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舉報 2023-01-11

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方案的基礎：洞察

30歲以下的同學，常常會跟我問一個問題：朱老師，方案咋寫？

如果嚴格按照我們廣告行業的規矩，那自然是要明確業務目標、分析問題、給出策略型解決方案、深入洞察、給出核心創意、展開傳播路徑。其中，consumer insights，也就是我們說的“洞察”，常常是方案的一個卡點。你如果仔細看看現在市面上的營銷案例，你會發現站得住的真洞察，才能撐得住站得住的好創意。

洞察哪里來：數據發現+經驗總結

品牌和市場，都需要洞察為基礎，支持創策決策。大多數人對洞察的困惑是，這東西哪里來啊。

1、正態分布看規律，數據是支持

2、經驗總結，現象背后必有妖

我特別喜歡這張圖。雖然它特別老，但是它足夠簡單和有智慧。

數據，告訴我們fact，也就是事實。
我們在數據上，會獲得info也就是信息。
把信息整合在一起，是知識體系。
把體系中的發現，變成觀點輸出，就是洞察。
而大量觀點，構建成了體系，就是智慧。

這張表恰巧也解釋了營銷人去進步的路徑。

1，要對事實足夠關注。

2，要構建知識體系，而不是“我覺得”。

3，我們要不斷去發現真理和機會，發現優秀洞察、洞察和洞察之間的關聯。

4，我們要把所知變成專業判斷的智慧，而不是單細胞蠻干。

作為例證，我記得，在2010-2015年的營銷周期內，有大量toc企業反思品牌建設的年輕化問題。在那個時代，有大量進行亞文化研究的組織和機構，拋出了諸如：代際文化、獨而不孤、顏值正義、護你成王等不同流派的洞察研究，深入到了90后青年研究、亞文化、粉絲文化等圈層百花齊放。一時間，很多對年輕人不了解的品牌，終于理解了——“這茬人不一樣”了。正是這種報告帶來的洞察，讓很多品牌，有底氣立足于3-5年去做品牌的長線規劃。而很多企業還停留于每天決策的怪圈無法自拔。

變化的洞察：人和時代都變了

當今時代，是短視頻和直播的時代。如果說，我們在TVC時代研究各種電視節目，對用戶進行畫像。那這個純粹的數字營銷時代，我們必須要研究一下：人是誰，他們在如何生活？品牌是時代的產物，人也是時代的產物，把握住兩個元素，就容易去贏得這個時代的紅利。

很多人的問題是：OK你說的概念很對，我只想問PPT哪里能抄？

我向大家介紹一下《遠見——2022巨量算數年度觀察報告》，來自巨量算數——巨量引擎旗下的內容消費趨勢洞察品牌。該報告，通過與14家權威分析機構的深度合作（也都是咱們策劃PPT頭幾頁上的老熟人了），為我們帶來了不同的用戶發現。

既然是報告，就會有突出的觀點和發現。在這個報告中，基于巨量算數對于整體抖音等平臺的數據總結，得出了大量對平臺消費者的社會行為、消費行為的考證。這個報告共總結了12大觀點。具體報告因為篇幅問題，我在閱讀原文留了鏈接。可能需要大家后續多多觀察。

其中，在12大數據觀點中，“學習型消費者”，向我們展示了一個非常突出的用戶族群變化趨勢。

我們知道，大家現在常常提及種草。我們是否想過一個問題：成年人的世界其實沒有選擇題，答案是：我都要。那既然種草之后才能購買、避坑之后才有消費。這背后是什么的消費者行為，在悄然支持著這樣的消費者決策理念轉變？

新的洞察：學習型消費者

2022年，不算是好過的一年。消費者的消費信息不足VS營銷信息的負載，讓消費者的決策正在變得更加謹慎。我常常說：現在的消費者不好糊弄。其實翻譯一下，就是說消費者在信息飽和的情況下，正在培養深度的學習能力，他們在主動了解消費知識，為己所用，進而選對買對。現如今，咱們也不得不感慨：那個上評測網站，看幾個評測就賣得動電腦的時代，真的過去了。

巨量算數，把這種理性的消費者，定義為：學習型消費者。根據數據顯示：71.5%的消費者希望通過日常的主動學習，來提升消費決策的合理性；其中，86.9%的消費者提到，主動學習相比被動積累經驗，能對自己做出理性的消費決策起到更大作用。

這間接導致了一個潮流——平臺消費知識類內容的繁榮。2022年前三季度，抖音消費類知識內容的播放量同比增幅為56.8%，同期評論量和轉發量增幅超過了92.1%和76.7%。其中吃穿用，三個賽道中，食品飲料行業，關于健康原料的討論已經爆發（你懂的）；服飾鞋包行業，工藝是個風口；美妝個護，成分功效熱度不減。這些是實實在的消費者喜好代表。

既然，消費者有了消費行為的變化和趨勢變化，就會有對應的營銷套路改變。我們在這兩年已經看到多個消費品牌的倒下。共性原因就是：割韭菜思維，在新的平臺并不理想。

巨量引擎一直在強調品效協同、營銷和經營一體化、A3種草、SCI等不同營銷理念和概念。這其實蠻令人敬佩的。商業化這個行業，可是真的銷售導向的行業，容易短視，邁不上去門坎兒。可是，巨量引擎在這些營銷底層理念的構建中，一直保持的都是共贏思維，是長期主義共建思維。這種思維意識的領先，著實顯得格局不低。

所以，在抖音等平臺去合作，巨量引擎的觀點也是長線思維。撒錢撈人，這種粗暴的模式，不是可取的方法。好的方法：是品牌要種、收平衡。其中種草的投入也必不可少。

種草到底是什么？各家觀點不同。在抖音這樣的平臺上，種草其實本質上，就是維系好自己的關鍵族群，這批擁躉不僅是你的口碑來源，也是復購力量。我記得之前報告顯示，長期砸量的品牌，投放效率是下降的，每次都是ROI=1:0.8，這樣的KPI并不長久。品牌的經營，必須多一些長線經營智慧。如果你和用戶都是買賣關系、都是推銷關系、都是上鏈接促銷關系，那品牌會變得越來越廉價，拿不到通往下一個周期的通行證。

（附筆者一張美照，來自之前巨量引擎邀請的座談）

在這樣的趨勢下，我曾經在幾年前寫過一個關于內容營銷的方法論文章。我也分享過，一個品牌必須有頭部hero content，必須有長期跟用戶保持關系的hub content和持續高頻出現的知識性help content。這正好說明了，如果我們未來的營銷方式以內容為主，必須構建自己體系化的內容生產方式和渠道。不僅要品牌有高價值，也要長期與用戶溝通、提供用戶tips。要做好這樣的工作，對消費者的決策過程理解，顯得更為直觀重要。

最后借用老子的話：知人者智，自知者明；勝人者有力，自勝者強。唯有專業是我們的護城河，與諸君共勉之。

ONE MORE：

在這次報告中，還有一些其他的數據觀點。我們還能看到：在不確定時代中消費者的開源節流、信息泛濫狀態下的用戶主動學習、用戶在創造圈層和融入圈層、網絡進一步縮短空間、時間、性別和代際之間的鴻溝進而撼動了話語的權威，更多的人在利用網絡便利搭建自己心中的理想生活。

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