讓喝茶成為時尚潮流！這屆年輕人多少有點“茶”
提問：2022年在年輕人中流行的生活方式，你能想到哪些？
飛盤、露營、騎行、陸沖、圍爐煮茶……
這些健康、高品質的消費早已席卷了各大社交平臺。
臨近年末，我們聯合抖音電商S級營銷IP【抖音電商新銳發布】，洞察年輕用戶心理，為白茶品牌白大師打造了一場聚焦時下年輕人的營銷活動——白大師開倉周年盛典。12月18日-12月24日，我們圍繞“白大師悶茶新體驗”展開了一系列social營銷。通過線上線下聯動，不同年齡層KOL和內容的碰撞，分享悶茶慢生活，讓喝茶真正成為年輕人向往的生活方式。
接到brief時，客戶告訴我們：這些年茶飲行業市場分層明顯，許多年輕用戶難以培養持續飲茶的習慣。基于市場洞察，品牌希望讓更多年輕人愛上喝茶，帶動茶葉新消費。抖音電商新銳發布聯合白大師啟動1218開倉周年盛典 ，是希望借助年末開倉周年的節點，在鞏固核心用戶的同時，向年輕用戶傳遞飲茶的生活方式，讓年輕人感受到喝茶的儀式感，讓傳統的中國茶走入年輕人的世界。
理想很豐滿，現實……看著brief的猴子小伙伴們有些犯難了——
對于工作忙碌的年輕人來說抽出時間來正正經經泡個茶是比較奢侈的，這在一定程度上限制了他們對于品牌及產品的接受度。不是奶茶、不是果茶，傳統的茶飲如何打動年輕消費者？
過往傳統茶飲的宣傳往往也是老派的，TVC、宣傳片……這類傳播內容的品質固然高，但追求新鮮、趣味的年輕人卻很難買單。如何才能在傳播上吸引年輕群體呢？與之對應的還有白大師老干部形象的品牌代言人吳剛，如何運用這樣的明星資源讓年輕人也能輕松get到？
此外，還有一個難點——白茶品牌白大師作為傳統中國茶飲，具有百年的制茶技藝和白茶文化傳承，但作為獨立品牌創立時間不長，仍屬于行業中的新銳品牌，白大師作為這樣的新銳品牌，怎樣才能有效提升品牌認知度與用戶建立信任感？
帶著很多很多的問題，辦公室的家人們在茶香中開始了腦暴。
年輕人喝茶難？好像沒那么難！悶上一壺就知道
白大師能夠“一掰二放三悶”的方片茶和專屬悶泡壺讓我們眼前一亮，深度挖掘此次品牌產品的特點，結合對于年輕用戶快節奏生活的洞察，我們提出“白大師悶茶新體驗”主題，既解決了年輕用戶沒時間喝茶的痛點，同時突出強調“悶茶”這一核心亮點，幫助品牌塑造核心記憶點，并在后續的創意內容策劃中持續透傳悶茶新體驗信息，釋放產品力。
聽說全站都在圍爐煮茶，一起點燃年輕人心中喝茶的小火苗
要與年輕群體對話，傳統茶行業就需要調整話語體系，通過年輕用戶的興趣內容引發用戶共鳴。
通過調研人群我們發現，有著“品味”“輕奢”“悅己”等等標簽的生活方式越來越成為年輕人追求的目標，對于追求個性和品味的年輕群體，種草一種高品質的生活方式往往更能打動他們。
而圍爐煮茶是今年年輕人新興的社交方式之一，在各大平臺都很火爆。抖音電商新銳發布×白大師借勢抖音站內興起的圍爐煮茶磁場策劃抖音熱點事件，讓“煮茶對清話”的生活方式成為年輕人在忙碌和焦慮中釋放的出口，傳遞茶是可以平易近人且富有情趣的生活方式，將這種屬性賦予產品，并傳達給年輕消費者。
12月18日，我們在抖音站內發酵 #這屆網友有多愛圍爐煮茶 熱點事件，通過多維度達人矩陣助力品牌擴大曝光，層層深入，強化用戶感知。
針對年輕用戶的興趣偏好，我們以抖音頭部達人@痞幼率先發布視頻引爆話題，@痞幼 在視頻中通過前往位于福建安溪的白大師智慧倉儲中心，探訪白茶窖藏地，體驗茶文化。同時聯合品牌邀請多位探店達人探訪倉儲中心，線上線下聯動，通過達人矩陣營造白大師開倉周年儀式感，讓用戶隔著網線也能感受到節點氛圍。
隨后，抖音達人@野生柒_ @南熙Nancy @璧玉與cat 、@皮得妙的暗黑料理、@茜茜同學、@圖爺說茶積極參與話題，通過宅家花式圍爐煮茶、趣味種草飲茶慢生活，同時巧妙融合悶茶核心內容，透傳白大師“一掰二放三悶”的獨特飲茶方式。強化站內年輕群體對喝茶生活方式和白大師茶葉的感知，引爆討論的同時助力熱搜沖榜。
通過達人矩陣拍攝探店&生活方式分享類視頻，助力熱搜沖榜的同時，廣泛種草茶系生活方式。達人評論區置頂鏈接、搜索小藍詞等多觸點高效引導用戶至站內貨架場景，并通過七分屏落地頁及專屬頻道精準承接，完成產品拔草。
在直播間“聽見”喝茶氛圍感，老牌明星也要social起來
當我們以為，傳播已經成功吸引年輕人注意力的時候，品牌又給我們出了道難題。白大師品牌代言人吳剛老師要來直播間帶貨（喊321上鏈接的那種），需要我們基于此做年輕化傳播。
作為知名表演藝術家，吳剛的老干部形象為大眾所熟知，想要打造能吸引年輕人的話題相對更難。在深度調研后，我們發現吳剛有著非常有磁性的聲線以及扎實的臺詞功底。而這屆年輕人都是聲控，對聲音相關內容的喜愛程度很高，因此，我們結合吳剛進行深度策劃，12月18日bigday當天，品牌代言人@吳剛 親臨白大師官方旗艦店直播間，以聲音營造氛圍感，引爆站內#吳剛讀詩意境太美了熱榜話題，在品牌直播間中吳剛現場朗讀茶相關古詩，飲茶慢生活就在吳剛的嗓音中娓娓道來了，引發網友對此內容關注并自發傳播。
知名媒體背書，微紀錄片以小博大，讓用戶從心動變成信任
除了向年輕人種草喝茶的生活方式，進而種草白大師產品外，我們期望能通過各方資源位為白大師沉淀品牌資產，面向行業和用戶傳遞品牌的洞察與思考，同時透傳品牌實力。
基于這一策略，我們聯合知名媒體新周刊&痞幼出品微紀錄片，探訪白大師智慧倉儲中心、探尋白茶蘊含的文化和意義，借以痞幼為代表的年輕飲茶群體之口表達白大師的品牌理念，并聯合新周刊公眾號發布頭條文章，多平臺釋出紀錄片，持續傳遞品牌力，幫助品牌提升認知度。
紀錄片中代表年輕用戶群體的痞幼與在茶倉接受采訪，從用戶視角出發，對飲茶的慢生活方式進行分享。年輕、機車女孩等屬性與飲茶產生碰撞，快與慢、時尚與傳統的對比，形成反差，為內容創造記憶點，并引發用戶共鳴并與用戶建立信任關系。
最終，活動在22年年末完滿收官，抖音電商新銳發布×白大師開倉周年盛典活動單品牌全域曝光超2億+，#這屆網友有多愛圍爐煮茶 登上抖音挑戰榜+抖音種草榜雙榜Top3、話題#吳剛讀詩意境太美了登抖音種草榜TOP28，其中圍爐煮茶話題引發全抖音網友分享參與，成功助力品牌直播間銷售轉化。最終最終品牌GMV突破2200萬。活動實現了品效雙重爆發，「抖音電商新銳發布」在幫助品牌在年輕群體中打響聲量的同時，也完成了節點期間銷量的爆發，成功完成品牌目標，也在茶飲行業端打造了營銷出圈的標桿案例。
除了策劃上遇到的難題，2022的年末，我們全組的小伙伴們還經歷了“羊了個羊”的艱難時刻，居家在近2000公里外的北京遠程把控著福建安溪的線下拍攝，也因為各種審核調整問題徹夜難眠，幸而有每一位小伙伴的全力以赴。我們也是城市中忙碌著、焦慮著的年輕人中的一部分，希望白大師帶給我們的，不止有悠悠的茶香，還有那份能夠沉靜下來的心。
創作人員名單
項目統籌：王天驕
客戶端：鋼鐵
創意端：Demon、等等
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