Morketing 設計部 Moggi 作品
文 ｜ Rita Zeng

“2023年，品牌廣告和流量廣告的預算要5:5開，要堅持長期主義，要相信品牌的力量”，一位在營銷行業戰斗了30年的老兵說道。

可見品牌廣告的重要性越來越受到行業的認可。其實在Morketing看來，某種層面“流量廣告”是守，“品牌廣告”是進。

如何理解？

品牌瞄準精準流量，盯死效果，守住生意底盤，但較難長期保持增長，畢竟當下流量越來越貴。而“品牌廣告”關鍵在于打透“用戶心智，建立強信任關系”，通過不同的方式，去重復強調一件事情（品牌價值），看似無法第一時間得到轉化，然而，長期來看品牌可能在不經意間就成為了消費者在某個品類的“首選”，這種價值實則為“進”，且長期有效。

所以在2023年，光靠“守”不夠，品牌還需要“進”，需要持續“進擊”品牌廣告，要攻守協同。

這就又產生了一個問題，做“品牌廣告”需要注意什么？又該怎么做？

對此，Morketing攜手巨量引擎，調研了一些企業，并基于平臺和媒體雙方的觀察與思考，總結出2023年品牌廣告投放10大指南，希望在具體的實操上，給營銷人帶來一些啟發。

視覺：看似不起眼，實則很關鍵

在業內有這樣一個觀點，“90%的市場營銷人員認為，企業沒有給設計師提供足夠的創作時間。”
這就意味著，很多時候一些關乎于品牌的視覺設計并沒有得到打磨。
但細節，往往決定成敗。看似不起眼的視覺，實則是品牌心智建立的關鍵一環。某種層面品牌視覺等同于你的“品牌文化、品牌審美”，甚至是品牌價值的“放大鏡”，在這件事上，做的好的品牌即便不放上LOGO，通過一張海報，消費者都能聯想到你的品牌。
在這點上，蘋果就是一個很好的例子，極簡的風格配上簡短的文案，直接自成一派；再比如花西子產品設計上的浮雕古風等等，通過視覺的手段占據消費者的心智。
對此，落回到品牌廣告打法上，在視覺物料上可以注意這幾件事：
1.找到固定的視覺風格，保持統一，同時在設計上可以盡量簡潔，不要過于復雜，不要出現太多主題，一定要與投放目的相結合。
以尤為重視視覺的開屏廣告為例，Prada在巨量引擎投放的上滑開屏廣告，第一屏就是兩個人物的背影和品牌logo，黑白配色加上極具氣質的模特，凸顯出Prada一貫的低調奢華調性，簡單明了，同時后面引導出了廣告核心要點“去精品店購買本季度「臻愛之禮」的新品”，CTR直接高于大盤均值近500%。

2.可以選擇品牌標志性顏色，或者純色做背景，視覺沖擊感強烈。例如，瑞幸在產品包裝上采用了讓人記憶深刻的藍色，在純色背景下的“麋鹿”LOGO十分亮眼，從視覺上在用戶心中留下記憶點。讓用戶親切的稱之為“小藍杯”，甚至“藍朋友”。
3.做差異化，或者結合推廣節點，在視覺上選擇一些特殊符號和形狀（核心還是要符合品牌調性），以及通過一些動態的手段，去達到視覺上的記憶度。
比如在世界杯的營銷節點，阿迪達斯借助巨量引擎品牌廣告「幸運盒子」創新樣式，凸顯“世界杯官方足球”的精美色彩與質感，配合足球掉落和彈跳的動效，傳遞世界級體育賽事合作品牌的卓越品牌，并贏得用戶關注，最終CTR超2%。

4.注意細節，在排版、字體，層次，圖片清晰度等，把握每一個環節，這樣才能通過好的視覺體驗建立品牌心智。

 內容：好的內容是硬通貨，是一切基礎

優質內容是品牌廣告的關鍵，好的內容具備長期價值，甚至可以被消費者反復查閱。
不管是自營內容還是和KOL合作，內容是一切基礎。好的內容是有洞察、有情緒、有場景的，同時好的內容甚至能帶動銷量轉化。
那么在內容這方面，Morketing認為營銷人可以從下圖中的金字塔出發思考：

Morketing 設計部 Moggi 作品
基礎內容：實際就是讓消費者了解你的產品信息，包括功能介紹、成分傳播等；
專業內容：核心在于做市場教育，建立消費者對品牌的信任，比如做真實的種草測評對比，或者品牌自己生產一些專業性科普內容，在這點上大杯文胸品牌奶糖派就做的很好，品牌做了大量原創內容，輸出了非常多關于如何判斷胸型、如何選擇內衣、內衣給消費者提供什么價值等內容；
價值內容：核心就是品牌的價值觀是什么，通過一些感人的、真實的故事，引發消費者情感共鳴，甚至建立品牌人設，從而得到消費者的認可。
有了內容后，怎么更好地做投放？
Morketing認為“興趣匹配”與“精準種草”兩方面值得關注。
“興趣匹配”簡單來說，就是在對的時間，推送給對的人，并匹配對的內容。巨量引擎「有刷必映」產品就可以很好地實現這一訴求，通過圈選與廣告素材相關度高的自然內容、定位對所圈自然內容感興趣的用戶群體，并針對人群即時興趣30min內展現廣告，構建更短的消費決策路徑。
比如，魔爪飲料在通過「有刷必映」，選擇了戰隊打游戲勝利的場景，會自然聯想到游戲勝利后暢飲、慶祝和魔爪，同時在投放人群上也是選擇了與游戲、電競相關的人群，十分精準。亮眼的結果也驗證了營銷的有效，廣告點擊率提升421%，A1-A3流轉率提升241%。

“精準種草”則是品牌以優質內容贏得用戶心智的必經過程。巨量引擎發現，用戶從認知、興趣、種草到轉化、復購的過程中，種草階段至關重要，巨量引擎O-5A體系中，將A3階段對應的人群定義為”種草人群“，他們對品牌內容有多次點擊、搜索、加購等主動行為，對品牌有較高認可和消費意愿、最接近轉化。
因此，找到A3種草人群，將對品牌的精準種草至關重要。巨量引擎也早已推出了行業首款以種草為優化目標的品牌保量產品“種草通”，幫助品牌降本增效。空刻意面就曾借助種草通，完成了一波“名利雙收”的營銷。品牌通過投放符合“精致”“高級”調性的廣告內容，吸引對品牌有較高認可和消費意愿的用戶群體，再借助內容熱推的磁貼一站式提供用戶購買渠道，在高效種草的同時，助力后續轉化。相較于常規投放，CTR接近翻倍，提升新增A3率提升64%的同時，獲取A3人群成本（CPA3）降低了38%。

背書：通過不同的人，樹立品牌信任度

內容可以幫助企業沉淀品牌資產，背書也同樣如此。品牌本質來說就是與消費者建立“深度的信任關系”。不少品牌對Morketing表示，2023年會加強對背書的關注，幫助品牌更好地講好產品故事。
對此，這里可以看兩點：產品和人。
首先，產品是支撐品牌的核心支點，建議在做品牌廣告時，可以結合相關資質與專利進行營銷，畢竟專業的機構認可，無疑可以更好地建立消費者對品牌的關注與信任度。
現在的消費者越來越聰明，會去各種做對比、各種研究，尤其是新一代年輕人，更加注重產品質量。
所以我們可以看到，即便到現在，很多護膚大牌依舊會投放大量功能性廣告，并強調專利性。比如雅詩蘭黛這幾年在很多產品上，強調ChronoluxCB? 專利配方，稱可以激活時鐘肌因（控制皮膚自我修護節律的某種因素），可以更好的幫助消費者增強修護力。

“功效護膚品非常注重功效實驗，以及專業成分黨背書（不是明星），專業背書是很重要的一環。對于我們來說，建立積累關鍵成分黨網絡是很重要的一個策略，不管是前期配方共同探討，還是原料信息共享，還是早期產品測評，上市后的主動推廣，成分博主和專業配方師對我們都很重要”，某功能性護膚初創品牌表示。
其次，找專業的人或者具備公眾高信任度的人，比如：

• 行業專家：在某個領域處于頭部人才，專業性極強，行業認知度高；

• 明星：公眾人物，通過名人價值得到粉絲信任與認可；

• KOL：領袖人物，背后沉淀了一定的粉絲；

• KOC：粉絲不多，但有自己的圈子，可以形成口碑營銷。

值得一提的是，初創品牌實際還可以通過與成熟品牌聯名的方式，去做品牌背書，通過成熟品牌帶動自身。
當然，在這個過程中，無論是通過專利講故事也好，還是名人講故事也好，其中還需要輔以好的內容，才能撬動起用戶，做好市場教育。

節點：抓住自然流量，事半功倍

除了背書外，品牌還可以在大節點時期，抓住自然流量，做品宣。重大節點基于自身的特殊性，天然就是一個流量“引導線”，品牌抓住這條線，往往可以實現意想不到的成效。
但很多時候，品牌在大節點時，只選擇做促銷，實則我們還可以從更高點思考節點帶來的價值。
小仙燉鮮燉燕窩品牌公關總監周亞卓在接受Morketing的一次采訪時就談到，“不要用單純的大折扣、大優惠的促銷思維來做大促活動。相反，大促是一個非常集中爆發的節點。在大促前，我們需要關注日常就做好蓄水和種草，去教育消費者。”
品牌試圖在大節點的前期階段通過品牌廣告給消費者留下印像，中期借助促銷或是效果廣告完成轉化，后期再通過二次精準投放吸引復購，或是將人群引導至品牌私域中，從而在線下和線上更好的服務消費者，甚至最終讓消費者成為品牌的宣傳者。而想要在大節點做好品牌廣告，可以做這幾件事：
1.提前策劃好不同的節點，根據品牌發展或者戰略進行統一作戰。例如大節點推新品，同時通過新品擴大消費者對品牌的認知或者加深品牌印象；
2.在落地時可以結合用戶討論話題和平臺政策，進行熱度+流量的結合，通過自然流量和商業流量，帶動品牌傳播，做進一步價值放大；
3.提前儲備好大量創意內容素材，才能在不同的階段，有序的做反復觸達；
4.品牌甚至還可以自我“造節”，比如結合節點打造品牌自有節日IP，在公域做持續觸達，在私域結合IP策劃相應的活動，雙向推動。

承接：做好后鏈路的用戶流量沉淀

以前一些品牌投放廣告，只需要考慮符合品牌調性，投放后曝光效果不錯就足矣。
但今天在投品牌廣告時，營銷人開始看更多的指標，考量綜合維度，思考這些花大價格投放出去的廣告，獲取到的流量，有沒有被很好的承接下來。關注品牌曝光后流量的轉化和沉淀。
畢竟在降本增效的現在，以及流量端吃緊的現在，大家要節約每一滴留進來的“水”，把這個“水”接住，思考流量是否被沉淀下來、是否利用起來。
對此，Morketing觀察到，隨著數字化的升級，營銷人在品牌廣告投放上，通常會這樣做：
1.通過品牌廣告引導消費者進入小程序精品店、電商平臺，后續引導加入會員；
2.通過品牌廣告吸引消費者關注企業賬號，后續引導加入會員；
3.通過品牌廣告吸引消費者加深印象，再做二次追投，實現再次轉化。
更高階一點的，則是利用一些數字化工具或者技術，將所有廣告投放吸引到的流量進行存儲，做數據清洗后，匹配投放測量，做持續的反復觸達。
可見，現在品牌都希望“一分錢掰成兩半花”，從原來的投放了就行了，到現在投放了要線索、要有效，追求以1換10。

 重復：心智的建立需要飽和式投放

一方面是做后鏈路的用戶流量沉淀，另一方面品牌還需要用重復對抗遺忘，用重復在消費者心中建立「品牌心智」。某種程度，「重復」是最不費力氣、最快速地能讓消費者想起來的最短路徑。
因為不斷的重復，更容易使人們相信一個概念，或者牢牢記住一個概念，甚至熟悉到在思考層面形成條件反射。比如：想到0卡0脂0糖就是元氣森林；說到基礎款很快聯想到蕉內；想到招聘腦海中浮現Boss直聘。重復，帶來了消費者思考時的條件反射，以及不加思索的選擇。

但做重復，不意味著就是狂轟亂炸，要有目的有手段有層次。
目前重復有2種玩法；
1.是洗腦的重復；
2.是價值的重復。
從一些成功品牌的做法來看，這兩種玩法的選擇，大多還是根據品牌發展階段，品牌定位，以及投放渠道而定。
在洗腦廣告上相信大家看到的也比較多，像元氣森林、妙可藍多、Boss直聘都是比較典型的例子，當然這些品牌除了做重復的廣告（這些廣告實際也是通過數字化手段精準定向投放的）外，在后續都會在其他渠道輔以二次精準追投的。
價值類的重復，就偏向于用多個“故事”，講述一個品牌價值觀。
比如SK-II的《她最后去了相親角》，講述女性需要的一種精神，同時延續做了好幾年相似的廣告片系列；還有Olay的無懼年齡；蕉內的重新設計基本款，分了三部去講述，同時在后續的品牌廣告上，也一直在延用基本款的概念。
對此，無論是價值類，還是洗腦類，無論是新銳品牌還是成熟品牌，重復這件事在2023年仍舊要不停地做。

互動：好的交互體驗可以加深品牌印象

與此同時，Morketing觀察到，在做品牌廣告時，營銷人也開始越發在意「人性」。
之前品牌廣告更多還是單項輸出，去教育市場，現在在投放品牌廣告上，大家越來越希望做到“雙向互動”，不是教育，而是玩在一起。
事實上，好的互動體驗，可以促使消費者積極參與和主動傳播。同時好的互動體驗，能夠直接得到反饋，所以品牌與消費者互動重要性不言而喻，品牌要與消費者從單純的買賣關系，到強信任與認同關系。
而互動實際包含很多方面，具體來看可以從以下3個角度出發思考：
其一，選擇互動性的廣告樣式。目前越來越多的廣告類型開始強調“互動性”，像抖音也在開屏中不斷創新與消費者的互動，推出3D扭轉、手勢滑動、TopView倒計時、半圓波紋、裸眼3D等不同創新樣式，以及豐富眾測任務、全民任務、看播任務等UGC互動營銷的玩法。
Morketing發現，抖音互動營銷的新玩法小飛盒在互動和轉化層面表現頗為亮眼。用戶通過視頻瀏覽、品牌詞搜索等方式，有機會觸發“小飛盒彩蛋”，互動后的轉化十分高效，搜索、領券、進店倍數級上漲。
以怡麗絲爾為例，品牌在抖音上發起了一個推廣「純粹視黃醇眼霜」的眾測任務，用戶在參與過程中瀏覽話題/官方任務詳情頁、以及搜索相關詞匯時，會觸發小飛盒，怡麗絲爾再通過派發商品、優惠券等為用戶制造驚喜，實現留資。活動期間，在品類詞眼霜搜索環比下降16%的情況下，怡麗絲爾眼霜的搜索量環比卻逆勢猛增270%，小飛盒的互動效果令人贊嘆。

其二，在產品上做互動。如今很多品牌在包裝上用「環保」理念，跟用戶做深度的交互，比如集齊一些包裝，則可以換一個環保袋，或者更換周邊。再比如可口可樂在瓶身上設置二維碼，用戶掃碼可以獲得定制的昵稱、音樂等；還有奧利奧的音樂盒包裝。
其三，利用一些屏幕，或者AR、VR做線上、線下互動體驗。像優衣庫早在2018年就推出了“智能買手”互動屏，消費者可以在里面選新品，看穿搭等；歐萊雅一直在做AR試妝。用科技的力量，與消費者在線上線下做深度交互。
當消費者在這些互動交互的過程中，能夠有所收獲，往往能夠推動他們對品牌好感度，甚至引發他們在社交媒體上主動分享，形成更大的傳播效果。

搜索：巧用搜索做品宣，事半功倍

前面提到的互動，更多是品牌找消費者，而搜索則是消費者主動“找品牌”，基本有著認知品牌甚至快速購買的強意愿。
從這點看，「搜索」的重要性不言而喻。對此，品牌具體怎么利用好搜索這一營銷樞紐？在Morketing看來，還是離不開視覺和內容。
視覺是“第一屏”，在抖音上，可以是常規品牌、熱點品專、超級品專等各類搜索品專的露出，第一眼就在視覺上直接占據了消費者眼球，提升用戶對品牌的“第一印象”。

內容則可以看兩方面，一個是好內容，一個是精準性。
好內容就是，如果消費者搜索你的品牌，結果出現的內容和品牌無關，或者是內容質量不佳、甚至負面，很大層面會直接影響消費者對品牌印象，甚至本來想要購買，結果看完內容選擇放棄。
主動搜索+好的內容，大概率不會有差的結果。
還有就是關鍵詞以及內容的精準性，如果消費者搜索品牌名，結果出現的是競品的優質內容，等于為他人做嫁衣。或者搜索相關內容，一個都沒有搜到，也很容易讓消費者產生質疑，甚至產生“這個品牌是否有問題”的聯想。
因此，精心打磨內容，配合品牌專區第一眼呈現、精準內容靠前呈現，是品牌玩好搜索的重要法則。在這個過程中，搜索品、效廣告是大家可以考慮的助力。
巨量引擎透露，某知名美妝品牌就通過長期投放搜索品專和競價廣告，搭配達人產出的優質內容，獲得了大量忠實粉絲，并為品牌關鍵營銷節點GMV爆發積蓄了力量，助力每個關鍵節點的消費力釋放。

整合：組合打法，效果更大化

前面，我們說了很多不同的注意事項，這里就來說一說“組合玩法”。
事實上，不少品牌對Morketing表示，2023年將會增加在組合玩法上的投入。畢竟1+1<2，組合玩法，往往可以實現效果加倍。
在信息粉末化時代，如果營銷人力、成本、時間充足，通過多種手段、覆蓋更多的精準人群的整合化投放，更能擴大聲量和轉化率。
但是很多時候，品牌在做組合打法時會遇到一些問題：首先，沒有策略思維；其次，工具多，廣告種類復雜、樣式多，不知道怎么用。
Morketing建議，營銷人做組合玩法，需要有短期、中期、長期的策略意識，還要結合產品、渠道、idea，綜合維度去看待。
同時品牌營銷團隊，還需要去深入了解不同平臺玩法和體系，提高自身的專業性。不同的生態有不同的玩法，只有深度了解各平臺特點，才能做到真正有效的整合投放。
這里其實比較建議品牌要和流量平臺的營銷團隊/商業化團隊做直接交流和溝通，甚至可以找一些專業的人去到公司講解，了解不同平臺性價比最高的產品是什么，曝光量最大的產品是什么。這樣才能更好的圍繞品牌傳播目的出發，實現最大化價值。
當然，在投放后，營銷團隊還需要做深度的復盤分析，回顧好與壞，看好的經驗能否賦能給下一次投放，而不是結束了就結束了。
整合投放的玩法太多，僅以巨量引擎品效整合玩法舉例，某汽車合資品牌為了獲取更多線索，提升后鏈路轉化效率，借助了巨量引擎品效整合的玩法，通過撈取高潛力人群、以品牌廣告追投強化心智、觸達后再次追投效果廣告促進轉化。通過品效整合，效果確實優于過往單純的競價廣告投放，高潛人群線索有效率提升（高潛人群vs純競價留資人群）30%。

無論是怎么組合，玩法的核心還是需要根據“品牌營銷目的”出發，匹配相應的產品樣式，才能獲得更高的價值。

度量：看要長期，而非短期

品牌廣告投放后效果如何測量，一直是營銷人的核心“痛點”，
大家都知道營銷圈的一句名言：“營銷里有一半的預算是被浪費的，而且你不知道是哪一半”。花高額預算投放的廣告，結果到頭來不知道是否有效，然后被領導質問與質疑。
所以有效的衡量指標評估體系很關鍵，當然某種程度來說，品牌廣告的效果確實比較難衡量。但這不意味著就不去做衡量，還是要科學度量，盡量不浪費廣告費。
我們也看到不少平臺方推出了新的度量方式，或者針對度量方式進行了迭代。比如巨量引擎的品牌廣告度量體系，覆蓋營銷評估和經營監測兩大視角，提供營銷前中后期各個階段的策略指導和數據支撐，綜合看待與判斷品牌廣告帶來的價值。

德魯克先生曾說過，一個品牌的傳播，不只給購買者看的，它要告訴購買者、決策者、影響者、體驗者、傳播者這五種人群，共同構成社會共識。在衡量品牌廣告效果時，也不能緊盯今天我投放了就要有效果，要拉長戰線，監測綜合效果。
結語
說到最后，品牌做的是人找貨，而不是貨找人。品牌廣告，正是品牌和“人”打交道的絕佳工具。
在2023年，品牌做品牌廣告，不妨從以上10個方向出發，圍繞自身核心戰略，做好視覺、內容、背書、節點、承接比較基礎的維度，同時在重復、互動、整合、搜索、度量這些相對較高的維度上，花更多的心思。
2023，讓我們將品牌主張扎根在消費者心中，潛移默化影響消費者并持續促進購買，做真正的長期主義者。

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