專訪王小鹵 | 3年14支魔性短片，做市場最愛的搞笑男
作者 | 關聰
編輯 | 冰清
一個假設：如果花一筆不算少的預算，但是能得到大幾千萬的銷售增長，你覺得值嗎？
王小鹵品牌中心總經理張澤有他的確定：“如果把這筆營銷預算 All in 到效果廣告里面，我們會很直接的換回來大幾千萬的銷售增長，但是比起我們失去的東西，這大幾千萬不一定值得。”
作為成立于 2016 年的新消費品牌，王小鹵身上顯然具備著一些不符合外界對于新消費刻板印象的特質，比如熱衷于拍創意搞笑 TVC，而且一拍就是連著三年。
對于王小鹵來說，創意 TVC 代表著他們與消費者的正面溝通，并且是驗證對消費者理解正確程度的重要方式。
剪紙動畫《金丹決》，畫面中每一個會動的地方都是純手工剪出來的實體；老派武打片《踢館》，把李小龍標志性的叫聲“啊打”變成“個大”，凸顯王小鹵就是個兒大；還有惡搞《荒野大鏢客》的西部風短片《第三次，開槍》、充滿王家衛風格的“王家味兒”短片《如鳳》等等。
或許這些片名無法勾起你的回憶，但是你或多或少的一定在某個地方看到過這個長著雞爪子的魔性大飛機。
王小鹵不僅堅持拍，更難得可貴的是能夠在各大品牌高密度投放廣告的年末節點獲得聲量，被外界所關注到。前不久王小鹵的CNY營銷《誰買誰是爺》系列創意廣告登上微博熱搜排行榜第 6，獲得了超過 5200 萬的播放量，同名話題#誰買誰是爺#閱讀量超過 1.8 億。
為此刀法專訪了王小鹵品牌中心總經理張澤，和他一起聊了聊王小鹵為什么要把這件事堅持三年？這給王小鹵帶來了什么？以及在王小鹵的評判體系里，那個比千萬級銷售額更重要的東西是什么？
01
用幽默消解年輕人們的“廣告抗體”
作為非正餐的休閑食品，消費者購買的理由不是為了飽腹，而是為了解饞、好吃、過癮、放松等情緒價值。因此在品牌廣告的拍攝上，休食品牌的通用做法一般是用大升格拍攝大特寫，盡可能的展現產品本身的價值點，講述食材的產地故事，加工故事，品牌在產品研發上的心路歷程，做到讓人一看就想吃，垂涎欲滴。
但是歷數王小鹵這三年來創作的 14 支片子 ，這樣的鏡頭少到可以忽略不計。
因為對于品牌向的廣告來說，個大肉多、Q 彈飽滿、一嗦脫骨這些產品賣點層面上的講述可以被模仿，但是品牌的風格或者是標簽，在心智層面上不會被輕易地取代。
張澤表示，“王小鹵想傳遞給消費者的形象就是一個很有趣的品牌，之所以是“有趣”這個詞，是因為我們回歸零食品類的最底層，發現零食帶給你的是閑暇時刻的排解，一種卸下壓力，快樂享受的感覺，吃零食不一定是剛需，但是快樂一定是剛需。”
雞爪吃起來本身就有一種操作感，要撕拉和掰扯，用牙齒和舌頭去靈活的搏斗。張澤告訴刀法，“雞爪本身在吃的過程中就會有一種解壓的屬性，基于這一點，我就希望我們的品牌調性讓人覺得特別有趣、特別輕松。我們希望通過我們各種各樣的傳播手段，去不停地打造‘有趣的’這樣的一個品牌調性，能夠讓消費者更好地去感知到。”
所以在王小鹵的 TVC 中，老虎、鳳凰和雞打架，最后會變成虎皮鳳爪；世界上有一種鳥是沒有腳的，因為腳被做成了虎皮鳳爪；超市里買完虎皮鳳爪的消費者都變成了葫蘆娃里的爺爺，因為誰買誰是爺。
對于網生一代來說，他們在從小到大的成長過程中接受過各種各樣廣告的洗禮，這導致了他們對于品牌廣告的司空見慣和麻木——我看了，所以呢？
可怕的不是不看，而是看了之后毫無觸動。
“我們會認為幽默其實擁有解構一切的力量。如果你足夠幽默，足夠有趣，你會在不同的時代會被不同的人看到，他們都會有不同的體驗，會有不同的會心一笑，” 張澤說道，“我會覺得我們始終堅持幽默這一點，就是要去打造這種能夠解構一切力量的人設和調性。”
在受眾有選擇權的媒介上，重復是沒有意義的，只有在電梯這樣的密閉空間中，受眾才會被迫交付自己的時間和注意力。
和電梯廣告相比，王小鹵的 TVC 長片同樣都是魔性，但是并不會讓人反感，張澤說道，“會讓你覺得花幾分鐘看完這支片子，沒有浪費時間，好歹能讓你笑一笑。”
對于網絡內容來說，如果品牌廣告無法憑借著情緒的洞察觸動到受眾，他們就會毫不憐惜的動動手指，和手機屏幕另一邊的內容說再也不見，因此王小鹵的系列廣告致力于給人“永遠在經驗之外的廣告收看體驗”。
為了做到“體感和感官上的更新”，在王小鹵的系列廣告里，總能看到一些被人所熟知的經典元素，然后用王小鹵的方式重新表達，讓商業信息以自嘲和自娛的面貌出現在大眾面前。
簡單直給的快樂，突破認知的反差，意料之外的故事，這三點成為王小鹵的 TVC 能夠在諸多品牌高密度投放廣告的年末節點幸存下來，并且擁有一定討論度的重要原因。
02
足夠堅實的品牌自帶免費流量
“我們內部一直在說，一支好的廣告片，如果它能夠持續地去打造，持續地去傳遞一個品牌的調性，它是具有穿越周期的力量的。今年是我們拍創意廣告片的第三年，但是我們會堅持做 5 年、8 年甚至 10 年，我們的一個目標就是通過這種長期的投入和持續性的打造來形成鮮明的品牌標簽和心智。”
張澤舉了一個例子，在前不久的李佳琦年貨節直播中，還會主動 Cue 到當初那只《好吃到炸》的廣告片，“所以我們會覺得，雖然已經過了兩三年的時間，但是這只廣告片還會不停的被人提及，這種廣告被人看到后不會迅速被遺忘或者淹沒掉。”
穿越周期的力量，這也是開篇那個問題中，王小鹵覺得比大幾千萬的銷售增長更重要的東西，“如果把這筆營銷預算全部投入到效果廣告，我們失去的是一個長期的，可視的，有能力去穿越周期的一個品牌資產，和一個更有機會去打造品牌核心調性的內容。它一定是從未來再來看待現在的我們，失去的一定是未來，而不是現在的東西。”
消費品的本質一定不是依靠流量的邏輯，而是依靠高復購率的好產品、高滲透率的好渠道和高認知度的好品牌這三駕馬車才能夠實現。從這個角度來說，效果廣告可以幫助品牌快速的在線上起盤，但是當平臺流量價格上漲之后，對于品牌的長期價值會有很大的影響。
但是一個足夠堅實的品牌本身就自帶免費流量，不會每次都要用反復的溝通和重復才能讓用戶消費，這需要品牌和用戶之間達成默契又神秘的關系。品牌能夠獲得消費者青睞的直接原因不一定是它有多好吃，因為“好吃與不好吃”，是一種個人的主觀論斷。除了產品好吃之外，更多的時候是要讓消費者覺得這個品牌很能代表他身上的某些特質，比如生活態度，消費主張，或者精神主張。
“我覺得這是非常難得的關系，你的品牌能不能成為我身上的一部分，甚至品牌能不能代表我這個人，這是現在的年輕消費者對于品牌的更深層期待。如果能達到這種關系，無論你怎么樣去改變，始終都會有一幫人去忠實地擁護你。這樣你就能夠擁有基業長青持續下去的力量。雖然也許你不一定能夠做到非常大，但是你至少不會死。”張澤說道。
而想要獲得這種關系，就需要品牌習慣性地用未來的眼光去看待產出。如果僅僅只是追求眼下的短期利益或者即時的銷售，就會受到很大的制約，
“你會去想能不能引起消費者的購買欲望？你是不是做到了足夠的好吃，足夠地凸顯你的產品特點？但這些東西它都并不本質，它并不能從本質上讓消費者更深刻地記住你這個品牌”，張澤認為。
03
嚴肅認真的搞笑帶來了更高的復購
營銷界有一句人盡皆知的名言：“我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪一半。” 當我們在評價任何廣告的時候，都需要明確一個前提：它是一支廣告。
無論是效果廣告還是品牌廣告，既然是廣告，就無法離開商業效益的討論范疇，對于王小鹵來說，堅持做品牌廣告的收益體現在線下渠道上。
張澤說道，“我們很早就開始布局線下市場的消費品牌，今年的銷售額里邊 60% 以上來自于線下市場的貢獻。整個的生意結構朝著越來越健康的方向發展，而不是過多地依賴于流量，線上的渠道和平臺。”
快速起盤，在短時間內擁有很高的聲量，然后快速消失，流星一樣短暫存在的新消費品牌們讓線下的經銷商和商超渠道正在越來越現實，最重要的原因是這些品牌的首次購買率很高，但是復購率很不好。
“因為坑踩多了，老板們變精了，過去小店老板一看你是榜單 TOP 1，會覺得這個東西在線上賣的這么好，線下一定也可以，但是其實邏輯上是不一樣的。”
經銷商過去愿意相信榜單排名，是因為誤以為線上的聲量延伸到線下依然存在，但是很可能線上購買的那群人是流動的。線上可以憑借的流量的玩法，在圈定的人群池消耗完畢之后再找到一個新的人群，重新做一個爆品，如此反復重復。
但是線下門店的人群是固定的，社區超市、KA、商圈底商，這些門店有著一群相對固定的消費人群，分布在門店周邊幾公里之內，消費者的復購率切實的會影響到他們的生意。
線下渠道現在會更看重長期復購、動銷和流轉，對于新消費品牌入駐終端的態度也會更謹慎。
所以從這個角度來說，效果廣告所吸引的消費者第一次購買，會讓消費者對于品牌的認知僅限于產品。使得不促不銷，不買量則無銷量的尷尬局面出現。但是品牌廣告能夠形成黏性和持續購買，把單次交易變成重復交易，在這個過程中，品牌的護城河就會慢慢建立起來。
張澤解釋道：“越是下沉市場的用戶越相信聲量的作用，王小鹵也會去做效果廣告，但是我們剛剛說了效果廣告讓消費者對你的認知就是一個產品而已，目前兩種廣告的占比大概是 3:7，品牌廣告占 70% 。經銷商也好，渠道方也好，消費者也好，會相信你是一個大品牌，會相信你是一個經得起考驗的能夠穿越周期的品牌，他也會更愿意去投入資源去幫你去鋪貨，更愿意去投入資源去幫你去做下線下的消費者的教育。”
04
分析師點評
作為「2022·第三屆金刀獎」年度品牌 TOP 10 獲得者，在王小鹵的評委評價中，曾被多次提及的關鍵詞是“年輕化營銷”和“復購”，也許恰恰是因為對于品牌內容的態度，才讓王小鹵能夠獲此殊榮。
在做內容的態度上，王小鹵曾在公開平臺發表過一篇文章《年貨節，快樂最重要》，其中講到：
要做「創造快樂的品牌」，這不是人云亦云，也不是沒話找話。我們是真的認為，拍不出討喜的廣告，就別做夢產品賣得好。廣告不能讓受眾快樂，就別做了。
有這個錢，不如拿去投渠道和流量，不是嗎？
觸達的媒介加上觸達的內容，才是一次完整的營銷引爆。在本次采訪中，刀法跟張澤討論了一個很有趣的話題：為什么品牌廣告的首選一般都是微博，而非 DAU 日活更高的短視頻平臺和年輕人更多聚集的社區平臺？
對于品牌廣告來說，引起聲量和擴大討論是第一訴求。
之所以微博更合適，是因為微博很容易給人一種“這件事很火，大家都在討論”的感覺。
如果從數據上來看，微博未必是所有社會公共事件的爆發點，但是它會成為承載公眾討論的討論場，一個嘮嗑閑談的地方。
對于品牌來說，當用戶開始討論你，其實就是變相的參與進用戶的生活，成為時間的記憶點。就好像王家衛的那句臺詞：
一九六零年四月十六號下午三點之前的一分鐘你和我在一起，因為你我會記住這一分鐘。從現在開始我們就是一分鐘的朋友，這是事實，你改變不了，因為已經過去了。
王小鹵的廣告，也是被人記住的那“一分鐘”。
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