沒流量？難轉(zhuǎn)化？電商新戰(zhàn)場，品牌商家的“爆款密碼”來了
天下網(wǎng)商 楊越欣
編輯 王詩琪
2022年對于電商行業(yè)而言，無疑是特別的一年。
到2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模增至9.62億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.16億。當(dāng)人們獲取信息的方式轉(zhuǎn)向視頻、直播，消費方式也在加速變革。
2022年前9個月，淘寶直播有近200個直播間成交額破億元；抖音雙11預(yù)售商品曝光量較上年同期暴增447%；快手電商前三季度GMV（總成交額）達到5887.70億元。小紅書也繼續(xù)發(fā)力“內(nèi)容種草-電商拔草”的商業(yè)閉環(huán)，拉動電商業(yè)務(wù)GMV創(chuàng)下新高。
電商巨頭集體向內(nèi)容端發(fā)力，重視內(nèi)容型營銷和社區(qū)種草。京東對APP進行內(nèi)容化的大改版，將種草社區(qū)“逛”設(shè)置在首頁底部“C位”；阿里也將內(nèi)容化建設(shè)作為淘寶重中之重，加大對逛逛、直播、點淘、首猜短視頻、搜索等場域的投資力度。
可以說，2022年是內(nèi)容電商爆發(fā)的一年，“內(nèi)容即賽道”逐漸成為行業(yè)共識。
內(nèi)容賽道崛起背后，是流量紅利見頂，增長變得十分困難，不論是平臺還是品牌，都需要找到新的增長點。內(nèi)容的價值因此被發(fā)現(xiàn)并得到重視。相比傳統(tǒng)電商的貨架模式，內(nèi)容的多元價值為品牌提供了品效長期增長的有效路徑，因而也成為品牌內(nèi)容營銷的必爭之地。
內(nèi)容電商步入“精耕細作”階段
無論是一則幾十秒的戳心短視頻，還是一段魔性口播，當(dāng)商家學(xué)著從“賣貨專家”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容創(chuàng)作者”，他們很快發(fā)現(xiàn)，光有潛力爆品還不夠，如何呈現(xiàn)貨品越來越重要。
比如，2022年“氛圍感”成為社交媒體上的熱點話題之一，屢屢登上抖音熱搜，小紅書上“氛圍感”相關(guān)筆記多達1436萬條。但很多人不知道，同樣是“氛圍感”短視頻，具有某些特定“因子”的內(nèi)容，在傳播上的表現(xiàn)格外亮眼。
通過Nint任拓對海量的內(nèi)容處理和研究發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容元素上，搭配音樂的互動率明顯增高，用戶更愿意在視頻下點贊評論；時長方面，0-60秒短視頻用戶互動率明顯高于1分鐘以上短視頻，越長互動率越差……而互動率從某種程度上代表了傳播效果，基于抖音等內(nèi)容平臺的算法，用戶互動率越高，平臺會判斷為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而推送給更多用戶，實現(xiàn)傳播裂變。
不同“因子”的內(nèi)容效果還體現(xiàn)在銷售轉(zhuǎn)化上，影響著用戶的購買選擇，比如借助情景短劇推廣品牌時，職場題材的內(nèi)容更相比戀愛題材的內(nèi)容，掛車商品有更好的轉(zhuǎn)化效果；面膜品類，相對于戀愛題材的短視頻，消費者更傾向在戀愛情侶類型的內(nèi)容下購買商品。
這些結(jié)論，來自數(shù)字零售大數(shù)據(jù)分析專家Nint任拓。揭秘“爆款密碼”的時刻，答案往往顯得很簡單。但在這背后，是針對海量大數(shù)據(jù)的識別、處理、分析、歸因，從而得出消費者行為洞察，指導(dǎo)商家決策。
從小紅書成立的2013年至今，中國的內(nèi)容電商發(fā)展近10年，已走過“遍地黃金”的時代。當(dāng)存量競爭日趨激烈，商家必須提升運營效率，從種草的曝光，到拔草的轉(zhuǎn)化率，再到粉絲的沉淀，每一步都需要“精耕細作”。
對品牌商家來說，內(nèi)容電商的最大顛覆性，在于將消費者的日常興趣與消費需求，通過內(nèi)容的橋梁結(jié)合起來，挖掘消費者的購物潛力。另一面，通過對內(nèi)容的分析，品牌可以發(fā)現(xiàn)更多關(guān)于用戶興趣偏好的真實洞察，從而找到更有針對性的目標(biāo)用戶，提供更受歡迎的產(chǎn)品。
“內(nèi)容是品牌和消費者建立聯(lián)系的橋梁”，任拓內(nèi)容力產(chǎn)品負責(zé)人梁婷婷對《天下網(wǎng)商》表示。相比于短期銷量爆發(fā)，內(nèi)容電商為品牌帶來的更多是中長期的韌性增長。尤其是在經(jīng)濟放緩的大背景下，短期的GMV（總成交額）增長不再是品牌唯一關(guān)注指標(biāo)，人群沉淀和長期品牌資產(chǎn)增長的重要性則不斷凸顯。
“內(nèi)容即賽道”，品牌需要新的增長方法論
隨著內(nèi)容電商崛起，品牌紛紛加入內(nèi)容賽道的戰(zhàn)局，“內(nèi)容+興趣”的新消費場景成為品牌內(nèi)容營銷的必爭之地。但同時，內(nèi)容電商興起對品牌來說還屬于新鮮事物，如何在內(nèi)容電商平臺實現(xiàn)確定性的增長，品牌面臨諸多尚未解決的痛點。
首先是行業(yè)內(nèi)目前尚未形成公認的成體系科學(xué)方法論。雖然人們經(jīng)常可以看到一些單一維度的結(jié)果指標(biāo)，例如點擊率、粉絲數(shù)或銷量，但是內(nèi)容具有形式多樣、平臺眾多和觸電分散的特點，如何全面衡量品牌在內(nèi)容電商的整體表現(xiàn)，或者對品牌的不同策略、不同品牌進行橫向比較，還缺乏一套指標(biāo)體系。
梁婷婷對《天下網(wǎng)商》表示，對于如何通過內(nèi)容電商與消費者達成更緊密的連結(jié)，大多數(shù)品牌還沒有找到明確的方法，因此難以預(yù)測傳播和運營策略的有效性。
其次，從品牌各部門聯(lián)動視角來看，實現(xiàn)銷售及品牌推廣目標(biāo)，需要內(nèi)容創(chuàng)作、市場、營銷、電商等多部門協(xié)同作戰(zhàn)，但目前許多品牌尚未打通運營閉環(huán)，各職能部門從自身角度制定策略，但彼此之間溝通不暢，甚至相互割裂，因而對品牌而言，不便判斷整體商業(yè)價值。
這不僅是單一品牌面臨的痛點，由于品牌在內(nèi)容電商領(lǐng)域都是新“選手”，行業(yè)內(nèi)缺乏大量已經(jīng)論證合理可行的具體運營玩法及客觀成果，暫時難以找到可供借鑒的成熟案例，可供品牌進行對標(biāo)學(xué)習(xí)。
這些痛點具體到品牌的實際操作中會帶來兩方面問題，一方面，品牌難以明確其投入內(nèi)容電商的目標(biāo)；另一方面，品牌對于已經(jīng)形成的投入，缺乏衡量實際產(chǎn)出的量化機制。因此在制定內(nèi)容電商運營策略時，經(jīng)常陷入無處下手的局面。
破局內(nèi)容電商，品牌商家們需要新解法。
1指數(shù)，2標(biāo)簽，4模塊，找到內(nèi)容驅(qū)動增長的加速公式
基于以上痛點，2022年，Nint任拓大數(shù)據(jù)研究院升級了ContentX內(nèi)容力產(chǎn)品，并完成兩大“實效歸因”標(biāo)簽工具的功能迭代，分別為“興趣歸因標(biāo)簽”與“轉(zhuǎn)化歸因標(biāo)簽”：從傳播端，幫助品牌及時掌握內(nèi)容趨勢與爆點， 從產(chǎn)品策略端，挖掘高成交轉(zhuǎn)化內(nèi)容。
Nint任拓通過ContentX內(nèi)容力矩陣，幫助品牌測量內(nèi)容實效的模型，維度覆蓋一個指數(shù)和四個模塊。
一個指數(shù)是內(nèi)容力指數(shù)，為品牌對標(biāo)體檢從內(nèi)容到增長的生態(tài)健康度：以資產(chǎn)積累、人群滲透、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化以及品牌聲量，四維度診斷內(nèi)容營銷增長關(guān)鍵因子，解構(gòu)內(nèi)容與效果的聯(lián)動關(guān)系，量化內(nèi)容增長貢獻。
四個模塊為品牌選好品、篩人群、煉內(nèi)容、選達人四大難題對癥下藥：以內(nèi)容趨勢、產(chǎn)品策略、人群洞察以及達人智選四大產(chǎn)品，撐穩(wěn)內(nèi)容與人貨場架構(gòu)體系，歸因內(nèi)容表現(xiàn)與經(jīng)營增長關(guān)聯(lián)，一站式挖掘內(nèi)容營銷風(fēng)口，找到內(nèi)容優(yōu)化提效方法
為了更好得幫助品牌解決內(nèi)容營銷的實效和投入產(chǎn)出比量化難題，賦能增長，1月11日，由任拓大數(shù)據(jù)研究院主辦的【內(nèi)容驅(qū)動增長新勢能】直播分享中，梁婷婷詳細解讀了ContentX內(nèi)容力方法論，結(jié)合實操案例，從內(nèi)容場、人群端及商品側(cè)三大場域幫助品牌發(fā)力，尋找到內(nèi)容驅(qū)動增長的加速公式。
沒有一個冬天不可逾越。新的一年，商家們期待的春暖花開，需要一個更加精準(zhǔn)、強韌、高效及高ROI的數(shù)字零售未來。
Nint任拓作為數(shù)字零售大數(shù)據(jù)分析專家，在2023年開年，為所有電商數(shù)據(jù)賦能者準(zhǔn)備了《2022年五大消費品行業(yè)年度復(fù)盤報告》，幫助品牌在2023年及未來持續(xù)挖掘增長新賽道，掌握增長新勢能。
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