登頂抖音單品爆款榜TOP1，五谷磨房做對了什么？
隨著市場經濟的發展與升級，消費者以及消費理念加速更迭，促使食品品牌營銷逐漸側重于打通興趣社交圈層，在各大平臺的投放內容也逐漸變得豐富。成熟的食品飲料品牌著重于深化品牌文化及影響力，而新銳品牌則致力于擴大自身知名度和用戶認可度，各大品牌開始通過線上與線下結合的方式，完成品牌的全鏈路營銷。
然而，在客觀消費環境的影響下，如今的品牌營銷投放開始回歸務實與理性，關鍵時間節點的推廣與布局成為了品牌的新選擇。根據克勞銳《食品飲料品牌新媒體內容營銷報告》顯示，食品品牌在新媒體平臺投放呈節點、季節性的特征。特殊節日及節點的營銷成為了品牌挖掘新增長、觸達消費者最具性價比的選擇。
食品品牌的內容種草需要深耕與經營，節點營銷也并非一味促銷與低價，而是要合理利用平臺的政策與優勢，最大化地釋放品牌的社交聲量，從而達成對消費者的種草與轉化。今年千川年貨節期間，五谷磨房的銷售額年同比提升超過300%，品牌自播大場5場GMV均突破100萬，最高一場達170萬，超越歷史記錄，年貨節品牌嘉年華期間會員成交金額占比達到總成交金額的19%。五谷磨房在抖音的營銷布局以及在千川年貨節的營銷動作為其他食品品牌帶來了有價值的參考。
搶占線上先機，平臺成為品牌年輕化的“跳板”
早期的五谷磨房深耕產品及線下專柜渠道，品牌的產品力與消費者的品牌認知，吸引了廣大關注健康、食養，崇尚中式滋補的家庭客戶。然而，消費市場瞬息萬變，年輕群體逐漸成為消費主力軍，作為主打天然健康的食品品牌，五谷磨房希望在保持產品優勢的基礎上抓住年輕人的購買力。
2020年初，各大部分品牌還在觀望抖音直播業務時，五谷磨房就迅速捕捉到了抖音內容對年輕人的吸引力，開始部署自播陣地，搭建線上營銷的新場域，在平臺官方的指導下，吃到了初始的流量紅利。
當五谷磨房接收到線上年輕用戶的需求后，快速在線下優選了與新消費群體吻合的渠道展開同步推廣、銷售，統一的產品風格與全渠道的推進，深化了消費者心中的品牌形象。用戶的發聲與評價成為了品牌聆聽需求的窗口，幫助反哺產品布局，實現了線上、線下全渠道的推進。
當五谷磨房搶占先機后，品牌將抖音的營銷上升到了戰略運營層面，開始了聚焦與深耕。在五谷磨房的品牌負責人李千看來，抖音是目前“品效銷”聯動效果最顯著的平臺之一。抖音擁有完善的5A人群模型、電商轉化模型，巨量星圖+巨量千川的“品效”工具高效組合的打法，能夠更科學、更數據化地幫助品牌做好內容營銷和銷售轉化。
“人”與“場”的問題解決后，五谷磨房選擇通過打造線上爆品來布局“貨”這塊拼圖。當下，全民的健康意識空前提升，父母越發注重孩子的健康成長，年輕人也開始關注自身的健康。五谷磨房迅速針對健康需求打造了黑營養專家品牌——黑之養，并借助“抖音新銳發布”項目首發了核桃芝麻黑豆粉等多款產品。
產品首發當日，五谷磨房邀請代言人關曉彤作為“一日店長”空降品牌直播間，借助明星效應放大品牌的影響力。在后續的產品營銷中，五谷磨房與抖音新聞解說、專業點評類以及營養專家領域達人合作，結合達人自身的風格輸出科普內容，傳播黑芝麻的營養價值、黑之養產品的貨真價實。
五谷磨房品牌負責人李千在直播時透露，五谷磨房在抖音選擇達人的策略是先借助巨量云圖品牌相關數據和巨量星圖達人表現數據進行多維分析，再通過巨量云圖與巨量星圖的聯動，找到品牌最想觸達的用戶類型，從而匹配適合的達人。利用巨量云圖數據去反選巨量星圖匹配度更高的達人，有針對性地種草，最終實現爆品打造與用戶轉化。
在對巨量引擎工具的高效利用下，2022年，黑之養旗下的核桃芝麻黑豆粉幾乎月月霸屏抖音電商食品飲料類目爆品榜單TOP5，成為了五谷磨房打入消費者心智的“矛”。當消費者對于爆款產品的認可度不斷提升，核心產品的IP化運營為五谷磨房拓寬了品牌營銷的想象空間。
除了核桃芝麻黑豆粉外，五谷磨房還在年貨節期間，衍生出了“爆發丸”IP產品，嘗試各種趣味玩法，并與霸王防脫玩起了跨界。黑之養“以黑養黑”的理念剛好與霸王防脫的核心優勢不謀而合，兩大品牌爆款產品的結合，用年輕人的痛點觸發年輕人的關注，最終實現了雙方的共贏。
總的來說，五谷磨房借助巨量引擎完善的產品能力，成功布局了全鏈路營銷的線上拼圖。抖音專屬IP產品的打造成為了五谷磨房年輕化發展的支點，讓健康、年輕、安心的品牌形象走進了消費者的心中，最終形成了完整的營銷閉環。
蓄水、引爆與延續，節點營銷并非“一錘子買賣”
在品牌長線的經營中，每年的大促及節日是全面調動消費熱情、實現品牌銷量躍升的重要時機。因此，五谷磨房十分重視特殊節點的營銷活動與布局。
五谷磨房的第一個思路是打造電商大促外的營銷節點。品牌的直播業務負責人楊孝國在直播時表示：“對于品牌而言，每個月都可以有非常豐富的營銷節點，電商大促、傳統的文化節日都是可以實現聲量躍升的時機。除此之外，品牌也可以自建購物節、寵粉節等方式來打造自身專屬的電商節日，以此更集中地與消費者直接溝通，加速轉化?！?/p>
此外，五谷磨房會根據節點的目標受眾主推細分品類。例如圍繞年貨節場景，在品牌嘉年華期間針對春節囤貨、送禮等需求打造抖音商城的專供禮盒，隨后通過信息流內容、直播臺本設計、直播間場景等方式將產品與內容全方位傳遞給消費者。
節點明確后，最重要的要做強勢引爆。例如今年抖音好物年貨節期間，五谷磨房在大促的周期內進行流量評估，選擇付費流量較為充裕的節點安排重要的大場直播，同時參與巨量千川推出的“品效雙返”活動中，購買提高直播間在線觀看和停留時長的品牌廣告，利用大小場直播節奏達成高GMV。
除了常見的品牌自播之外，五谷磨房也參與到品牌嘉年華、好物直播間等平臺推薦的場景化玩法中，開通了多個銷售入口，打造多場景、多維度的線上銷售渠道，并在聲量的爆發期設置“買多劃算”的機制，從而釋放爆發期流量真正的商業價值。
正如楊孝國所言：“創建適用于抖音商城推廣的貨盤，利用平臺營銷節點形成了以平臺福利、特色玩法、排位賽為主要構成的活動玩法體系，這些都成為五谷磨房規劃一次營銷節點必不可少的因素，也是很多品牌商家往往會忽略掉的?！?/p>
節點引爆的過程不是一蹴而就的，除了創意的營銷活動外，前期的蓄水與后期的返場對于延長品牌的營銷效果至關重要。
例如在抖音好物年貨節期間，五谷磨房會安排專門的工作人員通過星圖達人為品牌5A人群提前蓄水，提高大促期間的人群盤量，以此助力電商部門將更多有價值的廣告內容投出去。在五谷磨房看來，巨量引擎完善的數據和追溯能夠清晰地看到產投ROI及轉化情況，利用巨量云圖的5A人群數據，再結合達人類型、粉絲畫像提前進行內容種草，品牌可以擴大自身大促節點的人群盤量，這正是五谷磨房節點營銷成功的關鍵。
根據克勞銳的觀察，在大促的時間范圍內，品牌引爆的熱度是會逐漸消退的，在一輪爆發后品牌聲量與銷量往往會出現大幅度的下跌。針對這個品牌所面臨的痛點，今年的千川年貨節在返場期打造了返場紅包玩法。品牌在1月8日至1月14日巨量千川好物年貨節返場期期間，在巨量千川累計推廣金額達到要求，即可獲得相應的活動獎勵，最高可獲得48888元消返紅包。巨量引擎在平臺的角度幫助品牌進行年貨節熱度的延續，掀起一個新的熱度高峰。
回顧千川年貨節為品牌提供的營銷助力，從蓄水期的流量引入，到爆發期的銷量引爆，再到返場期的熱度延續，一條完整的節點營銷鏈路幫助品牌實現了銷量與聲量的全面增長。節點營銷是一個多方向的進程，只有滿足品牌與消費者的需求，大促期間的勢能才能被更好地承接與延續。
釋放平臺勢能，延續生意增長
大促的節點終將過去，但營銷的玩法和邏輯卻能長效應用在品牌未來的發展進程中。五谷磨房的品牌負責人李千表示，未來會延續在抖音的選品策略、品牌營銷、銷售運營上的成功經驗，打造更多的爆款產品，通過線上線下的全渠道聯動承接抖音流量的影響力。
對于食品品牌而言，無論是長線的品牌種草還是大促節點的營銷，捕捉大眾消費偏好，并以此為目的進行產品創造與內容營銷是品牌經營發展的關鍵。在這個過程中，除了品牌自身經營策略的制定外，有效同平臺聯動，充分利用生意經營工具能夠助力品牌實現生意高效、持續增長。
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