OPPO通過了眾引的好友申請

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舉報 2023-01-10

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眾引贏得歐加（OPPO）集團2022/2023 KOL集采業務。

至此，眾引的3C電器行業重量級的合作伙伴包括戴森、飛利浦、Blueair、沁園和剛剛加入的OPPO。

據巨量算數和36氪研究院聯合發布的《2021中國新銳品牌發展研究——小家電及智能家居硬件報告》顯示：“我國戶均小家電擁有量約為10個，歐洲和日本地區戶均小家電數量約為30到50個左右……“

顯而易見，市場很大，但是怎樣才能吃上蛋糕？借此機會，也分享一些眾引對于3C電器社媒營銷的觀點，供討論。

我們眾引腦庫Ronnie經常在高維課堂講兩個故事：

故事1

第一個故事是，第五個饅頭。

說有個人一口氣吃了5個饅頭，第五個饅頭吃完，飽了，這個人就開始想，可惜了前面4個饅頭，完全沒必要吃啊。我們覺得這個人荒唐，但是這樣的故事也發生在我們營銷過程中。比如，既然產品是從天貓賣出去的，那我只需要把所有費用都投放在天貓就可以了。

這個故事，讓我們看到了局部流量困境。銷售端就是那第五個饅頭，產品之所以能在天貓賣出，或者說持續賣出，必不可少前面4個饅頭奠定的基礎，即前期心智影響。

故事2

第二個故事是，你知道董宇輝推薦的是什么大米么？

大部分人都只能記得東方甄選大米，或者董宇輝老師推薦的大米。假設我們現在是一個大米品牌，通過東方甄選直播間賣掉了很多大米，但這不是我們的成功，而是東方甄選直播間的成功。

這個故事，讓我們看到了外部流量困境。外部流量表面看起來很香，但是對于沒有建立起品牌認知的品牌來說，這是一杯流量毒藥。

品牌本身就是流量。

與平臺競爭角度，我們都希望，我們的消費者奔著本品牌去買，而不是奔著某平臺某直播間去買，前者是本品牌自帶流量，后者是某平臺某直播間（同樣也是一個品牌）自帶流量，誰的品牌力更強勢，誰賺取更多的利潤。

與行業競爭對手競爭角度，我們看一個數據：

通過《2021中國新銳品牌發展研究——小家電及智能家居硬件報告》我們發現：廚房小家電、生活小家電、個護小家電、母嬰小家電、智能家居硬件中，個護小家電和生活小家電這兩個當前相對更火熱的細分品類，top100視頻中未提及品牌的比例分別只有23%和39%，提及率最高的排名前三品牌總和占比為39%和32%；廚房、母嬰、智能家具硬件未提及品牌則分別為69%、80%、68%，排名前三品牌綜合占比為27%、14%和15%。

由以上數據可以得到一些初步結論：

市場空間越大，市場消費者的品牌意識越強（生活小家電—19個品牌提及、個護小家電—21個品牌提及、智能家居硬件—19個品牌提及）；
成長期的大市場，頭部品牌的優勢相對較小（智能家居硬件—15%），品牌差異不大（智能家居硬件—除了前四品牌，后面品牌提及率都為1%）。
越成熟的大市場，留給沒有品牌心智的白牌存活空間越小（個護小家電—23%、生活小家電—39），頭部品牌的優勢會越大（個護小家電—39%、生活小家電—32%）。

（以上結論數據層面并不全面，僅供參考）

品牌TVC、代言人等是我們熟悉的打造品牌價值的方式。社交媒體時代，通過達人為品牌打call，塑造品牌在消費者心中“類似Idol”的形象，以提升和維持品牌高價值。KOL作為3C電器社交媒體營銷的價值無需多言，但是價值如何證效確實是一個令人頭痛的難題。

我們認為，進店CPUV是衡量3C電器心智種草的黃金標準。

在衡量達人種草的數據中，從前端傳播層面到后端成交層面分別有CPM、CPV、CPE、CTR、CVR、進店CPUV、收藏加購CPUV、成交ROI。純傳播層面的數據如CPx、CTR、CVR不夠硬核，一些脫離產品層面的內容同樣能夠展示很漂亮的這些維度數據；純銷售端的數據如收藏加購和成交ROI，受電商詳情頁電商評論銷量價格優惠等綜合因素的影響，難以客觀評估真實種草價值。由此，取介于二者之間的進店CPUV，既考驗傳播端貨品賣點、人群精準、內容場景的匹配，又排除了電商端的正負面影響。

目前這一標準廣泛應用于眾引的3c家電客戶抖音平臺的達人種草項目中。通過不斷優化貨品、人群、內容的組合，不斷降低CPUV，達成更高效的傳播效果。抖音可以通過淘寶鏈接，或者京東co-ads，再或者抖音閉環搜集從營銷傳播端到銷售端完整的數據，但是長久以來小紅書并沒有形成類似完整成熟的營銷全鏈路，好在近期推出了淘聯小紅書玩法，已經可以完成小紅書與阿里跨平臺的數據打通。

詳情可閱讀我們公眾號上一篇文章《今年雙11，來小紅書追蹤你的ROI》。

本篇，借眾引贏得歐加（OPPO）集團2022/2023 KOL集采業務，聊了一些3C電器社媒營銷理念層的觀點，務虛居多。務虛的目的最終是為了指導實戰，眾引與戴森、OPPO的實戰合作已在進行或即將進行，后續本號也將持續輸出“平臺+行業”的最新實戰案例，敬請期待。

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