新年生意如何開門紅，阿里媽媽給出確定性答案

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舉報 2023-01-12

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新年生意，從做廣告到做經營

又到了新年節點，圣誕、元旦、除夕、春節等節日，再次將市場渲染成一片紅海。尤其是那些與新年息息相關的行業，如食品、服飾、美妝等大牌不斷對營銷加碼。

在傳統媒體為王的時代，春晚標王之爭是每年的熱議話題。秦池酒、孔府宴酒、步步高VCD曾憑借這個極佳的曝光點，進行廣告大投放，配合大渠道進駐、展示和促銷，快速建立起一個全國知名的品牌。

進入2023年，新年節點依舊是商家做生意的兵家必爭之地，大曝光的打法卻不再是主流了。

原因無他，理性消費時代的回歸，疊加愈發割裂的觸媒環境，讓品牌的營銷成本越來越高，消費者轉化越來越難。即使刷足存在感，如果消費者對品牌無感，沒有討論的興趣，也難以實現增長。

說到本質，在移動互聯網的競技場上，商家的目標已經從做廣告進階為做經營，并要求精準的投入與確定的增長。

新年的需求一直都在，尤其是年貨、送禮等場景消費，為品牌貢獻了亮眼的銷售額。商家需要思考的是，新年生意如何通過更精準的經營打法，吸引更精準的消費者？

作為品牌商家及生態服務商的合作伙伴，阿里媽媽平臺營銷策劃中心打造「天貓有禮·新年季」這一話題經營計劃，旨在從話題的天然流量池出發，為品牌提供確定性的增長。

話題經營，撬動增長的新打法

歲末煥新，每個人都有自己心中的“購物期待”。

到了這個節點，消費者的意識里就會萌生“辭舊迎新”的需求，不論是囤貨過冬、走親訪友，都激發了大家的購物意愿。

“想購物”不代表“要購物”。想購物的時候，消費者發現商品很多，卻不知道自己缺什么，過年該送什么。

說到底，消費需求一直都在，但缺少消費者真正關注的內容喚醒需求。

以話題撬動增長為出發點，通過話題保障用戶的高效聚集、內容的有效流通，阿里媽媽平臺營銷策劃中心打造了「天貓有禮·新年季」話題經營計劃，并提出四大經營策略，即50天雙重波峰節奏、行業/生態定制玩法、送出“新”年禮傳播共建、特色資源及人群破圈。

首先，天貓有禮·新年季提出50天持久熱度的雙重波峰節奏，從12月13日至1月31日，橫跨“雙旦禮遇”和“年貨節”兩大波峰。

究其原因，是消費者的年貨、送禮需求都有一個較長的周期。以食品行業為例，阿里媽媽平臺營銷策劃中心-食品行業品類經營負責人洛謙表示，人們購買年貨的需求從臘八左右開始，將持續到過年。

“所以在這個整體周期中，一是需要滿足用戶長時間年貨的供給，二是能夠在波峰的活動中為用戶帶來促銷的力度和心智，也讓食品商家在這個年底收官階段發力。”

接下來，天貓有禮·新年季給出行業/生態定制玩法。即針對天貓行業、生態服務商開啟定向包場合作及服務，并在包場合作中提供定向專屬權益。

“從現在的電商行業發展來看，可以看到10年前的線下賣場發展的規律，彼時顧客的選擇從綜合型賣場向垂類賣場轉移。所以天貓有禮的垂直化定制打法，是順應了顧客的需求以及市場發展的產物。”

在洽洽電商總經理魏春義看來，此次CNY期間，憑借對消費者需求的洞察，平臺提出食品「大年貨季」專場的行業定制打法更具優勢。

除了食品行業，與新年息息相關的美妝、奢品、母嬰、家清、個護行業，以及生態服務商悠可集團、華揚聯眾、蘊世傳媒，均發起組建了天貓有禮·新年季各大專場，以實現品類和商家的聚合增長。

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“我們一直堅信，不同的禮贈場景，實際上對應不同顧客在不同時間下的需求，所以在對應的話題經營上，要找到顧客的共情點，幫助顧客發現和實現自身需求。”

從一袋一袋的單包瓜子，發展到擁有禮贈屬性的瓜子禮包、每日堅果、堅果禮盒，洽洽的案例也印證了：在新的消費環境下，真正洞察消費者的經營者已經從“產品銷售者”轉變為“生活方式引領者”。圍繞多元需求，品牌創造出的不同經營階段：從滿足消費者基礎的使用功能，到給予消費者視覺享受和情感互動；最終走進一群人的社交圈，成為社交貨幣。

商家如此，平臺亦然。

天貓有禮·新年季期間，阿里媽媽聯合雅詩蘭黛、洽洽、瑞士蓮、施華蔻、飛鶴、iQOO六大品牌，推出新年暖心大片《開不了口》，以共建傳播氛圍。

在長達五分鐘的暖心大片中，天貓有禮與各大品牌，共同捕捉“干貨、彩頭、心軟、青春、營養、超快”六個社交話題點。諸如“過年送洽洽堅果禮盒，讓媽媽在親戚面前夸你時，滿嘴的干貨”“過年送雅詩蘭黛兔年小棕瓶禮盒，和老同學一起回春，重返十八歲”等話題內容，不僅炒熱了新年氣氛，更精準擊中新年禮贈的需求痛點與情感共鳴，從而驅動消費者的購買行為。

特色資源反哺，不止于話題

那么，打造出更精準的內容后，去哪里尋找更精準的消費者？

答案是搜索場景。即使為了重新分配和吸引流量，淘寶、快手、抖音、小紅書等平臺不斷迭代，但搜索功能仍是各平臺的重中之重。

因為消費場景會變，話題會變，消費者“主動獲取信息”的需求和動機，卻不會變。相反，在鋪天蓋地的營銷浪潮中，代表著他們主觀意志的搜索場景，是最準確、最優質的流量。

稀缺資源反哺：淘寶主搜精準觸達

淘寶搜索公域，作為淘寶內轉化最大的場景之一，在廣告流量競爭激烈的新年，結合消費者需求給商家帶來了精準有效的用戶觸達。

而這正是天貓有禮·新年季的稀缺之處。它不只為合作伙伴提供話題計劃，還結合了淘寶搜索公域內“淘寶熱搜”的熱點資源。當內容與流量融合，確定性的增長隨之爆發。

作為手淘內容話題的聚合型入口，“淘寶熱搜”與天貓有禮·新年季進行了定制化合作。結合圣誕和元旦期間手淘用戶的搜索熱點，本次定制合作從禮遇場景出發，分人群選擇了4個人群熱點，定制了4張送禮清單，分別是“給冤種姐妹的新年禮物”、“曖昧期有效送禮”、“同事交換禮物靈感”、“高情商圣誕送禮”，用內容高效種草。

12月19日-21日，話題熱度攀升到“淘寶熱搜”TOP2的位置，消費者點擊話題可跳轉到定制化的搜索結果頁內，用戶既可以瀏覽天貓有禮合作商家的所有推薦商品，又能跳轉到天貓有禮主會場進行更深度的互動。

數據顯示，此次合作總計為品牌帶來2.27億搜索場免費曝光加持，給店鋪帶來了搜索場IPV的激增。

正如本次話題經營計劃的重要參與者，亦是眾多國際奢美品牌的生態服務商——悠可集團副總裁汪艮平所說：“本次經營計劃，豐富了品牌素材的展現形式，多點位的合作加強了品牌廣告合作的緊密度；在這次新年季，這些資源本身也為品牌帶來了客觀的站內外曝光，且額外獲取了站內的精準流量資源。”

對商家及生態服務商而言，天貓有禮·新年季通過“話題內容+淘寶主搜”的形式，有效實現付費與免費資源的聯動，為其提供了一個更充分的經營陣地。

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數智化工具加速經營爆發

此外，根據禮遇場景，天貓有禮·新年季跟達摩盤開展了深度合作。為所有參與商家提供了禮遇人群、年貨高TGI策略人群的數智化賦能，幫助商家實現場景化的人群拉新；并結合達摩盤白金版高階能力，幫助商家加速新增資產流轉，以達到店鋪互動率、成交轉化率等經營指標的提升。

同時，本次天貓有禮與阿里媽媽創意中心合作，為商家定制了符合節令禮贈心智的互動營銷工具。比如倒計時盲盒，以倒計時的方式營造購物氛圍，提升消費者參與度；并在商家店鋪內設置互動組件，通過會場引流進店，店鋪引流回會場，形成公私域聯動。又比如禮贈指南工具，讓消費者可以通過自選標簽生成送禮清單，解決送禮難題；在互動中設置免單活動，有效帶動貨品售賣。“話題+搜索+數智化工具”打破了以往單純的營銷邏輯，促成了“品牌+平臺+生態服務商”的共生關系。

以悠可集團為例，作為奢美品牌的生態服務商，憑借對品牌經營訴求的了解，特別是在高奢品牌的傳播方法、目標人群的洞察，更精準地為品牌賦能，發揮著鏈接品牌與平臺的樞紐作用。

作為國內領先的品牌數智經營陣地，阿里媽媽將更開放地與服務商進行經營合作，從策略到落地，全程結合商家、服務商訴求，以整合平臺端的資源優化，并對經營結果負責。

這種共生關系下，三方快速協調，共同決策，實時迭代，品牌的話題經營不是對所謂“熱點”和“潮流”的追逐，而是統一的、不斷深化的品牌價值傳達與轉化。

找對陣地，做好經營

《增長的本質》一書中，作者塞薩爾·伊達爾戈闡述了一個觀點：經濟增長的本質，是信息的增長、秩序的增長。

增長，實際來源于各元素的有序組合。

以往我們只知道一次精準的營銷能帶來大量購買力，殊不知它需要依次走完前中后臺的有序布局，及背后對應的全域經營能力。

透過天貓有禮·新年季的經營策略，其包括前臺的禮贈營銷場景組織，中間層的話題經營方法論、廣告產品組合策略，底層則有阿里媽媽技術基建、數智化能力和人群資產的沉淀和復用，并聯動站內消費場域的稀缺資源，形成話題經營的一整套解決方案。

而話題經營并非橫空出世，早在之前的天貓有禮·中秋季、天貓有禮·開學季，就有成熟的實踐經驗。阿里媽媽針對不同節點的禮贈場景特性和消費者洞察，輸出對應的話題經營解決方案，并通過實在的數據印證其對生意增長的重要性。

接下來，商家將迎來情人節、婦女節、520、七夕、中秋等全年禮贈節點。就節點營銷而言，以往常見的打法是在節日配合品牌營銷事件加以傳播。

但在資本流竄、技術快速更迭的今天，最需要抓住的反而是人。想消費者所想，去消費者所在的地方。

多點觸達龐大的細分個體，則需要整個經營生態的支撐。這波新年生意，品牌、生態服務商和阿里媽媽聯手做到了。