作者 | 冰清

刀姐doris 在《大市場(chǎng)部消失后，營(yíng)銷人的出路在哪里？》一文中討論了未來市場(chǎng)人的職業(yè)發(fā)展方向與路徑，引起了許多從業(yè)者的共鳴。

隨著大環(huán)境的變化，降本增效成為當(dāng)下的主旋律，看似“只會(huì)花錢不會(huì)賺錢”的營(yíng)銷投入成為了公司增長(zhǎng)不健康的原罪，承受了頗多了非議。而身為營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的市場(chǎng)總監(jiān)，不得不夾縫求生。

去年 8 月刀法研究所發(fā)布了一位被行業(yè)“PUA”的市場(chǎng)總監(jiān)自述，主人公 Jack 總結(jié)了他 2022 上半年的工作經(jīng)驗(yàn)與感悟，為了最大化提升部門工作效率，他將品牌部 MCN 化，自己做起了內(nèi)部 agency 的負(fù)責(zé)人，同時(shí)也是 MCN 的一線打工人，從零開始學(xué)視頻剪輯和 IP 運(yùn)營(yíng)。歸零心態(tài)讓他重新找回了做品牌的初心。

2022 年跌宕起伏。上半年堪堪“歷劫”結(jié)束，下半年又風(fēng)云變色，新一輪的絕地求生拉開序幕。

“在降本增效的行業(yè)大口號(hào)下，以內(nèi)容營(yíng)銷和私域經(jīng)營(yíng)為核心業(yè)務(wù)支撐點(diǎn)，讓我們?cè)诮^地中活下來了，倒逼業(yè)務(wù)形成了一套獨(dú)有的降本增效全域營(yíng)銷打法。但下半年基本盤和大環(huán)境又進(jìn)一步的演化，很多項(xiàng)目的立項(xiàng)背景完全天翻地覆了，做到這些也不足以支撐一個(gè)創(chuàng)業(yè)或孵化中的新消費(fèi)品牌。”

Jack 告訴刀法，伴隨著一系列的封城、解封，再到突然開放，他身兼的責(zé)任和工作內(nèi)容又被迫發(fā)生了變化。除了市場(chǎng)總監(jiān)、品牌內(nèi)部 agency 負(fù)責(zé)人，他又主動(dòng)地幫助管理層梳理整個(gè)業(yè)務(wù)存在的理由，甚至戰(zhàn)略定位。希望凝聚內(nèi)部共識(shí)，找到下階段業(yè)務(wù)發(fā)展能繼續(xù)發(fā)展的可依賴的路徑和方法。

Jack 認(rèn)為，想做好一份工作就像參與一場(chǎng)舞臺(tái)劇，作為主演之一你得完全代入角色，不僅要了解自己的人物背景，也要不斷替換角色去思考劇情走向，揣摩不同角色應(yīng)該如何演出。新階段的營(yíng)銷人，要開始習(xí)慣做編劇，寫劇本、寫角色，從而找到營(yíng)銷業(yè)務(wù)的定位和方向感。因此，他選擇拔高一點(diǎn)去看業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，去看未來的定位，而不只是純粹討論營(yíng)銷。

刀法和這位被行業(yè)“PUA”的市場(chǎng)總監(jiān)再一次展開深度對(duì)談，聊了聊市場(chǎng)總監(jiān)的下半場(chǎng)，究竟應(yīng)該做什么？

以下是他的自述：

01

市場(chǎng)總監(jiān)下半場(chǎng)：純聊營(yíng)銷沒有意義，梳理業(yè)務(wù)戰(zhàn)略找到生存空間

作為市場(chǎng)總監(jiān)，我能感受到市場(chǎng)部挑戰(zhàn)越來越挑戰(zhàn)大。

我們?cè)谙掳肽杲?jīng)歷了一系列封城、解封，再到突然開放，一個(gè)新低谷出現(xiàn)——大家都陽了，只聊做多少 campaign，怎么推產(chǎn)品，有什么營(yíng)銷創(chuàng)意沒有做過，已經(jīng)沒有意義了。特別是到了 2022 年 12 月，全國(guó)那么多聰明的營(yíng)銷腦瓜子，該做的都做過一次了。我們不能用舊肌肉記憶去套新的形勢(shì)。

營(yíng)銷是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位確定之后的最后一環(huán)。如果業(yè)務(wù)方向不清晰，或者舊模式有問題，這時(shí)候你還把營(yíng)銷放在最前面，只跟老板大聊特聊營(yíng)銷，是個(gè)無法達(dá)成業(yè)務(wù)共識(shí)的死胡同。

所以我們現(xiàn)在會(huì)非常空杯心態(tài)，作為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)主動(dòng)思考，如果在 2023 年重做一次我們所在行業(yè)，什么事情是最重要的，并主動(dòng)地與公司內(nèi)部核心團(tuán)隊(duì)、老板討論一些更本質(zhì)的業(yè)務(wù)的問題，比如我們過去的模式對(duì)不對(duì)？這個(gè)模式下的產(chǎn)品消費(fèi)者是不是真的認(rèn)可？我們做的配套營(yíng)銷是不是真的符合我們未來發(fā)展方向？

——幫助老板梳理業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，并在里面找到市場(chǎng)營(yíng)銷可以發(fā)力的地方，通過這樣的方式給自己的業(yè)務(wù)留下生存空間。否則，其實(shí)很多部門的工作范圍都可以覆蓋市場(chǎng)部。

大環(huán)境的變化逼著市場(chǎng)總監(jiān)的崗位內(nèi)容又發(fā)生了一個(gè)更大的轉(zhuǎn)變，上半年我像一個(gè)內(nèi)部 agency，要內(nèi)部沉淀內(nèi)容營(yíng)銷的方法和工具，做用戶運(yùn)營(yíng)，在疫情下絕地求生。下半年崗位內(nèi)容又做了一些更新和升級(jí)，強(qiáng)化了在后疫情時(shí)代，內(nèi)部的戰(zhàn)略統(tǒng)籌兼消費(fèi)者洞察的梳理。

我最近很清晰地感受到消費(fèi)者的行為、判斷都發(fā)生了變化。有些品類，它以前屬于新消費(fèi)趨勢(shì)，但在今年這波折騰后，它可能不是新消費(fèi)趨勢(shì)，甚至不再是主流消費(fèi)。

比如有很多過去做得很好的新消費(fèi)品牌，經(jīng)過這 2-3 年的折騰，市值有了明顯的大幅下滑。但在這個(gè)過程，它沒有做錯(cuò)任何事情，過去的優(yōu)勢(shì)依然有壁壘，戰(zhàn)略執(zhí)行也相當(dāng)?shù)轿弧９蓛r(jià)下跌并不是公司有重大失誤，而是當(dāng)下的消費(fèi)者需求發(fā)生了重大變化，大家愿意把錢花在一些更剛需、更加立竿見影的事情上，大家開始回歸更小而美、更返璞歸真的消費(fèi)內(nèi)容。

從我們行業(yè)角度來講，消費(fèi)者需求和行業(yè)變化大，環(huán)境又復(fù)雜，那就回到本源，把一些基礎(chǔ)問題聊清楚：

第一，是保持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)規(guī)模等到春暖花開，還是從現(xiàn)在開始主動(dòng)結(jié)束部分業(yè)務(wù)？明年如果我真的只做一件事情，做哪件事情？我應(yīng)該怎么去做？

這是一個(gè)挺難抉擇的問題。原來公司有很多品類，這些品類有內(nèi)部員工在負(fù)責(zé)，有其他經(jīng)營(yíng)者在做，他們沒有做錯(cuò)任何事情。但現(xiàn)在，因?yàn)槟銓?duì)大環(huán)境和業(yè)務(wù)的判斷，決定放棄，這牽涉到很多人情世故，怎么和老板、投資人交代，怎么對(duì)消費(fèi)者和行業(yè)解釋，你的業(yè)務(wù)變化如此大？

作為一個(gè)效果導(dǎo)向的營(yíng)銷人，我更傾向于洗掉個(gè)人情感，更站在理性、客觀角度去思考，以行業(yè)狀況去類比公司現(xiàn)狀，和一些利益相關(guān)的部門，提前溝通過程思路，共創(chuàng)結(jié)論，達(dá)成一些默契共識(shí)。

第二，2023 年還繼續(xù)做規(guī)模增長(zhǎng)嗎？有一個(gè)可復(fù)利的增長(zhǎng)模式嗎？

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)“康波周期”，在 50-60 年的經(jīng)濟(jì)周期里，前 15 年是衰退期，接著 20 年經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展期，后 10 年是過度建設(shè)期，過度建設(shè)的后果就是 5-10 年混亂期，從而導(dǎo)致下一次大衰退。我們稍微留意了現(xiàn)在大環(huán)境的發(fā)展，還是相當(dāng)準(zhǔn)確的。疊加了疫情只是讓沖擊來得更大，但趨勢(shì)依然不變。

現(xiàn)在，我們涉及到的一些品類已經(jīng)進(jìn)入“庫存期”，存貨一大摞，動(dòng)銷跑不動(dòng)，但還有一些品類仍處在紅利期。如果我們目標(biāo)是要有復(fù)利的增長(zhǎng)模式，那我要從手上的盤子里面去挑一挑，哪一些是有復(fù)利、有規(guī)模且對(duì)團(tuán)隊(duì)鍛煉有效果的，在行業(yè)未來有位置的，把那一兩個(gè)我們覺得很有信心的品類，做到一個(gè)規(guī)模式的復(fù)利增長(zhǎng)模式是什么提煉清楚，把它做大再嘗試。

現(xiàn)在是一個(gè)很混沌的時(shí)間。每一個(gè)部門都不知道自己怎么做，很多公司都不知道自己接下來怎么情況，你得有個(gè)人做主。而能做主的人就是準(zhǔn)備得充分的人。你要么被別人安排，你要么就安排好自己。你安排好自己的前提是把道理說清楚，要很認(rèn)真很本質(zhì)地去跟老板聊，如果我去做生意，我怎么做這個(gè)生意，營(yíng)銷方面怎么做，能夠幫助生意做得更好。這樣能卸掉品牌營(yíng)銷很多的壓力。

我最近寫年度方案寫到頭禿。因?yàn)槲也皇堑谌剑沂菢I(yè)務(wù)方，在內(nèi)部談?wù)摌I(yè)務(wù)升級(jí)的問題，天然存在困境，要做好可能會(huì)得罪聽這份報(bào)告百分之多少人的心理準(zhǔn)備。比例取決于這份方案到底多尖銳。

當(dāng)你想寫出有價(jià)值而且真的對(duì)業(yè)務(wù)有好處的東西，就不要怕得罪人，因?yàn)椴患怃J、皆大歡喜的東西，最后問題就會(huì)落到“營(yíng)銷”上。那不如從根源上找問題，大家非常坦誠(chéng)地面對(duì)積累已久業(yè)務(wù)問題，我們?cè)贈(zèng)]有借口賴大環(huán)境，大環(huán)境對(duì)每個(gè)企業(yè)都是普遍作用，相當(dāng)公平。

02

管理者的核心功能：一竿子插到底，全鏈路管理

企業(yè)的業(yè)務(wù)模式受到現(xiàn)實(shí)環(huán)境更迭的考驗(yàn)時(shí)，團(tuán)隊(duì)管理者也在面對(duì)時(shí)代的挑戰(zhàn)。

當(dāng)你做到團(tuán)隊(duì)管理者的崗位，也要思考：如果這家公司干不下去，自己職業(yè)生涯的下一段應(yīng)該做什么，有復(fù)利嗎？

大部分新消費(fèi)公司初期發(fā)展得太順利，有資本加持，存在很多泡沫，公司戰(zhàn)略基本上創(chuàng)始人都做掉了。但 bug 是營(yíng)銷費(fèi)用高的公司一般是偏風(fēng)口型增長(zhǎng)起來的。核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)邊學(xué)邊做，結(jié)合一些公關(guān)包裝，外面就會(huì)看起來很高光。他們能夠預(yù)料到創(chuàng)業(yè)后 1 年的情況，但是一年以后，比如現(xiàn)在疫情三年了，突然開放了，應(yīng)該怎么做？這些都是他們意料之外的。

現(xiàn)在需要的團(tuán)隊(duì)管理者是能夠一竿子插到底的人。我自己有個(gè)非常強(qiáng)的感受，目前發(fā)展得不錯(cuò)的一些消費(fèi)品牌，如元?dú)馍帧⒂^夏、泡泡瑪特等，創(chuàng)始人與核心管理團(tuán)隊(duì)的參與度非常深，能一竿子從頭插到底。

但現(xiàn)在許多新消費(fèi)品牌是好幾個(gè)管理者組成團(tuán)隊(duì)，依據(jù)各自的特長(zhǎng)，一人一個(gè)地盤堆疊起來，但是誰都沒有把握一竿子插到底，因?yàn)椴宓降字螅芏鄸|西他不會(huì)。再加上老板也沒有那么多心力跟精力去學(xué)習(xí)一些新趨勢(shì)，或者很本質(zhì)地去做一些關(guān)門思考，甚至一部分不愿意去想，把這個(gè)問題推給下屬。這就非常需要他的核心骨干團(tuán)隊(duì)給到大量輸出，不管對(duì)錯(cuò)，不論觀點(diǎn)，他只要從里抽出一些能用的就好了。

但另一方面，大部分人只是職業(yè)經(jīng)理人（打工的），他們沒有什么資本收益，還要花日常生活時(shí)間給你去盤點(diǎn)戰(zhàn)略，太高要求了。

大公司都會(huì)有一個(gè)“戰(zhàn)略部”，幫助老板出謀劃策。比如像字節(jié)跳動(dòng)、騰訊這樣的公司，有專門的戰(zhàn)略部和配套的 PMO 去監(jiān)督戰(zhàn)略落地，確保戰(zhàn)略從一線到總部的對(duì)齊。而小公司或者新消費(fèi)公司最容易出現(xiàn)的狀況，就是老板定的戰(zhàn)略執(zhí)行的時(shí)候歪了。

說實(shí)話戰(zhàn)略執(zhí)行不變形蠻難的。你不能要求一群“降本”的人來完成原本更貴的員工的基礎(chǔ)職能，甚至還要求他們效率翻番。

你要么請(qǐng)最牛的人來，如果你要“人力降本”，管理者就要多盯執(zhí)行。有得有失，但是核心還是在于核心管理者能不能一竿子插到底，特別是消費(fèi)品牌，愿不愿意到一線，把全鏈條理管理都干了。

回到市場(chǎng)總監(jiān)這個(gè)身份來講，如果你想更主動(dòng)地去影響業(yè)務(wù)的發(fā)展，就要逼著自己去學(xué)習(xí)，搞清楚其他部門在做什么。當(dāng)你把前后鏈路都摸清楚了，其實(shí)你就是在想業(yè)務(wù)戰(zhàn)略了。

03

總被罵的營(yíng)銷費(fèi)用：勢(shì)能品牌需要有些錢被浪費(fèi)

現(xiàn)在，市場(chǎng)總監(jiān)的處境真的很尷尬。最近的新聞，無論是小馬哥還是劉強(qiáng)東，我都會(huì)不自覺地認(rèn)為他們是在罵營(yíng)銷板塊，因?yàn)檎f的內(nèi)容和市場(chǎng)營(yíng)銷很相關(guān)。

比如小馬哥說以后買量預(yù)算都不會(huì)批。但買量是一個(gè)手段，不是目的。為了獲取新用戶，就需要買量來抓取外面的人。小馬哥為什么罵“亂買量”？因?yàn)楝F(xiàn)在的 ROI 和 17、18 年相差太遠(yuǎn)了。但如果完全不買，你的量就會(huì)被友商搶去，很多東西也沒有辦法做下去。

劉強(qiáng)東說不要寫 PPT 講故事，去忽悠他。但市場(chǎng)部就是講故事的部門。它需要有理性的部分來梳理內(nèi)容，也需要通過動(dòng)人的案例去呈現(xiàn)你的觀點(diǎn)是對(duì)的。

我也能理解老板們的想法。我們最近在寫年度方案，認(rèn)真地看了一下自己公司的賬。一家公司的賬大體可以分成以下幾部分：人力成本、營(yíng)廣宣費(fèi)用，還有生產(chǎn)成本，以及各種各樣的線下經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。從財(cái)報(bào)角度來講，費(fèi)用永遠(yuǎn)是整個(gè)財(cái)報(bào)里面最礙眼的存在。如果老板要砍費(fèi)用，很容易盯著市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用一刀切。

但我認(rèn)為，勢(shì)能品牌是需要有些錢是被浪費(fèi)的。品牌要想的不是“我花了 1 塊錢換 1 塊錢”，而是花了錢有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的隱藏價(jià)值。

但按照現(xiàn)在幾位老板罵的內(nèi)容，坦率講，中國(guó)市場(chǎng)上就不存在太多的勢(shì)能品牌。除非老板本人很有勢(shì)能，大家欣賞他的東西，那么他有可能投入動(dòng)能品牌的錢，做出勢(shì)能品牌的效果。

舉個(gè)例子，陳冠希能達(dá)到這個(gè)效果。首先，他本人就是潮流 icon，不用額外請(qǐng)代言人。他只要把自己的服飾周邊在各平臺(tái)發(fā)一遍就行。這種特殊案例，能把勢(shì)能跟動(dòng)能全完美地結(jié)合在一起。否則，我感覺現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的環(huán)境，容納不了太多的勢(shì)能品牌。

04

分析師點(diǎn)評(píng)：

市場(chǎng)總監(jiān)崗位內(nèi)容發(fā)生變化的本質(zhì)是因?yàn)榇蟓h(huán)境。

陳春花在近期的演講中說道，現(xiàn)在的大環(huán)境不是不確定性，是復(fù)雜性。不確定性是經(jīng)常的，而這些不確定性里面非常的復(fù)雜。

在面對(duì)大環(huán)境的復(fù)雜性時(shí)，應(yīng)該怎么做？Jack 的選擇是與核心團(tuán)隊(duì)、老板討論清楚業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)問題。

說話容易執(zhí)行難。今年刀法接觸了大量的從業(yè)者，也撰寫了上百篇品牌道與術(shù)的選題，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商業(yè)返璞歸真，最核心的內(nèi)容就是那幾句話。重要的是，你要怎么把那幾句話結(jié)合你自己的現(xiàn)實(shí)狀況去思考，去運(yùn)用。現(xiàn)實(shí)情況是，大家都很著急，更渴望能夠招到即插即用的成熟員工，看到可像素級(jí)拷貝復(fù)用的方法論文章。

我們不得不承認(rèn)，所有文字能夠歸納總結(jié)出來的成功學(xué)也好，方法論也罷，它都具有滯后性和局限性。每個(gè)案例的成功都有天時(shí)地利人和的運(yùn)氣。市場(chǎng)環(huán)境時(shí)刻在變，想長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，唯有真的把把公司當(dāng)做新公司，每一天都當(dāng)做從頭開始的起點(diǎn)。