作者：B2C先生

公眾號：B2C先生

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《華帝退全款》這種典型的促銷，

注重的是當下實效。

當下沒有促進銷售，

就算不上成功。

7月20日，

筆者曾找來一組數據，

寫過一篇分析，

《另一組數據顯示“華帝退全款”營銷很差》。

結論很簡單，

《華帝退全款》營銷是很失敗的：

銷售沒因此提升，

利潤也沒因此提升，

且賠了很多錢，

還把品牌形象搞扭曲了。

【有延后效應嗎？沒有！】

有人不服，

說提升了知名度。

然而，

知名度也分有效無效之分：

無效知名度是毫無作用的，

不是一個營銷人應該做的。

而有效知名度，

從量化角度看就是銷售額。

簡言之：

有效知名度=銷售額。

活動當時的銷售數據，

已經在《另一組數據顯示“華帝退全款”營銷很差》分析過，

結論是，

沒有任何促進作用。

那么，

就讓我們來看看《退全款》過去后，

這三個月來（截至9月30日）的情況。

雖然沒有“世界杯產品”的銷售數據，

但“退全款”讓大家知道的是華帝，

知名度若提升，

應該是華帝總銷量的提升，

所以，

直接看華帝總銷量應該合理。

華帝股份（下圖）：

看圖，

18年華帝3季度銷售額（營業總收入）同比增幅6.98%，

比16年3季度的增幅19.96%下滑65.1%，

比17年3季度的增幅32.8%下滑79.3%的，

創這幾年新低。

環比營收增幅更是-5.54%，

比二季度差很多。

當然，這個和大環境有關（房地產銷售下滑），

同行三季度也嚴重下滑。

那就來看看同等規模的同行：

浙江美大（下圖）：

看圖，

18年三季度銷售同比增幅31.45%，

16年3季度同比增幅39.22%，

17年3季度同比增幅54.74%，

增幅雖然下滑，

但不算明顯，

比華帝好太多了。

怎么樣？

美大啥大面積營銷都沒做，

銷售額比華帝好太多了。

當然，

美大的戰略比較聚焦，

華帝不聚焦，

這是另外的話題。

總之，

3個月過去了，

華帝的有效知名度根本沒提升，

沒有任何延后效應。

至于無效知名度，

根本不會買的人知道你，

有意義嗎？

比如，

我知道華帝，

但我去買老板方太美大，

可以嗎？

當然可以！

【有沒有對賭？沒有！】

財報顯示，

根本沒有對賭。

且，

對賭是個非常難的東西，

你要對沖虧損，

必須在另一頭要押一樣多的錢，

要不就得加杠桿。

加了杠杠，

很容易爆倉。

不是一般人玩得了的。

華帝肯定玩不了。

【總結】

《華帝退全款》也就是：

客戶有錢任性+某些廣告人自娛自樂=網友吃瓜YY+某些廣告人吹牛+客戶虧錢。

僅此而已。

“We sell，or else”，

而非“we gamble，or else”。

不是嗎？

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【下面是筆者7月20日寫的文章】

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另一組數據顯示《華帝退全款》營銷很骨感

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【為什么要寫這篇文章？】

“微信指數暴漲3016.96%”，

“霸占微博熱搜第二位置”，

“股價大漲9.93%”……

一系列的數據確實堪稱“史詩級”，

讓人頭暈目眩。

但，

6月，人人紛紛熱議華帝退全款時，直覺就告訴我，這個不靠譜，不是好營銷。

直到比賽結束，手機被華帝刷屏，清一色的吹捧文章，有說“華帝是這次賺大了”，有說“史詩級營銷”，有說“無論賠不賠，華帝都是最大贏家”云云。

我的直覺越來越不舒服，對我墻裂抗議，說“你不搞清楚，就天天煩你”。

行行行，那我找理由和證據，行了吧。

眾所周知，一切營銷都是為了銷售，尤其這種促銷性質的。

所以，先從結果開始，先從客觀的數字開始吧：

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【有沒有促進銷售？】

據華帝董事會7月4日晚7點公開文章顯示說“促進了銷售”，

分別是多少呢？

活動期間從6月1日到7月3日，

線上3億+，同比增30%，（算得：去年2.3億）。

線下7億+，同比增20%，（算得：去年5.8億）。

平均一下，同比增23.45%（今年10億/去年8.1億）。

按理說，

史詩級營銷應該帶來的同比增幅要遠遠高于其它時期，

即，其它時期的同比增幅應該遠遠低于23.45%。

然而，

在沒有史詩級營銷的情況下的增幅：

去年2季度，同比增29.17%。

今年1季度，同比增23.23%。

如此，

同比來看，明顯低于去年2季度。

環比來看，和1季度幾乎沒區別。

所以，答案是：

該營銷即便有促進作用，也只是普通的作用，根本不是所謂的“史詩級”。

具體公告見如下鏈接：

http://www.cninfo.com.cn/finalpage/2018-07-05/1205123539.PDF

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【有沒有增進盈利？】

首先，因為巨額退款造成的損失，肯定讓企業的盈利嚴重低于預期。

至于損失多少，不妨看看官方數據。

根據華帝的財務報表顯示，華帝近幾年的凈利率也就在6%-9%左右，今年一季度是8.31%。

姑且算今年二季度凈利潤達到9%吧，10億銷售額，凈利潤也就9000萬。

而退款造成的損失，這個在公告比較含糊，說“終端零售額為5000+2900=7900萬，退款僅為成本，低于7900萬元”。

這是讓人有些不解的，

兩個角度：

1，現金進出角度：

如果法國隊沒贏，華帝不退款，則，活動期10億銷售額，凈利潤9000萬，而其它的9.1億已經變成其他費用支出了，即，活動結束，華帝的現金多了9000萬（凈賺）。

那么，現在退款了，零售額是7900萬現金，華帝退款肯定是按照零售額7900萬來退的，總不可能退成本吧？你賣包子2元錢，顧客發現有問題，你難道只退顧客成本1元？

所以，7900萬元是實實在在的損失，而不是公告說的低于這個數字。

2，營收占比角度：

10億總銷售額，凈利潤率按9%計算，

奪冠套餐7900萬元，凈利潤711萬；

非奪冠套餐9.21億元，凈利潤8289萬。

現在要退款7900萬零售額現金，則奪冠套餐711萬利潤根本不夠退，必須從非奪冠套餐里支取。

其實這個結果也一樣，說來說去，因為退款7900萬元，本來就是從應收現金里扣除的。

所以，

因退款造成的實際虧損就是7900萬元。

怎么，計算收入時，以零售額；

計算虧損時，以成本呢？

這種雙重標準，太呵呵了吧。

所以，以單一標準來計算，退款帶來的損失為7900萬元。

如果考慮到本次營銷費用是非計入日常營銷費用，則，還有三種算法：

1，   

世界杯2000萬營銷費不算在常規營銷支出下，難么，額外支出為：

2000 +7900 =9900萬。

如此：9000-9900=-900萬，是明顯的虧損。

2，

世界杯2000萬營銷費算在常規營銷支出下，那么，額外支出為：7900萬。

如此：9000-7900=1100萬。

本來賺9000萬的，結果1100萬了，這對一家上市公司來說意味著什么？呵呵。

3，

退款后期的各種額外公關支出，也算在營銷支出里。

這部分肯定不可能算在常規支出下。

那么，大概多少呢？天知道。

總之，

100%沒有增進盈利，

而是超大幅度降低盈利，甚至虧損。

有人要說，5000萬是經銷商虧的。

經銷商虧了錢，不找華帝算賬？

呵呵。

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【華帝是否賺大了？是否花小錢辦大事？是否比蒙牛更賺？】

其實，和那些大品牌沒有太大可比性。

因為別人是想走國際化戰略了，必須官方渠道，覆蓋全球，自然花費要大一些。

那么，就國內市場來講，華帝是否賺了呢？拿蒙牛舉個例子吧。

據多加媒體報道顯示：

蒙牛贊助費為5000萬美元，國內投放5億元人民幣，

以6月15日匯率6.4計算，合計也就8.2億元人民幣。

實際上簽約肯定比6月15日早，如果贊助費在其他時間，可能更低或更高。

若以最高7計算（實際上最近幾年最高也就6.9+），合計也就8.5億。

好了，總之，投入方面：

華帝9900萬。

蒙牛8.2億。

再看兩家的體量：

華帝去年銷售額57億。

蒙牛去年銷售額516億，是華帝的9倍。

一家9倍銷售額的公司，營銷費也9倍，沒毛病吧？何況蒙牛是快銷品，營銷投入比重肯定更大。

好了，

華帝9900萬的9倍是8.91億。

也就是說，蒙牛投入8.91億也是非常合理的。

產出上：

蒙牛獲得了國際知名度、梅西代言人等各種和牛奶匹配的正面形象。

而華帝獲得了什么？獲得了眾人皆知的“賭球退款”而已，和廚電有關系嗎？

所以，

華帝根本就不是花小錢辦大事。

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【資本市場角度看，是否好營銷？】

直接上股價圖：

當然，下跌，大盤不好，是重要的原因。

但有意思的是，

6月30日法國贏了阿根廷后，

周一7月2日開市，股價跌停了就。

另外，拋開大盤因素，

再對比下同行“浙江美大”集成灶。

這兩家公司的總市值都在120億左右，都是廚電類，有可比性。

世界杯第一天6月15日收盤價：

華帝股份18.55元，

浙江美大19.89元。

截至上周五7月20日收盤價：

華帝股份13.71元，

浙江美大18.68元。

資本市場給出的答案很明確：

華帝史詩級營銷的股價走勢，要比浙江美大這個沒做任何營銷的要差很多。

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【風控做得好不好？】

據說開始，是想做全系促銷的。

也就是說，如果真的全系促銷，那么法國隊贏了，就得退款所有銷售額10億+，這是凈虧損。

這是什么概念？

2017年華帝全年凈利潤5.10億，今年會多少呢？

16年，17年，凈利潤同比增55%左右，是因為房地產火爆，

15年，凈利潤同比就是-25%；

14年，凈利潤同比也就25%左右；

今年1季度同比增49.59%；

就算今年同比也是增55%，凈利潤也就也就7.9億。

7.9-10=-2.1億，

也就是說，一家上市公司白忙一年，還得倒貼2.1億。

呵呵。

退一步講，這個方案開始設計，就缺乏風險意識，賭性太大。

因為一共32支球隊，任何一支球隊都有3%的奪冠概率（除非你2002年押中國隊奪冠）。

而法國隊近20年歷史，最差也是29名，而且好幾次成績都好的很，98年冠軍，06年亞軍，14年八強。

何況，這次法國隊的陣容相當強大。在比賽前，多家媒體就分析說“法國隊是奪冠熱門”。

另外，6月30日，法國進入八強，這時候奪冠概率已經12.5%了。而且里面球員的厲害眾人皆知，奪冠氣質很明顯。這時候，華帝竟然追加3天。

厲害了，我的華帝。

這里不得不提及下去年的阿根廷的一個相似案例，noblex電視促銷，看看人家的風控意識。

案例是這樣的：

在去年的世界杯預選賽上，這家廠商就承諾“如果阿根廷沒在2018世界杯出線，消費者購買旗下的4K電視會獲得全部賠款”。結果首批300臺電視全部售罄，后來加注的1000臺電視也在6小時內銷售一空。

這里可以看到：

1，

對賭條件“阿根廷沒有出線”，

尼瑪，這概率是多么的低啊，起碼比“中國隊出線”的概率低多了。

2，

一共也就1300臺電視。

圖片顯示貌似一臺21000阿根廷比索，

折算人民幣差不多5200元，

合計也就670萬元左右。

也就是說，

即使真的阿根廷不出現，

也就損失670萬元。

雖然不知道noblex公司規模多大，

但根據阿根廷的人均收入來看，670萬也不算什么吧。

何況虧損的概率幾乎為0。

好了，一開始，

華帝就冒著不小的風險，

noblex卻幾乎沒有風險。

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行了。

數據部分挖得差不多了，

結論是非常不理想的。

那么，

為何會這樣呢？

為何史詩級營銷，

引發不來好的銷售呢？

下面接著分析。

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【被討論≠被需求】

被廣泛討論，這個，華帝做到了，而且做得非常出色。

尤其在賭性很深的我朝，真的很刺激人的神經。

但，被討論，根本不等于被需求。

看看各大媒體就知道，

大家都在討論“賭球”本身，

根本沒人討論“華帝產品如何如何”。

更沒人討論“我是多么需要華帝啊”。

或者“華帝原來竟然這么好，比我買的老板、方太還好”之類。

即，討論的內容和品牌幾乎無關。

這種討論有意義嗎？

媒體上經常報道某某人中了億萬大獎，每次報道時，都是眾人傾羨。

但事情過去了，啥都沒有了，人們很快淡忘。

因為整個過程中，獲獎人并沒有什么真實的付出，就是一個賭博而已。

而那些獲獎人，最后很多再次貧窮。

所以，

再火爆的傳播，

最后不能讓受眾關注你的性能，被你品牌自身觸動，

都算不上成功。

都是嘴巴動的厲害，卻沒有任何心動，也沒有任何行動。

這讓我想起了貌似奧格威當年書里的一段話：

一個將軍演講，聽眾都說“講得真好啊”。

另一個將軍演講，聽眾說“讓我們去戰斗吧”。

華帝史詩級營銷，顯然屬于“講得真好啊”。

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【廚房≠球場】

首先看，

足球的體驗是什么？

力量，娛樂。

再看，

廚電的體驗是什么？

菜的美味，做菜的人的情感。

所以，

廚電和足球的關聯在哪里？

一邊做菜一邊看足球？討論足球？

呵呵。

再看看noblex電視。

49英寸4k智能電視看足球。

關聯不能再強了吧。

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【廚電專家≠賭球輸家】

看華帝官網，寫著“高端智能廚電”。

如果強調“高端”，就多贊助些高品位生活的節目。

如果強調“智能”，就多贊助些動腦的節目。

足球，即談不高端，也談不上智能。

本來就和核心定位無關。

何況，

華帝營銷的只是足球里面更小的領域——賭球。

高端智能廚電專家，和賭球，有關系嗎？

人們會邊炒菜變賭球嗎？

呵呵。

noblex電視呢？

電視機前看球賽，大家猜輸贏，很自然吧。

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好了，

差不多分析完了，

核心就是，

熱議和需求沒啥關系，

賭球和廚電沒啥關聯。

所以，

從邏輯上分析，

華帝的“史詩級營銷”，

合理的說法應該是“史詩級熱議”，

或者“史詩級賭球”。

至此，

這個案例，

本文的主要內容差不多就結束了。

至于“退款變退卡”，

危機公關等，

那些我沒啥興趣，

不想談了。

接下來，

再看看華帝所在廚電行業的營銷環境吧。

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【同行的老板、方太、浙江美大，在說什么？】

廚電市場份額：

老板、方太，是第一陣營，市場份額均24%+，

美的，華帝，第二陣營，市場份額12%左右。

浙江美大，屬于細分市場，集成灶，可比性不大。

（1，美的是綜合類的，不討論）。

（2，數據來自中怡康雙 11 的線上數據，大差不差）。

再看2017年財務數據：

老板電器， 銷售額70億，毛利50%，凈利20%，

華帝股份，銷售額57億，毛利45%，凈利9%，

浙江美大，銷售額10億，毛利50%，凈利30%。

（由于方太沒有上市，所以查不到財務數據）。

由此看出，

華帝的凈利潤率是最低的，

其實也就是品議價能力是最弱的，

其實也就是品牌力是最弱的。

為什么？

回到廚電的本質，看看廚房的體驗是什么？

一個是，食物的美味。

另一個是，做菜的人的情感。

好了，再看各品牌的營銷主題，

老板，營銷的是中國餐飲文化，中國味。

方太，營銷的是“愛”。

（美大，因為是細分市場，直接聚焦集成灶，也可以獲得高利潤，沒有文化訴求其實也無所謂。就像老板，之前也是“大吸力”就很厲害了，現在因為市場復雜了，也提及“中國味”這種文化訴求了）。

這兩家基本把廚房的核心體驗都占據了。

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【華帝的“高端智能廚電”如何呢？】

首先，“高端”也就是相對的，從價格看，肯定不如老板、方太高端。

其次，“智能”其實也是相對的，除非你做出同行領先的智能程序。這一點我沒有考證。就我粗見，老板、方太，也很智能。

由此看，

華帝并沒找到一個非常有力量的品牌價值訴求。

當然，

這個也十分不容易。

畢竟老板、方太，占據了兩大核心價值了。

而華帝也是全品類廚電，不可能走浙江美大那種細分市場。

所以，

難！

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最后的總結：

《華帝退全款》的史詩級營銷，

銷售數據不支持，

品牌邏輯說不通，

真不算什么史詩級，

甚至高水準也算不上，

若法國隊沒奪冠就更為普通，

也就日常營銷水準，

而奪冠了虧了7900萬，

就真的……

不過，

華帝確實是非常有活力的公司，

敢于嘗試，

這一點在家電行業太難的了。

最近幾年的發展也十分迅速。

筆者相信，

華帝一定會給我們帶來真正震撼的營銷案例，

一定會讓產品大賣特賣，

一定會讓品牌大幅提升。

行了。

就挖掘這么多了。

直覺說“可以了”。

收工。

作者：B2C先生

2018年7月20日

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