破防了！這支春節微電影，笑著笑著就哭了
今年春節對國人而言，是個特殊的新年。疫情管控全面放開，久違的團圓成為今年春節的主旋律。這一社會化大背景也給了CNY營銷新的課題：品牌應該如何重新解讀自身與時代的關系？又將為受眾呈現何種全新的春節情感基調？
在小編看來，品牌如果仍上演“春節+回家+催淚”三件套，難免會在傳播效果上適得其反。但另一方面，溫情的情感式營銷不可否認依舊是能夠觸及受眾最柔軟的內心、引發共鳴的有力武器。那么品牌究竟應該如何平衡這一“蹺蹺板”，不如來看看蒙牛今年CNY營銷案例，以一支荒誕幽默的微電影，構建內容端的差異化打法。
一支品牌營銷視頻長達10分鐘，在當今的廣告圈是比較罕見的。碎片化的信息傳播時代，廣告創意的流量獲取往往集中在短時間內，大部分品牌更傾向于以快狠準的方式，迅速抓取受眾注意。但蒙牛的這支長視頻，卻讓我們看到了，好營銷的根基依舊是“內容為王”，無關時長。一方敢拍，一方也愿意看，明知是廣告，卻忍不住想二刷三刷，且小編看完一遍之后，有一種在影院看賀歲大片的錯覺，這正是蒙牛內容端生產能力的體現。
全片講述了一個因一封離職證明而引發的全家族團聚的故事。
父女二人上演的“奶在囧途”，也是一大家子熱鬧團聚的過程。在去往60多公里外的三姨家時，綠皮車上充滿歡聲笑語；在大伯的雪鄉坐上雪橇，伴隨著高燃的BGM，一家人徹底放飛……看似荒誕的“找奶”過程，卻在每個細節中都讓我們回憶起家庭的溫暖。
作為全片情緒的轉折點，曉蒙翻開媽媽年輕時日記本的場景，讓整片從前半段的荒誕式幽默，進入到更直擊人心的細膩走心。
回到家的曉蒙才知道，原來那箱牛奶被媽媽偷偷藏了起來，“我姑娘拿回來的牛奶，我憑啥給別人”。同時，媽媽也早已經知道了女兒失業的事。
一邊是女兒不想讓媽媽擔憂傷心，而另一邊，則是媽媽多年如一日的暖心呵護和鼓勵，在“雙瞞”的戲劇沖突中，展現了全片溫情又暖心的一面。
一句“別害怕，媽媽在”，讓曉蒙和觀眾的淚點都達到高潮。而“媽媽養你”不僅讓觀眾大破防，更給了我們最佳的治愈力和安全感，這才是“家”帶給我們的意義。借助媽媽在女兒離職證明背面的留言，蒙牛也道出了全片的核心主題“只要一家人在一起，冬天就會過去，春天會回來”，將這一戲劇荒誕的故事，升維到了溫暖有愛的層面。
整部片子看下來，有笑點也有淚點，跌宕起伏的情緒張力，讓蒙牛的這支歲末微電影值得N遍回味。
在小編看來，蒙牛的這部賀歲微電影，至少有三大亮點值得我們好好剖析。
其一，真實場景讓荒誕劇情更有代入感。
全片節奏緊湊，在荒誕的劇情下 ，以“瞞”為沖突點制造戲劇矛盾。而這也是蒙牛在春節微電影傳播策略上采取的差異化打法，不單純局限于“催淚”的情感層面，而是通過制造沖突，在找奶的輕松劇情下，演繹過年闔家團圓的細膩情感。
拍攝過程的一個小亮點也無形中增加了本片的“看點”。
片中的照相館、理發店、舞廳、綠皮火車、家中老照片及狗拉雪橇，在拍攝過程中都采用了東北現有的真實場景，均無任何過度修飾，這也讓荒誕的劇情更“接地氣”，最大化地激發受眾的代入感。
其二， “沒啥事能瞞住你媽”，以細微洞察引發受眾共鳴。
在情感洞察維度，本片抓住子女長大后只報喜不報憂的大眾共同情感，但同時，站在媽媽的角度，子女的心態和生活變化，一切都“瞞不過”媽媽，這讓觀眾更能夠從微電影媽媽的角色上看到自己媽媽的身影，從而聯想起自己的生活。而相關話題#沒啥事能瞞住你媽# ，也在微博私域陣地引發了更多網友的共鳴和互動。
的確，當別人關心我們飛得高不高時，只有父母才會關心我們飛得累不累，在媽媽看似柔軟的外表下，永遠藏著守護我們的“要強”，而這一層面，又很好地回扣了蒙牛在本次campaign中“為愛要強”的核心主旨。
其三，片尾驚喜彩蛋call back蒙牛世界杯營銷，給全片增加圓滿ending。
片尾女主手機上的梅西手寫信，以他世界杯的多次坎坷經歷，最終圓夢的人生軌跡，暗合女主目前的困難處境，激勵女主前進，終將收獲圓滿。
這封手寫信既是對女主的激勵，也是對受眾的祝福。盡管我們在過去的2022失去諸多，但在全新的2023，一切都可以“一起找回來”。對未來的美好憧憬，也正是蒙牛想要借助本片帶給網友的共情。
整體而言，本次蒙牛的CNY營銷在傳達溫暖力量的過程中，展現出了差異化的品牌定位。
不同往日蒙牛在冬奧會、世界杯等體育營銷中展現的“天生要強”鐵漢形象，本次蒙牛的CNY營銷更多的是展現品牌溫情、溫暖的力量。主打“為愛要強”的形象，一方面是為了更貼合春節營銷的情感基調，而另一方面，也正是基于整個社會大環境背景的考量。
經歷過三年的戰疫，當全民在擁抱全面放開后第一個“真正大團圓”的春節時，大家更希望放下一年生活工作中的疲憊和壓力，沉浸在輕松愉悅、回家團圓的氛圍中。當“就地過年”成為了過去式，我們對團圓更加期待，對“家”的理解也更深刻。
正如全片的主旨“只要一家人在一起，冬天就會過去，春天會回來！”，這一主題寓意疫情的寒冬終會過去，美好的生活定能春暖花開。另一方面也表明了，在“冬去春來”的時代變換中，“家”始終都是支撐我們前行的動力，“年在一起”，才能讓生活美好如春。
由此我們可以看出，蒙牛把自身品牌的定位深度融合進了特殊的社會大背景和國民情緒的洞察中，從而讓此次的CNY營銷主題#年在一起，為愛要強#有了更現實的意義，也讓蒙牛的CNY營銷在眾多同質化、套路化的案例中脫穎而出。
通過360°立體式的營銷整合，蒙牛將體育明星、IP資源、旗下子品牌等做了最大化聯動，從而完成從線上到線下、從流量到銷量的轉化，也傳遞出了溫暖有愛的品牌價值。
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再過幾天就是除夕，此刻你是否已經踏上了團圓的歸途，只要一家人在一起，春天終會回來。2023年，讓我們#年在一起，為愛要強#。小編也祝各位春節安康，闔家歡樂~
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