今麥郎涼白開，穩中帶騷
1
快過年了。
好多人說現在年味淡了。
其實不是年味兒淡，而是年味兒換了一個皮。
仔細想想，儀式其實是沒變的。
以前串門玩麻將，現在串門連王者。
以前過年看電視春晚，現在過年刷短視頻。
以前放煙花爆竹，現在搞無人機燈光秀。
1月6日，在青島奧帆中心上空，就有1000架無人機搞了一場以“中國之美正當紅”為主題的大型無人機燈光秀。
里面出現的，清一色，都是能夠代表中國的美學元素。
中國龍、書簡卷軸、青山紅日、牡丹、中國結、紅燈籠。
而且都和“紅”有關。
剛開始，我懷疑有人在搞一種很新的年俗。
中國美學元素的拼盤，中國特色風物的集錦。
等無人機大秀結束，謎底揭曉，才發現這是今麥郎涼白開的營銷活動。
這場營銷，鏈路清晰。
且邏輯嚴謹。
在2023新年來臨的前兩天，也就是2022年的12月30日至31日，今麥郎就開始在北京京信大廈、上海環球港雙子塔兩處地標樓體廣告屏投放了“今麥郎涼白開想紅想瘋了”喊話式大字報，并在社交媒體上掀起討論熱潮。
這是第一波，制造懸念。
想紅想瘋了？為啥？
緊接著，在新年第一天和第二天，今麥郎在這兩處地標樓體大屏再度喊話“涼白開紅了”，官宣涼白開包裝升級，這一次，官媒也下場點贊——中國日報微博第一時間報道此事，盛贊涼白開是“2023開年‘國潮’新爆款”。
第二波，懸念揭曉。
涼白開升級后的“紅字瓶”正式亮相。
喔，原來是這個“紅”。
緊接著，就是無人機大秀，把“變紅”這件事兒推上高潮。
最后收尾，即將和賀歲檔電影《滿江紅》跨界聯名。
在每個階段，都吸引到媒體和KOL的圍觀點評，引發相關話題討論。
今麥郎涼白開搞的這一通連續操作，就只是要給消費者傳遞一個信息：
我，涼白開，變“紅”了。
興師動眾，大張旗鼓，大費周章。
圖啥？
圖的是“聯想”，謀的是“心智”。
2
一切營銷活動的本質和終極目的，都是去幫消費者快速建立“聯想”。
讓消費者看到A，聽到B，聞到C，摸到D，就能想到自己家的品牌和產品。
這是一個供遠遠大于求的時代，只有讓消費者時時刻刻想起自己家產品，才能在過剩的供給大戰中殺出來。
恰如其分的“聯想”，才能保證產品銷量，才能讓品牌活下去。
而且最好的“聯想”，一定是能讓消費者想到的，都是好詞。
既能促銷量，也能拉逼格。
一舉，兩得。
聯想建立得越是緊密，越是持續，品牌價值也就越高。
為什么只是外包裝換個字體顏色，就要這么興師動眾？
為什么只是改個瓶型，就要大費周章花真金白銀搞這么大陣仗？
核心原因也是要建立“聯想”。
“喝涼白開”是已經形成共識的中國獨有風俗，是一個家庭三四代人的最大公約數。
在某些場景里，你甚至可以用“喝不喝涼白開”，去辨識對方是不是土生土長的中國人。
雖然涼白開是一個風俗，一個共識。
但并不代表，這就已經是一個消費共識了。
【喝涼白開】這個動作又實在是太日常了，太接地氣了，以至于很多人往往忘記了，這已經是一件事實上的中國風俗文化了。
事實已經形成了，但心智上還沒有完全扎根。
而想要讓涼白開在更多消費者心中從日常習慣上升為國民風俗，就需要建立“聯想”。
今麥郎搞的無人機大秀，就是讓消費者建立起一種聯想：涼白開不僅僅是單純的市井之物，也不是低廉生活方式的代名詞，而是和“中國龍、書簡卷軸、牡丹、中國結、紅燈籠、福字”這些東西并列的中國特色風物。
拔高了。
上價值了。
這是今麥郎赤裸裸的陽謀：當消費者看到這些能夠代表中國的美學元素時，也能想到“涼白開”。
而今麥郎，又是“涼白開”的代表。
整個今麥郎的品牌形象也就上了個臺階。
今麥郎涼白開≈中式獨有飲品≈中式美學、中式特有風物、中式生活方式。
“聯想”的初始目標是≈，最終目標則是＝。
3
要完成“聯想”的快速建立和持續鞏固，需要對整個產品和品牌形象進行全方面改造。
要內外自洽。
要表里合一。
今麥郎涼白開的內核是中國特色的“熟水”，外包裝也應該是能夠體現中國元素的設計。
首先，是字體顏色。
中國人喜歡紅色，熱鬧，喜慶，生機勃勃。紅色更能代表中國。
于是，從黑變紅。
其次，是瓶身形狀。
“圓”是東方美學里的核心元素，無論是祭祀天地的天壇還是民間巨富的園林，都可以找到圓在其中的應用。
“圓”要比“方”，更能代表中國。
于是，由方變圓。
變紅不是單單的字體升級，變圓也不是單單的瓶身更新。
無論是字體顏色從黑到紅，還是瓶身從方到圓，今麥郎涼白開都是在建立“聯想”、鞏固“聯想”。
把涼白開和中國美學、中式風俗掛鉤，把涼白開打造成中國獨有的風物特產。
建立了這種聯想的收益是巨大的。
間接的效果，是品牌氣質拉滿。
直接的效果，是銷量的飛躍。
再來一遍。
今麥郎涼白開≈中式獨有飲品≈中式美學、中式特有風物、中式生活方式。
頂級消費品的終點，說到底，都是在賣一種生活方式。
可口可樂，蘋果，茅臺，宜家，本質都是如此。
要成為常青樹，就一定要在消費者的頭腦里種樹。
4
建立聯想，并不是憑空起高樓。
不是從0到1，不是無中生有，不是建造空中花園。
涼白開從黑變紅，由方變圓，不斷增加中國元素，都是順勢而為。
都是先滿足了兩個要件。
一是，涼白開有廣泛的國民基礎。
二是，得自己爭氣。
得先有足夠高的產品力，通過長期運營和銷售，攢夠了一大批對品牌有黏性的長期消費者的認同。
在此基礎上，通過持續的營銷活動把這種弱聯想加強。
沒有足夠的國民基礎，天天搞無人機大秀也沒有卵用。
沒有足夠的產品力和忠實消費者，你把字體顏色改成五彩斑斕的紅，也不會有任何反響。
有認同基礎，當你打出廣告以后，這些人不會咂舌，而是恍然大悟：確實確實，早該如此。
有認同基礎，事半，功倍。
超級加倍。
2016年，今麥郎創造了世界上第一條熟水生產線，生產線價格是普通瓶裝水的兩倍，首創125°C高溫熟化技術。為了國人能喝上健康好水，今麥郎持續堅持投入，把水的加工工藝提升了一個級別。
在工藝和技術的加持下，涼白開推出當年就賣出了500萬箱。
自2018年起，今麥郎飲品已經連續十幾個季度保持飲品行業增速第一。
歐睿國際發布調研數據顯示，
2019-2021年，今麥郎涼白開連續三年蟬聯瓶裝熟水全國銷量第一。
2022年涼白開的銷售額更是超過30億。
銷量，代表了被認同。
增速，代表了這種認同，得以持續。
同時，今麥郎涼白開在外包裝上一直在向中式美學的方向努力。涼白開“十二時辰”玻璃瓶榮獲2022年德國紅點獎、榮獲2022年Pentawards金獎。
這些數據和獎項，都表明涼白開已經在消費者心中建立了足夠強的心智。
5
品牌想要長期走下去，靠自說自話自吹自擂沒有用。
而是需要消費者的認同。
持續認同。
畢竟大家真到了掏錢的時候，是一個比一個清醒的。
怎么讓這種認同得以持續？
靠占領心智，靠建立聯想。
“聯想”強化認同，認同再鞏固聯想。
這是一個左腳踩右腳的增長飛輪。
這是一個商品過剩、存量博弈的時代。
品牌之間搞PK，豬腦子打成狗腦子，搶市場，爭銷量，歸根到底都是對消費者爭奪心智資源。
消費者能記住A，那就意味著對B的記憶和印象會減少。
所以，要千方百計地讓消費者記住自己。
近幾年國內消費品市場的主基調是：大國崛起，文化自信。
新世代的消費者早就已對洋品牌祛魅，開始擁抱國貨。
在這種基調下，中式美學也不再成為一種雕花式的裝飾，而是成為主流的消費日常。
涼白開也剛好踩中了這個時代紅利。
而與那些本來就源自西方的消費品品類相比，涼白開可謂是從里到外從頭到腳，都是貨真價實的“真國貨”。
當文化自信成為國民心智底色，與中國文化緊密綁定的產品便會被新生代消費者所追捧。
而以傳統文化為載體的真國貨品牌，將會在這場心智競賽中殺瘋。
今麥郎涼白開還與張藝謀導演的春節檔電影《滿江紅》展開跨界合作，后續將為大家奉上一大波新春福利，開啟“紅你開心”的春節大戲，請大家密切關注。
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