湯飛：商戶抗租與賣場易主，家居行業卻忽略了一個隱藏紅利

原創贊收藏評論

舉報 2023-01-15

掃描,分享朋友圈

— 序 —

從賣場之殤說起

歲末年底，賣場的各種抗租、收購事件是黯淡的家居行業里，唯一的話題。

從武漢商戶集體“逼宮”抵制紅星，到安徽阜陽商戶聯名抵抗紅星、居然，到紅星美凱龍易主，再到遼陽歐亞達商戶集體抗租，一石激起千層浪，引發業內外熱議。

如何解釋這樣的現象，我引用人類學家項飆的兩個觀點：

一是，人類的發展史是時間征服空間的過程。效率是宇宙總法則，越來越快，越來越追求“即刻性”。手機已經成為人體器官，這個生態的形成是改變一切的。

二是，附近的消失。過去工業時代，人們感知附近是肉體，通過身體觸碰與附近進行連接。而現在人們通過數據去感知附近。這就直接導入了一個結果，就是線下流量的消失。

回顧中國歷史發現，抗捐抗稅意味著發展矛盾的惡化以及走向衰落，如晚清光緒年間上海小車工人集體抗捐罷工。在這里，我們敢下一斷言：

這是一個時代的結束，更是一個時代的開場！

當前家居行業最大的挑戰已經來臨，在中心化商場流量衰減之下，迫切需要找到一條線下零售的破局之路。行業迫切找到一種“低成本、高收益”的創業模式，社區店，在這個時候被所有人、所有公司推到了“聚光燈”之下。

據悉，目前各大品牌都在探索社區店的模式，紛紛入局社區店：東鵬的鵬住小店；鷹牌陶瓷的鷹牌改造家；詩尼曼的AI家居社區店；維意定制的小藍店；方太的社區5S店。

在賣場衰減之下，一個隱藏的新機遇正向所有人走來——這就是社區店。

探索社區店的品牌遠不止這些，社區店不算今天才有的新鮮物種，但一直保持著特有的吸引力，驅動企業進進退退，熱度不減。

作為深耕家居行業多年的老將，湯飛這廝今天就和大家共同探討——對于賣場之變所折射的社區店現象及其背后的本質信息。（搜索公眾號：湯飛）

— 01 —

社區店的本質——去中心化下的低端顛覆

越來越多品牌都意識到傳統經銷模式即將過去，經銷商將轉變成城市服務商。

近年已有品牌提出“1+N”模式，即在一個城市里1個大店（傳統家居建材或臨街賣場200-300方店面）+多個大型樓盤社區店，實現以點帶面，精準營銷。

正如賈國龍所說的，生意模式又回歸街邊店。社區店作為去中心化下的小而精模式，本質就是解決了成本和流量的問題。

1、重構開店成本，降低開店門檻

零售的核心是開店成本，對比賣場中心上百萬的開店成本，社區店把開店費用降到幾十萬甚至幾萬，關鍵在于選址“非商圈化”以及規模的“小”。同時提高坪效和運營效率。

通過開店成本重構突圍的品牌比比皆是，譬如湯飛這廝常說的瑞幸通過重構降低成本，在2021年門店數量超過星巴克。

所有競爭最終都是效率之爭！要知道，在一個巨大的存量市場中，提升開店效率和坪效是多么了不起的事！

2、渠道下沉是必然，流量在哪里，店就往哪里去

近些年家居賣場無序擴張，嚴重過剩。且消費趨于年輕化，主流消費群體進家居賣場頻次越來越低，以往基于中心旗艦店的模式無法抓取區域流量。

疫情三年以及各種懶人經濟改變了人們的消費習慣，大部分產品都選擇線上購買，而某些家庭需要的服務大部分也是在社區內解決，隨叫隨到更有保障。

社區店的運營成本與賣場店大相徑庭，資源往線上獲客傾斜，在流量碎片化、粉塵化的互聯網時代下有效捕捉流量。

瑞幸成功的一大因素就是通過互聯網發優惠券和預付費的方式獲得流量，快速實現進賬。

渠道背后的實質是對用戶的追逐。過去的傳統賣場模式只要有陣地就可以，而現在要找到有人的地方建立陣地，需要前置，消費者在哪里，陣地就在哪里！

— 02 —

從“場”、“人”、“貨”看社區店的優勢

阿里的理論曾這樣定義過零售：把“貨”與“人”之間用一個叫做“場”的東西連接在一起。這與“通過信息傳遞、交集撮合和物流服務，以滿足消費者需求”的零售商功能非常吻合。

所以我們不妨從“場”、“人”、“貨”這三個角度分析驅動各大品牌布局社區店的因素。（搜索公眾號：湯飛）

（一）靈活而又低成本的“場”

電商的主要特征是去中心化、多日達，購物中心的品牌店則是絕對中心化、到店模式，而社區店則是在兩者中間地帶得以生存的業態，帶有相對更快時效、相對去中心化的基本特征。

社區店作為社區的基本單元，選址的去中心化為其發展提供了重大支撐——更省、更快、更靈活。

1、租金、運營成本低。

一是社區商鋪的租金相對于購物中心而言較低，且社區店的店面面積通常比較小；二是社區店不需要進場費，前期投入在可接受范圍內，像某些家居品牌5萬即可開店。

2、最后一公里觸達，時效性極強。

社區店的定位是服務周邊1—3公里居民，解決了電商物流的弱點——損失即時性。基于位置的優越性，可以滿足消費者的即時體驗性、即時性需求。

同時相對于多重決策后到賣場中心的返程購買，社區店有效縮短購買旅程，一定程度上降低了跑客率。

3、靈活的營業時間。

區別于購物中心固定的營業時間，社區店可以根據自身情況規劃店鋪的營業時間，甚至可以延長經營時間，從時間上滿足消費者的消費需求，從而促進交易。

（二）更近更具信賴度的“人”

商業的本源是“以人為本”，消費者的互動頻率與信任度在社區店的發展過程中凸顯出重要價值。

鄰里社交是中國人的天性，“鄰里關系”改變了人們的消費心態。

雖沒有購物中心的高峰流量，但社區店作為用戶的“鄰居”，它的消費群體更穩定。

同時，社區交易改變了人們的消費心態——串門式消費，即整個購買旅程只是去你家串門的一個“捎帶行為”，縮短了消費者決策過程。

鄰居心態讓用戶對社區店自帶信任度。因此社區店更容易利用口碑經濟提高流量。服務類業務信任是關鍵。家居建材業務則是最典型的重服務類業務。

社區周邊也有很多非常成熟的生意，比如碧桂園就已孵化出很多社區生態業務：鳳凰置家（家居）、橙家（家裝）、安心家（智能家居）、鳳凰到家（家政）等十幾項業務，都開展得風風火火，并且新業務還在快速孵化增長中。

（三）更精準定位的“貨”

德魯克說，商業的目的在于創造顧客。創造顧客不是制造出性價比高的商品，也不是為顧客創造更大價值。創造顧客的前提是創造消費條件，并消除消費障礙，使購買行為得以成立。

社區店的一大優勢是圍繞單客經濟進行家居場景的深耕：

一是社區店從一開始就找到了目標人群，能夠精準定位消費者的購買偏好和購買能力。根據門店周邊居民的構成情況和消費偏好自主選品與組貨，高效促成消費者第一次進店的理由。

二是可以通過增加社區高頻消費產品，如廚房用品、家居用品、清潔用品區，由高頻小商品帶動低頻家具類產品的銷售，增強客戶進店和購物頻次。

三是社區店的產品可以依據所在社區的戶型進行很好的還原設計，讓社區客戶真實體驗店面提供的定制化家居解決方案，傳遞精準的生活方式給到消費者。

— 03 —

關于做社區店的一些建議

1、界定清楚自己的服務區間

到底做什么，不做什么，自己的能力和優勢到底在哪里，到底是選擇整裝還是局裝，這些要拎得清楚。

社區店雖然店面小、投入低，但經營難度并不低，其該要求的獲客、量房、設計、專業交付、人才復制與輸出、標準化產品、數字化系統、售后服務等各方面的能力一個都會不少。

2、充分發揮家門口的場景優勢

一旦進入社區，服務屬性就大于交易屬性，需要深耕長期鄰里信任關系，必須以長期視角來看，心態上要放慢節奏，保留更大的耐心。社區店不應該是掙快錢的捷徑，而是積累口碑的最佳場景，所以經營好你的人設很重要。

店面功能要有所增加，由傳統建材賣場家具銷售店面變成社交中心、服務中心，信息交換中心，形成良好的社群關系構建和互動（兒童玩樂區、親子烘焙），增加用戶粘性。

社區店未來可以跟家庭服務的概念聯系起來，嫁接更多標準品類和渠道資源進來，如物業公司、中介、團購、家政保潔等資源。

3、打造“互聯網+社區商業”一體化運營

如果說賣場中心店靠的是釣魚模式，那么社區店應用的則是養魚模式，而且是精心喂養模式。

給大家講個身邊的故事：我住的小區大概有一千多戶，有一個萬科熱水器老板在我們小區賣了將近一千臺，感覺很不可思議？

其實他的操作很簡單。在走家串戶上門間建立起社群，上門的標配是拿著個錘子，幫忙解決一些小活兒，例如裝個毛衣架、錘緊一下掛鉤。基于初次上門的好感，加上私域的及時跟蹤，生意自然而然就來了。

此外，現在社區店成功的標配是線下小店+線上抖店，從視頻上獲客，并通過本地化部署提升服務效率。即不要把自己定義為做小區門店的生意，只要在你能服務的半徑之內，他們都是你的服務對象。

所以不妨打開抖音、快手、小紅書、微信直播間，利用短視頻或直播間去服務5公里以內的客戶，把社區店定義成線下體驗店，真實的店鋪要在線上，而不是在線下。

結語：

數字化、品牌化、零售化不斷演進，家居行業的渠道模式將會更加豐富多彩，渠道變革浪潮風勢已起！

消費者的社交圈、生活半徑在縮小，基本以社區為半徑，家居消費渠道社區化是大趨勢。可以預見，社區不僅會成為很多商家和品牌未來活下去的重要渠道，更是下一個時代偉大品牌的孵化地。

當然，我們要看到更多的挑戰，如標準化的交付能力、內容的輸出能力、社群的運營能力、服務的滿意度都是擺在大家面前的重要挑戰。

對于社區店模式的探索，大家仍然是探路者的身份，還未形成特別成熟的可規模化復制的模式，到底誰會成為未來的中流砥柱，我們拭目以待！（搜索公眾號：湯飛）

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。