OPPO通過了眾引的好友申請
眾引贏得歐加（OPPO）集團(tuán)2022/2023 KOL集采業(yè)務(wù)。
至此，眾引的3C電器行業(yè)重量級的合作伙伴包括戴森、飛利浦、Blueair、沁園和剛剛加入的OPPO。
據(jù)巨量算數(shù)和36氪研究院聯(lián)合發(fā)布的《2021中國新銳品牌發(fā)展研究——小家電及智能家居硬件報(bào)告》顯示：“我國戶均小家電擁有量約為10個(gè)，歐洲和日本地區(qū)戶均小家電數(shù)量約為30到50個(gè)左右……“
顯而易見，市場很大，但是怎樣才能吃上蛋糕？借此機(jī)會，也分享一些眾引對于3C電器社媒營銷的觀點(diǎn)，供討論。
我們眾引腦庫Ronnie經(jīng)常在高維課堂講兩個(gè)故事：
故事1
第一個(gè)故事是，第五個(gè)饅頭。
說有個(gè)人一口氣吃了5個(gè)饅頭，第五個(gè)饅頭吃完，飽了，這個(gè)人就開始想，可惜了前面4個(gè)饅頭，完全沒必要吃啊。我們覺得這個(gè)人荒唐，但是這樣的故事也發(fā)生在我們營銷過程中。比如，既然產(chǎn)品是從天貓賣出去的，那我只需要把所有費(fèi)用都投放在天貓就可以了。
這個(gè)故事，讓我們看到了局部流量困境。銷售端就是那第五個(gè)饅頭，產(chǎn)品之所以能在天貓賣出，或者說持續(xù)賣出，必不可少前面4個(gè)饅頭奠定的基礎(chǔ)，即前期心智影響。
故事2
第二個(gè)故事是，你知道董宇輝推薦的是什么大米么？
大部分人都只能記得東方甄選大米，或者董宇輝老師推薦的大米。假設(shè)我們現(xiàn)在是一個(gè)大米品牌，通過東方甄選直播間賣掉了很多大米，但這不是我們的成功，而是東方甄選直播間的成功。
這個(gè)故事，讓我們看到了外部流量困境。外部流量表面看起來很香，但是對于沒有建立起品牌認(rèn)知的品牌來說，這是一杯流量毒藥。
品牌本身就是流量。
與平臺競爭角度，我們都希望，我們的消費(fèi)者奔著本品牌去買，而不是奔著某平臺某直播間去買，前者是本品牌自帶流量，后者是某平臺某直播間（同樣也是一個(gè)品牌）自帶流量，誰的品牌力更強(qiáng)勢，誰賺取更多的利潤。
與行業(yè)競爭對手競爭角度，我們看一個(gè)數(shù)據(jù)：
通過《2021中國新銳品牌發(fā)展研究——小家電及智能家居硬件報(bào)告》我們發(fā)現(xiàn)：廚房小家電、生活小家電、個(gè)護(hù)小家電、母嬰小家電、智能家居硬件中，個(gè)護(hù)小家電和生活小家電這兩個(gè)當(dāng)前相對更火熱的細(xì)分品類，top100視頻中未提及品牌的比例分別只有23%和39%，提及率最高的排名前三品牌總和占比為39%和32%；廚房、母嬰、智能家具硬件未提及品牌則分別為69%、80%、68%，排名前三品牌綜合占比為27%、14%和15%。
由以上數(shù)據(jù)可以得到一些初步結(jié)論：
市場空間越大，市場消費(fèi)者的品牌意識越強(qiáng)（生活小家電—19個(gè)品牌提及、個(gè)護(hù)小家電—21個(gè)品牌提及、智能家居硬件—19個(gè)品牌提及）；
成長期的大市場，頭部品牌的優(yōu)勢相對較小（智能家居硬件—15%），品牌差異不大（智能家居硬件—除了前四品牌，后面品牌提及率都為1%）。
越成熟的大市場，留給沒有品牌心智的白牌存活空間越小（個(gè)護(hù)小家電—23%、生活小家電—39），頭部品牌的優(yōu)勢會越大（個(gè)護(hù)小家電—39%、生活小家電—32%）。
（以上結(jié)論數(shù)據(jù)層面并不全面，僅供參考）
品牌TVC、代言人等是我們熟悉的打造品牌價(jià)值的方式。社交媒體時(shí)代，通過達(dá)人為品牌打call，塑造品牌在消費(fèi)者心中“類似Idol”的形象，以提升和維持品牌高價(jià)值。KOL作為3C電器社交媒體營銷的價(jià)值無需多言，但是價(jià)值如何證效確實(shí)是一個(gè)令人頭痛的難題。
我們認(rèn)為，進(jìn)店CPUV是衡量3C電器心智種草的黃金標(biāo)準(zhǔn)。
在衡量達(dá)人種草的數(shù)據(jù)中，從前端傳播層面到后端成交層面分別有CPM、CPV、CPE、CTR、CVR、進(jìn)店CPUV、收藏加購CPUV、成交ROI。純傳播層面的數(shù)據(jù)如CPx、CTR、CVR不夠硬核，一些脫離產(chǎn)品層面的內(nèi)容同樣能夠展示很漂亮的這些維度數(shù)據(jù)；純銷售端的數(shù)據(jù)如收藏加購和成交ROI，受電商詳情頁電商評論銷量價(jià)格優(yōu)惠等綜合因素的影響，難以客觀評估真實(shí)種草價(jià)值。由此，取介于二者之間的進(jìn)店CPUV，既考驗(yàn)傳播端貨品賣點(diǎn)、人群精準(zhǔn)、內(nèi)容場景的匹配，又排除了電商端的正負(fù)面影響。
目前這一標(biāo)準(zhǔn)廣泛應(yīng)用于眾引的3c家電客戶抖音平臺的達(dá)人種草項(xiàng)目中。通過不斷優(yōu)化貨品、人群、內(nèi)容的組合，不斷降低CPUV，達(dá)成更高效的傳播效果。抖音可以通過淘寶鏈接，或者京東co-ads，再或者抖音閉環(huán)搜集從營銷傳播端到銷售端完整的數(shù)據(jù)，但是長久以來小紅書并沒有形成類似完整成熟的營銷全鏈路，好在近期推出了淘聯(lián)小紅書玩法，已經(jīng)可以完成小紅書與阿里跨平臺的數(shù)據(jù)打通。
詳情可閱讀我們公眾號上一篇文章《今年雙11，來小紅書追蹤你的ROI》。
本篇，借眾引贏得歐加（OPPO）集團(tuán)2022/2023 KOL集采業(yè)務(wù)，聊了一些3C電器社媒營銷理念層的觀點(diǎn)，務(wù)虛居多。務(wù)虛的目的最終是為了指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)，眾引與戴森、OPPO的實(shí)戰(zhàn)合作已在進(jìn)行或即將進(jìn)行，后續(xù)本號也將持續(xù)輸出“平臺+行業(yè)”的最新實(shí)戰(zhàn)案例，敬請期待。
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