各位市場部的小伙伴大家好。

B2B企業(yè)進(jìn)行品牌營銷時(shí)，一般會面臨兩個(gè)問題：品牌露出難和品牌溢價(jià)難。加上受市場大環(huán)境的影響，不少企業(yè)的營銷預(yù)算縮減。因此，企業(yè)的管理層往往更關(guān)心短期的投入產(chǎn)出比，追求更直接的商機(jī)獲客，而忽略了長期的品牌營銷。

那么，B2B到底需不需要注重品牌營銷，又該如何執(zhí)行呢？

關(guān)于這一點(diǎn)，本期小編將和大家分享一下聚加親身實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，希望能夠給大家提供一些啟發(fā)。

一、背景簡介

考慮到品牌的長期發(fā)展，以及營銷獲客的目的，聚加互動在2022年贊助了多場線下B2B市場營銷峰會。對此，團(tuán)隊(duì)先進(jìn)行了相關(guān)贊助活動的OIIC需求分析。

（OIIC需求拆解模型）

Objective（目標(biāo)）

首先要明確客戶的工作目標(biāo)是什么？

Issue（問題和痛點(diǎn)）

為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，目前面臨的阻礙是什么？

Insight（洞察）

針對這個(gè)障礙，我們對消費(fèi)者進(jìn)行洞察。        

Challenge（應(yīng)對挑戰(zhàn)的解決方案）

尋找如何應(yīng)對挑戰(zhàn)的解決方案。

1.Objective

其一，通過線下市場活動進(jìn)行品牌營銷，推動品牌傳播，加深客戶對聚加的印象。

其二，對比前一年線下市場活動，讓商機(jī)獲客增加至2倍。

2.Issue

決定參加市場活動的時(shí)候，時(shí)間十分緊迫，要在短時(shí)間內(nèi)想出推動品牌傳播的創(chuàng)意，并非易事。

受大環(huán)境影響，活動規(guī)模與參與人數(shù)預(yù)計(jì)降低，保持前一年的商機(jī)獲客數(shù)量已經(jīng)是一個(gè)挑戰(zhàn)，勿論要增加到2倍了。

3.Insight

投資和建立聚加長期的品牌資產(chǎn)，與此同時(shí)，多角度增加商機(jī)獲客機(jī)會。

4.Challenge

學(xué)習(xí)借鑒并運(yùn)用“華與華”的“超級符號就是超級創(chuàng)意”等方法論，基于聚加已有的創(chuàng)意元素，制定聚加的“超級口號”和“超級符號”。

運(yùn)用聚加營銷自動化系統(tǒng)，進(jìn)行公眾號增粉和銷售線索收集。擴(kuò)大對商機(jī)的獲取渠道，全方面拓展商機(jī)。但凡客戶留下名片、添加企業(yè)微信客服助手、添加現(xiàn)場工作人員微信、掃碼填寫表單，都會將其信息匯總至系統(tǒng)的商機(jī)池之中。

二、華與華方法論簡介

華與華是國內(nèi)著名的品牌咨詢公司，其推出了以“超級符號就是超級創(chuàng)意”為核心的華與華方法，并以此方法為品牌做頂層設(shè)計(jì)，降低了品牌的營銷傳播成本，帶動了品牌的發(fā)展。

華與華認(rèn)為“一個(gè)偉大的品牌，就是一個(gè)偉大的超級符號”。在品牌建設(shè)與營銷傳播中，超級符號可以發(fā)揮巨大的力量，如：讓客戶快速記住品牌，改變消費(fèi)者的品牌偏好，占領(lǐng)用戶心智，發(fā)動大規(guī)模的購買，讓一個(gè)新品牌快速為消費(fèi)者熟知。

另外，超級口號也是華與華方法論中的一個(gè)要點(diǎn)。口號就是戰(zhàn)略和投資，也是一種重要資產(chǎn)。

華與華就此已經(jīng)有諸多成功的案例，如：蜜雪冰城的“雪王”形象，西貝莜面村品牌的超級詞語，漢庭酒店的白馬形象和超級口號“愛干凈，住漢庭”等。

（蜜雪冰城的超級符號）

（西貝莜面村品牌超級詞語）

（漢庭的超級符號和超級口號）

三、聚加超級創(chuàng)意

活動籌備時(shí)，聚加團(tuán)隊(duì)就市場活動創(chuàng)意進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，提出了眾多建議。

1.聚加超級口號

首先是超級口號，我們的設(shè)想是，超級口號需嵌入公司名稱，表明公司主營業(yè)務(wù)，包含行動號召（Call to action），且口號本身需要朗朗上口、押韻、通俗易懂，便于用戶記憶和傳播。

考慮到聚加一直以來的定位——一家有技術(shù)、有創(chuàng)意的數(shù)字化營銷公司，為客戶提供咨詢、創(chuàng)意策劃、內(nèi)容制作和營銷系統(tǒng)等服務(wù)。我們決定在口號中加入“聚加”“系統(tǒng)”和“運(yùn)營”這三個(gè)關(guān)鍵詞。

另外，為了讓口號易于記憶和傳播，三字短語和四字短語成為優(yōu)選。

經(jīng)過反復(fù)討論，最終敲定的超級口號為“找系統(tǒng)，找運(yùn)營，找聚加，一定行”。

（聚加超級口號設(shè)計(jì)圖）

2.聚加的其他超級符號

定好超級口號后，團(tuán)隊(duì)針對聚加的超級符號進(jìn)行了探討。

鑒于時(shí)間緊迫，團(tuán)隊(duì)決定暫不設(shè)計(jì)品牌卡通IP形象，而是基于聚加原有的元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。同時(shí)，這個(gè)元素需要能夠讓人有記憶點(diǎn)。

華與華表示超級符號應(yīng)該是大家都看得懂的符號，是大眾原本就記得和熟悉的符號。

經(jīng)過一番思考，團(tuán)隊(duì)從聚加的公司LOGO上發(fā)現(xiàn)了靈感。橙色是生活中的常見元素，紅橙黃綠藍(lán)靛紫是彩虹的七色，其中就包含橙色。

（聚加LOGO元素）

橙色是大家熟悉的顏色，十分亮眼，易讓人記住，方便他人傳播介紹。與之相近的黃色，因?yàn)樽銐蛐涯浚徒?jīng)常被用于交通安全標(biāo)識中。

（安全警示牌 圖片來源：Pixabay）

知名奢侈品牌愛馬仕的顏色就被稱為“愛馬仕橙”，易讓人聯(lián)想到高貴和品位。“聚加橙”顏色亮麗，有強(qiáng)烈的沖擊性，能讓人過目不忘。因此，“聚加橙”被確認(rèn)為超級符號，作為品牌識別系統(tǒng)的主要元素。

3.超級符號的延展

確定了聚加口號和“聚加橙”這兩個(gè)品牌要素后。我們對其進(jìn)行了延展，在所有的傳播物料中，都融入“聚加橙”這個(gè)超級符號和“找系統(tǒng)，找運(yùn)營，找聚加，一定行”這個(gè)超級口號。這樣有助于加深用戶記憶。

4.活動宣傳物料設(shè)計(jì)

(1)展臺背景板

（展臺背景板原型圖）

展板一般用作展臺的背景板，可以給參展的客戶一個(gè)醒目的視覺沖擊，同時(shí)也方便掃碼，取得獲客的效果。更為關(guān)鍵的是，通過超級口號和超級符號的相結(jié)合，聚加的展板在眾多的展商之中脫穎而出，成為了會場上“最靚的仔”。

背景板除了融入聚加橙和聚加的超級口號外，還展示了聚加的六大服務(wù)版塊：內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）、活動管理系統(tǒng)（EMS）、社交媒體營銷（SCRM）、客戶數(shù)據(jù)中臺（CDP）、營銷自動化（MA）和新媒體運(yùn)營（SoMe）。

(2)易拉寶

（易拉寶樣式原型圖）

易拉寶是十分重要的宣傳物料，擺放在展臺附近，相當(dāng)于一個(gè)巨幅宣傳廣告。醒目和獨(dú)特的設(shè)計(jì)有助于吸引人駐足觀看。

(3)DM宣傳頁

（DM宣傳頁原型圖）

即使進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代，DM宣傳頁仍然是重要的市場活動物料。DM宣傳頁便于攜帶，方便客戶現(xiàn)場閱覽和拿走，且內(nèi)容更加豐富。超級口號的使用讓客戶一眼就看懂聚加的服務(wù)內(nèi)容，超級符號的使用讓客戶對聚加過目不忘。

服務(wù)列舉

宣傳頁背面更加詳細(xì)地介紹了聚加的服務(wù)內(nèi)容，列出了部分合作伙伴，讓客戶更加深入地了解聚加和我們的服務(wù)。

聯(lián)系方式

為了便于客戶直接聯(lián)系到我們，在DM宣傳頁中，正面置入了企業(yè)微信的客服助手的二維碼，一旦客戶對聚加的產(chǎn)品感興趣，就可以添加客服助手進(jìn)行了解。企業(yè)微信顯得更加正式，也更加令人放心。

承諾效果

為了降低客戶的采購風(fēng)險(xiǎn)，讓客戶放心購買，為客戶帶來實(shí)實(shí)在在的營銷效果。聚加計(jì)劃推出一個(gè)新政策，即承諾效果。宣傳語“我們敢承諾效果，你敢來試嗎？”被展示在二維碼旁邊，明了地喊出了我們的行動召喚（Call to Action）。

我們根據(jù)客戶購買的服務(wù)，從產(chǎn)品使用率、運(yùn)營的效果、定制項(xiàng)目的交付三個(gè)方面作出承諾，對客戶的運(yùn)營結(jié)果負(fù)責(zé)。

(4)KT牌

（KT牌原型圖）

KT牌較為輕便，便于工作人員拿在手上進(jìn)行推廣宣傳。參展的聚加工作人員可以全場走動，活動范圍可以不再局限于展臺。KT牌其中一面寫了行動號召“Ask Juplus”，另一面呈現(xiàn)了動機(jī)“免費(fèi)領(lǐng)好禮”。

（手持KT牌）

(5)DM宣傳頁

（中文版臺卡原型圖）

臺卡擺放在展臺上，便于用戶掃碼參加活動。其設(shè)計(jì)風(fēng)格與其余物料保持統(tǒng)一，為了增加設(shè)計(jì)感，在顏色上進(jìn)行了拼接。

（臺卡）

5.聚加周邊設(shè)計(jì)

(1)衛(wèi)衣

為了吸引更多的客戶來展位參觀問詢，聚加決定設(shè)計(jì)周邊營銷物料和禮品，并且讓現(xiàn)場的聚加工作人員都穿著醒目亮眼的衛(wèi)衣，加深客戶對聚加的記憶。

（聚加衛(wèi)衣原型圖）

定制的聚加衛(wèi)衣，顏色較為醒目，參展人員穿著統(tǒng)一服飾，顯得更加突出，可以給路過聚加展位的客戶留下深刻印象。當(dāng)我們的工作人員在會場穿梭的時(shí)候，也非常容易讓客戶辨認(rèn)出來，進(jìn)一步加深客戶印象。

（提前進(jìn)場等待的聚加團(tuán)隊(duì)人員）

(2)聚加收納環(huán)保能手 

（聚加收納環(huán)保能手設(shè)計(jì)）

聚加收納環(huán)保能手為定制帆布袋，可用于客戶現(xiàn)場物品收納，且符合環(huán)保理念。除了展會，還能用于日常購物。并且我們可以將DM宣傳頁放在帆布袋中，一起發(fā)放給客戶。

更重要的是，聚加收納環(huán)保能手相當(dāng)于一個(gè)流動的廣告宣傳位，可以進(jìn)入展會其他客戶的視野。

（活動現(xiàn)場的聚加收納環(huán)保能手）

(3)聚加晴雨傘 

（聚加晴雨傘原型圖）

晴雨傘實(shí)用性高，自用或送人皆宜。使用時(shí)也相當(dāng)于一個(gè)廣告宣傳位。除了精美的設(shè)計(jì)和質(zhì)量優(yōu)異以外，峰會期間“天公作美”下起細(xì)雨，讓聚加晴雨傘供不應(yīng)求。

（聚加晴雨傘）

四、聚加SCRM營銷自動化系統(tǒng)的運(yùn)用

本次市場活動聚加的目標(biāo)除了進(jìn)行品牌宣傳，還需進(jìn)行商機(jī)獲客，讓商機(jī)數(shù)量翻番。

聚加在一周內(nèi)要參加多個(gè)不同的線下市場活動的贊助，團(tuán)隊(duì)需要精準(zhǔn)了解各渠道的獲客效果，方便后期進(jìn)行復(fù)盤。為了衡量目標(biāo)達(dá)成的情況，我們需要運(yùn)用一個(gè)包含標(biāo)簽體系、且可以進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤的營銷系統(tǒng)。

聚加SCRM營銷自動化系統(tǒng)包含多樣的功能模塊，可以滿足此需求。

1.參數(shù)二維碼

參展之前，團(tuán)隊(duì)針對不同活動分別創(chuàng)建了參數(shù)二維碼。后者被印刷在相應(yīng)的物料上，并最終出現(xiàn)在活動現(xiàn)場。

引導(dǎo)掃碼

在活動現(xiàn)場，當(dāng)客戶來到展位時(shí)，會在工作人員的指引下進(jìn)行掃碼。

關(guān)注賬號

掃碼后，用戶一般會直接進(jìn)入聚加互動公眾號的關(guān)注界面。

（公眾號關(guān)注頁面）

消息提醒

用戶點(diǎn)擊“關(guān)注公眾號”后，除了收到公眾號后臺設(shè)置的消息提醒，還會收到窗口彈出的圖文消息，即：表單鏈接。

老粉機(jī)制

如果本來就是聚加公眾號的粉絲，則會跳過“關(guān)注”這一步驟，可直接收到活動的表單鏈接。

（圖文消息鏈接）

填寫表單

用戶點(diǎn)擊鏈接后，會進(jìn)入抽獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤的界面。用戶需填寫表單信息才能抽獎(jiǎng)。由此，商機(jī)獲取就完成了。

（抽獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤界面）

標(biāo)簽分類

當(dāng)參會用戶完成掃碼活動，系統(tǒng)會記錄用戶信息，并為用戶打上渠道來源標(biāo)簽。

這樣下來，不僅可以促成公眾號增粉，還能獲得直接的商機(jī)。

（管理員后臺設(shè)置界面）

在設(shè)計(jì)表單字段時(shí)，考慮到客戶填表單時(shí)的體驗(yàn)感，我們對表單進(jìn)行了優(yōu)化，減少不必要的表單字段，并運(yùn)用了公司信息自動填充功能。

（活動抽獎(jiǎng)表單）

五、市場活動成效

在講市場活動成效前，我們先來回顧一下我們的兩個(gè)目標(biāo)。

目標(biāo)一：通過線下市場活動進(jìn)行品牌營銷，推動品牌傳播，加深客戶對聚加的印象。

目標(biāo)二：對比前一年線下市場活動，讓商機(jī)獲客增加至2倍。

關(guān)于目標(biāo)的達(dá)成效果，我們不妨來看看活動現(xiàn)場情況和商機(jī)獲客數(shù)據(jù)。

1.活動現(xiàn)場

同一色系的聚加周邊和宣傳物料，整齊劃一，明亮吸睛。

統(tǒng)一的工作服，專業(yè)、醒目且突顯精氣神。聚加互動CEO穿聚加橙衛(wèi)衣參與圓桌討論。

客戶拎著聚加收納環(huán)保能手，隨處可見的聚加元素。

茶歇期間，展位現(xiàn)場咨詢的客戶絡(luò)繹不絕。

2.商機(jī)獲客數(shù)據(jù)

從數(shù)據(jù)來看，我們超額完成了任務(wù)，原定KPI是讓商機(jī)獲客翻一番。在活動結(jié)束后，聚加收獲的商機(jī)是前一年的3倍。

聚加團(tuán)隊(duì)通過實(shí)踐證明：優(yōu)秀的品牌營銷活動除了能夠提升品牌知名度和占領(lǐng)客戶心智以外，還能夠促進(jìn)商機(jī)獲客的增長，實(shí)現(xiàn)品效合一的營銷效果增長。

寫在最后

擁有“現(xiàn)代品牌營銷之父”之稱的戴維·阿克在《管理品牌資產(chǎn)》指出：品牌資產(chǎn)對工業(yè)品市場的重要性恐怕超過消費(fèi)品市場，因?yàn)楣I(yè)品買方比消費(fèi)品買方在決策時(shí)要慎重得多！

為了降低用戶的決策成本，需要加深其對品牌的認(rèn)知，此時(shí)，品牌營銷就顯得十分重要。

品牌營銷需要長期投資，為了發(fā)揮品牌營銷的價(jià)值，使其不成為一瞬即逝的現(xiàn)象，企業(yè)需要建立超級符號和超級口號，并將其融入企業(yè)宣傳的各個(gè)方面。

建立超級符號就等于建立了品牌資產(chǎn)。此時(shí)，在品牌營銷上的花費(fèi)，相當(dāng)于品牌資產(chǎn)的累積，并最終推動品牌的傳播，帶動商機(jī)轉(zhuǎn)化。

本期的分享就到這里了，如果您對品牌營銷有其他心得體會或者疑惑，歡迎與我們聯(lián)系。我們下期再聊。