從對抗到共融，主流與亞文化和解之路中的商機

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舉報 2023-01-10

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找到自己，傳遞快樂。

2022年最出圈的文案之一是“什么是美？美的標準又是什么？美的標準由誰定義”。

千百年來，古今中外對美的探索從未停止，可是關(guān)于到底什么是美，大家似乎并沒有得到一個統(tǒng)一的答案。

在過去很長一段時間內(nèi)，大多數(shù)人很少主動思考自己心目中的美，明星穿什么、什么流行，什么就是美。于是胖一點的女孩會被嘲笑、皮膚黑的男生會被調(diào)侃，直接結(jié)果是人們?yōu)榱藴p少不必要的麻煩，開始害怕不一樣。

可隨著經(jīng)濟的發(fā)展、美學教育的滲透、社交媒體的廣泛傳播以及更加多元的輿論環(huán)境，越來越多的人開始愿意展示自己的風格，甚至會站出來鼓勵大家做回自己、做真正的自己。

與其說“亞”，不如說善待自己
在國內(nèi)，#美不應該被定義的話題相關(guān)視頻在國內(nèi)的社交平臺上獲得了1.7億次播放；在海外，#beautystandard（美的標準）在TikTok上獲得了7.5億次播放。
誰也說不清楚到底什么是美、什么是丑，而實際上堅持自己的審美，只是做真正的自己的一個分支。

TikTok上#beyourself（做自己）話題相關(guān)視頻獲得了48億次觀看，國內(nèi)社交平臺上#做自己就好的話題獲得了20億次播放，而實際上不僅在這兩個平臺、也不僅這兩個話題下，我們欣喜地看到“世界各地不同國家、不同性別、不同年齡、不同膚色、不同發(fā)色、不同打扮”都在勇敢地嘗試表達自己。

在TikTok for Business最新發(fā)布的《What’s Next 2023 TikTok 全球流行趨勢報告》中提到，#善待自己、#內(nèi)心的純真自我、#跟我一起放松、#女神心態(tài)等相關(guān)話題都獲得了不錯的瀏覽量，其中善待自己的瀏覽量更是超過了20億，善待自己、寵愛他人正在成為主流。
如果從更加宏觀的角度來看，2023年度三大趨勢主題中分別提到了“多元、自己與真實”，來自TikTok的社群、話題挑戰(zhàn)、品牌增長案例的數(shù)據(jù)都在傳遞數(shù)億用戶正努力追求真實與快樂。

在#beyourself話題下，最熱門的視頻來自一位60+的女士@grayhairandtattos，在視頻中她先是“還原”了多數(shù)人眼中的老年女性“穿著平底鞋、寬松的襯衫、淺色直筒褲”，接著她展示了真實的自己“兩條花臂、豹紋吊帶、緊身褲，再配上細跟長筒靴”。視頻下有一條令人印象深刻的熱評，“時尚是表達自我的藝術(shù)，您做到了”。其他評論絕大多數(shù)在表達敬佩、渴望、鼓勵、尊重，可其中也不乏質(zhì)疑和嘲諷。

我們心里都清楚，時至今日，能像@grayhairandtattos一樣勇敢的仍然是少數(shù)派。通常情況下，這部分人群被稱為“亞文化群體”。

亞文化，從來都不是一個文化
根據(jù)維基百科中引用牛津英語詞典的定義，亞文化群體是與社會中的主流文化或者大眾群體相對應的，堅持不同信仰、興趣或者思想的子群體。這也意味著亞文化從來不是一個文化，而是多個次文化的總稱。
而當筆者嘗試尋找亞文化的成因時，發(fā)現(xiàn)每一個亞文化的形成過程背后都蘊含著重大的時代、經(jīng)濟以及科技變革因素，因而每一種亞文化都非憑空出現(xiàn)，而是人們對時代故事的不同領(lǐng)悟結(jié)果所致。亞文化是權(quán)利關(guān)系、社會矛盾以及經(jīng)濟發(fā)展的總和。
早期的亞文化表面特征是年輕人通過夸張的外形和吵鬧的音樂宣示自己的與眾不同，搖滾、摩登組、嬉皮士、朋克等亞文化都曾先后在歐洲甚至全世界引起熱潮。
但實際上這些“離經(jīng)叛道”的背后，蘊藏著年輕人真實的自我表達、對合理權(quán)益的積極爭取以及對不公的反抗。雖然發(fā)展至今，亞文化不再帶有強烈的“顛覆與反抗”色彩，但對于自我需求的關(guān)注以及對真實的向往卻早已融入亞文化基因，這也是為什么越來越多的亞文化開始出現(xiàn)在主流視野、并被主流所接受的重要原因。
亞文化群體堅持獨立性、自主性和創(chuàng)造性的特性，在某種程度上對于文化繁榮以及世界多元性發(fā)展具有重要意義。每個時代都有自己的亞文化。
目前大家常聽到的亞文化可能以Y2K、哥特、洛麗塔、穿孔、嘻哈、LGBT、素食等，但實際上根據(jù)文化觀察機構(gòu)進行的不完全統(tǒng)計目前亞文化列表中亞文化數(shù)量已經(jīng)超過165個，而實際上，由于調(diào)研基數(shù)、調(diào)研時間和調(diào)研區(qū)域的限制，實際存在的亞文化數(shù)量肯定遠超于此。
而在觀察這些亞文化的時候，筆者發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，有很多曾經(jīng)的“亞文化”在經(jīng)過某種理解和有趣的傳播后早已悄然融入我們的日常生活。舉幾個例子：
宅男。宅男一詞起源于日本，在廣義上指熱衷于各種亞文化的男性，狹義上是指熱衷于動畫、漫畫或者游戲的男性。而隨著媒體的傳播于發(fā)酵“宅男”逐漸被用來指代不常出門、宅在家里的人。雖然此宅男、非彼宅男，但宅男一詞早已脫離貶義，被廣泛應用于自嘲。
粉絲圈。粉絲圈源于英文Fandom，指由粉絲構(gòu)成的一種亞文化現(xiàn)象，這些粉絲擁有共同的興趣愛好并且彼此之間存在一種志趣相投的友情。而現(xiàn)在粉絲一詞被應用于各種場景，我們可以粉劉亦菲、也可以粉張同學。
圖片來源：Freedom
Discord。Discord是一款游戲社交起家的社區(qū)產(chǎn)品，在很長一段時間內(nèi)都只有游戲愛好者聚集于此，可隨著游戲愛好者們需求的驅(qū)動Discord產(chǎn)品形態(tài)不斷豐富，開始有Web3創(chuàng)業(yè)者、品牌主將Discord當作私域大本營，Discord也完成了在科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的影響力建立。
除此之外，科幻迷、同人、虛擬社交以及Rapper等等都曾是亞文化的代表，這些詞匯也會越來越多被提及甚至我們身邊也出現(xiàn)了越來越多的亞文化群體，并不是常規(guī)意義上的穿搭獨特或者敏感尖銳的亞文化群體，只是堅定地堅持著自己的愛好和選擇。
因此，不僅要看到亞文化群體的特性，也要看到背后的共性。一個洛麗塔愛好者也有可能是一個酷愛美食的互聯(lián)網(wǎng)運營。
亞文化走向主流與主流理解亞文化，在本質(zhì)上都是在尊重彼此的表達，我們關(guān)注的不是自己到底是不是亞文化群體，而是保持自己興趣與喜歡的權(quán)利，在這個過程中遇見的朋友和同好自然而然的就組成了某個群體，可能是主流群體，也可能是亞文化群體。而同好的結(jié)識不僅發(fā)生在線下，更發(fā)生在線上。

以TikTok為例，TikTok會綜合考慮用戶的瀏覽習慣和喜好為每一個用戶都定制出“For You”內(nèi)容。
For You不單是“認識自我”的角色，更是幫助用戶“探索自我”的幫手，用戶會通過有趣和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容了解更多有趣的文化和興趣，而在TikTok社群中結(jié)識的一個個同好人，自然就組成了一個個亞文化群體，不論是喜歡Vintage、還是戶外、還是Metaverse，每一個群體都值得被關(guān)注。
而更重要的是，群體里每一個人的聲音都可以被聽見，在社群中發(fā)揮作用的不再只是KOL、Influencer，更是每一個普通用戶。

走近亞文化可能會為品牌帶來意想不到的驚喜
而對于創(chuàng)業(yè)者和品牌主來講，了解、尊重亞文化和亞文化群體，不但是知識和文化的拓展，說不定也會為品牌營銷找到新的靈感。
一方面，亞文化群體與主流群體相互看見的過程，其實也可以是品牌成長的過程。品牌成長基本可以分成“從細分到廣泛群體”和“從廣泛群體到細分群體”兩個路線，前者的策略更適用于大多數(shù)品牌。主打充電寶的「Anker」正逐漸成長為優(yōu)秀的3C品牌；服裝品牌「北面」從僅為運動愛好者服務到適用于每一個普通人。
亞文化群體與主流群體的交流“打破偏見、彼此共情”，細分群體與廣泛客群的擴張也可以做到“在保持特色的同時完成出圈”。
另一方面，正如前面提到亞文化群體與大眾群體相比，既有特性也有共性，而立體的人物理解則有利于幫助品牌撬動更多目標客戶。
以《What’s Next 2023 TikTok 全球流行趨勢報告》中提到的TikTok美妝用戶為例，關(guān)心美妝的人群也會對飲食、烹飪以及電影等內(nèi)容感興趣；而游戲愛好者可能會對科技、飲食以及電影感興趣

當科技品牌想要進行品牌營銷時，不僅可以考慮該領(lǐng)域的Influencer，還可以選擇與游戲、美食領(lǐng)域博主合作。
2022年花生醬品牌JIF與說唱歌手Ludacris合作推出了In-Feed廣告內(nèi)容以及標簽挑戰(zhàn)#JifRapChallenge，讓用戶含著一口花生醬嘗試與Ludacris一起Duet說唱，展示含糊吐字的流行Rap Flow，該話題在一天內(nèi)獲得了10億次觀看量，活動期間累計獲得70億次觀看。JIF消費者體驗和增長高級副總裁Charlene Zappa在事后表示，“我們想過效果會不錯，但沒有想到會如此受歡迎”。
除此之外，“真正做到與亞文化群體共情、為亞文化群體利益奔走呼號”也是幫助品牌提升用戶忠誠度的好方法。
2022年，速凍美食品牌Birds Eye與TikTok合作宣傳專為素食主義者們設(shè)計的產(chǎn)品——Green Cuisine。Birds Eye通過參加TikTok Creative Exchange(TTCX)計劃，讓觀眾通過視頻內(nèi)容了解更多純素生活方式的 POV，消除了部分消費者對于純素食物不好吃的誤解。

加拿大大碼時尚品牌Penningtons通過在TikTok上發(fā)布“倡導時尚多樣性，包容不同類型身材”的視頻積累了將近3萬個忠實粉絲，互動量、點贊數(shù)也都獲得了不同程度的提升。

寶潔旗下意大利衛(wèi)生棉條品牌Tampax，2022年與TikTok合作開展了衛(wèi)生棉條的宣傳活動，旨在促進意大利的女性對衛(wèi)生棉條的理解和接受。
Tampax與廣受歡迎的意大利達人Silvia Buratto（幽默與性科普賬號定位）合作，開展了一場名為“IMPOSSIBLE”的宣傳活動。在活動中，著重介紹了人們使用衛(wèi)生棉條的顧慮和恐懼，品牌活動參與率達到17.75%，廣告瀏覽量達到3460萬。
洞察用戶的真正需求，幫助亞文化群體消除誤解，會讓消費者對品牌建立更深層次的信任，甚至看到自己喜歡的品牌做有價值的事情也會有與有榮焉的感覺。另外，社會責任感也是一個品牌長遠發(fā)展的重要指標。
其實TikTok還在《What’s Next 2023 TikTok 全球流行趨勢報告》中，分享了關(guān)于品牌走近亞文化群體、進行有效營銷的方法和案例。TikTok不僅是用戶遇見新靈感的源泉，也可以是品牌發(fā)掘商機的寶藏平臺。
拒絕千篇一律，是亞文化群體的態(tài)度，也是平臺的態(tài)度，也應該是品牌的態(tài)度，與其觀望不前，不如共同探索。