微播易聯(lián)合巨量星圖推出“學(xué)霸的達(dá)人營銷筆記” — 高效打造商業(yè)化爆款內(nèi)容
隨著達(dá)人營銷進(jìn)入“深水區(qū)”，精細(xì)化、科學(xué)化成為決定營銷效率的關(guān)鍵因素，本次微播易有幸參與巨量星圖【觀星者-學(xué)霸的達(dá)人營銷筆記】，用方法論+實(shí)戰(zhàn)案例揭秘達(dá)人營銷各環(huán)節(jié)，共同探索可標(biāo)準(zhǔn)化、可分享、可評(píng)估的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與最佳范式。聚焦“商業(yè)化爆款內(nèi)容營銷RPC方法論”，將從如何合理安排投放節(jié)奏，如何挑選和品牌適配的達(dá)人，如何將品牌內(nèi)容進(jìn)行有效植入。
量化定義商業(yè)化爆款內(nèi)容，破解高效打造爆款痛點(diǎn)
商業(yè)化爆款內(nèi)容是達(dá)人營銷的“導(dǎo)火索”，但關(guān)于什么是商業(yè)化爆款內(nèi)容，目前市場的定義并不統(tǒng)一，微播易從多年經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，進(jìn)行了如下定義（三者必須同時(shí)滿足）：
（1）從傳播角度，總互動(dòng)大于10W的商業(yè)推廣視頻；
（2）從效果達(dá)成角度，實(shí)際商業(yè)推廣視頻的傳播效果是預(yù)估水平的兩倍以上；
（3）從人群資產(chǎn)角度，能夠幫助品牌有效提升5A人群總量超50%。
商業(yè)化爆款的不確定性是困擾品牌投放的最大痛點(diǎn)，什么樣的資源組合搭配和節(jié)奏安排能夠有效提升爆款概率？商業(yè)化爆款應(yīng)該如何挑選達(dá)人，主要考慮哪些維度和篩選指標(biāo)？如何平衡品牌推廣需求、用戶喜好以及平臺(tái)算法，讓內(nèi)容更容易成為爆款？
依托多年品牌投放經(jīng)驗(yàn)和巨量星圖海量營銷資源和場景，微播易總結(jié)發(fā)現(xiàn)，打造商業(yè)化爆款內(nèi)容難點(diǎn)主要集中在投放節(jié)奏、潛力達(dá)人、合適內(nèi)容這三個(gè)方面，并據(jù)此提出了RPC方法論。
找對(duì)節(jié)奏、挑選達(dá)人、匹配內(nèi)容，RPC方法論打造商業(yè)化爆款內(nèi)容體系
RPC方法論是針對(duì)打造商業(yè)化爆款內(nèi)容的難點(diǎn)提出的一整套系統(tǒng)方法論，具體而言，就是投放過程中需要“精耕細(xì)作”的節(jié)奏（Rhythm）、達(dá)人（Person）、內(nèi)容（Content）。
1.Rhythm節(jié)奏策略
爆款的打造是不斷打磨和測試的過程，更是合理化運(yùn)用流量工具的過程，有條不紊的投放節(jié)奏，能最大化、低成本從種子內(nèi)容池中精選出爆款潛力“選手”。對(duì)于節(jié)奏策略的調(diào)整，可以采用“”測——追——放”三步走的方式。
首先要【測】。借力抖音自然流量推送機(jī)制，進(jìn)行小范圍測試，低成本試錯(cuò)。通過一系列核心測試指標(biāo)，篩選出優(yōu)質(zhì)短視頻。
其次要【追】。利用流量工具，復(fù)盤推送結(jié)果，追投優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，輔助后續(xù)放量投放。
最后要【放】。進(jìn)行規(guī)模化投放，沉淀品牌數(shù)據(jù)，打造爆款。
微播易認(rèn)為，通過“測——追——放”的流程，能夠有效降低品牌營銷內(nèi)容投放試錯(cuò)成本，顯著提升投放性價(jià)比。
2.Person擇人策略
不同層級(jí)、不同類型的達(dá)人在打造商業(yè)化爆款內(nèi)容的能力上不盡相同，選擇正確的達(dá)人能讓爆款概率大幅提升。
關(guān)于篩選打造商業(yè)化爆款的達(dá)人，微播易聯(lián)合巨量星圖提出兩大原則：
原則一：人群精準(zhǔn)是首要考慮因素
不精準(zhǔn)的爆款等于無效，達(dá)人背后的粉絲與品牌目標(biāo)人群的匹配度是達(dá)人篩選首要考慮因素。
原則二：放量期是爆款達(dá)人使用的最佳階段
爆款達(dá)人的預(yù)算建議在放量階段使用，占比在50%-60%。采用爆品策略為產(chǎn)品背書，從而提升在泛人群中的關(guān)注度，并對(duì)目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)觸達(dá)。
那么，應(yīng)該從哪些維度出發(fā)對(duì)爆款達(dá)人進(jìn)行篩選？巨量星圖聯(lián)合微播易，建議品牌關(guān)注匹配度、爆款力、健康度與穩(wěn)定性、商業(yè)適配度、合作性價(jià)比這五個(gè)方面。
微播易發(fā)現(xiàn)，在不同投放項(xiàng)目目標(biāo)下（比如常規(guī)種草與爆品打造），5大達(dá)人篩選維度的權(quán)重占比不同。爆品打造更注重對(duì)達(dá)人爆款潛力評(píng)估，常規(guī)種草則相對(duì)更為注重達(dá)人的匹配度和性價(jià)比。
3.Content爆款內(nèi)容策略
好的內(nèi)容能瞬間引爆用戶的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、分享的欲望，更能有效傳遞品牌推廣信息，形成強(qiáng)心智記憶。
關(guān)于爆款內(nèi)容打造的原則，微播易和巨量星圖認(rèn)為：
原則一：“魚”和“熊掌”不能兼得。
數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月抖音達(dá)人商業(yè)化內(nèi)容中掛車的爆款率比無掛車的爆款低68.9%。商業(yè)化爆款內(nèi)容主要的作用是對(duì)泛人群的廣度覆蓋。
原則二：植入式信息比純種草視頻整體效果更佳。
劇情、段子等信息植入方式相比于純種草信息，有效播放率提升了53.7%，平均單次播放時(shí)長占比提升了45.6%，完播率提升了139.2%，轉(zhuǎn)發(fā)率提升了10.7倍，評(píng)論率提升了23.9倍。
原則三：商業(yè)化爆款內(nèi)容的廣告元素適可而止
平衡用戶內(nèi)容喜好和品牌商業(yè)推廣訴求最為關(guān)鍵的要素，就是廣告元素適可而止，且能將廣告元素巧妙嫁接在達(dá)人視頻中，不突兀。
在遵循原則的基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)注意熱度、新鮮度、精彩度、觀賞度、稀缺度，這是爆款內(nèi)容的5大關(guān)鍵性要素。
什么類型的內(nèi)容更容易出爆款？微播易對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出結(jié)論：劇情創(chuàng)意、搞笑、情侶CP、萌娃、萌寵、美食、顏值、才藝是抖音平臺(tái)較為常見的高互動(dòng)內(nèi)容類型。
怎么植入爆款內(nèi)容效率更高？更容易為用戶所接受？
微播易認(rèn)為，視頻開頭黃金5秒吸睛，善用情緒曲線制造跌宕情節(jié)，結(jié)尾反轉(zhuǎn)最佳；總時(shí)長不宜過長，1-2分鐘最為合適；廣告植入時(shí)長占比不宜超過總時(shí)長的20%，不然影響用戶對(duì)內(nèi)容觀感；植入次數(shù)最佳為一次，在視頻中后段為主，在1/2和3/4處最佳，先通過前期的內(nèi)容鋪墊留住用戶。
此外，還可以善用爆款內(nèi)容商業(yè)化類別植入策略，包括劇情植入和場景植入。
劇情植入，也就是為推廣產(chǎn)品或服務(wù)編寫故事腳本，需盡可能多放大產(chǎn)品與劇情的關(guān)聯(lián)度，使廣告植入不突兀。適合做劇情植入的風(fēng)格為:搞笑趣味 > 人物模仿>懸疑>古裝。
場景植入，也就是將產(chǎn)品作為視頻的背景或道具進(jìn)行植入，需最大限度放大產(chǎn)品的優(yōu)勢，由淺到深的去加深產(chǎn)品在用戶心中的印象。
RPC方法論實(shí)戰(zhàn)演練，“流水線”制造爆款不再是神話
1.找準(zhǔn)爆款內(nèi)容打造的節(jié)奏（Rhythm）
2022年8月初開始，為幫助某月餅品牌在抖音平臺(tái)擴(kuò)大曝光度及樹立口碑，通過內(nèi)容場景種草為中秋節(jié)前期引流，高效率爆款內(nèi)容在中秋節(jié)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品爆發(fā)式增長。
在近一個(gè)月的項(xiàng)目周期中。8月初進(jìn)行尾部達(dá)人推送測試產(chǎn)品賣點(diǎn)、達(dá)人類型、內(nèi)容方向，并通過推送復(fù)盤，優(yōu)化放量期策略。8月底進(jìn)行推送階段優(yōu)質(zhì)達(dá)人投流測試。并隨即展開頭部+腰部達(dá)人，放量投放。
最終產(chǎn)生多個(gè)爆款視頻，爆款率是同投放量級(jí)項(xiàng)目的3.5倍。放量期相較測試期，GMV提升976%，CPM成本減少25%，CPE成本減少24%。
項(xiàng)目投放期間。品牌抖音搜索指數(shù)同步上漲1269.05%。
抖音全鏈路種草，帶動(dòng)品牌云圖5A人群資產(chǎn)大幅增長。其中人群總資產(chǎn)達(dá)4283萬，投前VS投后，人群總資產(chǎn)增長3127%，A3人群規(guī)模較投放前增長8949%。
2.篩選爆款內(nèi)容合適的達(dá)人（Person）
某食飲品牌新品上市，為在抖音制造大量品牌曝光提升用戶對(duì)于新品的認(rèn)知，采用五維爆款達(dá)人篩選策略，最終各層級(jí)達(dá)人均有較高傳播效果的爆款視頻產(chǎn)生，項(xiàng)目投放期間帶來播放量達(dá)6714萬，遠(yuǎn)超預(yù)估效果。
3.用各項(xiàng)原則、要素、策略打造爆款內(nèi)容（Content）
某新銳3C數(shù)碼品牌為快速提高聲量，遵循了爆款內(nèi)容的要素、內(nèi)容類型策略，植入技巧策略、商業(yè)化類別策略等關(guān)鍵方法，在合理的投放節(jié)奏，正確的達(dá)人選擇加持下，成功打造了多個(gè)爆款視頻，品牌聲量提升了659%。
微播易成立于2009年，作為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺(tái)，始終堅(jiān)持以“科技讓新媒體傳播更簡易”為使命，依托資源、技術(shù)、數(shù)據(jù)與策略、平臺(tái)四大優(yōu)勢，微播易幫助品牌在抖音、小紅書、快手、B站、微博、微信等數(shù)十個(gè)“新內(nèi)容貨架”平臺(tái)中， 匹配優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、科學(xué)制定種草拔草策略，幫助品牌實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、一站式、品銷一體化的精準(zhǔn)營銷。
巨量星圖作為抖音的達(dá)人營銷平臺(tái)，一方面鏈接抖音全量內(nèi)容，另一方面提供技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，對(duì)行業(yè)側(cè)重的達(dá)人內(nèi)容、營銷場景和數(shù)據(jù)支持“算無遺策”，成為各行業(yè)推動(dòng)內(nèi)容營銷的重要支點(diǎn)。借助巨量星圖科學(xué)的度量工具和優(yōu)選服務(wù)，品牌得以洞察先機(jī)，找準(zhǔn)方向，挖掘更多熱點(diǎn)造勢的機(jī)遇。
本期微播易聯(lián)合巨量星圖推出的學(xué)霸的達(dá)人營銷筆記重點(diǎn)推介的商業(yè)化爆款內(nèi)容打造“秘訣”，全方面展示了巨量星圖作為達(dá)人營銷的能量場，給品牌帶來切實(shí)的提升。未來微播易將繼續(xù)發(fā)揮社媒營銷領(lǐng)域?qū)ｉL，聯(lián)合平臺(tái)持續(xù)探索“人+內(nèi)容+生態(tài)”協(xié)同，推動(dòng)營銷行業(yè)發(fā)展與共贏。
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