的幫襯、支持和溫暖。
同時，正如TVC所表達的那樣，托福的不僅是人，「小罐茶 ·福器滿堂禮盒」之中的十大名茶和五福紫砂，也是托了茶園的福，托了泥土的福，托了匠人的福，才得以應運而生。

因此，2023 年的「小罐茶·福器滿堂禮盒」將“托?！弊鳛楹诵膫鞑ジ拍?。
禮盒設計融合了百福圖中的福元素，內(nèi)含來自中華大地的10種不同名茶，并配以五色五型5種紫砂器具，在“匯十大名茶，聚五福紫砂”的基礎上，傳遞“福茶福器齊聚，祝您福氣滿堂”的產(chǎn)品寓意。
以“用一片葉子溫暖世界”為使命，小罐茶是在中國文化復興和消費升級趨勢下誕生的現(xiàn)代派茶企。
而作為一家現(xiàn)代派茶企，小罐茶既是現(xiàn)代品牌的代表，同樣也是傳統(tǒng)文化的代言人，而本次與虛擬人筱竹的合作，在新消費Daily看來，實現(xiàn)了1+1>2的效果。
一方面，元宇宙時代下與虛擬人合作，本就是一次傳統(tǒng)與未來，文化與科技的碰撞。
作為新消費品牌，小罐茶通過結合數(shù)字手段，成功讓茶葉這一傳統(tǒng)品類，以更新潮的方式出現(xiàn)在消費者眼前，不僅在眾多傳播福文化的品牌中體現(xiàn)了自身差異，也更好的向消費者，尤其是年輕消費者傳遞著傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)了文化傳播的新舊融合。
另一方面，對于小罐茶自身來講結合品牌定位，借筱竹“中華文化推薦官”這一身份，一方面為傳統(tǒng)福文化、茶文化賦能，也讓品牌的整體文化屬性在傳播中得到了進一步鞏固。

征集“托?！惫适拢蛴脩簟鞍l(fā)福報”

既連接用戶，又傳遞文化

事實上，對于品牌來說，無論在什么時間、以何種形式呈現(xiàn)的營銷，其核心目的都是更廣泛觸達其目標消費者。
因此在新消費Daily看來，通過深刻的用戶洞察，從消費者感興趣的話題和方向中，與他們找到共鳴，并將這些共鳴點融入到產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容之中，才是營銷的重中之重。
因此，打造「小罐茶·福器滿堂禮盒」，借助筱竹發(fā)揚福文化只是第一步。
基于TVC與產(chǎn)品的公開，在邁向2023新年的節(jié)點，小罐茶也通過一系列營銷活動，借網(wǎng)友之手，進一步將福氣實打?qū)嵉膫鬟f出去，不僅與用戶完成了一次雙向奔赴，也讓品牌與用戶建立起緊密連接。
2022注定是不平凡的一年，拋開遇冷與走低的市場，每一個平凡人的生活也都充滿著不確定，同時，我們能克服2022的艱難，也是托了每一位平凡之人的福。
因此，小罐茶聯(lián)合新華網(wǎng)在微博發(fā)起#托你的福2022不遺憾#UGC話題。
在微博這個社會輿論場中，小罐茶向每一位普通網(wǎng)友征集“托?！迸墓适?，試圖將 2022年的正能量進行收集，在年終為消費者送上一份暖心儀式。

雖是平凡小事，但托你的福，2022不遺憾。這一話題也引起了許多網(wǎng)友的共鳴，在一則則暖心的內(nèi)容下，我們也看到了普通人與普通人之間的善意與溫暖，看到了件件身邊的小確幸。
在最為難熬的抗疫期間，網(wǎng)友向為封控居民提供幫助的“大白”們表達感謝，同時，父母、伴侶的陪伴也讓他們更加堅強。

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但更令人暖心的是，除了家人，我們也看到了更多身邊人為我們帶來的小小幸事。
全面放開后，@君銘閣的妹妹半夜高燒，鄰居在深夜頂著寒風，為她們送去了六粒 y 乙酰氨基酚；@飛躍龍門小錦鯉則表達了對外賣平臺和外賣員的感謝，在他們的幫助下，他完成了在異鄉(xiāng)也能為母親過生日的愿望……
而@青汁蜜語，表達了對陌生網(wǎng)友的感謝：#托你的福2022不遺憾#在微博上認識了好多有趣又善良的網(wǎng)友，很多時候生活的難過不敢和周圍人講，和他們說了之后沒想到收獲了很多有效的建議，感謝陌生人的溫暖鼓勵 ~

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從像救火隊員一樣出現(xiàn)在我們身邊的“大白”，到父母、伴侶、老師、鄰居，以及素未相識的外賣員、網(wǎng)友等等，正是因為他們的出現(xiàn)，才幫助我們度過了那個不平凡的2022。
據(jù)悉，#托你的福2022不遺憾#這一話題最終獲得了3.7億的閱讀次數(shù)，討論次數(shù)更是高達4.6萬次。超千篇的原創(chuàng)UGC內(nèi)容，也體現(xiàn)著網(wǎng)友對身邊人的感謝之意。

最后，小罐茶也沒有讓網(wǎng)友的分享僅僅停留在一時的網(wǎng)絡文字之上。

在網(wǎng)友海量分享之下，小罐茶精選了部分托“?！惫适伦龀伞案蟆?，以九宮格形式發(fā)布并公開獲獎信息，帶動更多網(wǎng)友通過轉(zhuǎn)發(fā)他人的幸運，為自己寄托、傳遞一份福氣。

而作為獎品送出的「小罐茶·福器滿堂禮盒」，也是承載“福氣”的載體之一。這場網(wǎng)友“托福”的共情分享與小罐茶“送?！被仞伒碾p向奔赴，為“福文化”在用戶層級的滲透打造出一條完整通路。

綜合來看，從聯(lián)手數(shù)字人，征集網(wǎng)友“托福”故事，到最終為用戶真正送出“福氣”。小罐茶這套營銷三部曲，實現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實，傳統(tǒng)與新潮的碰撞，落實了茶文化與福文化的綁定傳播，而通過借勢官媒力量，也以更加權威的姿態(tài)，合作助推中華文化進一步遠揚。

03借傳統(tǒng)節(jié)點傳中華特色，鑄品牌文化

實際上，據(jù)新消費Daily了解，今年并不是小罐茶第一次對焦中式春節(jié)“?！蔽幕I禮消費者。

早在2019年，小罐茶就與恭王府聯(lián)手打造過“天下第一福”系列禮盒；2020年，除了打造產(chǎn)品禮盒外，小罐茶還攜手恭王府舉辦了一場新年定制茶發(fā)布會暨酒吧揭幕儀式，在恭王府“跨界”開了一間 #0酒精過福年# 時尚“酒吧”，并推出了全球首款0酒精大紅袍威士忌。

如果說2019、2020的小罐茶新年獻禮，更多停留在產(chǎn)品方面，那么自2021年前，小罐茶進一步將傳播傳統(tǒng)文化視為己任，“福氣”營銷動作也進階到了2.0階段。

2021年，小罐茶攜手清華大學社會科學學院聯(lián)合發(fā)布基于春節(jié)節(jié)慶儀式感的福文化研究報告，并基于報告輸出“?！蔽幕破臻L圖，解析福文化對于中國人的意義。后續(xù)更與恭王府共同開展在百年大戲樓進行的首場發(fā)布會，恭王府領導與小罐茶品牌代表一起講述中國福的歷史與文化，深度剖析福文化和儀式感的關聯(lián)。
2022年，小罐茶更是緊隨時代，跟上了元宇宙的東風。其不僅從《百福圖》中汲取文化靈感，邀請百位國粹傳承人創(chuàng)作百件“福”字手藝作品，在長城展出。還通過區(qū)塊鏈技術將國粹藝術品轉(zhuǎn)化為數(shù)字藏品，并將所有收益全部捐給公益組織，用于助力非遺工藝的傳承與保護。

顯然，小罐茶已通過歷年來與各大知名國風 IP 合作推出春節(jié)檔“福氣”傳播活動，養(yǎng)成了自己的獨有的“?！蔽幕瘋鞑鹘y(tǒng)，樹立了文化銜接的品牌形象。
在新消費Daily看來，近兩年小罐茶的“福氣”營銷，隨著更加深入與細化的動作，已經(jīng)從1.0走過2.0，邁進了3.0階段。
即：從早前站在品牌角度推出產(chǎn)品，到進一步與消費者進行線下連接，再到今年，先洞察消費者需求，再打造一系列 “送?！眲幼?，實現(xiàn)真正與用戶的雙向奔赴。同時，再借勢新科技，打造品牌差異化文化傳播路徑，最終實現(xiàn)破圈。
落到品牌發(fā)展上，對于小罐茶來講，推出相關產(chǎn)品只是首步的表層現(xiàn)象。更近一步來看，小罐茶是在結合自身品牌調(diào)性，以長期堅持傳播福文化作為初心和出發(fā)點、為中國傳統(tǒng)福文化傳播做出貢獻，從而形成了廣泛社會意義。

結語

事實上，對于品牌來講，營銷不難，難的是在營銷中創(chuàng)作出讓消費者產(chǎn)生共鳴且兼具特色差異化的內(nèi)容。尤其福文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，如今已經(jīng)滲透到了人們生活的點點滴滴中。

然而，越是熟悉的元素，往往越難做出富有新意的內(nèi)容。想在歲末年初這個火爆的營銷節(jié)點從一眾品牌中脫穎而出，是一件十分不易的事情。
而通過復盤小罐茶2023年的“福氣”營銷動作，品牌不僅為消費者的新年實打?qū)嵉卦鎏砹艘环菽晡秲海餐ㄟ^傳統(tǒng)與未來，文化與科技的碰撞等創(chuàng)意形式，為大眾獻上了一份節(jié)點營銷新范本。

（小新）

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