新年營銷：新康泰克玩出參與感
回憶IP的“頂流”
伴著電視長大的人，心里都有屬于自己的“經(jīng)典品牌”?？堤┛?，在那時，家喻戶曉。
雖然現(xiàn)在，很多品牌動不動就講IP營銷。其實大家不知道的是：如果細(xì)算中國的IP歷史，康泰克先生早已存在。
2000年左右新康泰克廣告（截圖來自網(wǎng)絡(luò)）
早年IP營銷——奇多豹
這兩年我們看到過——“過氣歌手周杰倫、孫燕姿”。這很正常，我們也說不出父輩口中的頂流，總有一天未來的年輕人，也會忘了孤勇者和黑貓警長。每一代人的崛起，都有自己的媒介習(xí)慣和偶像。與時俱進(jìn)的品牌才不會被遺忘。
重建用戶關(guān)系的思考
“咱們新康泰克能跟得上嗎？消費(fèi)者不認(rèn)識你，還會來選擇你嗎？”
這就是擺在新康團(tuán)隊面前，攸關(guān)生死的要命題?。。Γ仨氈亟ㄓ脩絷P(guān)系！But How？
策略：借康泰克先生IP帶動藥品品牌認(rèn)知的提升。
區(qū)別于一般藥品，新康泰克的祖?zhèn)鱅P——康泰克先生，是歷代品牌團(tuán)隊珍視、經(jīng)營和傳承的重要品牌資產(chǎn)。
當(dāng)藥品傳播被限制的時候，品牌資產(chǎn)IP的傳播卻較為靈活。要重建品牌和消費(fèi)者的聯(lián)系，完全可以借助康泰克先生的形象為溝通橋梁，融入到消費(fèi)者的圈層，帶來更多認(rèn)知和好感。
重建用戶關(guān)系，就是要一個品牌，重新出現(xiàn)在社會里，發(fā)揮作用。這個學(xué)問在于，IP不靠“人設(shè)”。IP靠的是社會存在價值和場景。因此，新康泰克才與廣告公司一同創(chuàng)造了藥品行業(yè)難得一見的協(xié)作模式——Contac Studio。利用內(nèi)容工作室的模式，把IP當(dāng)作藝人一樣去經(jīng)營管理，為其打造全方位的包裝。一個有作品的IP，開始了每日營業(yè)。
在嚴(yán)密的戰(zhàn)略方針驅(qū)動下：我們才逐漸看到了緩解兩性矛盾的直男保命手冊、與喝水場景綁定的定制超大水杯、安撫心靈的關(guān)愛熱線。這些，有別于big idea，有別于insight，有別于傳統(tǒng)廣告。新康泰克，正在落實著純正的內(nèi)容營銷實踐。
“我們看到了新康團(tuán)隊，在利用互聯(lián)網(wǎng)思維的方式解決問題。他們不僅在靈活地觀察和撩撥人性，更懂得善用工具和內(nèi)容形式，去為品牌加分。” —— 2022年的內(nèi)容營銷小成本戰(zhàn)役，卻獲得了很多營銷獎項評委一致高度評價，甚至給出了全場大獎的獎勵。
單獨(dú)爆款的打造
有了模式，也要有作品。為了提升產(chǎn)品認(rèn)知，新康泰克在2023年的春節(jié)聯(lián)合餓了么，依托銷售渠道通路，要打出一波聲量。挑戰(zhàn)在于，新康團(tuán)隊需要打出一波品牌、產(chǎn)品、渠道、平臺、用戶的五贏。帶著一些對社會的純善動機(jī)，大家共研了一個歡樂的戰(zhàn)役——吉祥話快閃店。
項目的核心陣地落在餓了么平臺，新康泰克x餓了么強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出了在線品牌活動吉祥話快閃店頁面活動。圍繞送出吉祥話的core idea，為消費(fèi)者帶來喜氣而接地氣的祝福。
既然是愛玩的康泰克先生，弄個快閃店，那肯定不可能只是個Minisite。（一臉壞笑）活動內(nèi)，消費(fèi)者可通過抽獎的方式獲得自己的新年祝福，實現(xiàn)最短鏈的效果轉(zhuǎn)化。新年祝福是什么呢？怎樣打通年輕消費(fèi)者，認(rèn)為這個獎勵，是值得去獲取的呢？
答案在于：祝福本身。
第一，TVC護(hù)體：
在快閃店內(nèi)，新康團(tuán)隊和廣告公司聯(lián)手打造了“松毽康”版吉祥話MV。做到了一遍能哼、兩遍能唱的洗腦。歌詞上，圍繞著送健康，設(shè)定了松、毽、康，三個諧音梗，繼承康泰克先生一貫幽默的特點，傳遞整個項目組人員對消費(fèi)者的真摯祝?！赓u都能準(zhǔn)時到、網(wǎng)課再多不發(fā)愁、房租同樣不會漲等歌詞，與用戶有關(guān)，也要有用戶場景融合。
特別值得一提的幕后花絮是：新康甲方居然允許廣告公司植入了“不改稿”的臺詞。廣告公司在這次項目合作中，竟然實現(xiàn)了歡樂過稿的乙方終極夢想。也希望這種幸運(yùn)可以傳遞給所有傳播行業(yè)的乙方們。
歌詞
送你毽毽康康 讓你青松成長
送你毽毽康康 讓你青松去闖
一年之際在于春 祝你新春吉祥
新的一年保持新氣象 康先生松毽康
送你健康不遲到
外賣都能準(zhǔn)時到
準(zhǔn)點下班不改稿
送你健康不上頭
網(wǎng)課再多不發(fā)愁
前程似錦有朋友
如果健康被帶走
不照顧你的感受
無所謂
我會出手
送你毽毽康康 讓你青松成長
送你毽毽康康 讓你青松去闖
一年之際在于春 祝你新春吉祥
新一年保持新氣象 康先生松毽康
送你健康不慌張
房租同樣不會漲
羨煞旁人的發(fā)量
送你健康有保障
每天呼吸都順暢
追逐熱愛一起上
每天通風(fēng)多一點
白開水多喝一點
熬夜別超過十一點
天冷記得要保暖
保持健康多鍛煉
康先生陪你過新年
送你毽毽康康 讓你青松成長
送你毽毽康康 讓你青松去闖
一年之際在于春 祝你新春吉祥
新一年保持新氣象 康先生松毽康
第二，衍生品開路：
在平臺做任務(wù)，必須有獎勵。但是平庸的獎勵，不會讓人有任何感受。于是，為了讓獎品擁有足夠的吸引力，新康團(tuán)隊絞盡腦汁。祝福，應(yīng)該是可以傳遞的，也是傳染的。對！于是，團(tuán)隊一同研發(fā)了能唱歌的康泰克先生玩偶。
總結(jié)
最近參加過一些大獎的評審，我們發(fā)現(xiàn)，評委們看一個案例，更欣賞的，是案例背后深度思考和價值。
雖然新康泰克CNY戰(zhàn)役，看似是一個簡單的傳播項目。但，見微知著。深藏在案例背后的體系化思考，才是值得學(xué)習(xí)的真正精髓。擁有什么樣的視角，便會看到什么樣的價值。
上個月跟廣告業(yè)的前輩聊天時，他們還很興奮地講起過一些創(chuàng)造、扶持、鞏固康泰克發(fā)展的人和故事。我因而會慨嘆：一個時代，有一個時代的成功。對品牌的熱愛和專業(yè)不變，這就是所謂的傳承。
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