《蒼蘭訣》的IP化敘事：爆劇只是峰值，內(nèi)容價值超長待機
作者|耳東陳監(jiān)制|吳懟懟
盤點2022年文娛現(xiàn)象，《蒼蘭訣》是繞不過去的一節(jié)。
熱度從夏季延續(xù)到冬季，從劇集延續(xù)到動畫。
12月初，在百度輸入「蒼蘭訣動畫」，關聯(lián)詞條還在問：蒼蘭訣動畫為什么停播？
豆瓣8.4的評分和骨朵動漫排行榜第一的熱度，肯定《蒼蘭訣》動畫內(nèi)容質(zhì)量的同時，也在鋪墊期待。????????????
緊接著到了年底，《蒼蘭訣》動畫第一季（下）開播，相關劇情上了熱搜。
有人奔走相告「熟悉的搞笑風格回來了」，有人用彈幕調(diào)侃「內(nèi)娛又可以短暫地擁有我一下了」。1月6日， 動畫版小蘭花和魔尊分開，相關詞條在微博閱讀量近億次。得「訣癥」的人，在劇中虐過的心，在動畫中再被刀一次。
如今在超畫「蒼蘭訣動畫」中，能看到一個IP為圓心，不同內(nèi)容形式與觀眾互動的眾生相：
原著粉對著小說情節(jié)摳動畫貼合度。
漫粉用動畫截圖詮釋著動畫形式特有的活潑惡搞。
追番上頭的人數(shù)著日子等更新。
劇粉在動畫中對比人物性格的大同小異……
小蘭花和大魔頭的故事在劇中告一段落后，有聲書、漫畫、動畫形式的《蒼蘭訣》擴充著故事的魅力，延續(xù)著IP的生命力。
爆劇年年有，但在不同內(nèi)容形式中持續(xù)延續(xù)熱度者，并不常有。
曾幾何時，IP「一魚多吃」是理想。到如今，《蒼蘭訣》已經(jīng)做到了。
01
產(chǎn)業(yè)鏈思維的理想與現(xiàn)實
2010年前后，網(wǎng)文成為影視作品的故事富礦。
先是清宮劇、穿越劇爆款頻出，網(wǎng)文改編的影視劇不僅捧紅新人，也制造著文娛現(xiàn)象。
隨后，網(wǎng)文影視化逐漸從「誰演誰紅」轉向「誰紅誰演」。卡司陣容逐漸豪華的同時，制作團隊和經(jīng)費也在不斷加碼。
到了2014年，制作公司囤IP、作者轉型影視制作人已成為常態(tài)。
與此同時，關于網(wǎng)文的價值暢想，不再限于即時的影視化消費。游戲、動漫等長線內(nèi)容消費形式，尋找著與網(wǎng)文的連接點，用IP線上影響力反哺線下影視樂園的宏大商業(yè)敘事，也被頻頻提及。
因此，有良好粉絲基礎的網(wǎng)絡文學IP，價值開始被重估。
與飛漲的IP價格相對的，是知名網(wǎng)文改編的影視劇，大多熱度不似預期，原著影響力被消耗，IP商業(yè)化折戟。
這條路不現(xiàn)實嗎？
答案是否定的。
你看《蒼蘭訣》，故事開始于2015年晉江連載的小說《魔尊》，2021年更名《蒼蘭訣》在愛奇藝漫畫上線漫畫版本，2022年7月中旬動畫版本開播，8月上旬劇集版本開播。
后來的故事大眾耳熟能詳——追劇女孩們邊得「訣癥」邊喜提8月「猴系男友」，順便解鎖「小蘭花式大女主」。原本涇渭分明的劇粉、漫粉、原著粉因一個IP，變換次序打開一個故事的不同形式。
種種跡象在表明，從故事源頭滲透進多種形式的IP開發(fā)，并非空中樓閣。
為什么過往已有知名度的許多IP反而沒做到？
究其原因，IP商業(yè)價值被消耗的重要原因，是創(chuàng)作方有產(chǎn)業(yè)鏈構想但無產(chǎn)業(yè)鏈思維。
簡單來說，早年的IP化路徑，大多是小說在連載過程中形成不容小覷的圈層影響力，然后把小說版權賣給影視公司，在這條鏈路中，影視化是小說影響力形成后順勢而為的選擇，并非既定步驟。
這就決定了早年小說的情節(jié)創(chuàng)作，以服務故事為主，帶劇本思維去創(chuàng)作的故事少。網(wǎng)文的尺度容納空間大于影視劇，一些「高光片段」的改編，就成了劇粉心中的「毀原著」。
網(wǎng)文版權水漲船高那幾年，另一常見操作是，為讓IP價值最大化，一部網(wǎng)文的電影版權、劇集版權、動畫/游戲版權會分銷給多家公司，賣出版權后，作者話語權降低，導致可視化作品與原作內(nèi)核差異巨大。
同時，由于不同制作團隊難以統(tǒng)一協(xié)調(diào)規(guī)劃，一個IP不同內(nèi)容形式的上線節(jié)奏難以把控，在維系熱度上便也失去「排兵布陣」的先機。
最終，IP生命線毀于「一錘子買賣」。
02
制播操盤手為IP生命力保駕護航
綜上，一個IP要永葆青春，內(nèi)容上需要尊重原著內(nèi)核統(tǒng)一，發(fā)行節(jié)奏要講究傳播邏輯環(huán)環(huán)相扣。
IP開發(fā)這條路不是單一行為，一個IP想要「一魚多吃」，需要能輻射到全內(nèi)容形式的產(chǎn)業(yè)線。
單看《蒼蘭訣》原著小說《魔尊》，在2015年前后扎堆出現(xiàn)的「互聯(lián)網(wǎng)古偶名著」中，似乎不算翹楚。《蒼蘭訣》走的路，恰是在一個前置商業(yè)化的整體思維中，通過圈層拓展，最終變成一個文娛現(xiàn)象。
版權歸屬愛奇藝后，《蒼蘭訣》先以漫畫形式上線，連載熱度在百度指數(shù)峰值達到3000。
對于一部網(wǎng)文而言，漫畫化是圈層拓展，也是IP多內(nèi)容形式的試金石——小說與影視劇天然有語言風格相融度，漫畫熱度也在說明內(nèi)容的動畫化潛力，二次元與三次元的故事基礎，又在暗示IP的衍生品和出版物商業(yè)價值。
內(nèi)容的商業(yè)潛力是基礎，后續(xù)開發(fā)才是IP能不能打的關鍵。
早年不少知名IP敗于項目可控度——原作者在編劇話語權面前讓步，制作方在播出平臺面前讓步。
《蒼蘭訣》自漫畫時被愛奇藝確立為「一魚多吃」、劇漫文聯(lián)動的重點作品，動畫和劇集承制方都有恒星引力參與，恒星引力的定位是「深度布局全產(chǎn)業(yè)鏈的IP運營公司」，原作者九鷺非香有深度合作。此外動畫還有愛奇藝有料工作室打造。
制作核心團隊固定、制播一體，決定了一個IP從最初的故事母本開發(fā)過程時起，就有相應的整體協(xié)同性。
內(nèi)容上，同一制作團隊知己知彼，能夠把控劇透力度。
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?《蒼蘭訣》動畫在劇集之前23天上線，劇版女主演虞書欣為動畫打call的同時，轉發(fā)微博說讓提前與觀眾見面的小蘭花少點劇透。
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?動畫、劇集版本皆追的觀眾會發(fā)現(xiàn)，雖然故事放在同一個世界觀之下，但并不會因為看了一個版本另一個版本便食之無味。
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?因為制作團隊拿捏著IP不同形式的「互通感」。比如動畫番劇和漫畫中，女主人公小蘭花的發(fā)型發(fā)生撞款，再比如虞書欣作為劇版女主，同時演唱了動畫片尾曲。
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在平臺布局的前提下，不同形式的內(nèi)容可以作為一個IP平行時空的補充敘事，從二次元到真人世界，既是「劇透」，也是「番外」，「固粉」自然而然。
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形式上，基于對不同語言風格的把控，差異化在確保辨識度。
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?原著粉看《蒼蘭訣》動畫和劇集，都有「貼原著」的評論。但動畫和劇集之間的觀感差異，又是明顯存在的。
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?劇集因其大眾向的屬性，合情合理的甜寵是第一情緒體驗，動畫語言風格則更風趣，在進入心動環(huán)節(jié)之前，主人公啼笑皆非的對手戲更多。
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?漫畫與動畫因靜態(tài)動態(tài)差異，在畫風上也做過相應改動。
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?在IP開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，小說構建的故事是基礎，用圈層內(nèi)話語體系講故事，完成了圈層對話。
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時間上，小說-漫畫-動畫-劇集-動畫的整體節(jié)奏，更大限度卷入觀眾。
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?在這條規(guī)劃好的上線路徑中，小說、漫畫以靜態(tài)形式框定圈層粉絲，釋出時間周期久，內(nèi)容影響力呈潤物細無聲的態(tài)勢；從動畫到劇集的上線間隔短，動態(tài)形式內(nèi)容沖擊強，此前又有各個圈層的影響力積累，到了大眾向內(nèi)容劇集上線時，古偶的類型粉絲、原著粉、漫畫粉和動畫粉以《蒼蘭訣》為中心，已經(jīng)形成了話題廣場。
劇爆之后，大眾認知度反哺各圈層內(nèi)容，而當劇在更新結束后，動畫這種可持續(xù)性更長的內(nèi)容形式，就開始承載劇粉對于故事的熱情，從而延續(xù)IP的影響力。
?基于此，《蒼蘭訣》在觀眾心中成為2022年古偶爆劇代名詞之一時，有關它的敘事并非結束了，而是才開始。
03
「一魚多吃」，不限定于《蒼蘭訣》
《蒼蘭訣》動畫（第一季·下）回歸后，《蒼蘭訣》動畫攜手國內(nèi)潮流數(shù)藏平臺edge推出動畫版3D限量數(shù)字人并公開發(fā)售。此次發(fā)行的3D數(shù)字人，將每件數(shù)字人都進行精準上鏈，形成具有身份確權認證的3D數(shù)字資產(chǎn)，使《蒼蘭訣》的粉絲們能夠體驗元宇宙領域的數(shù)字分身。
關于IP「一魚多吃」的敘事，從故事空間、現(xiàn)實世界拓展到了元宇宙。
IP的價值創(chuàng)造發(fā)展至今，已經(jīng)不再是故事內(nèi)容轉化成單一形式的敘事。而IP「一魚多吃」，除了基于一片土壤、讓一個故事在多種內(nèi)容形式中煥發(fā)生命力，還有超出內(nèi)容-形式，完成與粉絲的情感積累，通過廣告、會員、出版、發(fā)行、衍生品、游戲，完成長線的貨幣化矩陣。
《蒼蘭訣》內(nèi)容形式之外，持續(xù)進行包括數(shù)字藏品、茶飲等IP多元形態(tài)開發(fā)。
「一魚多吃」模式，并不限于《蒼蘭訣》。
事實上，過往內(nèi)容各自為陣的局勢，正在被打破。
愛奇藝2018年收購天象互娛后，補齊了游戲開發(fā)能力。漫游互動的敘事，就此展開，《花千骨》《瘋狂原始人》同名游戲是佐證。
2019年起，愛奇藝圍繞《春秋封神》IP進行了包括網(wǎng)絡電影、輕動畫、輕小說的一系列多形態(tài)的改編。
2021年4月，IP中超人氣角色小姒以虛擬偶像身份成功出道；7月，《春秋封神》同名動畫上線播出；同名劇本殺產(chǎn)品9月份面世；同名手游也于2023年1月5日開啟公測。
根據(jù)每種內(nèi)容形態(tài)的不同開發(fā)周期，制定合理的上線規(guī)劃，滿足用戶對多元內(nèi)容選擇的需求，在過去，是實現(xiàn)內(nèi)容熱度互補的舉措，是形成「文學-漫畫-動畫-影視-文學」的閉環(huán)，是打破傳統(tǒng)文娛形式之間用戶的次元壁壘，重要意義，是給優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更多被看到的機會。
但隨著用戶對長視頻內(nèi)容消費習慣的改變，「一魚多吃」的意義，不再只是讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被看到，更重要的是，一個IP的長線魅力，契合當代受眾的觀影習慣。
2022年，內(nèi)娛的關鍵詞是「復古」，劇集市場新劇供給不少，但觀眾對于老劇的留戀，卻從年初到年尾是長期現(xiàn)象。
粗暴地講「沒有好內(nèi)容」并不是負責任的說法，哪怕在看新劇這件事上，新一代觀眾期待的，也是從各種細枝末節(jié)的花絮、社交平臺來進行故事主體的補足。
過多的碎片化內(nèi)容消耗著人們的好奇心，但對「舊相識」的探索欲，又矛盾的出現(xiàn)在Z世代的觀劇行為中。
當觀眾拿著放大鏡看《甄嬛傳》和《瑯琊榜》、把《知否》盤出了包漿時，從側面說明，好內(nèi)容跨媒介敘事統(tǒng)一的能力在被呼喚。
比起識別全新面孔，有保證的老熟人，是新一代長視頻觀眾更喜聞樂見的。
若是多些IP能夠「一魚多吃」，觀眾省下了辨別內(nèi)容的時間成本，下一個《蒼蘭訣》，或許指日可待。
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