《火鍋之王》X綠盒王老吉火爆出圈，開啟OTT大屏營銷的下半場？

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舉報 2023-01-17

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文 | Lumens

內容營銷，是最近幾年一直被討論的熱詞。

隨著互聯網時代的不斷發展，消費者的需求也在不斷升級，多樣化、碎片化特征明顯，再加上互聯網流量入口愈加多元分散，以前的流量思維出現消退，品牌營銷逐漸向注重用戶溝通與建立聯系的內容營銷模式靠攏。

而影視娛樂憑借高熱度、豐富場景、多元互動、長期話題等優勢逐漸成為品牌內容營銷的核心載體，不管是電影、電視劇集還是綜藝，近兩年都有因為一部爆品引發現象級話題的案例，充分體現了優質的影視IP內容對內容營銷的重要性。

近期，小米OTT旗下內容廠牌盛倉影業出品的《火鍋之王》同樣屬于優質內容撬動內容營銷的典型案例。作為熱門IP《燒烤之王》的延續，《火鍋之王》不僅一經上線就獲得了高熱關注，迅速取得了抖音話題播放量5億+，登上視頻平臺TOP榜的好成績，在營銷人士看來，這部影片更代表著長視頻在OTT大屏上的一次成功探索。

其實，伴隨著疫情這幾年人們居家時間的增長，客廳經濟的崛起讓OTT大屏早已不是新鮮詞匯。甚至隨著中國OTT智能大屏終端激活量達3億、用戶規模上10億的迅速增長，讓OTT成為了視頻行業紅海中的一點“藍”。

在行業業務依然處于高速發展時思考下一步，因此小米OTT通過《火鍋之王》對內容IP與大屏營銷結合的探索才更顯珍貴。不管是小米OTT內容從綜藝到電影IP的新突破，還是《火鍋之王》與綠盒王老吉的最佳CP取得了相當不錯的品牌營銷效果，都進一步證明了OTT大屏做內容營銷的商業價值。

在回答OTT營銷賽道如何尋求下一步增長的問題上，小米OTT的態度已經表明未來的大屏營銷重點將轉到內容層和系統層，做好內容營銷所帶來的軟硬結合才是OTT營銷賽道的下半場。“未來生意的競爭，本質是內容的競爭。”

用戶回流客廳，引發大屏營銷火爆

移動互聯網流量幾乎見頂，這幾乎是互聯網從業者的共同感受。
以手機為主的移動互聯網滲透率已經達到很高的水準，進入增長近乎停滯的紅海區，而與其形成鮮明對比的則是OTT大屏數量和市場的迅猛發展。越來越多的用戶正在轉向大屏的懷抱，也讓OTT廣告流量走出了三屏（手機、電腦、電視）中唯一的增長曲線。

OTT之所以能在近兩年進入發展快車道，受疫情影響，大眾居家時間的增加是個重要的因素。在過去，手機流量市場的發展一騎絕塵，但是這種情況由于用戶居家時間的增長有了改變。當人們因為主觀或客觀等各種因素停留在家里時，OTT的接觸時間明顯變長。
據奧維互娛與KANTAR發布的《2020 COVID 19 BAROMETER》報告顯示，用戶在疫情后比疫情前對智能電視的觀看意愿顯著提升，智能電視日均使用時長從4.5小時增長到5.3小時，每個用戶平均每天多觀看49分鐘。
其中觀看電影、電視等追劇行為是用戶選擇大屏的直接原因，相比于湊在小小的手機前，屏幕更大、顏色更豐富的OTT無疑能帶來更好的視聽體驗，并且和家人們一起通過OTT觀看視頻也能給予用戶更多的情感價值。
如果說移動端切中的是碎片化時間，OTT大屏也與長視頻內容更加契合。在《2021OTT商業化白皮書》用戶長視頻媒介使用偏好的調研中，使用智能電視觀看影視綜的用戶占比超過80%，均高于移動端，從數據維度上證明了OTT與長視頻內容的合拍。
并且在影視制作越來越精細、畫質越來越清晰的當下，用戶對觀影體驗提出了更高的要求。扎根家庭場景的OTT大屏通過家庭影院、家庭院線等模式不斷滿足用戶需求，從軟硬件層面帶來高質觀影體驗。內容端高品質的視頻供給、用戶端不斷提高的觀影需求、技術端5G與AI技術的成熟落地，種種因素都在促使著OTT大屏日益成為承載長視頻影視內容的更高質量載體，用戶也初步培養出了在OTT設備觀看長視頻的使用習慣。
除了用戶使用習慣的培養，OTT設備數量和家庭覆蓋率的增加更是為OTT的快速發展提供了堅實的硬件基礎。
隨著制造水平的成熟和提高，我國的智能電視市場在屏幕尺寸越來越大的同時，價格也在持續走低。近50寸的智能電視在政府家電補貼、電商平臺等優惠下價格也能下探到近千元，隨著家電換新潮的持續，智能電視更是成為了電商平臺暢銷榜的常客。
硬件設備的大量普及直接催生出了OTT市場規模的快速發展，中國互聯網電視用戶規模在近3年迎來快速增長，截至2021年12月，已經達到近11億，家庭滲透率也將邁進80%。
巨大的設備保有量下，OTT大屏營銷市場進一步被催化。據凱度《2022 智能大屏營銷價值報告》調研指出，77%廣告主有計劃繼續投放 OTT大屏，其中31% 的計劃增加投入，而這或許會促使OTT大屏營銷市場增速從去年的33%邁向新的高度。

時至今日，越來越多廣告主加速向OTT大屏傾斜投入已成為一種浪潮。正在各路OTT媒體為業務增速歡欣鼓舞的時候，小米OTT已經投身于內容廠牌業務，以“軟硬結合”模式開啟了OTT營銷的下半場。

OTT賽道又新又好？

小米探索內容營銷“下半場”

當說起小米OTT營銷下半場的探索時，就必須要先說到OTT營銷之前所經歷的上半場。OTT+智能設備的廣告份額之所以能超過PC端達到7.5%，除了其設備數量的不斷攀升外，更多的是大屏更強的認知和品牌建設力。
屏幕的大小能直觀帶給用戶不一樣的視聽體驗，同樣的廣告在手機屏幕上可能平平無奇，但是在大屏幕上則會體現出更多的細節。大屏所帶來的這種不一般的視聽體驗則是塑造品牌認知的重要部分，對于高價值、奢侈品品牌來說更是如此，只有清晰高質的大屏幕才能提供更好的宣傳效果，從而進一步強化用戶對品牌的認知。

除了更好的宣傳體驗來做品牌認知外，OTT大屏所處的家庭場景也是其優勢的一部分。眾所周知，大屏電視幾乎是家庭內客廳的標配，而這就意味著處于客廳的OTT媒介不僅具備一對多人的特點還是家庭情景的一塊中心屏幕，能對家庭成員們形成高效、情景化的營銷效果。
在家庭使用場景中，大多數用戶都在和家人在客廳共同觀看大屏電視，這就代表著一些具備家庭消費屬性、或需要家庭聯合決策的產品和OTT有著天然的適配性，如母嬰產品、家居用品、家電、汽車等。這類產品的購買決策通常在家里進行，因此品牌投放的廣告就能通過客廳OTT的情景化優勢在用戶家庭內部快速凝聚品牌共識。
凱度在《2022智能大屏營銷價值報告》中提到過，對OTT合作廠商合作價值的衡量需要考慮有效設備覆蓋量和聯網率。在這方面，小米OTT則是有著設備觸達上的先天優勢。截至2022年Q1，小米品牌電視在中國大陸地區出貨量連續四年居于首位，聯網設備數同樣處于領先地位，覆蓋了整個行業近5成OTT活躍用戶。
除了設備觸達數的領先，小米OTT所覆蓋的年輕家庭和用戶質量更是優勢中的核心。數據顯示，小米OTT用戶年齡集中在25-44歲，占比77%高于行業整體，兩口及以上家庭占比為89.9%，高于行業87%，小米OTT覆蓋大量年輕有孩家庭，高于行業整體水平。
得年輕者得營銷天下。小米OTT用戶中年輕有孩家庭的覆蓋面不僅包括年輕父母的營銷層還包括嬰幼兒、青少年，因此在一般用戶畫像上還能延展到嬰童產品、家庭快消等品類，直接拓寬了品牌OTT營銷的豐富度和針對性。
然而，即便已經擁有觸達規模上的領先和高質量用戶群體，但是小米OTT并沒有滿足于大屏營銷競賽上半場的優勢地位，反而正在抓住平臺內容這個主線，嘗試采用曝光＋內容營銷的創新模式重構智能大屏的營銷價值，推動OTT營銷進入下半場。

《火鍋之王》熱辣上線，

綠盒王老吉借內容出圈

伴隨著用戶內容消費需求的提升，OTT大屏更能帶來長視頻觀看的沉浸享受，用戶使用大屏觀看長視頻劇集正在成為習慣。在這個大趨勢下，小米OTT認為以多元化內容、方式和玩法打營銷組合拳成為大屏營銷的必修，而IP內容營銷則是那個目前看起來最有效的抓手。
因此，小米OTT在去年創建了大屏行業首個獨立內容廠牌盛倉影業，入局上游內容創作，率先打出了內容營銷這張牌。

在去年推出國內首檔母嬰綜藝《嗨！辣媽》之后，由盛倉影業出品、最近火熱上線的電影《火鍋之王》則是小米OTT在內容生態上的又一個突破。
郭祥鵬導演，黃澄澄、付美領銜主演的喜劇《火鍋之王》作為熱門IP《燒烤之王》的延續，一經上線就獲得了高熱關注。首周上線后，抖音話題播放量5億+，登上騰訊視頻視頻電影榜TOP3，愛奇藝風云榜飆升總榜TOP1。
作為盛倉影業首次出品的電影IP，小米OTT對電影助熱提供了不遺余力的宣發和內容運營支持。在宣發期間，小米OTT結合設備系統層能力，為電影節目上線了首屏精選頁推薦位、電影頻道推薦、電視畫報等入口級資源，使得《火鍋之王》在圣誕節到元旦這樣的居家節點成功打出了熱度和話題效果。從數據上看，小米電視首周曝光總次數觸達6.78億，觸達超千萬家庭。

《火鍋之王》電影的成功不僅代表著小米OTT具備了輸出優質內容的能力，也代表著小米聚焦內容IP營銷趨勢路線的正確。OTT營銷對電影的大力助熱更是直接證明了背靠硬件廠商優勢的大屏媒體憑借優質的內容，的確能將“軟硬結合”模式發揮出1+1>2的效果，而這也正是小米OTT現階段的創新所需要的認可。
如果說《火鍋之王》的大熱向外界展示了小米OTT對優質IP內容的聚焦以及軟硬結合的生態打法，那么廣藥集團旗下綠盒王老吉與電影的合作則是更進一步將小米OTT塑造內容生態的商業化營銷價值表現得淋漓盡致。
品牌宣發進入影視作品早已是常態，但是為什么有的品牌宣傳能取得效果，有的卻大打折扣，其中的區別就在于品牌在影視作品中出現的“時機”。現在的觀眾群體經歷過各種各樣的品牌宣傳形式，早已形成一套評價標準，一旦畫面出現八竿子打不著的產品廣告甚至會被觀眾吐槽成負面話題損害品牌好感度，因此潤物細無聲的產品營銷才是影視作品的終極目標。

從這個角度看，《火鍋之王》中的吃火鍋場景和綠盒王老吉涼茶實現了場景和調性的多重契合，可以說是內容營銷的一個典范。在《火鍋之王》這部影片中，以爭奪火鍋秘方為主線，電影中出現了許多川渝地區吃火鍋的畫面，從而也給綠盒王老吉合理地提供了許多產品露出的舞臺。
最重要的是，就像韓劇中啤酒一定會搭配炸雞的組合一樣，電影中把熱氣騰騰的火鍋場景和一杯清涼降火的綠盒王老吉放在一起毫無違和感，完全稱得上是生活中真實場景的再現。
如此契合且用心的場景營銷不僅能打動觀眾，也能將逾百年歷史的綠盒王老吉與底蘊深厚的重慶火鍋聯合起來，為年輕消費群體打造出火鍋適配綠盒王老吉的品牌印象。綠盒王老吉在電影海報宣發、新媒體微博互動、影片片尾鳴謝等多方面也進行了深度綁定，實現品牌高頻曝光，成為了綠盒王老吉在電影場景營銷之外的有力補充。
此外，綠盒王老吉前期在小米OTT的全鏈路、全方位曝光也是這次品牌出圈不容忽視的一部分。在5-8月的水飲旺季，綠盒王老吉借助小米OTT強曝光的開機核心資源、精美電視畫報等，用創意視覺沖擊圈粉了年輕用戶，不僅強化了綠盒王老吉的品牌形象，也和后期的電影內容形成聯動，打通了曝光到內容營銷的鏈路。

從品牌曝光的層面看，作為國貨老牌的綠盒王老吉想要激活年輕消費群體，將品牌打入年輕人圈層，因此覆蓋了大量年輕人以及年輕有孩家庭的小米OTT就成了品牌曝光最合適的平臺。
而從內容場景營銷的層面看，小米OTT本次推出的火鍋電影天然地和綠盒王老吉產品形成了最佳匹配，毫無違和感。透過電影不僅能塑造火鍋配王老吉的品牌認知，也能激活國貨老牌在年輕圈層的影響力。這次王老吉品牌和小米OTT的合作堪稱一次“雙向奔赴”。
借助運營技術的成熟和IP產出內容的優質，綠盒王老吉通過電影的場景營銷成功觸達年輕消費圈層，小米OTT內容生態的軟硬結合打法已經在《火鍋之王》上初見成效。

結語

優質內容向來是用戶消費決策的核心。從這次《火鍋之王》與綠盒王老吉的內容營銷合作中，我們能清楚地看到，硬件、內容兩手抓的小米OTT營銷正在嘗試“硬件+內容生態”的形式進行軟硬層面的新融合，從而在性能逐漸趨同的硬件市場中創造出更多優勢。
硬件帶來視頻內容的更好體驗，優質內容也逐漸成為吸引廣告主投入內容營銷的閃光點。“軟硬結合”的小米會為OTT營銷探索出什么樣的新潮流，我們拭目以待，畢竟綠盒王老吉和《火鍋之王》帶來的最佳CP已經為OTT營銷的下半場開了個好頭。
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